Mecanisme si strategii ale persuasiunii

Mecanisme si strategii ale persuasiunii

Probabil nici un alt domeniu al psihologiei sociale nu a generat atit de mult interes ca domeniul schimbarii atitudinilor. Acest interes, desi mereu crescind, a avut, totusi, o evolutie oscilanta (McGuire, 1985). Astfel, in anii '30, psihologii sociali au facut din schimbarea atitudinilor principalul lor domeniu de interes, orientindu-si cercetarile in mod deosebit asupra masurarii lor. Interesul a scazut in anii '40, pentru a creste din nou in anii '50-'60, dupa care a urmat perioada de declin a anilor '70. Odata cu anii '80, considera McGuire, schimbarea atitudinilor, influenta sociala, in general, si-a recistigat pozitia privilegiata intre domeniile de cercetare ale psihologiei.

Viata de zi cu zi ne implica pe toti intr-un proces de schimbare a atitudinilor. Chiar daca facem abstractie de industria reclamei si tot putem descoperi cum acest proces a devenit un mod de a fi: parintii sint angajati intr-un demers de socializare a copiilor, oamenii de stiinta isi sustin adevarul teoriilor lor, politicienii vor sa convinga electoratul de justetea programelor sau deciziilor lor si diverse grupuri religioase doresc sa atraga cit mai multi adepti. Inevitabil, persuasiunea, ca proces de schimbare a atitudinilor, face parte din viata noastra!

Interesul manifestat pentru mijloacele persuasive poate fi descoperit inca in Constitutia Democratiei ateniene. De-a lungul acestor aproape doua milenii si juma­tate, persuasiunea a constituit un obiect controversat al reflectiilor etice si al cerce­tarilor stiintifice, in ciuda acestei lungi istorii, nu exista o teorie generala a schimbarii atitudinilor, iar teoriile existente nu au ajuns inca la un acord cu privire la strategiile ce pot fi utilizate pentru a provoca o schimbare de atitudine. Aceasta situatie face foarte dificila distinctia si definitia principalelor concepte ale domeniului: atitudine, persuasiune si schimbare de atitudine (V. Yzerbyt, O. Corneille, 1994).

in ceea ce priveste atitudinea, pot fi identificate doua directii principale in defi­nirea ei. Astfel, atitudinea este considerata o combinatie tridimensionala de reactii afective, comportamentale si cognitive fata de un obiect (cf. Brackler, 1984; Katz & Stotland, 1959; Rajecki, 1982). intre cele trei elemente nu exista, totusi, un acord deplin; uneori, ceea ce simtim nu e in acord cu ceea ce gindim despre ceva si nu totdeauna actionam conform sentimentelor noastre. Lipsa acestui acord intre trairile afective, cognitiile si comportamentele fata de obiectul atitudinii i-a determinat pe multi cercetatori sa defineasca atitudinea strict in termeni afectivi (Fishbein &Ajzen, 1980; Oskamp, 1977 ; Petty & Cacioppo, 1986). Atitudinea este "o tendinta psihologica ce se exprima prin inclinarea de a evalua ceva cu un anume grad de favo-rabilitate' (cf. Eagly & Chaiken, 1993). Conform acestei definitii unidimensionale, o atitudine este, pur si simplu, o evaluare pozitiva sau negativa, cu un anume grad de intensitate, a unui obiect.

Superioritatea relativa a uneia sau alteia dintre aceste doua perspective asupra atitudinii a antrenat o disputa in care argumentele au evoluat pe masura progreselor tehnice, metodologice si teoretice, in absenta unor concluzii definitive asupra struc­turii raspunsurilor evaluative pe care le presupune atitudinea, consideram ca afirmatia privind o distinctie neta intre cele trei clase de raspunsuri evaluative trebuie acceptata cu rezerve. De altfel, cercetari recente evidentiaza ca o atitudine ale carei aspecte cognitive, afective si motivationale sint congruente, prezinta o mai mare rezistenta in fata unei tentative de influentare (cf. Chaiken & Yates, 1985) si orienteaza comporta­mentul ulterior al individului; in acelasi timp, pentru a evita disonanta, indivizii sint, in general, motivati sa stabileasca un anume acord intre diversele componente ale atitu­dinilor (cf. Abelson, Aronson, McGuire, Newcomb si Rosemberg, 1968; Heider, 1958).

