Studiul de piata

STUDIUL DE PIATA

Celebra intrebare retorica a lui Freud era 'Ce vor femeile?'.

'Acesta este un punct de plecare pentru incepatori', raspunde analistul de piata 'dar ma intereseaza nevoile fiecaruia si ceea ce este necesar pentru a-i determina sa cumpere.'

Studiile de piata reprezinta ceea ce termenul sugereaza: colectionarea de informatii. Principalul obiectiv este descoperirea oportunitatilor si reducerea riscurilor.

10 LUCRURI PE CARE DIRECTORUL DE marketing

TREBUIE SA LE CUNOASCA DESPRE STUDIUL DE PIATA

Studiul de piata incearca sa raspunda la cea mai importanta intrebare: Daca oferim produsul pe piata, va fi cumparat?

Studiul de piata ofera o imagine de ansamblu asupra trasaturilor de baza care contribuie cel mai bine la satisfacerea nevoilor clientilor.

Studiul de piata ofera informatii asupra modului in care concurenta castiga teren pe piata.

Studiul de piata ofera indicii asupra pretului la care produsele ar trebui oferite.

Studiul de piata ofera informatii despre retelele de distributie cele mai eficiente in livrarea cat mai rapida a produselor.

Studiul de piata ofera informatii de actualitate referitoare la culorile la moda, tendinte, stiluri si asa mai departe.

Studiul de piata ofera informatii despre categoriile de oameni, despre companiile sau industriile care sunt candidatii cei mai probabili pentru produsele sau serviciile companiei.

Studiul de piata arata daca imaginea companiei este buna sau, dimpotriva, este nefavorabila.

Studiul de piata evidentiaza ce produse au fost cel mai bine vandute si care sunt pe punctul de a inregistra declin in vanzari.

Studiul de piata arata ce programe de publicitate si de promovare au avut succes si care au revolutionat piata.

MODUL IN CARE LIPSA STUDIULUI DE PIATA

AFECTEAZA inceputul unei afaceri

Unul dintre cele mai intalnite motive pentru care debutantii nu au succes este ca majoritatea intreprinzatorilor cred ca stiu suficient de multe despre piata. Acestia nu intrevad nevoia de a verifica presupunerile inainte de a demarara afacerea. Piata nu iarta nimic. Este o adevarata nesabuinta de a nu testa strategiile de marketing. Rata esecurilor intreprinzatorilor poate fi redusa semnificativ daca sunt realizate studii de piata.

SASE sfaturi PENTRU intreprinzatoRII IN DEVENIRE

IN activitatea de MARKETING

Intreprinzatorii trebuie sa ia in considerare urmatorul sfat: atunci cand se realizeaza un plan de afaceri, acesta trebuie sa arate ca v-ati facut temele foarte bine.

Descrieti in detaliu piata pe care compania dumneavoastra doreste sa patrunda.

Explicati utilitatea produsului sau serviciului pe care il oferiti.

Explicati strategia pe care compania o va folosi pentru a intra pe piata. (Indiciu: in calitat de nou intrat pe piata, veti avea mult mai multa credibilitate in fata viitorilor investitori prin acapararea unei nise de piata care nu a fost exploatata pana atunci decat prin pozitionarea companiei printre liderii industriei respective.)

Oferiti informatii in detaliu despre retelele de distributie pe care compania le va folosi pentru a-si distribui produsele.

Anticipati presiunile din partea concurentei acerbe cu care compania se va confrunta si oferiti o strategie pentru a le depasi.

Evidentiati modul in care s-a desfasurat studiul de piata care v-a permis sa trageti concluzia ca produsul va avea succes.

Investitorii potentiali vor acorda o atentie deosebita capitolului dedicat studiului de piata. In functie de aceste informatii, acestia vor hotari daca vor investi sau nu in afacerea dumneavoastra.

PATRU INTREBARI FUNDAMENTALE LA CARE

TREBUIE SA RASPUNDA ORICE DIRECTOR DE marketing

Indiferent de marimea bugetului, studiul de piata trebuie sa contina intrebari adecvate. Rezultatul intrebarilor nepotrivite este un adevarat dezastru. Intrebarile "adecvate" includ:

Care sunt clientii reali ai companiei sau clienti potentiali?

Unde sunt amplasati acesti clienti reali sau clienti potentiali?

Ce produse cumpara acesti clienti in prezent?

Ce produse vor cumpara clientii in viitor?

Daca veti avea raspunsurile la intrebarile de mai sus, cariera dumneavoastra ca analist de studii de piata tocmai a inceput.

