Conceptul de mix de marketing turistic

Conceptul de mix de marketing turistic

Din resursele pe care le are la dispozitie, intreprinderea poate realiza o paleta larga de combinatii. De aici si relativ intinsa varietate a modalitatilor de realizare a contactelor intreprinderii cu exteriorul, cu piata. Prin modul de concepere si de realizare a acestor contacte se incearca realizarea unui echilibru intre posibilitatile intreprinderii si presiunea "fortelor pietei ', pe coordonatele strategiei de piata adoptate. Ideea antrenarii resurselor, in combinatii diferite, astfel incat sa permita intreprinderii realizarea unui contract eficient cu piata a condus la nasterea conceptului mixului de marketing. Acest concept, astazi cu o pozitie centrala in teoria si practica marketingului, este de data relativ recenta.

Continutul particular al mixului de marketing iese in evidenta nu prin intermediul eforturilor antrenate, ci al instrumentelor pe care firma le utilizeaza in contactele sale cu piata. Lista unor asemenea instrumente este destul de lunga, variabila totodata de la un autor la altul. Borden, de pilda, le grupeaza in urmatoarele 12 pozitii: dezvoltarea produsului; determinarea pretului; adoptarea marcilor; canalele de distributie; vanzarea directa; publicitatea, promovarea la locul vanzarii; conditionarea; expunerea in raft; serviciile logistica; cercetarea si analiza informatiilor. In prezent s-a ajuns aproape la un consens in delimitarea continutului mixului, prin gruparea tuturor instrumentelor la dispozitia intreprinderilor in jurul celor patru piloni ai activitatii de marketing, si anume: produsul, pretul, distributia si promovarea.

Dupa cum se vede este vorba de instumente intervenind in aria punctelor de contact ale firmei cu piata.

Conceptul de marketing-mix desemneaza orientarea activitatii de marketing a firmei in functie de resursele interne si de conditiile pietei, prin combinarea intr-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe, a elementelor politicii de produs, de pret, de distributie si de promovare. O remarca, in legatura cu natura elementelor care compun mixut se impune. Intr-adevar, ce fel de variabile sunt cele desemnate drept componente ale mixului? Cele mai multe lucrari le considera variabile endogene sau, in orice caz variabile controlabile de firma.

Explicatia pare simpla: daca mixul de marketing este o combinare la care recurge intreprinderea, aceasta nu poate opera decat cu variabile pe care le poate manevra, controla si introduce in alcatuirea mixului, in dozele necesare. Si totusi o analiza atenta ne conduce la alte concluzii. Daca produsul si promovarea sunt doua variabile efectiv manevrate de intreprindere, nu acelasi lucru se poate spune despre celelalte doua.

Pretul poate tot atat de bine sa fie hotarat de intreprindere sau sa-i fie impus din afara (de concurenta, de organe superioare, etc.).

Cat despre distributie, de notat ca de cele mai multe ori intreprinderea (producatoare) nu dispune de un aparat propriu de distributie, ci apeleaza la cel existent in cadrul

pietei. Atat in privinta pretului cat si a distributiei intreprinderea are insa posibilitatea alegerii din mai multe variante ce i se ofera; aici gasim, de altfel explicatia includerii lor in mixul de marketing. Aceasta nu inseamna ca pretul si distributia sunt in mod obligatoriu variabile endogene sau variabile exogene controlabile.

Alcatuirea mixului.

Structura concreta a mixului, pozitia ocupata de fiecare dintre elementele sale componente va depinde, se intelege, de posibilitatile intreprinderii si de solicitarile pietei; in consideratie, vor intra, de asemenea, optica decidentului, capacitatea lui de realizare a celei mai inspirate combinatii de instrumente.

Numarul combinatiilor posibile din care urmeaza a fi retinuta cea mai potrivita este extrem de mare. Aceasta, intrucat cele patru elemente ale mixului nu reprezinta elemente singulare, ci adevarate ansambluri de instrumente, axate pe cate un element de control.

Daca ne referim la prima si cea mai importanta componenta a mixului - produsul - constatam ca intreprinderea poate opera, in conditii diferite, asupra continutului si calitatii produsului, asupra ritmului de innoire si gradului de diversificare, asupra dozajului, asupra numelui si marcii produsului. O gama larga de posibilitati de alegere exista si in privinta celorlalte elemente ale mixului, poate cu exceptia pretului.

Rezulta de aici ca fiecare din cele patru componente ale mixului poate constitui o adevarata constelatie de instrumente, din care se aleg cele mai potrivite conditiilor date si se alcatuieste o combinatie, un submix. Putem avea, deci, in cadrul mixului de marketing un submix al produsului, un submix al pretului, s.a.m.d. Nota caractenstica a mix-ului de marketing va fi data de piata in care aceasta ar trebui sa se inscrie.

De regula, in cadrul celor patru componente ale mixului, accentul cade asupra primei componente-politica de produs: in definitiv, produsul este principalul mijloc de "comunicare' a intreprinderii cu piata.

O prima concluzie, in legatura cu nota caracteristica a mixului de marketing ar fi, deci, aceea ca pozitia si ordinea de importanta a celor patru elemente variaza in functie de conditiile concrete ale implementarii mixului, de specificul strategiei in slujba careia este pus.

O a doua concluzie se refera la faptul ca mixul de marketing nu contine in mod obligatoriu, in toate cazurile, ansamblul celor patru componente ale sale. Indiferent cate dintre cele patru elemente sunt prezente cu schimbari efective fata de perioadele anterioare si indiferent asupra caruia cade accentul principal al preocuparilor intreprinderii, o cerinta de baza a realismului mixului de marketing o constituie judicioasa corelare a acestor elemente. Lipsa de corelare poate diminua sau poate chiar pune in pericol realizarea efectului global urmarit. In ultima analiza, mixul de marketing nu este decat modalitatea practica de promovare a unei strategii de piata, de a-i concretiza caile si atinge obiectivele. In politica de produs se vor avea in vedere sortimentele, modelele si nivelurile calitative specifice gustului si preferintei consumatorilor care alcatuiesc segmentul respectiv; politica de preturi se va suprapune politicii de produs; urmarindu-se accesibilitatea produselor in masa consumatorilor vizati; in alegerea formelor si canalelor de distributie se va porni de la specificul produselor, de la repartizarea spatiala a consumatorilor, de la obiceiurile lor de cumparare; politica promotionala va reflecta toate particularitatile produselor, preturilor si distributiei, orientandu-se spre formele si metodele care au cea mai mare audienta la segmentele de consumatori care intra in vederile firmei.

O alta problema importanta care intervine in stabilirea mix-ului de marketing o constituie optimizarea eforturilor de marketing. De pilda, cresterea, pana la un anumit nivel al volumului vanzarilor pe piata poate fi obtinuta fie prin ridicarea calitatii produselor, fie prin reducerea preturilor, fie prin antrenarea unei retele mai largi si mai diversificate de distributie, fie prin amplificarea activitatii promotionale; acelasi efect poate fi insa obtinut prin antrenarea simultana a mai multor sau a tuturor acestor cai.