Teorii si strategii publicitare clasice

TEORII SI STRATEGII PUBLICITARE CLASICE

Intr-o perspectiva istorica, au existat trei teorii despre publicitate, carora le corespund tot atatea strategii. Acestea au aparut in SUA, dupa anii 1920 si au in comun ipoteza ca, pentru a-si atinge scopul de a transforma un individ in consumator real, publicitatea trebuie sa-l determine sa treaca prin 3 etape succesive:

etapa cognitiva (LEARN) inseamna atentie, constientizare, cunoastere, intelegere, avand ca rezultat cunoasterea produsului de catre consumatorul potential.

etapa afectiva (LIKE) presupune interes, evaluare, preferinta, convingere, cu rezultatul ca individul se intereseaza de produs.

etapa comportamentala (DO) presupune intentie, comportament, actiune, avand ca rezultat faptul ca potentilul consumator devine cumparator.

Cele trei teorii se bazau pe o viziune simplista asupra situatiei de comunicare, pe schema mecanica stimul-rapuns, in care mesajul publicitar, al emitatorului, primeste, in mod obligatoriu, o reactie de raspuns (feed-back) din partea receptorului.

TEORIA INVATARII (LEARN - LIKE - DO)

A aparut intre cele doua razboaie mondiale, cand nu exista o activitate de publicitate in sensul modern al cuvantului. Totusi, aparitia in acea perioada a unor produse noi, aproape revolutionare, precum detergentii, noi medicamente s.a. au facut necesara un tip de promovare care, pentru a-si atinge scopul, trebuia nu numai sa informeze despre existenta unor asemenea produse pe piata, ci si sa schimbe obiceiurile de consum ale publicului. Deoarece notiunea de concurenta intre produse din aceeasi categorie era aproape inexistenta, menirea publicitatii era prin excelenta informativa. Aceasta abordare a avut ca baza teoria behaviorista a lui Watson, larg acceptata , conform careia comportamentele sunt rezultatul invatarii. Adaptata comunicarii publicitare, teoria invatarii a fost enuntata de catre Starch si dezvoltata ulterior de catre autori precum Hepner, Colley, Lavidge, Steiner. Cercetarile acestora au admis ca strategia publicitara consta in a-l determina pe consumator sa treaca prin cele trei etape, in ordinea enuntata : odata informat (learn), cumparatorul dobandeste covingerea ca e bine sa achizitioneze produsul (like) si actioneaza in consecinta (do).

Ca strategie publicitara, a fost aplicata si este folosita si azi mai ales de marii producatori de detergenti , produse de curatenie a locuintei , cosmetice de folosinta cotidiana, precum Procter & Gamble, Colgate, Lever s.a. Aceasta strategie e sustinuta de un marketing in 2 timpi : (1)lansare/relansare rapida a produsului pentru castigarea unui segment de piata si (2) mentinerea acestui segment. Ea se bazeaza pe un element -cheie : fiecare nou produ/marca aduce o inovatie tehnica sau cel putin o ameliorare notabila, o performanta tehnica. Strategia, utilizata si azi in clipurile TV la acest gen de produse, consta in : promisiunea (produsul x este mai eficient decat toate celelalte din aceeasi categorie) ; beneficiul (prin intermediul produsului x se va obtine un rezultat pe care nu il permit alte produse din aceeasi categorie) ; dovada (produsul x contine y, care permite obtinerea rezultatului promis ; tonul este informativ, chiar expozitiv, scenariul este gandit pe etape .

Claude Bonnange si Chantal Thomas (1999), care prezinta cele trei teorii si strategii, considera ca aceasta, desi inca des utilizata in clipurile TV la produse precum cele amintite, este insuficienta , cel putin din doua motive : produsele actuale din aceeasi categorie, de obicei, nu aduc nici un element de noutate sau unicitate, respectiv avantaj obiectiv, drept care se inventeaza unul , apoi, concurenta de pe piata face ca produsele nou aparute sa nu fie in mod obiectiv mai eficiente decat cele deja existente.

