Importanta cuvintului

Importanta cuvintului

Specia umana se distinge prin cuvint. Acesta se manifesta pe trei registre constituente esentiale: expresia, informatia si convingerea. In acest sens, modalitatile de comunicare pe care le determina sint radical diferite de cele comune animalelor din aceeasi specie sau chiar de cele ale masinilor, a caror aptitudine de a comunica e totusi cunoscuta.

Masina informeaza, mai ales computerele. Si o face extrem de bine. A si fost conceputa in scopul unei exceptionale fiabilitati in prelucrarea si transmiterea informatiei.

Si animalul informeaza. Aceasta informatie, ca si in cazul masinii, este un semnal schimbat in cadrul unei specii, care, totodata, prezinta capacitatea de a prelucra alte semnale din mediul inconjurator. Totusi, capacitatea de prelucrare a informatiei nu se autodepases- te. Cum aminteste Georges Gusdorf, "animalul nu cunoaste semnul, ci doar semnalul, adica reactia conditionata de o situatie global recunoscuta, fara a fi analizata detaliat. Comportamentul sau urmareste adaptarea la o realitate concreta, de care il apropie nevoile si pornirile sale treze, singurele sale cifruri, singurele elemente inteligibile date de un eveniment pe care nu-l controleaza, la care doar participa'^[1].

Animalul nu se multumeste doar sa informeze si sa fie informat. El stie si sa exprime toata gama de sentimente pe care le are: placere, durere, furie. Dar aceste sentimente ramin, in esenta, parte a registrului informativ. Ele sint aservite exigentelor comportamentale de adaptare la ceilalti membri ai speciei si la mediu.

Cit despre fiinta umana, aceasta manifesta, cu intensitati diferite, in afara de cele doua registre - informatia si expresia - pe care le are in comun cu lumea animala si cu cea a masinilor, capacitatea intrutotul inovatoare de a avea un punct de vedere, proiecte, o interventie asupra lumii inconjuratoare. Omul este o fiinta plina de convingeri, animata de dorinta de a covinge.

Cuvintul, intemeietor al speciei umane

A convinge este o experienta specifica speciei umane. Animalul exprima si informeaza, dar nu se pune niciodata In postura de a convinge. De altfel, carui punct de vedere particular, carei convingeri i-ar sluji el drept purtator de cuvint? Masina nu face altceva decit sa prelucreze informatia, in ciuda fantasmelor cu care uneori e investita, cum ca ar fi autoarea vreunei incercari de a convinge. Masina nu are nici un fel de constiinta sau punct de vedere propriu. Doar omul convinge. Asta, probabil, il instituie ca fiinta cuvintatoare.

A convinge, pentru om, este o activitate complexa, multiforma, intr-o acceptiune mai larga a termenului, aceasta inseamna atit a convinge mediul material sa se supuna unui proiect formulat in privinta sa (slefuirea unui os in virf de sageata sau in forma de ac pentru a coase desagile indispensabile migratiilor), cit si a convinge o alta persoana sa impartaseasca o anumita opinie sau sa adopte un anumit comportament. Pe plan antropologic, aptitudinea de a convinge, poate matricea tehnicii insesi, fie ca e vorba despre tehnicile materiale, precum capacitatea de a confectiona unelte, fie despre tehnicile intelectuale.

Cuvintul uman inglobeaza aceste trei registre: a exprima, a informa, a convinge. El este fructul unei combinatii originale a acestor trei elemente in sinul careia a convinge poate juca un rol preponderent.

Cuvintul, fruct al unui regres?

De unde vine aceasta particularitate a omului, singura fiinta vie inzestrata cu darul vorbirii? in domeniul de fata, in care toate dovezile (maxilare, dinti, oase ale membrelor sau ale trunchiului) pe care se sprijina cunostintele noastre incap intr-o valiza, sintem condamnati la ipoteze speculative. Accesul la cuvint - in calitate de centru si motor al procesului de umanizare - pare totusi, din toate punctele de vedere, probabil.

Dezbaterile specialistilor in preistorie, ca si confruntarea tuturor tendintelor par a indica legatura profunda dintre procesul de umanizare si dezvoltarea unei forme de comunicare specifice, care-1 distinge radical pe om de restul regnului animal din care se trage. Dar, in pofida a ceea ce ne-ar indica bunul-simt, aceasta distinctie ar putea, inainte de a reprezenta un progres, sa fie rezultatul unui regres. Oare iui din cauza degradarii, accidentale sau nu, a formidabilelor capacitati de prelucrare a informatiei de care dispun animalele, unul dintre ele, din ramura preantropoida, a devenit uman?

Ipoteza unei inadaptari intemeietoare este dezvoltata, in maniera proprie, de paleoantropologi. Pentru "inventatorul' lui Lucy, Yves Coppens, omul este in primul rind produsul evolutiei unei maimute de padure confruntate, din cauza unui accident geologic la scara mare, cu un mediu nou, cel al savanei. Aceasta destabilizare initiala, implicind pierderea tuturor reperelor, ar fi, pentru savantul amintit, un posibil debut al omenirii, in Africa de Est. Astfel, omul, esuind in prelucrarea informatiei cu stabilitatea, rigoarea si exhaustivitatea potrivite starii instinctive, ar inventa cuvintul in continua cautare de adecvare la realitate. Privat de un raport informational fiabil cu lumea, cel care inceteaza, din acest motiv, sa fie un animal este determinat sa reconstruiasca, dindu-i un sens, aceasta ruptura permanenta, aceasta distanta perpetua fata de lume.

Daca vrem sa cadem de acord asupra unei definitii stricte a informatiei, putem sustine ca, intre animale, comunicarea este exclusiv informativa, ceea ce, evident, nu ajunge pentru a se constitui in cuvint. Chiar si cele mai complexe, mamiferele superioare, ramin in afara pragului cuvintului. Neschimbind decit informatii, animalul nu se insala niciodata - in afara vreunei erori in lantul de transmisie a informatiei - si, mai ales, nu insala niciodata. Animalul face intotdeauna ceea ce "anunta'. Daca emite un mesaj agresiv, agreseaza sau renunta sa o faca, dar nu face niciodata altceva. Vorbirea omeneasca are particularitatea de a putea rosti exact contrariul a ceea ce face autorul sau. Omul este singurul animal care minte. Vorbirea lui este independenta de tot ce-1 inconjoara. Ea se proiecteaza dincolo de simpla transmitere a informatiei.

