Politica de promovare in domeniul turismului

Politica de promovare in domeniul turismului

Publicitatea in turism

Publicitatea face parte integranta din planul de marketing iar punerea sa in aplicare trebuie coordonata cu celelalte mijloace promotionale (promovarea vanzarilor, relatiile publice, marketingul direct etc.) si cu celelalte activitati de marketing legate de politica de produs, pret si distributie.

Publicitatea se caracterizeaza prin cumpararea unui spatiu in cadrul unui suport promotional; de aceea ea trebuie considerata ca o investitie careia i se pot efectua o serie de calcule de rentabilitate economica.

Pentru a realiza in bune conditii publicitatea turistica si pentru a putea atinge obiectivele propuse, de la inceput trebuie luate sase decizii: ce anuntam? (tema), cui? (tinta publicitatii), unde? (suportul), cand? (campania publicitara), cum? (anuntul) si cu ce efort? (bugetul), ultima decizie conditionandu-le pe celelalte.

In domeniul turismului putem alege intre doua tipuri de medii: presa (scrisa, vorbita sau televizata) si alte medii (afisajul, posta, anunturile etc.).

1. Publicitatea turistica in presa scrisa

A) Tema - Publicitatea turistica trebuie sa ofere un mesaj cat mai simplu posibil, si nu o insiruire de argumente sau de propuneri. Pentru aceasta trebuie sa se plece de la principiul ca clientul potential nu stie - si de multe ori nu doreste - sa aleaga dintr-o gama prea variata: el prefera sa i se propuna produsul turistic cel mai bun.

Aceasta unicitate a mesajului nu este totdeauna asa de simplu de realizat. Din motive financiare, este destul de frecvent intalnita situatia realizarii unor campanii publicitare comune de catre mai multe statiuni turistice sau mai multe regiuni. Esentialul este ca publicul vizat sa fie acelasi pentru toti partenerii si ca mesajul sa nu se disperseze, oferindu-se simultan mai multe teme; pentru aceasta, anuntul trebuie sa cuprinda ceea ce partenerii au cu adevarat in comun: de regula, un produs turistic sau o destinatie.

Daca este vorba despre lansarea unei intreprinderi, o statiune, o regiune sau o tara, una dintre notiunile cele mai des evocate de catre agentul de publicitate este crearea unei "imagini de marca".

Pot aparea si situatii mai dificile in care trebuie modificata si imbunatatita o imagine de marca deja stabilita, dar considerata ca negativa pe o piata sau alta ( imaginea unei tari scumpe, putin primitoare, cu servicii nesatisfacatoare, cu instabilitate politica etc. ).

Trebuie mentionat ca o politica publicitara poate varia in functie de pietele tinta, de unde rezulta si contra-indicatia unei publicitati prea centralizate la nivelul organismului central de coordonare a turismilui si ca atare orientarea catre o mai mare descentralizare a campaniilor publicitare.

B) Tinta - Pe pietele pe care exista o concurenta libera, cazarea turistica se prezinta ca un produs relativ rigid, dificil de modificat sau de adaptat la fluctuatiile cererii. De aceea atentia este orientata asupra cercetarii si identificarii clientului potential, adica adaptarea clientului la produsul turistic, mai degraba decat readaptarea produsului la preferintele diferitilor clienti.Din aceasta cauza, tinta publicitatii unui produs sau destinatie turistica data este destul de bine cunoscuta si relativ nemodificata. In acest caz studiile de piata se realizeaza intr-un singur sens: pentru stabilirea tintelor, a argumentelor publicitare adecvate acestora, stabilirea mediilor adaptate acestor tinte si, pe cat posibil, asocierea mai multor mijloace publicitare convergente simultan cu forme ale relatiilor publice capabile sa le creasca impactul.

C) Suportul - Alegerea suporturilor publicitare pentru o intreprindere, un lant hotelier sau o statiune turistica, realizata prin intelegerea dintre client si agentia de publicitate in functie de studiile de piata efectuate, depinde de o serie de criterii precum:

- nivelul tarifelor practicate si tipul prestatiilor oferite: pentru statiuni sau hoteluri de lux, se preteaza reviste de lux sau cotidiene urmarite de elita societatii;

- capacitatea unitatii: pentru statiuni sau hoteluri destinate publicului larg se folosesc mediile de masa;

- modul de comercializare a produsului turistic: vanzarea produselor forfetare, prin agentii de turism implica, intre altele, publicitatea realizata de revistele de specialitate;

- publicul vizat: anumite produse turistice, de exemplu cursurile pentru gospodine s.a.m.d. isi vor gasi locul in revistele destinate femeilor; este, de asemenea, si cazul vacantelor de tip familial, cunoscandu-se rolul femeilor in adoptarea deciziilor de petrecere a vacantei. Alte tipuri de produse turistice ( cursuri de invatare a unei limbi straine, vacante sportive, produsele de tip eveniment) isi gasesc cel mai potrivit loc in revistele pentru tineri.

Se pune apoi problema alegerii dintre diferite optiuni : negru si alb ( ziare, cotidiene, saptamanale, lunare ) sau color ( reviste, suplimente ilustrate ); ziare sau presa de specialitate, in functie de rezultatele studiilor de piata si de experienta agentiei de publicitate.