Cu privire la termenul de persuasiune, mentionam ca dictionarul Webster (1986) defineste verbul "a persuada' ca actiune de "a induce prin argumentare, insistenta sau dojana o anume pozitie mentala' sau "a cistiga, a invinge, facind apel la ratiunea sau la sentimentele cuiva'. Desi termenul de persuasiune se centreaza pe argumentare, dupa cum sugereaza originea latina a cuvintului, si este, de foarte multe ori, analizat ca relatie de comunicare, o interpretare mai larga a acestuia include si alte forme de influenta sociala, precum cele bazate pe stimulare, recompensare si jucare de rol. Oricum, ceea ce caracterizeaza orice forma de persuasiune este modificarea atitudinii unui individ intr-un context in care acesta isi pastreaza, sau crede ca-si pastreaza, o anume libertate (cf. Yzerbyt, Corneille, 1994).

Cercetarile in domeniul persuasiunii au fost, traditional, orientate spre intelegerea categoriilor de variabile evidentiate de Lasswell (1948, p. 37) prin clasica intrebare: "Cine si ce spune, ce canal utilizeaza, cui si cu ce efectl' (s.n.). Astfel, persu­asiunea - considerata eminamente un proces comunicational - a fost abordata din perspectiva teoriei comunicarii, cercetatorii centrindu-si atentia asupra variabilelor ce caracterizeaza elementele unei scheme clasice a comunicarii: emitator, mesaj, canal de comunicare, receptor. Cercetarile efectuate nu au condus la "legi ale persuasiunii' sub forma unor relatii generale intre anumite variabile independente si marimea efec­tului persuasiv, deoarece relatiile ce implica o variabila independenta, de obicei, interactioneaza cu multe alte variabile. De exemplu, credibilitatea sau atractivitatea emitatorului au, in general, un impact pozitiv asupra caracterului persuasiv al mesa­jului, dar acest efect este mai puternic in anumite circumstante decit in altele, uneori este absent sau contrar celui obisnuit.

Perspectiva tridimensionala asupra atitudinii ofera, credem, un cadru teoretic mult mai productiv pentru cercetarea stiintifica, intrucit permite evidentierea proceselor si mecanismelor psihologice (cognitive, afective, comportamentale, motivationale) ce intervin in formarea si schimbarea atitudinilor.

Mecanisme cognitive ale persuasiunii

Afirmatia conform careia mecanismele cognitive sint, deseori, la originea formarii si schimbarii atitudinilor este astazi putin contestata. Indivizii confruntati cu obiecte atitudinale intr-o maniera directa sau indirecta asimileaza informatii noi. Autori pre­cum Fishbein si Ajzen (1974, 1975) merg pina la a exclude orice alta sursa de modi­ficare a atitudinii.

in una din primele incercari sistematice de a studia persuasiunea, C. Hovland si colaboratorii sai (1949, 1953) considera ca modificarea atitudinilor este un proces de invatare motivat, in care o serie de factori pot accentua atentia asupra mesajului, intelegerea continutului sau si acceptarea concluziilor ce rezulta din acesta. Programul initiat de Hovland - Yale Communication and Attitude Change Program - a generat o abordare productiva, dar de un eclectism rar intilnit, a persuasiunii (Yzerbyt, Corneille, 1994).

Continuind directia de cercetare initiata de Scoala de la Yale, citiva ani mai tirziu, W. McGuire (1968, 1969, 1972) propune o teorie ce are ca teza principala afirmatia ca intre inductia influentei sociale si efectele acesteia intervin o serie de procese mediatoare : atentia, comprehensiunea, acceptarea (acordul). Acest model ii permite autorului sa explice rezultatele oarecum surprinzatoare conform carora nivelul de inteligenta nu coreleaza cu persuasiunea. Afirmind ca inteligenta poate influenta per­suasiunea in directii opuse, prin mediatori diferiti, McGuire face urmatoarele pre-dictii, confirmate, in buna parte, de cercetarile empirice (cf. Eagly & Chaiken, 1993, Rhodes & Wood, 1992): receptorii mai inteligenti vor fi mai persuadati decit re­ceptorii mai putin inteligenti de mesajele complexe, bine argumentate (mediatorul persuasiunii fiind comprehensiunea), in timp ce receptorii mai putin inteligenti vor fi mai persuadati decit cei mai inteligenti de mesajele simple, repetitive (mediatorul persuasiunii fiind in acest caz acceptarea, acordul, conformarea), intre altele, teoria lui McGuire are si meritul de a evidentia ca, alaturi de mecanismele cognitive, in persuasiune, intervin si alte procese psihologice si trasaturi de personalitate.