TEORIA DISONANTEI COGNITIVE (DO-LIKE-LEARN)

Teoria a fost elaborata de Leo Festinger, in cadrul studiilor sale de psihologie cognitiva si a fost preluata si dezvoltata de Aronson si Bem. Ea postuleaza ca orice individ are nevoie de coerenta rationala, respectiv odata ce a intreprins o actiune (cum este si cea de achizitionare a unui produs, care a fost precedata de informare si convingere), persoana tinde sa nege informatiile sau dovezile care i-ar contrazice alegerea. Acceptarea unor informatii care contravin convingerilor, preferintelor sale ii creeaza o stare de disconfort psihic, numita "disonanta cognitiva". A aplica tehnica disonantei cognitive in strategia publicitara consta in a determina o persoana sa puna la indoiala convingeri ale sale pana atunci solide.

Strategia publicitara parcurge etapele astfel: do - actiunea de cumparare ; like - convingerea ca alegerea a fost cea mai potrivita si implicit refuzul de a o pune la indoiala ; learn - receptarea unor informatii, opinii care merg in sensul convingerii cumparatorului, evitandu-se situatia de disonanta cognitiva. Succesul acestei strategii presupune sa fi fost precedata de cea a invatarii, fiind o urmare logica a acesteia. Schema completa ar fi learn-like-do-like-learn.

Disonanta cognitiva a fost observata mai ales in comportamentele fata de produsele care presupun o investitie financiara serioasa sau riscanta , precum imobile, automobile, aparatura electronica ultraperformanta, alte produse de lux. Strategia urmareste doua obiective principale: (1) convingerea consumatorilor in momentul in care achizitioneaza un anumit produs sau serviciu si (2) consolidarea fidelitatii fata de o anumita marca.

Exemple clasice de aplicare a acestei strategii sunt campaniile la automobile, ce urmaresc fidelizarea clientilor. Strategia de marketing a acestor firme se bazeaza pe oferirea unor avantaje , precum posibilitatea de a cumpara un nou automobil de aceeasi marca cu cel vechi, a carui valoare este calculata ca avans pentru cel nou, oferirea unor accesorii in plus in pretul de vanzare, in anumite conditii s.a. In reclamele tiparite sau clipurile publicitare care utilizeaza aceasta strategie se insista asupra simbolurilor vizuale ale marcii. Uneori, publicitatea la produsele de spalat sau curatat foloseste aceeasi strategie, mizand pe fidelizarea consumatorilor fata de marca, prin oferirea unor noi produse ale acesteia. Scenariul este simplu : se presupune ca cel care cumpara un anumit produs de la marca x ar putea fi determinat, prin disonanta cognitiva, sa nu-i mai fie fidel dar i se ofera un alt produs de la aceeasi marca, presupus a fi mai bun. E de fapt o schema de confirmare a comportamentului cumparatorului.

TEORIA IMPLICARII MINIMALE (LEARN -DO LIKE)

In cazul publicitatii, implicarea inseamna ca nu toate produsele si serviciile intereseaza in aceeasi masura pe consumatori. Implicarea este o variabila care depinde de motivatii, ce pot fi obiective (necesitatea achizitionarii unui produs/serviciu) sau emotionale (atractia fata de un produs, pentru ca trezeste consumatorului anumite asociatii mentale sau emotionale, este la moda etc.). Exista 2 nivele extreme de implicare: puternic, atunci cand achizitionarea produsului presupune o suma importanta sau cand acesta serveste unui hobby ; slab, in cazul produselor de folosinta zilnica, alimente, bauturi, produse de ingrijire personala etc. Strategia aceasta trebuie sa tina cont de nivelul de implicare al consumatorilor fata de produsele promovate.

Autorul american Krugmann a lansat aceasta teorie, cercetand publicitatea TV la produsele cu slaba implicare. Mesajele publicitare referitoare la acestea sunt superficial receptate si aproape deloc memorate. Din aceasta cauza, dar si datorita concurentei pe piata dintre produsele de acelasi gen, cele mai mari sume in publicitate se aloca pentru promovarea acestora. Krugmann porneste de la constatarea ca indeosebi telespectatorii sunt receptori pasivi de media. In conditiile neimplicarii si pasivitatii consumatorilor, acestia nu percep, in prima instanta, efectul persuasiv al mesajelor ; prin repetarea acestora insa se modifica nivelul lor de cunoastere, ei invata (learn) despre produs, se produce un efect numit de Krugmann "hipnotic" ce determina achizitionarea (do) , comportamentul poate determina o schimbare de atitudine (like) . In cazul in care produsul satisface consumatorul, acesta poate sa se transforme dintr-un consumator neimplicat intr-unul fidel chiar. Secretul succesului strategiei consta, in principal, in doua elemente : pasivitatea receptorilor si repetitia mesajelor.