Nu ne-am putea imagina ca preantropoidul a devenit uman din momentul in care a incetat sa repete informatia instinctiva inscrisa in genele sale, care-i servea drept legatura cu mediul, pentru a deveni autorul unei vorbiri singulare? Desigur, omul transmite informatii, dar o face foarte stingaci. Dupa cum omul are, in raport cu maimuta din care (poate) se trage, cu doi cromozomi mai putin (46, in loc de 48), capacitatea sa de a prelucra convenabil informatia pare considerabil degradata in comparatie cu stramosii sai, animalele. Memoria noastra slaba ne face martori nesiguri. Doi oameni, confruntati cu acelasi eveniment, cel mai simplu, cel mai vizibil, il vor relata diferit, fiecare jurind ca asa a vazut cu proprii ochi. Toti specialistii in marturii (politisti, magistrati, jurnalisti) afirma ca nimic nu e mai putin fiabil ca un martor, fara a mai vorbi de formidabila capacitate a memoriei noastre de a transforma, uita, amesteca.

Din punctul de vedere al informatiilor, sintem cu mult in urma performantelor de care sint capabile animalele cele mai primitive pe scara evolutiei. Masinile, pe care le-am inventat tocmai pentru a stoca si prelucra informatia, ne depasesc din acest punct de vedere, intr-un mod inimaginabil: un "ordinateur ordinaire' (un banal computer) prelucreaza mai multe milioane de informatii pe secunda, fara sa piarda nici una. Daca ne diferentiem si de animale, si de masini e prin faptul ca, pusi sa depunem marturie asupra celui mai neinsemnat fapt, facem din el, stricto sensu, o intreaga istorie.

Omul da un sens oricarui lucru. Nu se poate dezbara de continua productie de sensuri care-i caracterizeaza vorbirea, incit trebuie sa renunte la ceea ce-i este comun si ultimului animal: a vedea, a simti, a percepe realitatea la fel ca semenii sai. A converge spre un minimum de puncte de vedere comune necesita un urias efort pentru un rezultat intotdeauna destul de modest, intotdeauna de luat de la capat.

Cuvintul este, astfel, nu atit informativ, cit argumentativ. Este mai putin comunicare standardizata in cadrul unei specii, cit vorbire individuala, mereu in cautarea unei legaturi sociale care dispare si trebuie reconstruita, in timp ce pentru animal este data si imuabila.

Ne permite oare importanta initiala, chiar fondatoare, a cuvintului in actul de convingere sa deducem ca aceasta potentialitate s-a afirmat dintr-o data? Ea s-a automatizat rapid in primele tehnici materiale (confectionarea uneltelor e atestata cam de la inceputurile umanizarii) si intr-un plan din ce in ce mai autonom de stapinire si transformare a universului material. Dar ce s-a intimplat cu ea in domeniul limbajului si al organizarii relatiei sociale?

Trebuie sa asteptam noul univers de sens inaugurat, in < »ccident, de catre greci, pentru a se institui un raport cu actul de a convinge, care-l transforma in tehnica sistematica. Institutia democratiei, mai mult decit un simplu sistem politic, corespunde unui nou loc dat cuvintului in societate si, totodata, unei actualizari a puterii sale de convingere.

Cuvintul democratic

Democratia, asa cum a aparut in cetatea ateniana, ca ruptura esentiala in civilizatie, este intr-adevar "regimul convingerii'. Grecia antica, apoi Roma ne-au lasat institutii, mai ales politice si judiciare, care sint o marca a democratiei. Dar acestea s-au vazut nevoite sa se adapteze de-a lungul secolelor. Locul central acordat cuvintului in scopul de a convinge este elementul constant si fundamental al rupturii democratice. Marile valori care ordoneaza noua reprezentare a lumii elaborata de greci se aplica direct cuvintului si, intr-un anume lei, nu se aplica practic decit prin cuvint.

Jean-Pierre Vernant, meditind asupra originilor gindirii grecesti, arata cum izbucnirea "egalitatii' si a "simetriei' constituie "noua imagine a lumii'. Astfel, spune el, "se inlatura imaginea mitica a unei lumi cu niveluri; [] nici un element sau parte a lumii nu mai este privilegiata in defavoarea altora'^[2]. Rezulta crearea unui nou spatiu social, cu un centru in raport cu care toti indivizii ocupa pozitii simetrice. Agora este cea care, dupa Vernant, "constituie centrul unui spatiu public si comun. Toti cei care intra aici se definesc, prin asta, ca fiind egali [], prin prezenta in acest spatiu politic, ei intra in raporturi de perfecta reciprocitate' .

Aceasta revolutie in gindire, care are loc intre secolele al VlII-lea si al VII-lea i.Hr., se traduce imediat printr-o extraordinara suprematie a cuvintului peste celelalte instrumente ale puterii. Cuvintul devine "instrumentul politic prin excelenta, cheia oricarei autoritati in statj mijlocul de conducere si dominare a celorlalti'*^[4].

Benoit descrie noua situatie, determinata de punerea pe primufl plan a cuvintului, dupa cum urmeaza: "Oratorul asadar, care stia sai captiveze si sa atraga aceasta multime inflacarata si capricioasa, si] intotdeauna atit de indragostita de arta, incit voia sa descopere, chiar si in dezbaterile cele mai furtunoase, un spectacol de elocventa o data cu disputa, acest vorbitor priceput conducea statul si Imperiul Greciei: pe Pericle nu I-a indreptatit niciodata vreun alt titlu la puterea suprema'^[5].