Teoria raspunsurilor cognitive (cf. Greenwald, 1968; Petty, Ostrom & Brock, 1981) se concentreaza asupra raspunsurilor cognitive ale subiectilor-tinta la impactul cu mesajul persuasiv, mai degraba decit asupra continutului acestuia din urma. Din perspectiva lui Hovland si chiar a lui McGuire, subiectii ramin relativ pasivi in fata mesajului, acceptarea rezultind esentialmente din intelegerea argumentelor. Pentru Greenwald si Brock, subiectii sint activi si critici in prelucrarea informatiei care le este prezentata si bilantul acestei activitati cognitive devine factorul determinant al acceptarii mesajului.

Acest model al raspunsurilor cognitive a generat numeroase experimente in dome­niul persuasiunii, fiecare din ele manipulind variabile ce pot influenta calitatea prelu­crarii informatiei persuasive (de exemplu: distragerea, repetitia mesajului, implicarea etc.) si raportindu-le la o singura alta variabila - respectiv calitatea argumentelor continute de mesaj, factor dovedit in mod constant ca influentind calitatea cognitiilor generate de receptorul mesajului.

Concluzia generala a acestor cercetari este bine cunoscuta: gradul de favorabi-litate al cognitiilor receptorului (controlat de calitatea argumentelor) determina persu­asiunea doar in masura in care receptorul proceseaza mesajul relativ atent, reactionind astfel la calitatea argumentelor.

Impactul distragerii atentiei asupra persuasiunii ilustreaza bine valoarea euristica a acestui model. Din 1964, Festinger si Maccoly au aratat ca subiectii distrasi sint mai usor persuadati. Pe masura ce nivelul de distragere creste, subiectii dovedesc difi­cultati din ce in ce mai mari de a reactiona la argumentele mesajului, in cele din urma, Petty, Welles si Brock (1976) trateaza aceasta problema mai global si afirma ca distragerea impiedica productia raspunsurilor cognitive dominante. Astfel, in cazul mesajelor de calitate superioara ce provoaca predominant ginduri favorabile, distrage­rea va anihila aceste ginduri favorabile, inhibind astfel persuasiunea; in cazul mesa­jelor de calitate scazuta, care provoaca predominant ginduri nefavorabile, distragerea va anihila aceste ginduri nefavorabile, facilitind astfel persuasiunea.

Procesele cognitive constituie o pirghie importanta in schimbarea atitudinilor, in acelasi timp, a concepe examinarea argumentelor mesajului ca unic mediator al im­pactului unei comunicari persuasive nu poate conduce decit la o viziune partiala a activitatii cognitive a tintei (receptorului). De aceea, teoriile mai noi iau in consi­derare si ideea ca oamenii adopta atitudini si pe alte baze decit cele referitoare la intelegerea si evaluarea continutului semantic al argumentarii persuasive. Aceasta abordare duala a prelucrarii informatiei persuasive caracterizeaza modelul proba­bilitatii de elaborare (Petty & Cacioppo, 1986) si modelul prelucrarii sistematice/ euristice (cf. Chaiken, 1980; Chaiken, Liberman & Eagly, 1989). Fiecare eviden­tiaza doua modalitati opuse de prelucrare a informatiei, intrind astfel in acord cu afirmatiile psihologiei cognitive, conform carora procesarea cognitiva se poate produce fie la un nivel profund, fie la unul superficial. Conform tezei generale a acestor modele, o informatie va fi prelucrata superficial si cu efect minim daca recep­torul nu este motivat sa procedeze altfel si va fi prelucrata atent si sistematic daca receptorul este motivat si are capacitatile cognitive necesare.

Persoanele expuse informatiilor persuasive, afirma Petty si Cacioppo (1986), nu proceseaza informatia si nu elaboreaza raspunsurile cognitive totdeauna la fel. Cind oamenii examineaza cu atentie continutul mesajului, ei adopta o ruta centrala a persu­asiunii si sint influentati de puterea si calitatea argumentelor; cind nu examineaza cu atentie continutul mesajului, ci se concentreaza asupra altor indicatori, ei adopta o ruta periferica a persuasiunii. Ruta periferica include atit mecanisme cognitive, pre­cum regulile euristice de decizie si rationamentele atributive, dar si mecanisme afec­tive, de conditionare, de relationare sociala (exemplu: nevoia de o imagine favorabila de sine) etc.

Principala idee a modelului probabilitatii de elaborare este aceea ca receptorii mesajului persuasiv utilizeaza ruta centrala, cind diferitele variabile situationale si individuale asigura o puternica motivare si abilitati de prelucrare cognitiva (adica atunci cind probabilitatea de elaborare este mare); ei vor utiliza ruta periferica atunci cind motivatia sau capacitatea cognitiva (ori ambele) sint scazute (adica, atunci cind probabilitatea de elaborare este scazuta).