Bonnange si Thoomas cosidera ca aceasta strategie reprezinta partea cea mai putin etica a profesiei de publicitar, pentru ca induce false nevoi si dorinte, prin transmiterea unor mesaje sarace in informatie dar create cu costuri mari de productie, care aduc venituri substantiale atat announcerilor cat si publicitarilor.

Elementul comun al celor trei teorii si strategii este faptul ca etapa informarii, (learn), a insusirii cunostintelor despre produsele sau serviciile in cauza, a avantajelor, caracteristicilor lor, este esentiala.

Bonnange si Thomas propun alte 3 teorii si strategii publicitare, considerate si ele "clasice":

TEORIA IMPULSULUI COPILARESC (LIKE -DO- LEARN)

Aceasta teorie este pusa frecvent in practica de publicitari, mai ales in cazul produselor pentru care este dificil de comunicat informatie care sa fie receptata prin simtul auzului sau vazului : produse cosmetice, alimentare, a caror perceptie presupune simtul olfactiv sau gustativ. Pentru acest gen de mesaje, in deceniile trecute se folosea un discurs publicitar metaforic, mai degraba sugestiv decat informativ. In ultimul deceniu si jumatate, cercetarile asupra efectelor psihologice ale imaginilor vizuale au evidentiat ca prin comunicarea vizuala se pot obtine efecte similare comunicarii olfactive, gustative,tactile.

Discursul publicitar , mai ales in clipurile televizate este unul elaborat, realizat cu mijloace artistice, relateaza o istorioara despre produs, utilizand adesea simboluri si mituri, in care informatia despre produs este sumara. Adeseori se folosesc substitute pentru produs, personaje care se identifica cu acesta, vedete sau actori ori situatii stereotipe, parodieri etc. Aceasta strategie presupune creativitate deosebita, multa fantezie, simtul umorului. Se mizeaza pe faptul ca mesajul publicitar in sine este atragator pentru receptori (like) , ceea ce il determina sa cumpere produsul (do) , despre care se informeaza ulterior (learn).

TEORIA INVATARII ATRIBUITE (LIKE - LEARN -DO )

Aceasta teorie are in vedere relatia dintre produs si marca, cea de a doua reprezentand identitatea produsului. Dupa parerea lui Bonnange si Thomas dar si a altora, marca trebuie sa fie pusa pe primul plan in mesajul publicitar, apoi produsul, consumatorul trebuie sa memoreze si sa retina in primul rand numele si caracteristicile marcii, ceea ce o individualizeaza, ii confera o anumita personalitate fata de altele din aceeasi categorie. Cu mai multe decenii in urma, produsele nu erau atat de diversificate si nici concurenta dintre marci atat de acerba , adeseori produsul era confundat cu marca (ex: produsul mascara numit rimel, dupa numele marcii Rimmel, incaltaminte de sport numita adidasi, dupa marca Adidas etc.). In conditiile de azi, cand produsul nu trebuie confundat cu marca, iar de regula aceeasi marca are produse diferite, unele fiind inovatii sau noutati pe piata, grija publicitatii la acestea trebuie sa fie aceea "ca informatia despre produs sa nu scape marca". Adeseori, mai ales in spoturile pentru televiziune, se insista asupra scenariului si detaliiulor artistice ale acestuia incat consumatorul nu retine numele marcii.

Strategia corespunzatoare acestei teorii, urmeaza etapele : starnirea atentiei si atractiei fata de marca ( like), informarea consumatorului in legatura cu produsul (learn), cumpararea acestuia (do). Se presupune, prin urmare ca receptorul mesajului publicitar cunoaste deja marca , i se reaminteste si i se comunica informatii despre produse ale acesteia.

