STUDIU DE MARKETING

INTRODUCERE IN STUDIU DE MARKETING

Cercetarea de marketing (studiul de piata) priveste procesul de investigare , culegere, filtrare, prelucrare, analiza, interpretare, exploatare si difuzare de informatii care descriu o situatie de marketing in scopul fundamentarii unei decizii. Putem numi cercetare de marketing orice procedura de investigare a mediului de afaceri a firmelor si oamenilor care cumpara sau ar putea sa cumpere produsele sau serviciile pe care le oferim acum sau in viitor. Din punctul nostru de vedere, orice procedura de documentare, investigare, experimentare, testare si simulare ce asigura baza informationala necesara fundamentarii unei decizii de marketing poate fi numita cercetare de marketing sau studio de piata. In particular, notiunea de studio de piata se poate referi in mod concret la documentatia prezentata sub forma raportului final de cercetare. Cuvintele din familia verbului "a vinde" abunda in alcatuirea celor sapte intrebari, ca si in formularea intrebarilor analitice. Acest fapt este important deoarece, in final, studiul pietei trebuie sa ajute vanzarile. Francezul Dominique Xardel "Le nouveau defi du marketing direct" afirma in termeni duri ca, pe piata, intreprinderea are de ales intre "a vinde sau . a muri".

1.1 Mixul de marketing - principal instrument al tacticii de marketing

Optiunea strategica de marketing, concretizata in decizia echipei manageriale exprima "a face ceea ce trebuie" dar pentru a face cel mai bine ceea ce trebuie este nevoie si de implementarea acesteia, adica de "a face cum trebuie", pentru a indeplini obiectivele propuse.

Implementarea strategiei de marketing este un proces dificil, ce se realizeaza printr-un complex de actiuni practice, ce reflecta viziunea organizatiei cu privire la modalitatile concrete de atingere a obiectivelor stabilite, concentrata in notiunea de mix de marketing.

Conceptul de marketing-mix

Concept esential al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing reprezinta ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combina cu scopul de a produce pe piata tinta reactia dorita.

El reuneste proprietatile caracteristice ale organizatiei, elementele pe care aceasta le poate folosi pentru a influenta cererea pentru produsul pe care aceasta le poate folosi pentru a influenta cererea pentru produsul sau in general, vanzarile in mod special, si anume: produsul insusi, nivelul pretului, activitatea promotionala si distributia sau plasarea produsului. Acest set de variabile controlabile de catre organizatie, cunoscut si sub numele de cei "4P" are rolul de a detalia strategiile de marketing si de a influenta piata in vederea asigurarii eficientei maxime.

Mixul de marketing se refera la o anumita structura de eforturi de marketing, la combinarea, proiectarea si integrarea in diverse proportii intr-un program de marketing a variabilelor controlabile in scopul dobandirii eficacitatii necesare realizarii obiectivelor organizatiei intr-o perioada determinata.

Specialistii apreciaza ca mixul de marketing este unul dintre cele mai vechi si mai utile concepte de marketing. Se identifica initial 12 elemente ale mixului de marketing prin care se actioneaza asupra pietii in mod coerent si unitar: produs, pret, marca, distributie, vanzare personala, publicitate platita, promovarea vanzarilor, ambalarea, modul de prezentare, servicii post-vanzare, manipulare sau logistica si cercetarea de marketing.Apoi se simplifica modelul la nivelul celor patru instrumente esentiale: produs, pret, plasare, promovare, acceptate de toata lumea sub formula de cei "4P" (Product, Price, Place, Promotion), utilizate si astazi cu succes atat in teorie cat si in practica. In ultima vreme, numerosi sunt cei care apreciaza ca insuficienta combinarea celor patru variabile si fac diverse propuneri. Cei mai multi sustin sa fie luata in consideratie populatia pe care o socotesc ca element de baza si cel mai complex ingredient al amestecului si cercetarea care determina atat natura ingredientelor cat si utilizarea celei mai potrivite retete de amestec a elementelor mixului de marketing. Altii subliniaza rolul personalului ca variabila de importanta esentiala care trebuie adaugata celorlalte patru elemente "clasice", intrucat in orice organizatie "calitatea si motivatia personalului care lucreaza acolo reprezinta ratiunea esentiala care face publicul sa doreasca (sau nu) sa apeleze la serviciile ei".