Din acest moment, vorbirea isi va asuma o noua vocatie; ea "nu mai este cuvint ritualic, forma simpla, ci dezbatere contradictorie, discutie, argumentare'^[6] in cadrul unui univers cognitiv format, dupa Vernant, "printr-o delimitare mai riguroasa a diferitelor planuri ale realului' . Lumea celor vii e separata de cea a mortilor, a zeilor - de a oamenilor. Intr-un fel, de aici incepe singuratatea omului, compensind instituirea cuvintului destinat convingerii, a cuvintului ca temei al actiunii si ca mijloc de decizie, a cuvintului ca legatura sociala.

Cuvintul, alternativa la violenta

Cuvintul isi manifesta astfel vocatia de a se substitui puterii si dublei violente, fizice si simbolice, pe care se baza in mod traditional. "Nici sa comanzi, nici sa te supui', iata, amintita de Emmanuel Terray, definitia greaca a libertatii in acest nou context, in care "discursul devine instrumentul privilegiat si cvasi-exclusiv al actiunii politice'^[8]. O simetrie exista: cuvintul unuia valoreaza cit al celuilalt in marele joc al dialogului civilizat. Egalitate si orizontalitate a indi- vi/.ilor: cei doi stilpi ai noii ordini democratice nu se ridica de la sine, iiica mai trebuie inaltati.

Constatarii inegalitatilor naturale (fizice, sociale, intelectuale), «recii ii vor opune extraordinara gaselnita care consta in "a decupa, in interiorul cimpului social, un spatiu al politicului; a lasa sa se manifeste, in afara limitelor acestui spatiu, inegalitatile de orice natura; si, dimpotriva, a le considera nule si neavenite in interiorul acestor limite'^[9]. Egalitatea cuvintului e astfel asigurata in interiorul aceluiasi spatiu comun.

In consecinta, democratia se identifica atit de puternic cu exercitiul cuvintului, incit atunci cind acesta este diminuat sau impiedicat, democratia - ca sistem politic - este amenintata. Dind libertate cuvintului, grecii si-au dat seama ca nu eliminasera complet si violenta din spatiul public, astfel inaugurat. Ea revine, in fapt, chiar prin cuvint, alternativa la violenta fizica, desigur, dar nu si la cea simbolica, aceasta din urma putindu-se exercita tot in cadrul cuvintului. Demagogi, manipulatori, vrajitori ai verbului invadeaza spatiul public.

O evitare provizorie s-a gasit in institutia ostracismului, veritabila masura de protectie publica impotriva capacitatii de influentare prin cuvint. Procedura ostracizarii, elaborata de Clistene in 487 i.Hr., e conceputa ca o masura de aparare a orasului fata de personaje care ar 11 devenit prea influente si al caror cuvint, prin urmare, ar ajunge sa cintareasca mai greu decit al celorlalti cetateni, dezechilibrind grav functionarea spatiului public. Masura, care consta in indepartarea din oras a unei persoane pentru zece ani, nu e considerata o pedeapsa (persoana isi pastreaza bunurile, doar drepturile civice ii sint suspendate). Reprezinta chiar, dintr-un anumit punct de vedere, un omagiu.

Fantoma cuvintului democratic

Inventarea democratiei va marca profund evolutia ulterioara a civilizatiei. Totul se intimpla, in decursul istoriei, ca si cum fortele de convingere ar fi fost eliberate si nici un regim, fie el si fundamental antidemocratic, nu poate evita sa faca referinta la ele si sa le puni tn scena intr-un fel sau altul. Occidentul a suferit, dupa descoperire! greaca, numeroase decaderi din punctul de vedere al democratiei, dai fantoma cuvintului a bintuit intotdeauna, omniprezenta, culoareld celor mai negre dictaturi.

Dupa cel putin sase secole de democratie, in Grecia, apoi lJ Roma, se manifesta un formidabil regres, sub forma imperiului! Dictaturile ce se vor succeda de-acum inainte ii vor conduce cu o minaj de fier pe cetatenii obisnuiti totusi, de generatii intregi, sa-si dezbata impreuna viitorul comun. Din acest moment, cuvintul va cunoaste! profunde metamorfoze. Tacit, prin anul 80 al erei noastre, observa ca trecerea de la republica la imperiu era insotita de discursuri tot mai scurte: "Elocventa, spune el, se cultiva mai bine in forum-ul dej altadata, cind nu erai obligat sa-ti tii pledoaria intr-un timp scurt []J unde fiecare isi fixa singur natura discursului' . Restringerea formatului cuvintarii corespunde si nasterii unui nou gen: literatura, in card se refugiaza toti marii retori care nu mai aveau unde sa-si etaleze artaJ Oralitatea se clatina in favoarea scrisului.

Reluind constatarea lui Tacit, Guy Achard subliniaza cum "cui un conducator unic, nu mai e loc pentru cuvint'^[11]. Cum nu mai exista dezbateri politice, iar institutiile democratice sint golite de continut, "arta cuvintului nu poate decit sa se schimbe, sa se adapteze. Ipocrizia si insinuarea invadeaza conversatiile [], ne refugiem adesea in fraze ambigue, cuvinte neclare, amfibiologii, litote, maxime generale, evitind aplicarea discursului la situatia prezenta. Se practica prudenta, chiar siretenia. Se inmultesc lingusirile, tacerile iscusite, insistentele calculate [], maestrii discursului oblic sint delatorii, care fac furorij sub Tiberiu, Caligula, Nero, Domitian Acestia nu ezita doar sa raporteze, ci si sa minta, sa produca marturii false. Oamenii sinceri [] fac nota discordanta si sint remarcati'^[12].

Cuvintul devine, sub Imperiu, manipulare. Dar acest nou statut arata ca, in ciuda intoarcerii spre un vechi regim, societatile sint urmarite de spectrul democratiei. S-a facut un pas decisiv, iar in memoria colectiva cuvintul s-a inscris drept o referinta de neinlaturat. Nuptura democratica, facind din orice cuvintare egala alteia, va servi in istorie drept referinta subterana popoarelor care sint private de ea.