Modelul prelucrarii sistematice/euristice postuleaza si el doua cai ale persuasiunii (Chaiken, 1980; Chaiken, Liberman, Eagly, 1989). Conceptul prelucrarii sistematice propus de acest model seamana foarte mult cu prelucrarea centrala a modelului pro­babilitatii de elaborare.

in schimb, procesarea euristica este mai bine definita, are o arie de cuprindere mai mica, intrucit se focalizeaza doar asupra unor reguli de decizie simple, pe care receptorul le poate utiliza pentru a evalua valabilitatea mesajului. Astfel de reguli ar putea fi "statisticile nu mint', "expertii sint competenti si spun adevarul' sau "oame­nii frumosi sint, in general, buni', "cu cit un mesaj contine un numar mai mare de argumente cu atit este mai valid', "un mesaj lung este mai valid decit unul scurt', "majoritatea rareori se inseala' etc. Aceste euristici sint structuri informationale inva­tate si se supun unor principii care mediaza impactul lor asupra persuasiunii. Astfel, disponibilitatea mnezica a unei reguli de decizie, ca si forta ei de validare, mediaza interventia si ponderea acesteia in procesul persuasiv.

Ambele modele prezentate accentueaza rolul motivatiei si contin ideea conform careia atitudinile rezultate in urma unei prelucrari centrale sau sistematice a mesajului persuasiv sint mai stabile si mai rezistente la o tentativa ulterioara de schimbare decit cele rezultate dintr-o prelucrare periferica sau euristica.

Cercetari recente (cf. Johnson & Eagly, 1989, 1990) pun, totusi, sub semnul indo­ielii faptul ca modelul probabilitatii de elaborare ar putea fi aplicat in conditiile in care implicarea subiectilor este de asa natura incit ei nu doresc deloc sa-si schimbe atitudi­nea. De altfel, Giero si Doosje (1993) au si demonstrat ca modelul ar fi valabil doar daca se aplica studiului unui mesaj persuasiv care intra in zona de acceptare a subiectului.

Remarcam, de asemenea, ca, in masura in care modul de prelucrare euristica nu depinde de disponibilitatea resurselor cognitive, modelul lui Chaiken nu exclude re­curgerea simultana, intr-o maniera independenta sau nu, la cele doua moduri de prelucrare a informatiei (sistematica - euristica). Aceasta observatie este in acord cu distinctia introdusa de Watzlawick, Beavin si Jackson intre dimensiunile digitale si analogice ale comunicarii si ne conduce la ideea ca examenul atent al continutului nu trebuie sa fie in mod necesar independent de orice sensibilitate la aspectele formale ale mesajului.

Mecanisme comportamentale

Cercetarile ce abordeaza calea comportamentala pentru a ajunge la o schimbare atitu-dinala nu intra, deseori, sub incidenta definitiei restrictive a persuasiunii, intrucit se caracterizeaza prin absenta unui proces comunicational conventional, adica a unui schimb de informatii. Daca includem, totusi, aceste cercetari in domeniul persu­asiunii, o facem pentru ca tehnicile de influenta ce-si propun schimbarea atitudinilor prin modificarea initiala (deseori mica) a comportamentelor declanseaza procesele psihologice ale schimbarii, asigurind, in acelasi timp, subiectului tinta iluzia libertatii deciziei.

Cele mai utilizate tehnici din aceasta categorie sint tehnica "piciorului in usa' (foot-in-the-door), tehnica "usii in fata' (door-in-the-face), tehnica "aruncarii mingii la joasa inaltime' (low-balling). La acestea se adauga tehnicile "jucarii de rol' (role playing) invocate indeosebi in relatie cu auto-persuasiunea.

Metafora "piciorului in usa' evidentiaza scopul tehnicii cu acelasi nume ce-si propune sa "sparga gheata' cu o cerere initial mica, dificil de refuzat; dupa ce a provocat aceasta mica implicare, in urmatoarea secventa a tehnicii, se formuleaza, cu sanse crescute de a fi acceptata, o cerere mai mare.

Una din primele demonstratii ale eficientei acestei tehnici a fost efectuata de Freedman si Fraser. Initiatorii experimentului, pretinzind ca sint reprezentantii unei organizatii a consumatorilor, au solicitat telefonic unor gospodine citeva informatii in legatura cu detergentii utilizati. Trei zile mai tirziu, aceiasi experimentatori au adresat subiectilor o cerere mult mai intrusiva: ei au cerut permisiunea ca 5-6 oameni sa intre in casa lor pentru doua ore, cu scopul de a observa si inventaria produsele utilizate in gospodarie.