Cei "4P"  constituie variabilele cheie prin care organizatia poate actiona in vederea obtinerii impactului maxim asupra pietii si consumatorului si reflecta modul in care sunt antrenate  diferite componente ale resurselor de care dispune organizatia pentru obtinerea efectelor scontate.

Mixul de marketing ca rezultat al imbinarii (amestecarii, combinarii) ingredientelor (componente ce intra ca accesorii in compunerea marketingului pentru a-i conferi anumite calitati si trasaturi), al dozarii lor si al resurselor de care acestea au nevoie, ofera posibilitatea cunoasterii variantei de raspuns a organizatiei la cerintele si exigentele mediului. El nu poate fi un amestec stabil deoarece componentele sale ca si proportiile in care se combina se afla in continua schimbare. In fapt mixul de marketing se constituie in orice moment ca rezultanta a actiunii unor factori de o complexitate si eterogenitate extrema, atat de natura endogena cat si de natura exogena.

Dintre fortele interne ce-si pun amprenta asupra structurii mixului de marketing si a modificarii acestuia, se remarca: resursele tehnice, financiare, de marketing, precum si structura organizatorica, metodele si calitatea conducerii. Esentiala este capacitatea intreprinderii de a delimita rolul fiecarui factor si maniera sa de actiune pentru a-i orienta spre atingerea scopului propus. Trebuie avut in vedere ca fortele endogene sunt potentate de cele exogene, care sunt factori externi, pe care organizatia nu-i poate controla, dar pe unii ii poate influenta prin actiuni promotionale de exemplu, sau pretul pietii mondiale, pentru a obtine o ajustare a actiunilor de marketing.

Ei trebuie sa fie cunoscuti si analizati pentru a evalua efectele probabile si a gasi modalitatile specifice, pentru ca acestia sa aiba influenta pozitiva asupra activitatii organizatiei. Succesul organizatiei depinde intotdeauna de confruntarea variabilelor controlabile, care sunt componentele de baza ale mixului de marketing (cei 4P) cu variabilele necontrolabile, care sunt factori externi dar foarte importanti, care nu numai ca nu pot fi ignorati, dar trebuie studiati si utilizati. Cei mai importanti factori exogeni sunt: cererea de consum si comportamentul consumatorului, concurentii, practicile comerciale, conjunctura economica, fortele ambientale (miscarile ecologiste, organizatiile pentru protectia consumatorului), evolutia tehnologiei, legislatia etc. La randul ei, fiecare componenta a mixului de marketing prin complexitatea problemelor pe care le presupune formeaza "submix" de eforturi, denumita si politica, ce reprezinta un program amplu ce contine numeroase variabile. In fapt, acest ansamblu de variabile este si mai complex daca avem in vedere ca modificarea fiecarui element se rasfrange asupra celorlalte componente, ca efect propagat.

Fiecare din elementele mixului de marketing se constituie intr-o potentiala sursa de avantaje competitive, dar circumstantele de piata diferite pretind combinatii diferite. Teoretic, componentele mixului de marketing pot fi combinate intr-un numar infinit, dar in practica nu orice combinatie are acest statut, ci doar aceea, care alcatuita in mod constient pe baza legaturilor functionale dintre obiectivele propuse si mijloacele folosite, conduce la obtinerea unei eficiente maxime.

Ca urmare, constituirea mixului de marketing din fiecare perioada nu este o sarcina usoara intrucat pe baza studierii clientilor si concurentilor, se va alcatui combinatia sau mixul de activitati care sa asigure un echilibru intre obiective si mijloace, un avantaj competitiv ce-i permite exploatarea la maximum a capacitatii organizatiei.