Manipularea cuvintului si sistematizarea sa ulterioara, mai ales de-a lungul secolului XX, sint rezultatul unei tensiuni intre potentialitatea imensa pe care manipularea a initiat-o si imposibilitatea temporara de a se manifesta sub o forma democratica. Institutia manipu- lArii s-a ivit din constatarea ca popoarele, chiar sub jugul unui tiran, tot vor sa fie convinse. O sublinia si Jacques Ellul, remareind, impotriva curentului epocii, ca poporul german dorise si urmarise, intr-un fel, sa lic manipulat de propaganda.

Fata de regimurile care organizau viata sociala inainte de inventarea democratiei, exista o diferenta esentiala. Legitimitatea lor se baza pe credinta care asocia mitul, o viziune inegalitara asupra lumii si exercitarea fortei fizice, in cadrul unei reprezentari globale a lumii, lara nici o distinctie de nivel. Nu existau tiranii propriu-zise (ceea ce nu excludea represiunea si cruzimea). Doar prin democratie apare acest loc gol, tirania, unde cuvintul ramine prezent, dar deformat de procedeele manipulatorii si propagandistice.

Legitimitatea tiraniilor care succed ciclic descoperirii democratice se va construi de-acum inainte pe pamint, nu in ceruri, si pina si cel mai crud tiran a fost nevoit sa obtina, chiar impotriva vointei lor, acceptul victimelor sale. Astfel, Imperiul Roman inventeaza formele propagandei moderne, ca inlocuitori ai acelui cuvint democratic disparut din realitate, dar nu din memorie si imaginar.

Imperiul foloseste "pentru prima data', ne spune Jacques Ellul, "informatia ca mijloc de propaganda'¹. Incepind cu August, se instaureaza cultul imparatului. Vellerns Paterculus, inaugurind lunga serie a istoricilor de curte, scrie o "istorie' menita sa arate ca evolutia universala a evenimentelor conduce la Tiberius, care e incununarea ei Scrierea, dupa Ellul, amesteca foarte abil interpretari plauzibile s insinuari de tip propagandistic. Facind bilantul, nu prea intilnim represiunea fizica, ci multe presiuni psihologice. Violenta simbolica exercitata via cuvint si manipulari ale acestuia o inlocuieste pe cea fizica, aceasta neafectind spiritul.

Cursul istoriei occidentale demonstreaza fascinatia provocata mult timp de amintirea cuvintului liber si a unui model de societate, desigur idealizate, in care acesta constituia fundamentul relatiei sociale. Vechiul Regim va fi subminat, inainte de Revolutie, de spectrul acestei libertati, care-i bintuie pe Saint-Just, facindu-l sa scrie ca "lumea s-a golit de pe vremea romanilor, dar memoria lor o umple si inca mai profeteste libertatea', sau pe Chateaubriand, care sustine ca "revolutia noastra a fost facuta de literati, care, mai mult cetateni ai Romei si ai Atenei decit ai tarii lor, au cautat sa aduca in Europa obiceiurile Antichitatii'. Revolutia, aminteste François Hartog, "conform sensului comun al termenului, apare astfel ca o intoarcere: [' revenirea la Antichitate'^[13].

Marea schisma religioasa care divizeaza Occidentul o data cu aparitia Reformei, apoi a Contrareformei va mobiliza si ea puternic resursele cuvintului. Razboaiele religioase - motivul cel mai des invocat - sint doar momente ale unei epoci in care se recurge la fel de mult la toate tehnicile de convingere. Termenul "propaganda' este inventat cu acest prilej (fara sensul peiorativ de astazi). Papa Grigorie al XV-lea, la sfirsitul secolului al XVH-lea, convoaca un conciliu "pentru propagarea credintei' de propaganda fide), care va denumi actiunea ce taia in carne vie pentru a convinge, dar si pentru a reprima cuvintul prin cenzura.

Schisma din sinul crestinatatii releva un fapt esential: fiecare persoana, in speta orice crestin, este potentialul destinatar al unui discurs care-1 poate transforma fie in protestant, fie in catolic. Predica tinuta in amvon sau in piata publica redevine un instrument important de convingere in situatiile in care cineva nu putea fi construis prin forta sau tortura sa imbratiseze o religie sau alta. Fiecare se transforma in obiectul unei atentii sporite, in calitate de auditor al unei predici de la care se asteapta sa-si faca efectul.

Secolul XX sau regimul convingerii

Vointa de a convinge nu va mai parasi societatile moderne si, cu cit vor fi mai accelerate marile mutatii ale valorilor marcante ale secolelor al XIX-lea si XX, cu atit va spori rolul cuvintului. Modernitatea care se instaureaza la trecerea dintre secole va cunoaste, din acest punct de vedere, cele mai mari contraste, de la constituirea spatiilor publice democratice, unde cuvintul circula fara nici o constringere, la regimurile totalitare, care vor purta cuvintul spre apogeul puterii sale manipulatorii. Si daca, pentru a convinge, cuvintul si-a extins intr-atit aria de influenta, aceasta se intimpla pentru ca nu lipsesc ideile demne de aparat si fiindca se infrunta reprezentari ale liimii si proiecte de schimbari sociale fara precedent in istoria omenirii.

Cum remarca George Steiner, daca secolul al XIX-lea este momentul elaborarii marilor ideologii, secolul urmator va fi cel al infruntarii dintre ele^[14]. Se duce o lupta indirjita intre mai multe viziuni asupra lumii si ale viitorului ei. Nu e inutil sa amintim citeva din marile linii de separatie care traverseaza secolul: de pilda, intre marxism si diferitele teorii liberale, intre morala religioasa si cea laica, intre nationalism si internationalism, intre fascism, nazism si martie democratii, intre umanism si rasism, intre stiinta si religie, intre conservatori si inovatori.

Miza, initial limitata la Occident, devine repede una mondiala, accelerind astfel procesul, descris de Serge Latouche, de "occidentali- zare a lumii'^[15]. Planeta intreaga devine un cimp de batalie a ideilor, unde va fi mobilizat tot arsenalul resurselor utilizate pentru a convinge, a ralia unei cauze, a incerca, eventual, impunerea punctului de vedere prin forta bruta sau prin manipulare psihologica.