La conceptul actual de marca si relatia dintre marca si produs se refera B. Cathelat, (2005) observand ca exista tendinta la consumatorii contemporani de a asocia spontan produse cunoscute cu caracteristici ce formeaza o idee coerenta, "o veritabila personalitate fictiva a produsului".

Marca sau brand-ul ca si produsul au caracteristici materiale dar si nemateriale si mai ales cele din urma ii confera o identitate, o personalitate cu doua fatete : valoarea obiectiva si cea simbolica. Astazi, se stie, specialistii in marketing, comunicare, publicitate, relatii publice sunt cei care "construiesc" sau "reconstruiesc" marcile, deoarece "imaginea de marca nu are, in sine, semnificatie, ea dobandeste o semnificatie motivanta in functie de asteptari" (Cathelat, 2005). Dupa parerea autorului francez, rolul publicitarului in aceasta privinta este de a face legatura intre elementele ce dau semnificatie marcii/produsului si nevoile, dorintele, sentimentele indivizilor, respectiv de a oferi raspunsuri la motivatiile reale ale consumatorilor potentiali.

Conceptul de marca are o istorie de cateva sute de ani, in Europa, unii cercetatori fiind de parere ca se poate vorbi de aparitia acestora chiar in epoca mai indepartata, a Antichitatii greco-romane. De atunci dateaza elemente distinctive aplicate pe vasele de ceramica, fie ca era vorba de numele olarului sau al pictorului de vase, fie de atelierul in care au fost realizate. Istoria propriu-zisa a marcilor incepe in Evul Mediu, fiind legata de aparitia corporatiilor care au reglementat riguros exercitarea diferitelor profesii, ceea ce a facut din marca institutia cu functiile care s-au transmis pana in zilele noastre. (P.Obae, I. Marcovici, in Advertisingmaker) . Astfel, primele reglementari de acest gen au fost Statutele din Padova (1236) si Monza (1331), care stipulau obligativitatea marcarii produselor iar registrele de comert din Germania, Olanda, Italia cuprindeau , aproximativ in aceeasi perioada, mentiuni despre marcile de comert.

Conform autorilor citati, existau doua categorii de marci : marca individuala, care ii permitea mesesugarului sa se individualizeze in cadrul corporatiei si marca colectiva, utilizata de corporatie pentru a certifica propriile produse. Revolutia franceza din 1789 a adus cu sine si schimbari in privinta marcilor, cand in Franta s-a proclamat libertatea comertului si a industriei, s-au desfiintat corporatiile . S-a adoptat legea depozitului marcii, prin care aceasta era inregistrata si protejata, se pedepsea contrafacerea marcilor. Tot in Franta, in 1857, s-a adoptat legea care stipula dreptul la marca, incepand cu prima folosire a acesteia, precum si dreptul marcii de a fi opozabila (cand cineva dorea sa inregistreze o marca similara sau identica, prima marca inregistrata si folosita putea sa interzica inregistrarea celei de a doua marci). Principiile acestei legi au fost adoptate in majoritatea tarilor europene, Austro-Ungaria, Anglia, Italia, Germania, Belgia, Olanda, Spania, Elvetia, precum si in SUA.

In Romania a aparut in 1879 prima lege a marcilor de fabrica si comert, ce a fost inlocuita abia in 1967. In acea perioada, majoritatea marcilor erau de origine straina dar in scurt timp au inceput sa se inregistreze si primele marci autohtone, mai intai ale unor ateliere mestesugaresti, apoi marci ale unor producatori exportatori, avand un sistem facultativ, in sensul ca alegerea si folosirea lor depindea de interesele si vointa titularilor. Acea prima lege se baza pe utilizarea efectiva a marcii si pe un "sistem declarativ" (constituirea depozitelor marcilor la tribunale), pentru ca in 1925, odata cu legea pentru organizarea Camerelor de Comert si Industrie, sa se introduca examenul sumar asupra marcilor, pentru verificarea celor anterioare.