Elaborarea mixului de marketing

In conceperea mixului de marketing se au in vedere: natura si numarul variabilelor utilizate la un moment dat, modul de dozare a acestora pentru atingerea scopului propus, relatiile ce apar intre organizatie si macromediu, reactia intarziata a actiunilor de marketing, solicitarile pietii, posibilitatile organizatiei etc. astfel incat sa se poata atinge obiectivul primar "de a furniza grupului tinta de clientii, atent selectat, un motiv convingator pentru a cumpara de la noi si nu de la concurentii nostri" (Evident, se urmareste realizarea combinatiei optime a celor "4P", care este dependenta de viziunea organizatiei, vis-ŕ-vis de pozitionarea ei fata de rivali. De aceea elaborarea mixurilor de marketing este o problema de maxima importanta. "A face mixuri de marketing inseamna a aloca resurse financiare si a manipula combinatiile de variabile explicative ale vanzarilor, astfel incat efectul cules pe piata sub forma volumului vanzarilor sau a profitului, sa fie favorabil si cat mai mare".

Procesul de elaborare a marketingului mix este un proces amplu ce se desfasoara pe mai multe etape in doua etape dupa parerea unora sau in trei dupa parerea altora.

In prima etapa se identifica si se aleg variabilele de marketing prin integrarea informatiilor privitoare la piata si in concordanta cu particularitatile strategiei si ale implementarii mixului. In orice combinatie, se impune prezenta simultana a celor patru variabile clasice, alaturi de care pot apare si altele, dar nici una dintre cele patru nu poate lipsi. Desi prezenta celor patru elemente este obligatorie, importanta pe care o are fiecare, difera in functie de obiectul organizatiei si de maniera in care este manipulata in raport cu scopul urmarit. De aceea, se elaboreaza mai multe variante, tinand seama de faptul, ca mixul de marketing poate fi privit ca un vector cu patru dimensiuni (produs, pret, distributie, promovare), fiecare cunoscand o anumita dinamica.

In general, in jocul combinatiilor trebuie sa se includa toate variabilele care exercita influenta asupra obiectivului stabilit si sa se aleaga cel mai bun mix, adica cea mai buna combinatie posibila la un moment dat. Alegerea optimului marketingului mix presupune raportarea la criterii de evaluare, criterii impuse de obiectivele strategice si tacticile prin care se realizeaza acestea.

In elaborarea si apoi alegerea mixului de marketing optim se apreciaza de catre specialisti, ca are mare importanta: logica, imaginatia, bunul simt economic, dar si modelarea matematica, reprezentat sub forma vectorului: produs, pret, distributie, promovare. El consta in alegerea mijloacelor, evaluarea urmarilor aplicarii acestora si aprecierea gradului in care raspunsul pietii si costurile preconizate se inscriu in limitele stabilite.

Experienta practica din ultimile decenii, arata ca intre costurile de marketing si reactia pietii exista relatii de dependenta, care trebuie cunoscute si evaluate, deoarece "costurile de marketing nu pot fi complet ignorate sau mentinute la nivel prea scazut, la care nu pot influenta vanzarile, dar totodata nu trebuie nici sa depaseasca anumite limite peste care devin insuficente".

In a doua etapa se integreaza in cele mai bune conditii combinatia de mix considerata optima pentru perioada respectiva, care se inscrie in programul de marketing si se aplica prin utilizarea unor practici operationale.

Pentru a obtine maximum de impact pe piata, ca urmare a mixului de marketing ales, trebuie respectate anumite principii prin care se asigura nu numai buna dozare ci si coerenta actiunilor de marketing. Aceste principii sunt exprimate sub forma a patru reguli:

1.    asigurarea unei coerente bune intre actiunile de marketing si mediul intreprinderii. Nerespectarea acestei reguli conduce la erori ca: ignorarea dorintelor consumatorilor, a actiunilor concurentiale sau a legislatiei;

2.    asigurarea unei bune coerente intre actiunile intreprinderii si potentialul sau uman, tehnic, financiar, comercial, logistic;

3.    asigurarea unui bun dozaj, a unei bune coerente a actiunilor de marketing intre ele;

4.    asigurarea unei bune coerente, legaturi a actiunilor de marketing in timp.