Cei convinsi si ceilalti

Lumea moderna se desparte in doua: cei care au o cauza de aparat si care fac totul pentru a convinge si cei care - macar pentru ca nu au opinii - constituie un public demn de cistigat. Secolul inaugurat in 1914 este pe deplin unul al maselor in miscare, nu atit ca o magma nedefinita sau o gloata supusa, cit ca multitudine de indivizi care cer sa participe, vor sa convinga si sa fie, la rindul lor, convinsi, pentru a lua parte la schimbarile de civilizatie care se anunta. Ca pe vremea Reformei sau Contrareformei, cind fiecare crestin era obiectul unei campanii de persuadare si potentialul "client' al predicatorilor catolici sau protestanti, indivizii fac, in secolul XX, obiectul unei atentii sustinute din partea tuturor celor care vor sa-i atraga intr-o tabara sau alta.

Puncte de vedere asupra lumii, initial sustinute de un singur individ, inflacareaza peste citiva ani multimi intregi, mobilizeaza tari si bulverseaza continente. De la Manifestul lui Karl Marx, o simpla cartulie scrisa pe un colt de masa de un june intelectual burghez, la imensele multimi convinse, gata sa moara pentru socialismul universal, se remarca escaladarea unei formidabile campanii de convingere, dusa pe rind de mai multi oratori. Desigur, aceasta se sprijina pe frustrarile si sperantele claselor populare, ca si pe o mai veche traditie revolutionara. Un caz nu mai putin revelator al posibilitatilor de convertire masive, de care sint raspunzatoare argumentarea si persuasiunea, in situatii complexe, ireductibile la simpla "propaganda'.

Forta cuvintului

Pe un cu totul alt plan, sa nu uitam ca vorbele in vint ale unui ucenic dictator, rasist si frustrat, aruncat in inchisoare dupa o revolta derizorie la München, ajung sa convinga majoritatea germanilor sa semene violenta si moarte intr-o mare parte a Europei si a lumii. Nu vom ignora, din aceasta perspectiva, faptul ca ascensiunea la putere a lui Hitler s-a realizat pe cale electorala, prin obtinerea unei majoritati de la alegatori. Rolul cuvintului in convingere a fost esential in aceasta situatie, chiar daca masurile de represiune si folosirea violentei fizice n-au lost deloc neglijabile. Spectrul democratiei va plana inca mult timp deasupra acestui regim care-si va consacra destula energie pentru a convinge populatia, chiar mult dupa preluarea puterii, de legitimitatea actiunilor sale.

Daniel Jonah Goldhagen isi deschide studiul asupra "calailor voluntari ai lui Hitler'¹ (vom reveni, pe parcursul acestei carti, asupra tezelor sale, data fiind importanta lor in analiza manipularii) prin invocarea capacitatii numerosilor actori ai genocidului de a refuza ordinele, "chiar si ordinele de a ucide'². Tocmai pentru ca fusesera intim convinsi, sub influenta unui cuvint din exterior, au putut, fara a suferi violenta, sa o exercite asupra altora. De aceea, probabil, acest genocid nu poate fi in nici un fel comparat cu nenumaratele crime in masa comise in societatile care nu cunosc spectrul democratiei.

Razboiul Rece: o problema de ideal

Din 1949, Razboiul Rece constituie, de aceasta data la nivelul intregii planete, un vast cimp de batalie, unde scopul celor convinsi este de a-i persuada pe cei inca neconvinsi - o multime, mai ales in (arile periferice, din lumea a treia. Miza nu este intotdeauna de a convinge masele, mai ales in tarile in care acestea sint supuse unei minoritati, ci chiar elitele, care trebuie cu orice pret inregimentate intr-o tabara sau alta.

Trebuie sa renuntam, din aceasta perspectiva, la un punct de vedere cinic, care reducea totul la "putere' si la folosirea represiunii fizice, la ideea, de exemplu, ca URSS era un imens gulag, unde cffiva comisari politici tineau intr-o mina de fier un popor total ostil regimului. URSS-ul nu s-a destramat din vina lui Gorbaciov, care a incercat ii ridice o ultima reduta ideologica in fata ofensivei liberalismului» o! pentru ca regimul pierduse sprijinul unei foarte puternice minoHtAtl de comunisti convinsi, care l-au sustinut mult timp cu entuziasm, fn numele unei credinte impartasite in acelasi ideal. Doctrina comunist! VA Sfiiti prin a-si pierde forta de convingere, si din acest moment nimic nu va mai putea opri procesul de destramare a societatii sovietice.

Este intotdeauna subestimat faptul ca, fara o minima convingere a opiniei publice, nici un regim, fie si cel mai dictatorial, nu rezista mult. Spectrul democratiei a planat asupra regimurilor comuniste cu atit mai mult cu cit acestea trimiteau la idealul marxist originar, acela de a-i imprima democratiei un salt calitativ, pentru a se ajunge la un veritabil regim egalitar, nu fara legatura, macar prin citeva aspecte, cu idealul grec al unei societati egalitare.

Sfirsitul mileniului: feroci lupte de idei

Sfirsitul Razboiului Rece n-a insemnat, cum inca pretind unii, incetarea confruntarilor de idei la scara mare. Mizele sint de alta natura, dar nu mai putin dinamice, mobilizind la fel de mult cuvintul pentru a convinge. Astfel, se desfasoara in prezent o vasta campanie de convingere a maselor mondiale pentru extinderea pietei asupra tuturor sectoarelor societatii si eliminarea, pe cit posibil, a tuturor structurilor de organizare colectiva care nu deriva din ea si, in primul rind, ale statului.

Batalia liberalismului

Fie si partial vizibila, cum se intimpla adesea cu cele mai puternice dispute ideologice, aceasta confruntare intensa, profunda, mobilizind sisteme de valori si retele de reprezentare mentala vaste si variate, se desfasoara acum la scara planetara. Desi, pe plan economic, practica a fost cistigata de liberalism, el nu si-a cistigat de partea lui elitele.