Primele denumiri de marci din Romania utilizau de obicei nume straine sau cu rezonanta straina iar produsele lor erau majoritatea cosmetice, imbracacaminte, incaltaminte. Prima informatie, din 1924, asupra unei marci cu un produs rezultat dintr-o inventie, se refera la medicamentul Mirhasol. In perioada interbelica, au inceput sa apara produse cu un grad superior de pregatire tehnica, respectiv marci precum Nor Electric (instalatii de amplificare si aparatura medicala), Neolit (materiale izolatoare), Corvin (biciclete), Autocalor (aparate de ardere a carbunilor ), Astra, Luboil (produse de rafinarie) s.a.(apud Obae, Marcovici).

TEORIA PROMOTIUNII (DO - LEARN - LIKE)

Aceasta este schema promovarii vanzarilor, chiar in locul respectiv, cand produsul ofera un avantaj imediat, cum ar fi reducerea de pret, doua produse la pretul unuia singur si alte strategii de marketing referitoare la asa- numitele pachete promotionale.

In prima etapa are loc cumpararea (do), urmata de informatia despre produs data chiar de produsul in sine (learn) iar in final , daca cumparatorul este multumit, va fi parcursa etapa afectiva (like). Aceasta strategie poate face dintr-un consumator intamplator, putin implicat, sa devina in fidel al marcii sau produsului respectiv. Este insa o strategie ce nu poate fi valabila timp indelungat, daca nu este completata de alte mesaje si strategii, care sa ajute la rememorarea marcii/produsului. Principalele avantaje ale tehnicilor de promovare a vanzarilor orientate catre consumatori sunt varietatea si flexibilitatea.

Ele prezinta o gama larga, fiecare are anumite obiective specifice, ca si dificultati in ce priveste implementarea si costurile. Cele mai utilizte sunt : reducerile temporare de pret, tehnica promotionala cea mai frecventa in marketing, bazata pe dorinta consumatorilor de a economisi, o motivatie importanta in procesul de cumparare; reducerile de pret sunt eficiente numai daca pretul este un factor important in alegerea marcii sau daca consumatorii nu sunt loiali unei anumite marci; ofertele speciale sunt reduceri directe ale preturilor de vanzare catre consumator si constau in comercializarea unui produs sau serviciu la un pret inferior celui practicat in mod obisnuit, actiune ce se deruleaza pe un termen de timp limitat; cupoanele sau bonurile de reducere ofera consumatorului o anumita reducere din pretul obisnuit al produsului; acestea se distribuie prin corespondenta, direct la domiciliu, prin mass-media, odata cu ambalajul produsului care face obiectul actiunii promotionale sau prin intermediul promotorilor prezenti la punctele de vanzare; remizele sau rabaturile decalate in timp presupun acordarea unor reduceri de bani proportionale cu volumul cumparaturilor efectuate intr-o perioada de timp data; ofertele de rambursare dau posibilitatea cumparatorului sa recupereze o parte din suma ce reprezinta valoarea produsului sau chiar intreaga suma in cazul in care exista nemultumiri ale cumparatorului sau defecte ale produsului; achizitionarea produselor uzate presupune ca producatorul sau comerciantul propun celui care doreste sa cumpere un produs nou (automobil, aparat etc.) achizitionarea vechiului produs la un pret redus, ceea ce constituie un rabat in favoarea cumparatorului; rabaturile cantitative reprezinta o reducere temporara de pret si ofera consumatorului posibilitatea de a cumpara o cantitate mai mare dintr-un anumit produs.

Se considera ca doar reducerile temporare si cu caracter exceptional sunt de tip promotii, spre deosebire de reducerile de pret permanente. Daca scaderea de pret dureaza o perioada prea lunga, ea isi pierde caracterul promotional, iar consumatorii incep sa se obisnuiasca cu noul pret, nemaifiind dispusi sa plateasca pretul initial. (Petre, Nicola, 2004).

Cele din urma trei teorii prezentate mizeaza pe seductie, sunt fundamentate pe elementul afectiv (like), respectiv dorinta, implicit impulsivitate si irationalitate.

