Strategii de persuasiune psiho-sociologica

Strategii de persuasiune psiho-sociologica

Strategia psihodinamica

Supozitiile fundamentale ale psihologiei sunt incorporate in expresia S-O-R (Stimul - Organ  Raspuns). Aceasta expresie indica o secventa generala de evenimente psihologice presupuse a fi implicate in stabilirea directiilor de comportament. Mai intai, stimulii sunt receptati si detectati de catre simturi din mediul inconjurator. In al doilea rand, caracteristicile organismului modeleaza tipul de raspuns care va fi dat apud S. Chelcea 2006, pp.145-162).

In continuare, urmeaza o forma de comportament. De vreme ce nu suntem preocupati de 'organisme' in general, ci exclusiv de fiintele umane, putem presupune in continuare ca factorii de interventie includ: un set de caracteristici sau procese biologice umane care se mostenesc; un alt set de factori care pot avea bazele partial in biologie, partial in invatare, cum ar fi starile emotionale; un set de factori dobanditi sau invatati care formeaza structura cognitiva a unui individ. Astfel, pentru fiintele umane, ,O' care intervine in expresie este o structura complexa de componente biologice, emotionale si cognitive, ce directioneaza componente ,R' sau comportamentul apud S. Chelcea 2006, pp.145-162).

Prin aceste trei categorii, strategiile de persuadare trebuie sa se concentreze fie asupra factorilor emotionali, fie asupra celor cognitivi: este evident imposibil sa modificam un factor biologic mostenit (inaltime, greutate, rasa, sex) cu mesaje comunicate prin mass-media pentru a provoca o stare emotionala, cum ar fi mania sau teama, care pot fi importante in modelarea unui raspuns. Intr-adevar, unele strategii de persuadare incearca sa lege provocarea de anumite forme de comportament.

Desi emotiile reprezinta o baza pentru strategiile de persuadare, ele pot fi folosite doar intr-un numar limitat de situatii. O strategie frecventa in proiectarea campaniilor de persuadare a fost incercarea de a manipula factorii cognitivi. Ipotezele care sustin aceasta strategie sunt destul de logice. De vreme ce majoritatea factorilor cognitivi sunt dobanditi intr-un proces de socializare, ei sunt obiectivele principale in campaniile care incearca sa promoveze o noua etapa de invatare, pentru a-i modifica in modurile dorite de cel care face comunicarea.

A doua ipoteza este aceea ca factorii cognitivi reprezinta influente importante asupra comportamentului uman. Astfel, daca factorii cognitivi pot fi schimbati, atunci si comportamentul poate fi schimbat. Aceasta ipoteza presupune o posibilitate tentanta: informatiile atent elaborate oferite de mijloacele de comunicare in masa pot fi folosite eficient pentru a obtine controlul asupra comportamentului uman. Mult timp mass-media s-a temut ca vor fi criticate pentru ca exercita un asemenea control asupra publicului. Totusi, el este un obiectiv urgent pentru cei care doresc sa foloseasca comunicarile de masa in acest scop. Este exact ca viziunea straveche a pietrei filosofale care putea preface metale inferioare in aur apud S. Chelcea 2006, pp.145-179).

Daca secretul controlarii oamenilor prin mesaje elaborate cu iscusinta ar putea fi redescoperit, bogatia si prestigiul ar fi accesibile. Aceasta viziune a impulsionat timp de decenii cautarea continutului magic si a structurilor unui mesaj care sa realizeze acest obiectiv. Totusi, aceste intrebari persista. Este comportamentul controlat in principal de factorii cognitivi? Multi dintre cei care studiaza comportamentul uman cred ca da.

Motivele si motivatia sunt concepte importante in intelegerea persuadarii. Termenii 'necesitate' si 'impuls' au fost mult timp folositi in psihologie pentru explicarea influentelor asupra comportamentului si necesita cateva lamuriri. Necesitatea este, in esenta, o stare de privatiune. 'Organismul' este privat de o anumita substanta esentiala - cum ar fi hrana sau apa -  necesara unei functionari adecvate, sau poate fi o activitate, ca cea sexuala sau sportiva, necesara bunei functionari a organismului. Starea de privatiune genereaza o stimulare a energiei in vederea satisfacerii necesitatilor. Aceasta stimulare reprezinta impulsul. Unele necesitati sunt produsul naturii noastre biologice, altele sunt produsul invatarii intr-un mediu social. Psihologii au analizat multe dintre necesitatile dobandite. Acestea includ necesitatile in privinta realizarii, afilierii, dependentei, exercitarii puterii, conformarii, obtinerii, aprobarii sociale, capacitatii de a fi organizat, dornic si respectuos. Desi conceptele de mai sus sunt importante, factorul psihologic mentionat cel mai frecvent in legatura cu modelarea comportamentului complex prin persuadare este atitudinea apud S. Chelcea 2006, pp.145-179).