ABORDAREA DETALIILOR SPECIFICE

In afara de informatiile specifice despre clienti si comportamentul lor de cumparare, analistul incearca sa obtina cat mai multe date despre:

Studiile de piata realizate de firmele concurente. Ce urmaresc alte companii care isi desfasoara activitatea in acelasi domeniu?

Studiile de piata referitoare la produsele noi de pe piata. Este piata pregatita pentru produse noi?

Studiile de piata referitoare la pret. Cat de mult trebuie sa coste un produs pentru ca firma sa nu fie considerata a avea interese ascunse si imorale?

Studiile referitoare la retelele de distributie. Cum si unde trebuie vandut produsul?

Studiile referitoare la campaniile de publicitate. Merita sa cheltuiti bani pe publicitate la TV, radio, ziare si reviste?

Studiile referitoare la performantele companiei. Cum se pozitioneaza compania in comparatie cu celelalte firme?

Studiile referitoare la imagine. Ce se crede despre noi?

TEHNICI DE REALIZARE A STUDIILOR DE PIATA

Exista numeroase metode de a aduna informatii. Fiecare are avantajele si dezavantajele sale, precum si anumite costuri. In urmatoarele sectiuni se vor discuta cateva dintre cele mai des populare tehnici.

STUDIILE DEMOGRAFICE

Comedianul: Unchiul meu tocmai a dat faliment.

Omul obisnuit: Ce pacat. Cu ce se ocupa?

Comedianul: Era proprietarul unui magazin pentru persoane corpolente si inalte.

Omul obisnuit: Dar pare o afacere buna. Unde era sediul?

Comedianul: Tokio.

Acesta este un exemplu clasic al ignorarii elementelor demografice inainte de derularea unei afaceri.

Demografia studiaza locul unde oamenii si companiile isi desfasoara activitatea, cu ce se ocupa, categoriile de varsta, veniturile si educatia, etnia si orice altceva despre acestia. Studierea demografiei este esentiala pentru un analist de piata.

Demografia este cea mai buna metoda de a obtine informatii despre comportamentul de cumparare al clientilor potentiali. De exemplu, cei care aleg sa locuiasca intr-o anumita zona, sunt dispusi sa faca alegeri similare pentru produsele pe care le vor cumpara. In continuare vor fi prezentate doua exemple relevante ale modului in care demografia este utila analistului de marketing:

O zona care cuprinde cateva case poate fi o oportunitate pentru un dealer de masini de tuns iarba. Daca vor fi vandute destul de multe produse intr-o zona geografica restransa, nu numai ca este foarte posibil ca volumul de vanzari sa fie mare, dar poate exista oportunitatea infiintarii unor servicii de amenajari de exterior sau a unei sere.

Cea mai potrivita regiune pentru o campanie de publicitate prin posta a unui autoturism de lux este aceea in care se afla case foarte scumpe. Este o adevarata nesabuinta sa trimiteti pliante cu ultimul model Jaguar in valoare de minimum $60.000 unor oameni care au un venit anual sub $15.000.

RECENSAMINTUL: CEA MAI BUNA OPORTUNITATE

DE A OBTINE INFORMATII DEMOGRAFICE

In urma recensamantului decenal, guvernul are la dispozitie foarte multe informatii demografice utile. Informatiile obtinute ca urmare a unui recensamant sunt analizate si prelucrate de firmele specializate in acest tip de studiu de piata. In schimbul unei sume de bani, directorii de vanzari pot primi informatiile dorite despre oameni, inclusiv unde locuiesc, ce masini conduc, unde isi fac cumparaturile, ce fel de mancare consuma, ce haine poarta, unde isi trimit copiii la scoala, categoria de venit si varsta din care fac parte si asa mai departe. Analiza acestor informatii si folosirea lor pentru a reduce riscul introducerii pe piata a produselor necompetitive reprezinta deosebirea dintre analistul obisnuit si cel profesionist.

SONDAJELE DE OPINIE

Sondajele de opinie sunt de fapt chestionare ce contin intrebari despre opiniile si comportamentul consumatorilor. Pot acoperi o varietate de subiecte. In general, aceste sondaje trebuie folosite pentru a reduce riscul introducerii unor produse noi pe piata.

Analistul de marketing trebuie sa stie in primul rand ce vrea sa afle atunci cand face un sondaj de opinie.

Informatiile pe care le va primi vor fi apoi prelucrate. Informatiile care se urmaresc au prioritate. Regula este ca rezultatele determina datele de intrare

Nevoia de informatie se imparte in mai multe categorii.

Ceea ce trebuie sa se stie cu exactitate.

Cel care realizeaza studiul de piata ar dori sa stie daca informatia prezinta credibilitate.