MEDIA SI PUBLICITATEA

In cea mai mare masura, mesajele publicitare au ca suport diferitele media, de la cele traditionale la cele moderne, precum Internetul. Relatiile dintre agentiile de publicitate si media fac parte din strategia si obiectivele de comunicare ale campaniei. Aceasta activitate presupune : achizitionarea si gestionarea spatiilor si timpilor media, elaborarea strategiilor de amplasare a mesajelor, realizarea planurilor de media. Este "procesul in urma caruia strategia si obiectivele de comunicare sunt transpuse intr-o solutie media integrata. Acest proces este dezvoltat si dus la indeplinire in cadrul departamentului media al unei agentii full service sau se constituie intr-un serviciu oferit de agentiile de media". (Wells, Burnett, Moriarty apud Petre, Nicola, 2004).

Diferitele tipuri de media se evalueaza si selecteaza in functie de eficacitatea lor, respectiv impactul la publicul-tinta si eficienta, care se refera la raportul dintre costuri si rezultate. Fiecare tip de media are caracteristicile sale, precum si avantaje si dezavantaje, ceea ce constituie un alt criteriu dupa care se fac optiunile. Selectia canalelor media se face in functie de audienta acestora, de gradul in care publicul-tinta al mesajelor publicitare respective este si publicul-tinta al unui anumit medium, de tipul produsului promovat, de obiectivele campaniei, nu in ultimul rand in functie de bugetul disponibil.

Din perspectiva publicitara, evaluarea diferitelor media tine cont de : caracterul medium-ului (acoperire geografica, structura socio-economica a publicului, caracteristicile fizice ale suportului, frecventa aparitiei); specificul sau ce se evalueaza mai degraba subiectiv, tinand cont de continutul mediatic al canalului sau publicatiei, aspectul sau (mai ales in cazul media tiparite); acoperirea este un criteriu esential ce desemneaza numarul real de persoane expuse unui anumit canal mediatic; costurile de difuzare a mesajelor publicitare sunt un alt criteriu important (spre exemplu, la radio si mai ales pe canalele de televiziune, difuzarea clipurilor costa mai mult in timpul de audienta maxima, insemnand ora de difuzare, ziua din saptamana, durata, programul in cadrul caruia se difuzeaza reclamele ).

Iata caracteristicile, avantajele si dezavantajele media utilizate ca suporturi publicitare:

tiparul - cel mai vechi medium publicitar, ce cuprinde presa cotidiana si periodice dar si panourile amplasate in locuri publice -outdoors. In ce priveste presa, exista diferente, din perspectiva publicitatii, intre cotidiene si periodice. Avantaje oferite de ambele tipuri de publicatii sunt costurile relativ mici de tiparire, faptul ca cititorii sunt receptori activi. In ce priveste cotidienele nationale de mare tiraj, care se bucura de prestigiu si credibilitate, prezinta avantajul ca reclamele plasate aici, de regula in pagini speciale, ajung la un public larg, destul de eterogen dar cu interes pentru informatie in general. Este posibil insa ca cititorii sa evite paginile de publicitate, ele au sanse mai mari sa fie citite daca marimea reclamei, asemenea caracterele si culorile utilizate, combinatiile dintre ilustratii si text atrag atentia. Exista cerinta ca mesajul sa fie atractiv atat pentru persoanele interesate de informatiile concise cat si pentru cele interesate de cele detaliate. Periodicele, respectiv revistele prezinta fata de cotidiene avantajul ca au un public-tinta mult mai bine conturat, fie ca e vorba de reviste de specialitate sau cele care se adreseaza unor anumite categorii de varsta sau sex; de asemenea, aspectul revistelor este mai atractiv, reclamele sunt tiparite color si in plina pagina, continutul mesajelor publicitare poate fi mai bogat, revistele au un public fidel, ele sunt citite si de alte persoane, nu numai de cel care cumpara exemplarul, sunt recitite. Un dezavantaj al revistelor consta tocmai in periodicitatea lor, "tintirea" publicului se face mai rar, de obicei aparitiile sunt lunare. Panourile de mari dimensiuni, outdoors sunt foarte avantajoase pentru publicitate, deoarece sunt amplasate in spatiile publice, in localitati dar si in afara lor, atrag atentia prin marimea si aspectul lor general, in care predomina imaginile. Un inconvenient este cel al costurilor mari de realizare la care se adauga taxele pentru amplasarea lor .De aceea, se poate observa ca, de regula, marcile cu putere economica mare sunt cele care apeleza la acestea : marci producatoare automobile, tigari, bere, produse cosmetice, precum si cele care ofera servicii bancare, de asigurari , turism s.a.