Aceste principii se pot aplica numai daca se respecta conditiile precise de functionare a intreprinderilor si anume:

a)   cunoasterea suficienta a mediului;

b)   cunoasterea suficienta a potentialului intreprinderii;

c)   cunoasterea tehnicilor de gestiune si in plus a marketingului si controlului de gestiune;

d)   o structura organizatorica a intreprinderii care sa permita directorului de marketing sa supervizeze si sa asigure coerenta actiunilor conduse de colaboratorii interni si externi ai intreprinderii.

Orice mix de marketing este solutia eficienta pentru etapa in care a fost elaborat, nu este deci o solutie definitiva nici macar pentru un timp indelungat, este o solutie pentru o strategie, care odata modificata atrage dupa sine si reformularea mixului, ce va fi rezultatul modificarii componentelor sale si a diferitelor proportii de imbinare a ingredientelor de marketing. Astfel, in functie de strategia de piata, de orizontul ei de timp, de conjunctura se pot aplica mai multe mixuri succesive, mixuri specifice pentru fiecare piata inclusiv sub aspect teritorial.

In a treia etapa a procesului de elaborare a mixului de marketing, are loc evaluarea cantitativa si calitativa a acestuia. Aceasta permite aprecierea masurii in care au fost realizate obiectivele strategice fixate, descoperirea disfunctionalitatilor oferind si sugestii pentru o noua combinare mai eficienta a ingredientelor mixului de marketing.

Calitatea mixului de marketing reflecta capacitatea decidentilor de adaptare la modificarile mediului si de previziune a acestora.

In practica, mixul de marketing joaca un rol esential, intrucat el creaza pe de o parte diferentierea in perceptia consumatorului, iar pe de alta parte, creaza instrumentele specifice infaptuirii obiectivelor strategice, ce se concretizeaza in cei "4P", care la randul lor, fiecare in parte constituie un submix de marketing ce reprezinta un joc de strategii si combinatii de variabile.

Submixul de produs se detaseaza ca importanta, deoarece el constituie suportul celorlalte submixuri. Pentru intreprindere, esentialul este sa produca doar bunurile si serviciile care poseda caracteristicile dorite de grupul tinta, atat sub aspectul trasaturilor sale tangibile (culoare, marime, functionalitate etc.) cat si al celor intangibile (transport, servicii secundare, facilitati post-desfacere). Politica de produs, pe baza studierii pietii, urmareste sa asigure adaptarea ofertei la exigentele cererii, prin produse care sa satisfaca trebuintele consumatorului, dar in acelasi timp sa-i aduca profit.

Submixul de pret urmareste stabilirea unui nivel de pret care sa fie convingator pentru fiecare segment de piata, in sensul reflectarii valorii produsului ce satisface mai bine decat concurentii cerintele consumatorului. El trebuie sa fie acceptabil atat pentru producator (sa-i aduca profit) dar si pentru consumator (sa dispuna de venituri). Prin imaginea ce o induce, pretul afecteaza si viitorul intreprinderii, nu numai prezentul.

Submixul de plasare (distributie) are in vedere politici legate de canalele de distributie, circuitele si retelele de transport, utilizarea intermediarilor (cat, cand, ce fel, in ce loc), distributia fizica etc.

Submixul de promovare realizeaza comunicarea cu viitorii clienti, stabilind ce si cui se comunica, cum sa se realizeze aceasta, in ce forma si cu ce mijloacele.

Intre cele patru submixuri exista o interdependenta, o interconditionare reciproca de care trebuie sa se tina seama in elaborarea si aplicarea mixului de marketing.

De asemenea, trebuie tinut seama, de faptul ca cei "4P" "reflecta conceptia ofertantilor referitoare la instrumentele de marketing disponibile in vederea influentarii cumparatorului si de aceea daca intreprinderea priveste cu ochiul consumatorului, atunci cand concepe cei "4P", trebuie sa conceapa si cei "4C" ai cumparatorului.

Numai firmele care vor tine seama de aceasta corelatie directa intre cei "4P" si cei "4C"vor

reusi sa manipuleze in asa fel ingredientele mixului de marketing, incat sa obtina avantajul competitiv pe piata si, in final, un profit mare.