Utilizind aceasta tehnica, experimentatorii au obtinut acordul a 53% dintre su­biecti, spre deosebire de lotul de control, confruntat doar cu a doua cerere, unde rata acordului a fost doar de 22%. Tehnica "piciorului in usa' s-a dovedit eficienta in obtinerea acordului cu o diversitate de solicitari, de la afisarea unui anunt in fata casei (Freedman & Fraser, 1966), pina la cresterea donatiilor financiare pentru handicapati (De Jong & Muslli, 1982; Schwarzwald, Bizman & Raz, 1983).

Totusi, "piciorul in usa' nu este totdeauna eficient, dupa cum dovedeste analiza a 120 de experimente in domeniu, efectuate de Beaman si colaboratorii sai in 1983. O serie de conditii s-au dovedit a fi importante: timpul scurs intre cele doua cereri, discrepanta dintre ele (Cialdini & Ascani, 1976), stimularea unei motivatii altruiste (cf. Zuckerman, Lazzaro & Waldgeir, 1979) etc.

Dintre mecanismele psihologice care mediaza schimbarea atitudinilor indusa de tehnica "piciorului in usa', cele propuse de teoria auto-perceptiei (Bem, 1972) par cele mai plauzibile. Comportindu-se conform primei cereri, oamenii isi atribuie anu­mite insusiri si atitudini; conformarea cu a doua cerere, mai mare, se produce in virtutea confirmarii imaginii de sine atribuite anterior. Aceasta afirmatie conduce la ideea ca tehnica este eficienta doar cind indivizii atribuie actul initial al conformarii caracteristicilor lor personale.

Avind in vedere posibilitatea utilizarii unor implicari initiale mici pentru provo­carea unor schimbari sociale in directii nu totdeauna acceptabile, intelegem mai bine afirmatia dintr-o lucrare recenta:

"Faptul ca piciorul in usa creste conformarea este, in acelasi timp, provocator si tulburator - provocator pentru posesorul piciorului, dar tulburator pentru pose­sorul usii' (Brehm & Kassin, 1990).

Mingile aruncate la joasa inaltime sint mai usor de prins. Nu totdeauna stim, insa, ce prindem! Aceasta metafora a dat numele unei tehnici (low-balling) destul de apro­piata de cea descrisa anterior. Similaritatea intre aceste doua proceduri este aceea ca persoana care comunica incearca sa obtina conformarea in raport cu o cerere, obti-nind, mai intii, acordul cu o cerere mai putin costisitoare. Diferenta consta in faptul ca tehnica "piciorului in usa' obtine, mai intii, o conformare la o cerere minora, pastrind cererea reala ascunsa, in timp ce tehnica "mingii joase' obtine conformarea la cererea reala, pastrind costurile ei ascunse. Utilizata indeosebi in industria reclamei sau in comercializarea unor produse (dupa acceptarea pretului, cumparatorului i se aduce la cunostinta ca pretul negociat nu cuprinde o serie de accesorii), aceasta tehnica isi sprijina efectele pe doi factori: implicarea individului in decizia de a se angaja in actiune (Cialdini si colaboratorii sai, 1978) si trairea de catre subiectul-tinta a unui sentiment de responsabilitate fata de cel care a formulat cererea (cf. Burger & Petty, 1981).

Aceste tehnici evidentiaza faptul ca oamenii se simt angajati in actele pe care le fac (Kiesler, 1971) si ca, prin urmare, chiar si comportamentele compatibile cu atitudinea initiala genereaza un sentiment de angajare. Supunerea, "conformare fara presiune' cum o numesc Joule si Beauvois, are proprietatea de a conduce la comportamente al caror cost ar frina realizarea lor spontana.

Tehnica "usii in fata', si ea bisecventiala, este opusa "piciorului in usa' ; in acest caz, o cerere mare este urmata de una mica. Cialdini si colaboratorii sai (1975) au demonstrat eficienta acestei tehnici. Ei i-au solicitat pe studentii unui colegiu sa lu­creze gratuit intr-un program de consiliere pentru tineri delincventi timp de doi ani. Cum era de asteptat, aproape toti studentii au refuzat. Cind aceeasi persoana a expri­mat o a doua cerere, mai mica - studentii erau solicitati ca insotitori ai tinerilor delincventi pe un drum de 2 ore spre gradina zoologica - 50% dintre studenti si-au oferit ajutorul, in grupul de control, confruntat doar cu a doua cerere, rata acordului a fost doar de 17%.