Or, adevarata lupta, cea care, momentan, permite reactualizarea tuturor potentialitatilor unei ideologii, nu se desfasoara prin practici, care pot fi oricind impuse, ci in constiintele care trebuie captivate prin convingere, folosind si resursele mai subtile ale manipularii si propagandei.

Uriasa actiune de convingere organizata de sustinatorii liberalismului provoaca rezistente cu atit mai interesante de observat, cu cit nu opun altceva decit rezistenta. Liberalismul este astazi singura ideologie capabila sa faca obiectul coerent al unei campanii de convingere si nu exista nici un sistem de gindire ori de reprezentare a lumii fara o teorie politica menita sa aduca o inovatie, o speranta sau macar o alternativa in aceasta dezbatere.

Totusi, liberalismul nu avanseaza usor in rindul elitelor, cei convinsi, la ora actuala, de temeiul sau fiind o minoritate. De aici, Ibrmele cu totul particulare pe care le ia aceasta campanie de convingere si diferenta radicala intre formele disputei si ceea ce insemnau ele la inceputul secolului sau in timpul Razboiului Rece. In acest sens folosesc sustinatorii liberalismului democratia si formidabilele ei capacitati de a pune in scena cuvintul spre a convinge, chiar daca democratia |K)litica nu este necesara pentru instaurarea unei societati conduse dupa legile pietei. Acestea se impaca foarte bine, in alte contexte, cu sistemele dictatoriale.

Noile mesianisme

In paralel cu aceasta formidabila lupta, careia nimeni nu-i poate prevedea deznodamintul, asistam la aparitia noilor mesianisme, fie cu temeiuri specific religioase, fie servindu-se de alte suporturi, ca, de exemplu, speranta pusa in noile tehnologii, in special de comunicatie, pentru a promova noua "revolutie' informationala.

In acest domeniu am asistat, inca de dupa razboi, la formularea unei argumentari foarte riguroase, pornind de la o reprezentare a lumii care acorda un loc central comunicarii. Numerosi teoreticieni ai ciberneticii, apoi ai informatiei, iar azi ai "noilor tehnologii de comunicare' au justificat necesitatea construirii unei lumi noi: "societatea informationala'. Noile tehnologii sint insotite de discursul lor cu un continut eminamente politic si ideologic, dupa cum au subliniat din timp mai multi autori, dintre care cel mai important este Lucien Sfez^[16].

Aceasta "noua frontiera' isi are pionierii, militantii, convinsii, revistele si congresele ei, pe scurt - tot arsenalul care, daca innoieste forma campaniei de convingere, ii pastreaza in fond caracteristicile esentiale. Actualele convergente, dupa decenii de opozitie ideologica intre acest mesianism tehnologic si curentul liberal, constituie una dintre cele mai importante transformari politice care tocmai se deruleaza sub ochii nostri, chiar daca nu extrem de vizibil^[17]. Este, in oricei caz, slab cunoscuta, putini specialisti avind la dispozitie categorii noi pentru a o aborda.

In mai bine cunoscutul domeniu al religiei, integrismul, inteJ grismele, nascute practic din nimic acum citiva ani, asalteaza astazi constiintele musulmane, evreiesti, crestine sau hinduse. Succesul estel legat si de faptul ca ele confera - provizoriu, bineinteles - o demnitate! celor carora li se adreseaza aceste mesaje inflacarate. Cei care nu au nimic, cei dispretuiti, cei carora nimeni altcineva nu li se adresa sel gasesc din nou in postura de "persoane susceptibile de a fi convinse'. Manipularea cuvintului, aici ca peste tot, progreseaza instaurind o reinnoire a acestuia.

Ne-am insela asupra fondului problemei daca am vedea in| integrismul de astazi o simpla miscare de fanatizare irationala si magica. Dimpotriva, acesta foloseste toate mijloacele de convingere media, care permit circulatia eficace a mesajelor propagandistice, de la casetele audio la portalurile de Internet. Integristii evrei din miscarea lui Lubavici, de exemplu, au devenit maestri in arta utilizarii noilor tehnologii. La fel, islamistii se pricep sa-si faca mesajele sa circule cu multa abilitate, in afara circuitelor mediatice obisnuite.

La noile mesianisme, evocate mai sus, se adauga incercarile de reinnoire identitara, ce urmaresc eliminarea ideii de cetatenie si inlocuirea ei cu o apartenenta "etnica' intotdeauna fantasmata. "Identitatea' este adesea inventata din elemente diverse, uneori chiar intentionat, pentru a realiza "comunitati de opinie', de cele mai multe ori exclusiviste. Unii cauta astazi sa ne convinga ca sintem, inainte de toate, sirbi sau bretoni, latino-americani sau evrei, celti sau basci, si asta in toate tarile care-si creasera totusi, pentru a relua expresia lui Dominique Schnapper, o "comunitate de cetateni'.

Din aceasta trecere in revista a "cauzelor demne de aparat' care arata dominatia convingerii in societatile noastre, nu trebuie sa omitem sectele care infloresc peste tot (si nu doar acolo unde sint prezentate In media). Existenta si capacitatea lor de influenta pun o problema redutabila, demonstrind ca puterea de persuadare nu are, i ileodata, limite. Cum pot fi convinse niste persoane normal integrate iu societate, lucrind, de exemplu, in domeniul noilor tehnologii de comunicatie, nici mai mult, nici mai putin dezechilibrate decit cei mai multi dintre noi, ca o nava spatiala ascunsa dupa cometa Hale-Bopp asteapta sa-i ia la bord, cu conditia sa se sinucida in prealabil? Posibilitatile de convingere vor fi fiind infinite, dincolo de moarte?

Renasterea extremei drepte

In fine, nu putem sa nu evocam, in cadrul acestui tablou al campaniilor de convingere, renasterea extremei drepte, sub o forma "clasica' in Europa, sub alte forme, precum cea a "militiilor', in Statele Unite, sub forma religioasa, spre exemplu in Israel.