radioul - este un medium ideal pentru reclame scurte si care se pot repeta des, avand un impact puternic asupra receptorior. Alte avantaje: este un medium foarte popular, ubicuu (poate fi ascultat in locuri diferite), are o audienta fidela , mesajele publicitare se recepteaza aproape involuntar si, prin repetitie, se memoreaza informatiile transmise, chiar daca implicarea receptorilor este mai mica fata de acestea; existenta unei retele de posturi comerciale nationale si locale asigura acoperirea atat a unor publicuri -tinta largi cat si a unora mai restranse, din punct de vedere demografic, astfel incat anuntatorii pot alege posturile de radio pe care sa isi difuzeze reclamele si in functie de acest criteriu. Principalul dezavantaj al radioului este acela ca nu permite contactul vizual cu produsul, mesajele trebuie sa se adreseze doar simtului auzului, de aceea conceperea reclamelor pentru radio presupune din partea creativilor multa ingenizitate, trebuie sa foloseasca voci expresive, potrivite fiecarui tip de produs sau marca.

televiziunea - cel mai popular medium si cel mai consumat, se bucura de credibilitate, datorita impresiei de veridicitate pe care o creeaza limbajul vizual. Publicitatea televizata intruneste preferintele deopotriva ale publicului si ale anuntatorilor, dupa cum o arata statisticile , inclusiv cele din Romania. Cele mai mari bugete de publicitate sunt alocate pentru clipurile TV,medium care are in primul rand avantajul tehnic de a combina imaginea, ce are un puternic impact vizual, cu miscarea si sunetul. In plus, permite folosirea demonstratiilor pentru produse care necesita acest lucru. Este, ca si radioul, un medium flexibil, care permite o receptare diferentiata din partea publicului, in functie de postul sau emisiunea urmarita de un anumit grup-tinta. De asemenea, pasivitatea publicului de TV este un avantaj , asa cum o arata una dintre teoriile publicitare expuse anterior, deoarece repetarea clipurilor amplifica efectul de memorare, chiar inconstient. Credibilitatea publicitatii TV se datoreaza si aparitiei in clipuri a unor specialisti sau celebritati care promoveaza marcile si produsele. Principalul impediment il constituie costurile mari pentru realizarea unor clipuri profesioniste (intre 100.000 si 500.000 de dolari, la noi) dar si cele de difuzare, mai ales in timpii de maxima audienta, de regula intre orele 19 - 22.

cinematograful - avantajele in privinta difuzarii publicitatii sunt, in general, comune cu cele ale televiziunii, in plus calitatea imaginii este mai buna, ea permite realizarea unor efecte mai realiste si mai dramatice. In Romania, creativii sunt foarte rar angajati in elaborarea unor clipuri special pentru a fi proiectate la cinematograf, spre deosebire de tari cu traditie in acest domeniu, unde mai ales mesajele care utilizeaza umorul vin in intampinarea asteptarilor spectatorilor. Principalul dezavantaj il constituie faptul ca, in toata lumea, numarul spectatorilor de cinema este in descrestere.

Internetul - este cel mai nou medium pentru publicitate, in plina ascensiune, unii cercetatori fiind de parere ca in mare parte publictatea pe suporturi traditionale va fi inlocuita cu cea pe Internet. Acest medium de comunicare rapid, interactiv, de care beneficiaza tot mai multi oameni in tarile dezvoltate din punct de vedere economic, are o serie de avantaje : este relativ ieftin, atat in ceea ce priveste crearea mesajelor cat si costurile de distribuire, exista metode a a masura publicurile care vin in contact cu mesajele. Utilizarea crescuta a Internetului ca medium publicitar se inscrie in tendinta pe care o inregistreaza societatile si culturile postmoderne care valorizeaza fenomenul publicitar, mai ales in latura sa creativa, ca pe o forma a "artei populre" (pop art), prin festivaluri, expozitii si alte manifestari care au ca obiect chiar publicitatea.