Capcana intinsa de tehnica "usii in fata' pare sa aiba la baza trei factori. Un prim factor implica un contrast perceptiv: dupa expunerea la o cerere foarte mare, a doua pare mai mica decit daca ar fi fost prezentata singura, in cazul in care subiectilor altui grup experimental nu li s-a oferit ocazia sa refuze prima cerere, conformarea cu a doua cerere a fost doar usor mai crescuta in raport cu grupul de control (25 % fata de 17%) (Cialdini si colaboratorii, 1975). Acest fapt evidentiaza interventia si a altor factori.

Al doilea factor vizeaza auto-prezentarea. Dupa ce au spus "nu' prima data, oamenii pot trai o stare de disconfort in legatura cu ceea ce ar putea gindi ceilalti despre ei. Este usor sa refuzi o solicitare nerezonabila, fara a parea egoist si neco­operant ; este, insa, cu totul altceva sa refuzi o cerere moderata, mai putin intrusiva. Cind au o motivatie de afirmare, oamenii tind sa se ingrijoreze in legatura cu imagi­nea lor publica; pentru a inlatura impresiile negative posibile, ei tind sa se confor­meze (cf. Pendleton & Batson, 1979; Steel, 1975).

insa, cel mai eficient factor al persuasiunii este cel al concesiilor reciproce. Dupa Cialdini (1988), succesul acestei tehnici tine de faptul ca noi sintem tentati sa raspun­dem unei concesii cu o alta concesie, in masura in care concesiile reciproce constituie un mijloc foarte eficient de a rezolva conflictele, noi am automatizat acest tip de reactie, in situatiile de manipulare, prima cerere, total exagerata, nu are alta utilitate decit de a provoca un refuz, dind astfel ocazia de a face o noua oferta.

Tehnica "jocului de rol' (role playing) si mecanismele psihologice pe care le presupune au fost studiate indeosebi din perspectiva a ceea ce multi cercetatori nu­mesc "auto-persuasiune'. Schimbarea atitudinilor este declansata de concesia pe care o facem altora sau noua insine de a ne angaja intr-un comportament contra-atitudinal. De altfel, pe marea scena a vietii, nu toate rolurile pe care le jucam sint in acord cu atitudinile noastre; ne angajam in comportamente ce nu intra in acord cu convingerile noastre pentru a face placere cuiva sau in virtutea rolului profesional etc.

Ilustrativ pentru efectul acestei tehnici este experimentul lui Janis (cf. Janis & King, 1954). in acest studiu, un grup de subiecti a ascultat pasiv un mesaj care avea ca scop provocarea unei atitudini fata de o anume tema, in timp ce ceilalti au facut un rezumat al mesajului si li s-a cerut sa-1 citeasca ei insisi. Dupa cum era de astep­tat, subiectii si-au schimbat mai mult atitudinile dupa ce au citit mesajul decit dupa ce 1-au ascultat. Jucarea rolului actioneaza prin imbunatatirea memoriei si invatarea mesajului (Janis, 1968), dar efectele lui pot fi explicate partial si prin faptul ca noi, deseori, facem confuzie intre ceea ce facem, ceea ce spunem, pe de o parte, si ceea ce realmente simtim, pe de alta parte. De foarte multe ori, atunci cind oamenii spun ceea ce audienta doreste sa auda, ajung curind sa creada ei insisi in afirmatiile lor (Higgins, 1987).

Totusi, cele mai consistente explicatii privind mecanismul schimbarii atitudinilor in conditiile angajarii intr-un comportament contra-atitudinal sint cele derivate din teoria disonantei cognitive (Festinger, 1957). Ideea centrala a acestei teorii este ca, in masura in care oamenii constata o discrepanta intre atitudinile lor sau intre atitudini si comportamente, intrucit ea este traita ca tensiune si disconfort psihic, ei se stra­duiesc sa o rezolve. Una din caile principale de rezolvare este schimbarea atitudinilor.

Exista o serie de cercetari experimentale care evidentiaza conditiile si mecanis­mele ce conduc la aparitia disonantei si initiaza schimbarea atitudinilor (Festinger si Carlsmith, 1959; Gerard si Mathewson, 1966; Wicklund si colaboratorii, 1976 etc.). intr-o "noua perspectiva asupra disonantei', Cooper si Fazio (1984) sistematizeaza conditiile necesare stimularii/reducerii disonantei:

a)   Comportamentele in dezacord cu atitudinea trebuie sa produca si consecinte
negative nedorite. Consecintele negative pot produce disonanta chiar cind sint in
acord cu atitudinea din care rezulta (cf. Scher & Cooper, 1989).

b)    Responsabilitatea personala a consecintelor negative, apreciata prin prisma liber­
tatii de decizie si prin previzibilitatea lor, este o alta conditie importanta (Goethals
si colaboratorii, 1979).