Deoarece conceptul a fost pentru prima oara avansat la inceputul acestui secol, mai ales dupa ce au inceput sa se faca evaluari sofisticate pentru atitudine, s-a instaurat convingerea ca multe categorii de comportament sunt legate de atitudini. S-a presupus ca daca cineva cunoaste atitudinea unei persoane fata de un anumit subiect, categorie de oameni sau persoana, se poate anticipa comportamentul public al acestui individ fata de obiectul atitudinii.

1.4.1 Constructia semnificatiilor si a comportamentului

Presa modeleaza 'imaginile din mintea noastra' si influenteaza modurile in care actionam in legatura cu evenimentele publice cotidiene mijloacele de comunicare de masa ne 'cultiva' crezurile despre lumea reala si ne influenteaza conduita. Presa ne ajuta sa ne ordonam semnificatiile subiective sub forma unei 'agende' de subiecte de reflectie si a unei ierarhii in functie de importanta. In cele din urma, comunicarile de masa stabilesc, extind, substituie si stabilizeaza semnificatiile cuvintelor in limba noastra. Aceste modificari de sens ne influenteaza reactiile fata de lucrurile si aspectele etichetate (apud W.J.Severin, J.T.Tankard Jr., 2004, pp.171-200).

Fara indoiala, relatia dintre cunoastere si conduita ramane un principiu de baza al comportamentului uman. Semnificatiile ne modeleaza intr-adevar actiunile. Valabilitatea acestei afirmatii a supravietuit timp de mii de ani.

Modificarea semnificatiilor contureaza modurile in care comportamentul publicului mijloacelor de comunicare de masa poate fi influentat fara o intentie expresa. Cu alte cuvinte, cei care aduna, editeaza si transmit stirile nu o fac cu un plan premeditat pentru a crea anumite imagini in mintea noastra si nici pentru a stabili o ierarhizare a problemelor. Cei care scriu despre violenta in scenariile lor si prezinta un continut violent prin mijloace video, nu incearca sa-i faca pe oameni sa se teama de vecinii lor. Daca comunicarile de masa pot modifica semnificatiile si influenta comportamentul neintentionat, exista motive pentru a ne ocupa de o strategie a constructiei de semnificatii in scopul modificarii deliberate a conduitei. Mesajele mass-media ar trebui sa fie la fel de eficiente ca oricare altele in schimbarea semnificatiilor pe care oamenii le asociaza unui anumit lucru, produs, cauza, candidat sau chestiune. Daca pot fi realizate astfel de schimbari, ar trebui sa urmeze modificari de comportament legate de scopul persuadarii (apud W.J.Severin, J.T.Tankard Jr., 2004, pp.171-200).

Aceasta este o idee relativ simpla: cunoasterea influenteaza comportamentul. Lipsesc insa informatiile elaborate despre procesele si predispozitiile interioare, cum ar fi schimbarea atitudinii, disonanta cognitiva sau chiar expectatiile sociale sau culturale complexe. In termeni mai simpli, aceasta strategie ar putea fi caracterizata ca 'invata-actioneaza', fiind opusa abordarilor 'invata-simte - actioneaza' si 'invata - conformeaza-te' discutate anterior. Nu mai este necesara o reprezentare grafica a strategiei de constructie a semnificatiei. Ipotezele ei sunt mult mai simple decat cele discutate anterior. Cu toate acestea, o astfel de diagrama ar avea componentele reprezentate in figura de mai jos:

1.4.2 Strategia de persuadare prin construirea de semnificatii

Este eficienta aceasta formula: 'invata- actioneaza'? Lumea publicitatii pare sa creada ca da. Pe de alta parte, domeniul sociologiei si cercetarii sociale furnizeaza prea putine raspunsuri. In ciuda originilor sale indepartate, s-au facut relativ putine cercetari asupra strategiilor de construire a semnificatiilor in scopul convingerii.

Acest capitol a aratat ca strategia psihodinamica pentru persuadare a avut un rol esential in publicitate, informare, campanii si alte forme de persuadare, timp de decenii intregi. Totusi, mai recent, cercetatorii au inceput sa se intrebe daca ea poate da sau nu rezultate. Cateodata, se pare ca ea este eficienta dar de multe ori nu este - si nimeni nu stie de ce. Pe de alta parte, strategiile socio-culturale nu au fost niciodata atat de populare in ceea ce priveste stimularea cercetarii ca baza pentru reclama sau alte forme de persuadare prin mass-media. Exista dovezi ca pot fi foarte eficiente, dar succesul lor poate necesita folosirea de informatii din mass-media coroborate cu persuadarea interpersonala. Strategiile de construire a semnificatiilor sunt si mai putin intelese. Aceasta strategie apare frecvent in publicitatea contemporana, dar nu se stie daca este eficienta in declansarea reactiilor dorite. Un lucru este foarte clar: este dificil sa adaptezi si sa aplici principii care par sa caracterizeze capacitatea continutului mass-media de a influenta comportamentul intr-un mod neintentionat in unele scopuri practice, cum ar fi vanzare de bunuri, prezentarea candidatilor sau comportamentul pro-social. In ciuda eforturilor intense de a descoperi bazele teoretice ale strategiilor efective de persuadare, ele raman incerte.