Orice detaliu prin care se poate verifica veridicitatea informatiei si care il poate ghida pe cel care realizeaza studiul de piata.

Orice informatii in aparenta banale, nesemificative care contribuie la schimbarea imaginii deja formate.

CELE MAI PRACTICATE METODE DE REALIZARE A SONDAJELOR DE OPINIE

Sondajele prin posta. In acest caz, sunt trimise chestionare unui grup de persoane prin posta. Cu putin noroc, chestionarele vor fi completate si trimise inapoi.

Sondajele prin telefon. Aceasta metoda presupune contactarea persoanelor prin telefon care vor trebui sa raspunda la anumite intrebari. Cu putin noroc, interlocutorul nu va inchide telefonul.

Interviurile directe. Oamenii sunt abordati pe strada, intr-un supermarket, la iesirea unui teatru, in general in locuri publice si sunt rugati sa raspunda la intrebari.

Fiecare dintre cele trei metode are avantaje si dezavantaje. Sondajele prin posta sunt cele mai ieftine, pe cand sondajele directe sunt cele mai costisitoare.

DISCUTIILE DE GRUP

In acest caz, analistul de marketing aduce fata in fata un grup de indivizi, in general de la 10 la 12 persoane si le adreseaza intrebari despre un nou produs sau serviciu. Este de fapt o discutie la care fiecare participant isi spune punctul de vedere care poate atrage reactia altuia. Participantii au fost selectati in prealabil dupa anumite criterii. De exemplu, o companie de automobile care doreste sa introduca pe piata un nou camion va alege acele persoane care au cumparat un asemenea automobil nu cu mult timp in urma.

De obicei aceste discutii dureaza cateva ore. Participantii sunt, de obicei, recompensati pentru timpul acordat cu o mica suma de bani sau alte atentii.

Discutiile sunt moderate de o persoana care este considerat conducatorul grupului. Participantii sunt invitati sa isi exprime opiniile despre culoarea, ambalajul, trasaturile, valoarea etc. ale produsului in cauza. Intalnirea este de obicei inregistrata astfel incat raspunsurile participantilor, verbale si vizuale, sa poata fi studiate dupa aceea. In majoritatea cazurilor, directorii de vanzari urmaresc reactiile participantilor din spatele unei oglinzi, desi aceasta metoda seamana mai mult cu un interogatoriu desfasurat la o sectie de politie.

SASE AVANTAJE ALE ACESTEI METODE

Necesita resurse financiare relativ mici.

Intalnirile pot fi organizate destul de repede si, in general, dureaza in medie cateva ore. Discutiile in grup sunt cel mai rapid mod de a obtine informatii.

Reactiile si afirmatiile participantilor pot fi inregistrate si studiate indeaproape ulterior.

In conditiile in care participantii sunt foarte atent selectionati, esantionul poate fi considerat reprezentativ pentru segmentul de populatie care va cumpara produsul sau serviciul prezentat.

Informatia obtinuta prin aceasta metoda este mult mai folositoare decat altele, deoarece moderatorul poate adresa intrebari diverse si la obiect pentru a obtine ceea ce doreste.

Discutiile se pot desfasura la sediul central unde directorii de vanzari si alte persoane importante din firma le pot urmari, fapt care confera credibilitate in fata agentiilor de publicitate.

SASE DEZAVANTAJE ALE ACESTEI METODE

Aceasta metoda este deosebit de utila, dar exista anumite limite, si anume:

Este utila daca se refera la produse noi care vor fi introduse pe piata, si poate fi o pierdere de vreme atunci cand se refera la produse ce vor fi imbunatatite sau actualizate pe piata.

Indiferent de cat de atent sunt selectionati participantii, esantionul fiind destul de mic, unele persoane pot fi nereprezentative pentru majoritatea consumatorilor potentiali.

Una sau doua persoane pot domina discutia si astfel, esantionul devine si mai nesemnificativ. Un bun moderator trebuie sa stie sa evite aceasta situatie.

Discutia poate degenera de la subiectul initial, iar moderatorul poate sa nu fie capabil sa controleze situatia.

Printre participanti se pot afla persoane care vorbesc 'doar pentru a spune ceva' sau pentru a se bucura de micile atentii din partea organizatorilor. Punctele lor de vedere nu au nici o valoare.

Aceasta metoda poate fi costisitoare in conditiile in care costurile sunt calculate la nivelul fiecarui participant si nu la nivelul grupului.