c) A treia conditie necesara in producerea disonantei este existenta unei tensiuni,
stimularea fiziologica. Chiar de la inceput, Festinger a vazut disonanta cognitiva
ca stare de tensiune pe care oamenii sint motivati sa o reduca. Daca stimularea
asociata disonantei este inhibata prin consumul de tranchilizante sau alcool,
schimbarea atitudinii nu se produce (Cooper si colaboratorii, 1978 ; Steel si cola­
boratorii, 1981).

d)    Urmatoarea conditie decurge din cea precedenta: nu este suficient ca oamenii sa
traiasca o stare de tensiune fiziologica; ei trebuie sa atribuie aceasta tensiune,
stimulare, comportamentului lor. Cind subiectii au fost provocati sa creada ca sti­
mularea asociata disonantei este determinata de un medicament pe care s-a pre­
supus ca 1-au luat (Zanna & Cooper, 1974) sau de anticiparea unui soc electric
dureros (Pittman, 1975), schimbarea atitudinilor nu s-a produs.

Studiile experimentale recente efectuate de Beauvois si Joule (Beauvois & Rainis, 1993; Joule, 1986, 1991) propun o lectura radicala a lucrarilor asupra disonantei. Persoanele angajate intr-un act contraatitudinal (B) pot reduce disonanta fie prin modi­ficarea atitudinii (A) - efectul clasic - fie prin recurgerea la noi comportamente (B¹) consonante cu comportamentul contraatitudinal initial (B). Beauvois si Joule demon­streaza experimental aceasta ultima alternativa. Pentru a ilustra acest principiu, sa ne imaginam, spun Joule si Beauvois (1993), niste fumatori care se angajeaza voluntar intr-un program de privare de tutun. Pentru ca un astfel de comportament intra in opozitie cu faptul ca lor le face placere sa fumeze, ei traiesc o stare de disonanta. Daca subiectilor li se ofera ocazia sa exerseze un al doilea comportament compatibil cu recentul lor refuz al tutunului, de pilda, sa scrie un text ce se opune utilizarii tutunului, atunci ei reduc disonanta. Aceasta situatie implica doua acte contraatitudi-nale. Deoarece al doilea comportament a servit la restabilirea unui echilibru cognitiv perturbat de primul comportament, atitudinile initiale ale subiectului pot ramine in­tacte. Astfel, surprinzator, fumatorii care s-au abtinut sa fumeze 18 ore apreciaza mai dificila renuntarea la fumat daca tocmai au criticat tutunul, decit daca tocmai lauda-sera meritele tigarilor.

Explicatiile schimbarii atitudinilor in termenii teoriei disonantei au fost contestate de sustinatorii teoriei auto-perceptiei (Bem, 1965, 1967). Am vazut deja ca trairea unei stari de tensiune, stimularea fiziologica, este o conditie necesara a disonantei, dar nu si suficienta; pentru ca schimbarea atitudinii sa se produca, starea de tensiune trebuie sa fie atribuita comportamentului contraatitudinal.

Conform teoriei auto-atribuirii (auto-perceptiei), rezultatele cercetarilor lui Festinger pot fi interpretate fara nici o referinta la vreo stare motivationala; simpla auto-observare a comportamentului propriu este suficienta pentru a explica rezul­tatele. Ca si observatorii externi, indivizii care doresc sa determine propriile lor atitudini infereaza natura starilor lor interne, examinind comportamentele si circum­stantele in care acestea se produc.

Dupa o revista a literaturii in domeniu, Fazio si colaboratorii sai (1977) au con­cluzionat ca ambele teorii sint corecte, dar ca ele se aplica la situatii diferite. Cind oamenii se comporta intr-o maniera surprinzatoare si diferita de atitudinile lor, ei traiesc un efect de disonanta si-si schimba atitudinile pentru a-si rationaliza actiunile. Cind ei se comporta intr-o maniera ce nu este foarte discrepanta in raport cu felul in care gindesc, oamenii traiesc, totusi, o stare de tensiune mai mica si-si formeaza atitudinile prin intermediul inferentei. Pe scurt, comportamentul puternic discrepant produce schimbarea atitudinii prin disonanta, in timp ce comportamentul mai putin discrepant produce schimbarea prin auto-perceptie.

Mecanisme afective

Cercetarea rolului proceselor afective in demersurile persuasive a fost evidentiat de cercetarile ce vizau schimbarea atitudinilor fata de consumul de alcool si tutun, ori formarea unor deprinderi igienice (Janis & Fesbach, 1953, Leventhal, Watts & Pagano, 1967 etc.).