Propaganda extremei drepte, larg tolerata deocamdata in cadrul regimurilor democratice in care apare, se dezvolta pretutindeni in jurul a doua teme. Prima este repunerea in discutie a democratiei. In Austria, I ranta, Belgia, Statele Unite, militantii acestor partide se consacra - sa iui uitam - unor intense campanii de raliere la cauza lor a unui electorat sovaitor in credinta sa in valorile democratice. A doua tema, de asemenea universala, este prezentarea strainului ca sursa de corupere a unei comunitati nationale sau etnice. Reprezentarea respectiva se face, in general, sub forma "eliminationista' (problemele vor lua sfirsit cind strainii vor fi "indepartati' din comunitatea pe care o corup).

O intensa activitate de convingere, mobilizind toate mijloacele oferite de curind, se desfasoara, in prezent, in cele doua directii. Progresul rapid al extremei drepte peste tot unde reuseste sa-si faca auzit cuvintul in spatiul public se realizeaza cel mai frecvent pe fondul unei profunde indoieli sau, mai rau, al uitarii virtutilor democratiei, pe care nu le vom confunda obligatoriu cu idealul "drepturilor omului' sau cu cel, si mai abstract, al "umanismului'.

Paradoxal, singurul ideal care nu face decit foarte rar obiectul unui astfel de demers ramine democratia, pretutindeni prezenta, dar niciunde argumentata. Caci democratia are strania caracteristica, prin promovarea libertatii cuvintului, de a admite in cadrul sau si altceva decit "cuvintul democratic'. Cuvintul, care serveste la convingerea dd justetea atitor cauze, se transforma rar in propriul sau obiect.

Un nou imperiu al convingerii: publicitatea

Un nou capitol al convingerii se va deschide in secolul XXJ fiindu-i, pina acum, specific: transformarea, in anii '20, a reclamei comerciale in publicitate moderna, apoi contactul acesteia, in anii '50J cu specialistii in stiintele comportamentului si in "studiul motivatiiJ lor'. Principala cauza a dezvoltarii publicitatii ramine, pentru Vancel Packard, de ordin economic: "Din 1950, cind supraproductia ameninta mai multe fronturi, preocuparile liderilor din industrie au suferit o modificare fundamentala. Productia a trecut, pentru ei, pe plan secundJ in loc sa se gindeasca la fabricatie, ei s-au gindit la vinzare'^[18].

Stuart Ewen subliniaza ca problema se punea, in termeni similari, inca din anii '20, cind "notiunile de valoare de folosinta sau de calitati mecanice nu mai erau argumente suficiente pentru a rula marfa in ritmul impus de fabricarea in serie. [Argumentele informative traditionale] n-ar fi schimbat atitudinea potentialilor clienti in vederea consumului produselor oferite. [] Scopul publicitatii era de a ne modifi-! ca si controla perceptia economiei [], manualele publicitare [] acordau o importanta tot mai mare instinctelor'^[19].

Vance Packard evoca un caz particular emblematic: "Una dintre cele mai paguboase greseli a fost facuta de firma Chrysler, care a presupus ca oamenii isi cumpara automobile in mod rational (si) a considerat ca publicului ii trebuie o masina potrivita cu epoca, fara ornamente, solida si usor de parcat [Vinzarile au scazut, Chrysler si-a schimbat strategia si a obtinut] unul dintre cele mai spectaculoase revirimente comerciale din istorie'^[20].

Dintr-un simplu dispozitiv de informare asupra produselor industriale, publicitatea va deveni, pina la urma, un vast domeniu din Imperiul convingerii. Produsele industriale astfel promovate, dar si stilurile de viata ce le insotesc vor deveni tot atitea "cauze de aparat'. Pentru a cuprinde aceasta realitate complexa, masiva si multiforma, e mai bine, fara indoiala, sa ne rezervam o perspectiva destul de larga. Publicitatea este posibilitatea de a difuza in spatiul public mesaje de orice natura, comerciale, dar si politice ori "societale'. Publicitatea, in acceptia actuala, este aproape exclusiv relativa la sectorul vinzarilor, iar difuzarea acestor mesaje constituie un obiect, la rindul sau, comercial.

De ce anume vrea sa ne convinga publicitatea?

Ce este publicitatea? Ea consta in controlul exercitat integral de catre emitator, de la un capat la altul al lantului comunicational, asupra mesajului produs de el. In acest scop, el "cumpara spatiu' in spatiul public, adica inchiriaza panouri de afisaj pe marginea soselelor sau anunturi in ziare, la radio sau televiziune (si, de putin timp, in retelele informatice). Publicitatea consta in crearea de spatii mediatice pe care emitatorul poate sa le controleze pe deplin. Lucru valabil pentru ceea ce constituie esenta acestui domeniu, adica publicitatea in favoarea marilor cauze nationale sau umanitare. Publicitatea ofera posibilitatea, intr-o lume in care mass media capteaza o buna parte din circuitele informationale, de a face mesajul emitatorului sa ajunga direct la receptor, fara ca mass media sa se interpuna.

Vom vedea ca aceasta posibilitate devine costisitoare din cauza diviziunii muncii, foarte puternica in domeniu. O firma care vrea sa-si promoveze un produs apeleaza, in general, la diversi intermediari, angajati sa redacteze o prezentare, sa o difuzeze, sa-i analizeze esecurile. Aceasta mediere nu ramine fara efect asupra mesajului insusi. Nici situatia publicitara nu difera radical de situatia mediatica din punctul de vedere al convingerii, ea garantind o integritate - in sens tehnic, nu moral - a mesajului pe parcursul producerii si difuzarii Nale.

Publicitatea este un obiect complex, care nu se lasa usor abordat. Din punctul nostru de vedere, il vom aborda prin douft intrebari: este vorba despre o actiune de persuasiune si convingere? De co anume vrea publicitatea sa ne convinga?

Uleiul Lesieur, camembert-ul Président, scutecele Pamperi sau comprimatele Lajaunie au devenit, pentru francezi, produse Aunlllare.