SONDAJELE PRIN POSTA

Sondajul prin posta este cea mai ieftina metoda de a obtine informatii. Chestionarele sunt de obicei trimise unui grup de persoane care indeplinesc anumite conditii. De exemplu, grupul tinta a cumparat automobile Chevrolet in ultimii doi ani; sau a cerut informatii despre masinile de teren, dar nu s-a cumparat nici un produs. Trebuie sa existe un punct comun celor de pe lista. Va trebui redactata si o scrisoare de intentie pentru a explica de ce sunt importante chestionarele. De exemplu, 'vom folosi informatiile pe care ni le oferiti pentru a aduce servicii de televiziune prin cablu mai bune in zona in care locuiti'. Ocazional, se pot oferi cadouri celor care raspund in timp util. In anumite cazuri, chestionarul este insotit de un mic cadou pentru destinatar.

AVANTAJE ALE ACESTEI METODE

Metoda nu necesita resurse financiare prea mari comparativ cu alte metode.

Chestionarele pot fi trimise oriunde.

Esantioanele pot fi foarte mari astfel incat ele sa fie reprezentative.

DEZAVANTAJE ALE ACESTEI METODE

Majoritatea oamenilor nu vor acorda nici o atentie chestionarului pe care il vor arunca la cosul de gunoi fara sa-l fi citit.

Cei care raspund pot sa nu fie viitorii cumparatori ai produsului sau serviciului, ci persoane care ii manipuleaza pe cei din jurul lor.

Se pot formula intrebari simple care sa verifice raspunsurile anterioare

SONDAJELE PRIN TELEFON

In cadrul acestei metode oamenii sunt contactati prin telefon si sunt rugati sa raspunda la intrebari despre anumite produse sau servicii. Seara este cel mai bun moment de a da telefoane deoarece probabilitatea ca potentialii clienti sa fie acasa este destul de mare. Din nou, persoanele care sunt contactate fac parte dintr-o anumita categorie.

AVANTAJE

Intervievatorul se afla in contact direct cu interlocutorul, astfel poate observa reactiile acestuia.

Pot fi adresate intrebari de verificare in functie de raspunsurile interlocutorului.

Intrebarile pot determina anumite reactii care nu pot fi observate in cazul metodei prin posta.

Costa mai putin decat sondajele directe.

DEZAVATAJE

Aceasta metoda poate fi considerata o invadare a intimitatii. De obicei, reactiile fata de produsul sau serviciul in discutie sunt negative.

Majoritatea oamenilor sunt suspiciosi in legatura cu orice persoana straina care ii contacteaza, pentru ca de obicei foarte multi agenti comerciali isi incep discursul anuntand ca realizeaza un sondaj, cand de fapt urmaresc sa vanda produsul.

Este nevoie de oameni care au aptitudini de comunicare si care sunt convingatori, iar astfel de persoane sunt greu de gasit.

Aceasta metoda necesita resurse financiare mai mari decat in cazul sondajelor prin posta.

INTERVIURILE DIRECTE

In acest caz, intervievatorul isi alege ca zone de actiune locurile foarte populate. De exemplu, un sondaj despre reactiile oamenilor la reclamele companiei K-Mart poate fi realizat la intrarea intr-un magazin K-Mart. Trecatorii sunt opriti si rugati sa raspunda la cateva intrebari. De obicei, cei care sunt cooperanti primesc un mic cadou.

AVANTAJE

Principalul avantaj al acestei metode este contactul direct cu interlocutorul.

Locul pe care il alege intervievatorul pentru a realiza sondajul ii permite sa selectioneze cu atentie intervievatii. In cazul sondajului realizat in interiorul magazinului K-Mart, intervievatii sunt chiar cumparatorii.

Intervievatorul poate selectiona persoanele care sa raspunda la chestionar in functie de sex, varsta, modul cum sunt imbracati si asa mai departe.

Intervievatorul poate stabili o anumita legatura cu cei care raspund prin oferirea unui cadou pentru cooperare. Odata ce s-a stabilit o anumita relatie, va exista o probabilitate foarte mare ca intervievatii vor raspunde la toate intrebarile.

Respondentul poate testa anumite mostre sau poate oferi opinii referitoare la o anumita reclama.

Sondajele sunt flexibile in sensul ca intervievatorul poate adresa si alte intrebari in afara chestionarului in functie de raspunsurile interlocutorului.

DEZAVANTAJE

Costurile acestei metode sunt foarte mari.

Intervievatorii eficienti care pot obtine informatii utile sunt putini.

Raspunsurile pot fi interpretate gresit de catre intervievatorul care se lasa influentat.

Foarte multi refuza sa raspunda. Aceasta inseamna ca pot fi intervievate si 'persoane nereprezentative' .

Intervievatorii fara scrupule care sunt platiti in functie de numarul chestionarelor completate, pur si simplu falsifica interviul.