Tendinte noi in conceperea mixului de marketing

In ultimele decenii, se constata o mai mare preocupare din partea specialistilor, pentru cunoasterea tendintelor noi ce apar in marketingul mix, tendinte ce ofera intreprinderilor posibilitatea reorientarii din timp a politicii de marketing.Se evdentiau la inceputul acestui deceniu cateva tendinte aparute in economia tarilor dezvoltate in marketingul mix, ce sunt astazi tot mai evidente:

pretul capata un rol tot mai mare in realizarea echilibrului cererii cu oferta. Aceasta relatie de feed-back intre pret, cerere-ofera devine foarte importanta in conditiile in care resursele sunt tot mai limitate in raport cu nevoile;

reducerea relativa a puterii de cumparare, produce schimbari radicale in stilul de viata al oamenilor, in comportamentul lor de cumparare si de consum;

produsele cu preturi accesibile intrunesc o adeziune sporita in randul multor segmente de consumatori. O asemenea tendinta este tocmai efectul scaderii relative a puterii de cumparare;

in actiunile promotionale, accentul cade pe actiunile de informare a consumatorului. Aceasta nu inseamna ca se renunta la manipularea consumatorului prin reclama si celelalte forme de promovare;

sunt preferate tot mai mult canalele scurte de distributie si formele de vanzare directa, iar autoaprovizionarea se extinde. Aceasta tendinta este rezultatul ponderii mari pe care o au cheltuielile de distributie in totalul pretului de vanzare, datorita carora uneori produsele ajung la consumatori la preturi inaccesibile, cu toate ca producatorul le realizeaza la costuri competitive;

cunoaste dimensiuni deosebite, distributia inversa, care contribuie la reutilizarea resurselor si la cresterea rolului serviciilor de intretinere si reparatii.

Consideram, ca in etapa actuala, pentru intreprinderile producatoare, prezinta mare interes cunoasterea tendintelor ce se manifesta in mixul de marketing, intrucat le ofera posibilitatea ajustarii variabilelor mixului de marketing si deci modificarii strategiilor pe termen scurt, mediu si lung in vederea creerii conditiilor  pentru  obtinerea unui profit relativ stabil pe termen lung.

Mixul de comunicare de marketing

Mixul de promovare sau mixul comunicatiilor de marketing al unei firme, consta dintr-o combinatie specifica de instrumente de publicitate, vanzare personala, promovare a vanzarilor,relatii publice si marketing direct, pe care firma le foloseste pentru a-si indeplini obiectivele sale de publicitate si de marketing. Definitiile celor cinci instrumente principale de promovare sunt urmatoarele:

Publicitatea: Orice forma platita de prezentare si de promovare impersonala a ideilor,bunurilor sau serviciilor de catre cineva care poate fi identificat.

Promovarea vanzarilor: Stimulente pe termen scurt pentru a incuraja achizitia sau vanzarea unui produs sau serviciu.

Relatii publice: Construirea unei relatii publice cu propiul public printr-o publicitate favorabila, prin impunerea unei imagini bune a firmei, precum si prin gestionarea sau dezamorsarea zvonurilor, stirilor si evenimentelor nefavorabile.

Promovarea vanzarilor: Acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a incuraja clientii sa incerce sau sa achizitioneze un anumit produs sau serviciu.

Vanzarea personala: Prezentarea personala de catre forta de vanzare a firmei in scopul vanzarii bunurilor sau serviciilor si al construirii relatiilor cu clientii.

Marketingul direct: Legatura directa cu consumatori atent alesi pentru a obtine un raspuns imediat si a cultiva relatii de durata- folosiirea telefonului, a scrisorilor obisnuite, a faxului, a scrisorilor electronice, a internetului, precum si a altor instrumente pentru a comunica direct cu anumiti consumatori.

Fiecare categorie cuprinde instrumente specifice. De exemplu, publicitatea cuprinde publicitatea tiparita, la posturi de radio si televiziune, prin panouri expuse in exterior, precum si alte forme. Promovarea vanzarilor cuprinde expunerea marfurilor la locul de vanzare, premii, rabaturi, cupoane, publicitate specializata si demonstratii. Relatiile publice include comunicatele de presa si evenimentele speciale. Vanzarea personala cuprinde prezentarile in scopul vanzarii, expozitiile comerciale si programele de stimulente. Marketingul direct se bazeaza pe cataloage, marketing prin telefon, internet si alte mijloace.