Concluzia generala a acestor studii este ca relatia dintre teama indusa de mesajul persuasiv si schimbarea atitudinii poate fi exprimata grafic printr-un U inversat. Ast­fel, probabilitatea schimbarii atitudinii creste pe masura ce teama creste de la nivelul scazut la cel moderat, intrucit anxietatea poate influenta pozitiv prelucrarea mesajului persuasiv. Totusi, pe masura ce teama creste, ajungind la intensitati foarte mari, ea poate interfera cu capacitatea oamenilor de a se adapta la problema respectiva, condu-cind la reactii de evitare sau negare a informatiilor. Ei pot intelege ce li se prezinta, dar refuza sa creada ca este valabil si pentru ei. Astfel, schimbarea atitudinii este mai putin probabila.

Daca persuasiunea este sau nu accentuata de teama, poate depinde partial si de faptul daca mesajul furnizeaza expectatii securizante. Rezultatele unui studiu recent (Gleicher & Petty, 1992), in care subiectii (studenti) au fost expusi unui mesaj anxiogen privind crima in campusul universitar, sustin aceasta idee. Astfel, cind subiectii au crezut in eficienta solutiei vehiculate de mesaj, ei au evaluat favorabil argumentele, indiferent daca ele au fost puternice sau slabe. Cind asteptarile privind eficienta solu­tiei au fost insuficient de securizante, subiectii au evaluat mai atent calitatea argu­mentelor, in acelasi sens, pot fi interpretate si rezultatele raportate de Leventhal, Singer si Jones (1965): efectul persuasiv al unui mesaj anxiogen este functie si de masura in care mesajul vehiculeaza si posibilitatea de a controla situatia (de aceea, probabil, religia crestina propovaduieste ca oamenii se pot intoarce oricind la Dumnezeu - niciodata nu este prea tirziu).

in urma unui experiment ce a testat relatia dintre dispozitia afectiva si persuasiune, Mackie si Worth au concluzionat ca buna dispozitie "absoarbe' prelucrarea cognitiva, intrucit favorizeaza aparitia unor ginduri ce ne ocupa timpul. De aceea, in conditiile unui timp limitat, ne ramine o mai scazuta capacitate cognitiva pentru prelucrarea mesajului persuasiv. Daca dispunem de putin timp, dispozitia neutra favorizeaza pre­lucrarea cognitiva a mesajului persuasiv, dar, daca dispunem de timp nelimitat, buna dispozitie conduce la o mai buna prelucrare cognitiva a acestuia comparativ cu subiectii ce au o dispozitie neutra (Schwartz, Bless & Bohner, 1992)!

Paradigmele conditionarii utilizate in formarea si modificarea atitudinilor pun si ele in discutie rolul proceselor afective in demersul persuasiv.

Adoptind un punct de vedere behaviorist, Staats & Staats (1958) au sugerat ca atitudinea este rezultatul unei asocieri repetate intre un stimul conditionat, obiectul atitudinal, si un stimul neconditionat, oarecare, ce provoaca un raspuns afectiv; ast­fel, obiectul atitudinal este susceptibil sa evoce raspunsul afectiv, in absenta stimulului neconditionat. Cu privire la acest fapt, Ajzen (1974) ia in consideratie si interventia unor inferente, afirmind ca atitudinile subiectilor decurg din formarea de noi credinte despre stimulul conditionat, pe baza a ceea ce subiectii stiu despre stimulul necon­ditionat. Totusi, argumentele lui Ajzen nu permit explicarea conditionarii cind stimulii sint semne arbitrare sau au un nivel subliminal. Mai mult, s-a constatat ca simpla expunere repetata la unii stimuli influenteaza atitudinea subiectilor (cf. Zajonc, 1968, 1980, 1984). Una din explicatiile impactului expunerii asupra evaluarii stimulului este cea propusa de Harrison (1968): in fata unui stimul nou, intra in competitie mai multe raspunsuri; expunerea repetata permite o selectie progresiva a raspunsului si este insotita de o reducere a tensiunii.

Efectele simplei expuneri la stimuli in procesul formarii si modificarii atitudinilor sint indubitabile, desi se cauta, inca, explicatii corespunzatoare. Controversa anga­jeaza intrebarea daca recurgerea la tehnicile subliminale scurtcircuiteaza procesele cognitive. Lipsa consensului in aceasta problema are la baza definitiile diferite date cognitiei, pe de o parte, si afectului, pe de alta parte (cf. Lazarus, 1984; Zajonc, 1980, 1984). Avind in vedere intricarea strinsa a acestor doua mecanisme, Eagly & Chaiken (1993) pledeaza pentru o viziune sinergica a proceselor afective si cognitive.