Or, aceste marci au plecat si ele de la zero, dar, sustinute prin masive campanii de persuasiune, au devenit un element al imaginarului nostru cotidian. Ce sa mai spunem de Coca-Cola si Pepsi-Cola (iata, tipic, o falsa alternativa), care, ca si IBM si Apple Ia vremea lor, duc o lupta cu aspect ideologic, urmarind atragerea masei de oameni inca indecisi sau - si mai bine - gata sa treaca de partea cealalta? Cum vom vedea in capitolul urmator, mobilizeaza toate tehnicile posibile in acest scop. Asupra acestui punct nu prea incape discutie. In schimb, intrebarea de ce anume doreste sa ne convinga mesajul publicitar este mai complexa si, implicit, mai mult discutata.

La primul nivel, publicitatea informeaza. Bineinteles, dar nimeni nu va sustine astazi ca ea face numai asta. De altfel, scopul sau nu este sa informeze, ci sa influenteze in vederea provocarii unui comportament de cumparator (sau, in cazul publicitatii politice, pentru a sugera un vot sau un comportament, de exemplu, lasarea de fùmat). Informatia nu e decit unul dintre mijloacele acestui proces de influentare. Cum remarca Jacques Blociszewski, "legatura logica dintre produs si mesaj e tot mai precara'^[21].

La al doilea nivel asadar, publicitatea influenteaza, iar, in acest scop, ea seduce, dramatizeaza, face spectacol si adesea manipuleaza. Face mesajul agreabil sau frapant. Pe scurt, face totul pentru ca mesajul sa se rasfringa asupra produsului. Un mesaj agreabil sau atragator va suscita el insusi o atractie fata de produs. Cazul-limita al acestei conceptii este exemplar ilustrat de agentul de publicitate Oliviero Toscani (care se ocupa de campania Benetton), care distinge ceea ce spune mesajul de produs. Astfel, el regizeaza imagini, deseori provocatoare sau socante, fara nici o legatura cu produsul promovat (ne amintim imaginile cu un preot sarutind o calugarita, cu un muribund bolnav de SIDA sau cu refugiatii albanezi indezirabili la Brindisi, in cadrul unei campanii pentru imbracamintea Benetton).

Exista oare si un al treilea nivel? Publicitatea urmareste sa ne convinga si de altceva, in afara de achizitia produsului? Numerosi autori sustin ca da, distingind, dincolo de primul mesaj, un altul, mai general. ( cl mai bun studiu in acest domeniu este, fara indoiala, lucrarea sociologului american Stuart Ewen^[22]. Acesta analizeaza inceputurile publicitatii moderne in Statele Unite, imediat dupa primul razboi mondial, si mai ales in anii '20 si arata cum publicitatea modeleaza global constiin- |ele: ea face apologia societatii de consum si a culturii de masa.

El citeaza in special un autor favorabil dezvoltarii publicitatii, Irank Presbrey, care declara in 1929 ca "recentele progrese in unitatea nationala se datoreaza extinderii campaniilor publicitare in toate tarile: ele conduc la un acord in opinii, care, in ciuda amestecului etnic, este mai pronuntat la noi decit in tarile europene, unde populatia apartine aceleiasi rase si ar parea, din toate punctele de vedere, mai usor de omogenizaf^[23](notiunea de rasa ne indoim c-ar apartine vocabularului epocii).

Observam deci, prin aceste exemple - si daca interpretarea lui Presbrey e corecta - ca publicitatea poate avea o influenta globala. Tema "unitatii nationale', atit de prezenta in Statele Unite, confruntate in anii '20 cu valuri succesive de imigranti, ar fi inlocuita astazi, daca c sa ne luam dupa tonul publicitatii actuale, prin afirmarea caracterului multietnic al realitatii sociale. De fapt, publicitatea s-ar putea baza pe o sensibilitate dominanta pentru a da o mai mare legitimitate produselor oferite. In asta consta o veche solutie de a convinge. Dar procedind astfel, ea intareste aceasta posibilitate, ducind intr-un fel, la consens. Privita mai general, publicitatea ar justifica sistemul care o produce, acela al consumului de masa intr-o economie liberala. Global, ea ar putea fi considerata un act militant in favoarea sistemului, fiind, de altfel, unul dintre principalii sustinatori ai acestuia.

Publicitate, relatii publice, comunicare politica

Publicitatea nu se limiteaza la produse. Din anii '30, apar consilierii in "relatii publice', care-si ofera serviciile firmelor, dar si oamenilor politici. Adevarati specialisti, angajati sa "slefuiasca' imaginea globala a unei companii, a unei marci sau a unui director.

In anii '50, metodeje lor se vor generaliza progresiv, extinzindu-se inspre domeniul politic. "in citiva ani, remarca Vance Packard, avindu-si apogeul in campania prezidentiala din 1956, ei vor efectua schimbari spectaculoase in caracteristicile traditionale ale vietii politice americane'^[24]. Dupa citiva ani, specialistii in reiatii publice, deveniti, in sens mai larg, profesionisti ai comunicarii, se vor ocupa atit de publicitatea externa a unei firme, cit si de "comunicarea interna'. Se vor angaja sa defriseze noi cauze de aparat. Una dintre inventiile caracteristice acestei veritabile cuceriri a noilor piete este notiunea de "imagine'. De acum se va vorbi de imaginea unei firme, a unei regiuni, a unui om politic sau a unui produs. Fiecare este precedat de un fel de dublura - imaginea sa. Societatea comunicatiei se prezinta ca o lume in care nu comunica decit imaginile entitatilor sale componente. Aceasta imagine e conceputa aproape exclusiv in termenii promovarii unei cauze. Construirea imaginilor respective devine o activitate sociala de sine statatoare, mobilizind toate mijloacele de convingere si extinzind tocmai domeniul argumentarii, dar mai ales al manipularii, care se va insinua in diferenta dintre imagine si realitate, ultima trebuind sa fie "pozitivizata' de cea dintii.

Construirea imaginii, care solicita mai multi specialisti, se va face dupa regulile, perfectionate pe deplin, ale demagogiei clasice: adaptarea la asteptarile celuilalt, mai degraba decit asumarea propriei realitati. Caile spre tehnicizarea cuvintului sint, de altfel, larg deschise.