ESANTIOANELE

Sondajele cu care toata lumea este familiarizata sunt acelea prin care oamenii isi exprima punctul de vedere despre evenimentele de interes general. De exemplu, a previziona castigatorul alegerilor locale sau prezidentiale este deja un sport national. Companiile specializate in studii de piata publica saptamanal sondaje de opinie despre popularitatea presedintelui. Uneori ele sunt exacte, alteori sunt total gresite.

Atunci cand rezultatele unui sondaj au o eroare mult mai mare decat limitele normale, motivatia celui care le-a realizat va fi aceea ca esantionul nu a fost suficient de mare. In general, cu cat esantionul este mai mare, cu atat erorile sunt mai mici. Acest lucru are si un dezavantaj. Cu cat esantionul este mai mare, cu atat costurile sondajului sunt mai ridicate. De aceea, cei care realizeaza studii de piata trebuie sa faca anumite compromisuri, trebuie sa stabileasca anumite limite ale erorilor in care sa se incadreze. De exemplu, daca o eroare de 3% este considerata pragul maxim, atunci de ce sa se plateasca pentru un sondaj care are o eroare de 1%?

CHESTIONARUL

Arta sondajului consta in a formula intrebarile potrivite. Majoritatea celor care realizeaza chestionare cred ca intrebarile deschise ('De ce v-ati hotarat sa faceti cumparaturile din acest magazin?') nu sunt adecvate. Raspusurile la astfel de intrebari sunt foarte dificil de clasificat si corelat. Se poate determina, insa, un anumit tipar.

Intrebarile structurate care presupun realizarea unor clasificari ofera mult mai multe informatii: 'Preferati marca A sau marca B?' sau 'Pe o scala de la 1 la 10, clasificati acest centru comercial comparativ cu altele din aceasta zona'.

Un exemplu concludent de ierarhizare este urmatorul:

Cat de mult v-a placut filmul?

Foarte mult

Oarecum

Nu mi-a placut

Mi-a displacut

Acest tip de intrebari este foarte accesibil pentru intervievatii care ofera celui care le formuleaza informatii utile.

Intrebarile structurate care cer intervievatilor sa enumere factorii care le influenteaza decizia de cumparare sunt, de asemenea, foarte utile daca exista numeroase optiuni. In acest caz, intervievatul trebuie sa bifeze unul sau mai multe raspunsuri.

Enumerati factorii care v-au determinat sa cumparati un calculator:

Pretul   Reclamele Locatia magazinului Garantia oferita Accesibilitate Trasaturile sistemului Pachetul de softuri Renumele producatorului Dimensiunea monitorului Altele

Aceasta metoda este deosebit de importanta pentru identificarea factorilor cheie care influenteaza deciziile de cumparare.

O alta metoda este aceea prin care intervievatii sunt rugati sa-si exprime acordul sau dezacordul in legatura cu o afirmatie.

Televiziunea prin cablu ofera servicii mai bune decat retelele locale.

De acord Impotriva

Aceasta metoda este foarte utila in a identifica comportamentele intervievatilor.

CELE MAI INTALNITE OBSTACOLE

IN REALIZAREA UNUI SONDAJ DE OPINIE

Obtinerea de informatii sigure si clare despre piata nu este un lucru foarte simplu pentru ca exista numeroase obstacole care trebuie depasite. Cateva dintre acestea sunt:

Uneori, oamenii isi mascheaza raspunsurile pentru a-si crea o imagine pozitiva in fata intervievatorului. Daca oamenii sunt intrebati ce gen de muzica prefera, raspunsurile acestora pot determina intervievatorul sa creada ca exista o nevoie acuta de posturi de radio cu muzica clasica.

Intervievatorul poate folosi ca punct de plecare rezultatele anterioare, dar aceasta nu inseamna ca, in timp, ele vor fi aceleasi.

Intervievatorul poate testa piata, dar aceasta nu inseamna ca rezultatele vor fi aceleasi dupa o lansare a produsului la nivel national.

In anumite cazuri, concurentii neloiali pot incerca sa influenteze rezultatele studiului de piata in asemenea mod incat sa va convingeti ca produsul nu va avea succes.

Intervievatorul poate cere opinia expertilor (metoda Delphi), dar de cele mai multe ori punctul lor de vedere nu are nici o valoare.

Intervievatorul poate formula intrebari neadecvate sau le poate adresa intr-un mod total gresit. In oricare dintre situatii, informatia care se obtine nu are nici o valoare, ca de altfel si deciziile care se vor lua.