Daca este vorba de realizarea unei campanii publicitare pentru o tara sau regiune turistica trebuie alese ca suporturi publicitare revistele color, mai scumpe; pentru calatorii scumpe destinate unei clientele de elita, trebuie folosite medii de prestigiu. Din contra, marile tiraje, presa cotidiana se potrivesc regiunilor sau zonelor apropiate, catre care calatoria este usor de realizat si clientela potentiala este numeroasa. Dar, daca motivatia care sta la baza calatoriei este snobismul, chiar pentru zonele apropiate, unde numai o parte a clientelei isi poate permite calatoria turistica , trebuie sa se recurga la reviste de prestigiu.

D) Campania publicitara In pregatirea unei campanii publicitare trebuie sa se tina cont de timpul necesar pentru conceperea campaniei, alegerea suporturilor si rezervarea spatiilor, obtinerea ilustratelor, pozelor, fabricarea afiselor etc. Toate acestea necesita, de regula, un timp mult mai lung decat se prevede initial.

Perioada si durata unei campanii, frecventa si datele de aparitie depind de o serie de criterii, diferite de la o piata la alta si care urmaresc prezentarea mesajului in momentul cel mai propice luarii deciziei de catre client. O campanie excelenta, dar care a inceput sau s-a terminat cu 15 zile mai devreme este o irosire din punct de vedere al publicitatii in turism.

Numai printr-o buna cunoastere a pietei turistice se poate alege cel mai bun

moment de realizare a campaniei publicitare.

E) Anuntul - Pentru stimularea vanzarilor de voiaje turistice, publicistul David Ogilvy propunea 14 mijloace tehnice care sunt si acum valabile:

- puneti in evidenta diferentele, particularitatile; oamenii calatoresc pentru a acumula experiente noi, pentru a vedea ceea ce nu gasesc la ei acasa;

- daca anuntati un produs turistic la un pret foarte convenabil, faceti aceasta mentiune de la inceput;

- utilizati fapte precise, evitati generalitatile; numai faptele concrete pot face pe un client sa cumpere fara sa vada produsul;

- prezentati produsul ca fiind de 'prima clasa'. Un anunt mediocru lasa impresia unei companii mediocre, deci vor aparea retineri in a fi contactata;

- nu ingropati ( izolati ) cel mai bun argument de vanzare; plasati argumentul cel mai convingator in antetul anuntului, altfel anuntul va trece neobservat printre multe altele;

- exploatati orice aspect de noutate referitor la produs;

- nu folositi enumerarile; alegeti o tema;

- fotografiati populatia autohtona, nu turistii. Orice populatie poate parea oarecum 'exotica' pentru turisti;

- subintitulati inteligent fotografiile: legendele sunt de doua ori mai bine citite decat textul;

- prevedeti in avans documentele al caror anunt va provoca cererea turistica.

Celelalte patru sfaturi vizeaza televiziunea si publicitatea prin posta.

Publicitatea turistica trebuie sa fie frapanta, provocatoare. Asta nu inseamna ca ea trebuie sa exagereze sau sa deformeze realitatea.

Formatul anuntului depinde de bugetul publicitar si este invers proportional cu

frecventa de repetare; el tine cont de circumstantele proprii pietei, de obiceiurile locale ce trebuie descoperite cu ajutorul agentiei de publicitate. Cateva exemple incearca sa evidentieze acest fapt: pentru hotelurile mici - anunturile mici, modeste dar eficiente; pentru marile firme - anunturile care domina o pagina intreaga; pentru o statiune turistica - anunturile situate in josul paginii, in plan orizontal si putin costisitoare; pentru profesionistii din turism - anunturile laterale situate pe prima pagina a revistelor de specialitate.

2. Publicitatea radiofonica

Rezultatele bune obtinute prin publicitatea radiofonica in domeniul turismului in unele tari dezvoltate, se explica prin caracteristicile auditoriului acestui mediu publicitar: automobilistii, pe parcursul deplasarii lor cu masina; tinerii, la anumite ore sau pe anumite posturi; mamele, pe parcursul zilei etc. Deci, ceea ce este determinant este modul de alegere a orelor de transmisie a mesajului cu propuneri de petrecere a vacantei si adaptarea acestuia la publicul vizat. In unele tari si, mai recent, si la noi, publicitatea prin radio ia alte forme: reportaje publicitare, concursurile destinate publicului larg, eliminandu-se astfel aspectul publicitar.

3. Publicitatea televizata

Fiind un mediu scump, televiziunea nu se justifica decat pentru o promovare a

turismului de masa. Ea este folosita mai ales de marile companii de transport si de principalii touroperatori care se adreseaza unui public nediferentiat, avand un nivel de viata destul de ridicat si deci care poate calatori nestingherit.

4. Publicitatea prin cinematograf

Este mai mult o publicitate care ofera un produs precis, comercializabil imediat sau un obiectiv apropiat, usor de atins.

Cinematograful face parte dintr-o categorie de suporturi publicitare , relativ costisitoare, care nu-si poate identifica bine 'subiectii' asupra carora actioneaza.

5. Publicitatea exterioara

Include utilizarea in scopuri publicitare a afiselor, panourilor publicitare si insemnelor luminoase. In tarile in care este permis acest lucru, panourile urbane de 3x4m sau 3x8m sau panourile rutiere mai mari ( 4x6m sau 4x12m ) sunt utilizate cu succes pentru promovarea statiunilor sau a transportatorilor. Semnalizarea locala in domeniul hotelariei are avantajul ca se adreseaza atat clientelei locale, cat si clientelei aflate in trecere.

O campanie de publicitate exterioara in interiorul oraselor dureaza cel putin doua luni, pe cand o campanie rutiera este in general anuala. Alte locuri de expunere a afiselor sau panourilor sunt: aeroporturile , garile, metroul sau autobuzele.