Ideea principala este ca sondajele de opinie reduc riscul, dar nu il elimina, pentru ca in conditiile in care acest lucru s-ar intampla ar exista numai produse perfecte. Analistul de marketing trebuie sa foloseasca toate informatiile de care dispune, dar trebuie sa ia in considerare experientele anterioare, instruirea pe care a primit-o, precum si propriile instincte.

DIVERSIFICAREA CULTURALA

Una dintre cele mai mari probleme cu care se confrunta firmele care realizeaza sondaje de opinie o reprezinta diferentele culturale. America reprezinta un amestec de culturi si etnii si detine cea mai mare mobilitate din lume. Tarile europene accepta din ce in ce mai multi imigranti, dar populatia acestora este relativ stabila. Un sondaj efectuat in Suedia nu trebuie sa fie atat de comprehensiv ca cel care trebuie realizat in America pentru a se obtine o imagine cat de cat reala a tendintelor la nivel national.

Diversitatea culturala este motivul pentru care rezultatele unui sondaj de opinie nu pot fi reprezentative la nivel national, mai ales daca esantionul este destul de restrans. Solutia este largirea esantionlului, dar acest lucru implica costuri mai mari. Ideea este ca nu pot exista doua puncte de vedere identice. Intervievatorii trebuie sa retina acest lucru.

In cazul studiilor care urmaresc identificarea comportamentului consumatorilor, trebuie abordate diferite categorii de populatie pentru a obtine cat mai multe clasificari.

INTERPRETAREA RASPUNSURILOR

Informatiile sunt obtinute si folosite in numeroase scopuri. Acestea includ:

Realizarea unui ghid care sa ajute compania sa dezvolte produse si servicii care pot avea succes.

Oprirea fabricarii produselor care nu mai sunt cerute sau dezvoltarea unui produs despre care studiile de piata au aratat ca nu va avea succes.

Identificarea posibilelor probleme ale companiei, identificarea liniei de produse sau a pietei in general. De exemplu, daca un studiu a aratat ca o firma are o imagine nefavorabila pe piata, ar putea fi initiata o campanie de relatii publice pentru a corecta aceasta problema.

Identificarea oportunitatilor pe piata.

Cautarea unor posibilitati. Compania poate avea in vedere diferite planuri de actiune. Un produs nou pe piata, o campanie de publicitate sau chiar o companie noua au sanse mai mari de reusita daca exista informatii exacte inainte de luarea unei decizii.

STUDIILE REFERITOARE LA LOCATIE

Intrebare: Unde este cel mai bine sa fie situat un magazin de palarii?

Raspuns: Pe o strada cu multe magazine de palarii.

Rationamentul este simplu. Cei care cauta palarii vor veni pe acesta strada stiind ca aici exista mai multe magazine cu astfel de produse si astfel vor avea posibilititati numeroase de a alege. Comerciantul care se afla la celalalt capat al orasului nu se bucura de o asemenea concurenta, dar este putin probabil ca un client sa se deplaseze pana acolo. Acesta este principalul motiv pentru care exista zone intregi cu magazine de bijuterii, restaurante, magazine de antichitati si asa mai departe in orasele mari.

Studiile referitoare la cele mai favorabile zone depind de domeniul de activitate. Orice afacere care presupune comercializarea bunurilor de larg consum trebuie situata acolo unde consumatorii au acces. Cu cat zona este mai accesibila, cu atat afacerea va fi mai profitabila. De exemplu, un vanzator ambulant de inghetata va avea succes daca isi va desfasura activitatea intr-o zona cu trafic foarte mare. Clientilor trebuie sa le fie foarte usor sa va gaseasca.

In multe situatii, insa, alegerea locului in care afacerea va fi amplasata este o chestiune de bun simt. Iata cateva exemple in acest sens:

Afacerile care sunt reprezentate prin agenti comerciali care isi desfasoara activitatea pe teren trebuie amplasate in zone in care sa existe acces la autostrazi sau sosele astfel incat acestia sa poata contacta clientii foarte usor.

Afacerile care dispun de fabrici care pot polua mediul inconjurator trebuie amplasate cat mai departe de zonele populate.

Afacerile ale caror produse sunt distribuite la nivel national trebuie amplasate langa mari centre de distributie.

Afacerile care necesita oameni calificati ar trebui amplasate acolo unde probabilitatea de a-i gasi este foarte mare. Un exemplu concludent este Silicon Valley.

La prima vedere, unele dintre aceste criterii nu par sa aiba vreo legatura cu marketingul, dar deciziile referitoare la locul de amplasare al unei afaceri sunt decizii de marketing. Imaginati-va o fabrica de vopsea amplasata in centrul unei metropole si problemele pe care departamentele de relatii cu publicul si marketing trebuie sa le solutioneze!

STUDIU DE PIATA DE IDENTIFICARE

A CAUZELOR ESECULUI

De cele mai multe ori, studiul de piata se utilizeaza pentru a de ce cota de piata a unei companii a scazut, de ce concurenta a castigat teren sau de ce un anumit produs si-a pierdut popularitatea. Acesta poarta denumirea de diagnosticare. Ca si in cazul unui medic, prin studiul de piata se incearca sa se afle de ce pacientul este bolnav. Boala trebuie reperata inainte de prescrierea retetelor. In urma unui astfel de studiu, se pot descoperi urmatoarele:

Sunt mult mai multi concurenti pe piata decat s-a crezut initial. Aceste companii ofera produse de o calitate superioara. Daca acest lucru este o noutate pentru directorul de vanzari, atunci acesta se confrunta cu o problema majora.

Industria in care compania isi desfasoara activitatea a suferit schimbari majore. De exemplu, poate traversa o perioada de criza sau principalii concurenti nu mai ofera produsele in aceleasi cantitati sau nu mai ofera aceleasi servicii.

Compania se confrunta cu probleme majore pe plan intern. Multe firme igora prima regula din marketing: Clientilor trebuie sa le fie usor sa cumpare. Acestea implementeza strategii interne care il vor indeparta pe client. Clientii care simt rezistenta renunta si vor cumpara din alta parte.

Compania se confrunta cu probleme in legatura cu reteaua de distributie. Sa presupunem ca sunteti un producator de faxuri care isi distribuie produsele utilizand o retea de dealeri independenti. Acestia nu pot concura cu retelele renumite precum Office Depot sau Office Max si astfel numarul de dealeri eficienti se reduce in mod dramatic. Orice producator care foloseste numai acea retea va descoperi ca vanzarile sale vor avea de suferit. Morala: nu folositi o singura retea de distributie pentru a vinde produsele.

S-au inregistrat reduceri ale cheltuielilor cu publicitatea, reclamele si activitatea de vanzari. Acest lucru nu trebuie sa constituie o noutate nici macar pentru incepatorii in marketing pentru ca, de obicei, atunci cand incetezi sa fii agresiv, vanzarile scad.

Se intampla ceva cu productia. In conditiile in care clientii sunt nemultumiti de calitatea produsului sau programele productive, consecintele pot fi majore.

Un concurent agresiv incearca sa obtina o cota de piata cat mai mare cu orice pret. Aceasta situatie nu necesita neaparat realizarea unui studiu de piata pentru ca de obicei se poate intui ca respectivul concurent va recurge la reduceri de preturi.

Produsul expira inainte de termen. Acest lucru nu trebuie sa surprinda un director de vanzari. Daca, totusi, se intampla acest lucru, insemna ca nu ati specificat pe eticheta ciclului de viata al produsului.

Compania a pierdut unul sau mai multi angajati foarte importanti. Nu trebuie niciodata subestimata pierderea unui om de baza, fie ca este vorba de un super agent de vanzari sau administrator.

Diagnosticarea acestor probleme este relativ usor de facut. Orice director de vanzari cu experienta stie ca firma nu mai ofera valoare. Remediul este, de cele mai multe ori, costisitor. In cazul in care o scadere a vanzarilor coincide cu scaderea bugetului destinat publicitatii, solutia poate fi a investi mai multi bani in publicitate. De cele mai multe ori nu exista posibilitati financiare in acest sens, de aceea directorul de vanzari trebuie sa stie cum sa foloseasca bugetul limitat intr-un mod cat mai eficient.

SURSELE SONDAJELOR SECUNDARE

In general, atunci cand se realizeaza studii de piata, nu trebuie neglijate materialele deja publicate. Acestea reprezinta o sursa vasta de informatii:

Articolele publicate in reviste si ziare. Publicatiile specializate reprezinta o sursa de informatii foarte de bogata.

Ziarele. Ziarele publica studii de piata si colecteaza informatii care sunt pastrate in arhive.

Organizatiile comerciale. Organizatiile comerciale pot realiza studii de piata care pot fi utile directorilor de vanzari. De cele mai multe ori, pretul folosirii acestor informatii este participarea la sondaje.

Cartile. In general, este necesar cel putin un an pentru ca o carte sa apara pe piata si de aceea informatia nu mai este de actualitate. Cu toate acestea, cartile sunt utile.

Universitatile. Studiile de piata care sunt realizate de universitati prin intermediul studentilor sunt disponibile firmelor private.

Agentiile guvernamentale. Guvernul publica studii despre orice. Daca veti contacta Comisia Nationala pentru Statistica in cautare de informatii, veti fi bombardat de brosuri, articole, pamflete etc.

Agentiile de stat si guvernamentale locale. Majoritatea regiunilor dispun de agentii locale care ofera consultanta in afaceri.

Camerele de comert. Camerele de comert locale au la dispozitie o baza bogata de informatii despre afacerile la nivel local.

Sistemele informatice. Informatiile demografice pot fi accesate de oameni care va vor spune unde se gasesc clienti potentiali.

Bibliotecile. Aceste gazduiesc o varietate de informatii de la statistici, liste de companii, date demografice si multe altele - avantajul major este ca sunt disponibile gratuit.

Posturile de radio si TV. Departamentele de publicitate detin informatii demografice care pot fi utile directorilor de vanzari.

Internetul. Internetul devine o sursa din ce in ce mai importanta de informatii. Aveti grija sa verificati datele obtinute.

CUM TREBUIE FOLOSITE STUDIILOR SECUNDARE

Avand in vedere cantitatatile imense de informatii existente, problema esentiala este sortarea si clasificarea datelor obtinute in functie de importanta lor. Pasii care trebuie urmati sunt:

Cel care realizeaza studiul de piata trebuie sa fie foarte bine documentat. Trebuie sa fie la curent cu evenimentele economice si sa studieze in mod regulat publicatii precum Wall Street Journal, Business Week etc.

Atunci cand este studiat un articol sau o carte, bibliografia reprezinta o sursa de informatii suplimentare.

Nu ezitati sa contactati autorul unui articol interesant. Acesta va poate oferi informatii pretioase sau va poate pune la dispozitie surse de incredere.

Consultati un analist financiar in legatura cu problemele cu care se confrunta compania. In conditiile in care nu exista informatii in acel domeniu, se poate initia un studiu de piata, ceea ce presupune impartirea costurilor.

FIRMELE SPECIALIZATE

Foarte multe companii nu dispun de timpul necesar, cunostinte sau personal suficient pentru a realiza studii de piata. De aceea, exista companii specializate in studii de piata care fac acest lucru pentru dumneavoastra in schimbul unui pret. Avantajul major este ca firmele din exterior nu au nici un interes sa falsifice rezultatele. Dar trebuie sa fiti atent atunci cand alegeti o firma care sa realizeze un sondaj de opinie pentru companie.

Alegeti o firma specializata. Cereti referinte.

Nu cumparati mai mult decat aveti nevoie. Firma care realizeaza sondajul de opinie va poate oferi mai multe informatii decat este necesar.

Angajati o firma cu care sa va aflati pe aceeasi lungime de unda. Limbajul prin care comunicati trebuie sa fie accesibil si clar.

Asigurati-va ca firma a inteles care sunt obiectivele care trebuie urmarite. Obiective neclare vor duce la rezultate neconcludente.

INTELEGEREA REZULTATELOR

In cartea sa 'Dictionarul diavolului' Ambrose Bierce a facut urmatorul rationament deductiv: 'Daca un singur om poate sapa o groapa in 30 de minute, atunci 30 de oameni pot sapa groapa in numai un minut'.

Poate ca Ambrose Bierce exagereaza putin pentru ca a detine informatiile necesare nu inseamna neaparat ca nu se poate ajunge la concluzii gresite. Este foarte simplu sa se obtina informatii, dar a lua deciziile corecte nu este deloc usor. Iata cum se poate verifica validitatea concluziilor:

Rabdarea. Cel care interpreteaza rezultatele trebuie sa fie deschis la nou. Un obicei des intalnit este luare deciziilor fara o analiza detaliata a tuturor informatiilor.

Verificarea informatiilor. Daca se primesc aceleasi raspunsuri din partea mai multor surse sau grupuri, inseamna ca informatia este veridica.

Cautati eventualele erori. Este posibil ca grupul intervievat sa nu fie reprezentativ sau este posibil sa se fi folosit intrebarile gresite.

Verificati de doua ori rezultatele. Folositi diferite cifre si observati daca obtineti aceleasi rezultate.

Fiti sceptici in ceea ce priveste solutiile pentru problemele majore carea au fost gasite usor. Acest lucru se intampla foarte rar.

Studiile de piata reduc, dar nu elimina complet riscul introducerii pe piata a unor produse noi. Le pot oferi directorilor de vanzari indicii ale cauzelor scaderii vanzarilor, motivele pentru care concurenta este atat de dura, unde sunt amplasati clientii, si chiar despre ce produse vor cumpara clientii in viitor. Cu toate acestea, sondajul este o simpla unealta, iar eficienta sa depinde de cei care il realizeaza.