Fiecare instrument de promovare are caracteristici si costuri unice. Operatorii de piata trebuie sa cunoasca bine atunci cand isi aleg instrumentele.

Publicitatea poate aborda mase de cumparatori dispersati din punct de vedere geografic, la un cost scazut pentru fiecare expunere in parte, ea permitand vanzatorului sa repete un mesaj de mai multe ori.

Dincolo de raspandirea sa, publicitatea pe scara larga spune ceva pozitiv despre dimensiunea, popularitatea si succesul celui care isi face reclama. Datorita caracterului public al publicitatii, consumatorii tind sa perceapa produsele carora li se face reclama, drept produse mai legitime. Publicitatea este, de asemenea foarte expresiva, ea permite firmei sa prezinte produsele prin folosirea artistica a aspectelor vizuale,a cuvantului tiparit, a sunetului si a culorilor. Pe de o parte, publicitatea poate fi folosita pentru construirea unor imagini pe termen lung pentru un produs. Pe de alta parte, publicitatea poate sa determine vanzari rapide.

Publicitatea are de asemenea si o serie de neajunsuri. Desi ea abordeaza rapid un mare numar de oameni, ea este impersonala si nu poate fi la fel de convingatoare ca si personalul de vanzari al firmei. In cea mai mare parte, publicitatea poate sa transmita un mesaj numai intr-un singur sens catre auditoriu, iar auditoriul nu simte intotdeauna ca trebuie sa acorde atentie sau sa raspunda la acest mesaj. In plus, publicitatea poate fi costisitoare. Desi anumite forme de publicitate, cum ar fi publicitatea prin ziare si radio, pot fi intreprinse cu un buget mai redus, alte forme cum ar fi publicitatea la televiziune, necesita bugete foarte mari.

Vanzarea personala este cel mai eficace instrument in anumite etape ale procesului de achizitie, in special atunci cand dorim sa formam preferintele, convingerile si actiunile cumparatorilor. Ea presupune interactiunea personala intre doi sau mai multi oameni, astfel incat, fiecare persoana sa poata determina nevoile si caracteristicile celeilalte personae si sa fac rapid ajustari. Vanzarea personala permite, de asemenea, materealizarea tuturor tipurilor de relatii, de relatii propriu-zise de vanzare si pana la relatii de prietenie. Reprezentantii de vanzari eficace tin seama de interesele clientilor pentru a construi relatii pe termen lung. Astfel, prin intermediul vanzarii personale, cumparatorul se simte mai atras sa cumpere si sa raspunda, chiar daca raspunsul este unul negativ. Cu tote acestea, forta de vanzare impune un angajament pe termen mai lung decat publicitatea, la publicitate se poate renunta cu usurinta, dar forta de vanzare este mai dificil de schimbat.

Promovarea vanzarilor cuprinde o gama variata de instrumente­-cupoane, concursuri, rabaturi, premii etc. - fiecare avand propriile caracteristici. Ele atrag atentia consumatorilor, ofera stimulente puternice pentru a achizitiona produsul, putand fi folosite pentru prezentarea artistica a ofertei, precum si pentru impulsionarea vanzarilor aflate in scadere. Promovarea vanzarilor invita si rasplateste raspunsurile rapide, in timp ce publicitatea spune: "Cumpara produsul nostru", promovarea vanzarilor spune:''Cumpara-l acum''. Totusi efectele promovarii vanzarilor sunt adesea de scurta durata si de multe ori nu sunt atat de eficace ca efectele publicitatii sau ale vanzarii personale in impunerea unei preferinte pe termen lung pentru o marca comerciala.

Relatiile publice sunt foarte convingatoare - stirile, articolele si evenimentele par mai reale si mai convingatoare pentru clienti decat reclamele. Relatiile publice, pot de asemenea sa abordeze numerosi clienti potentiali care evita reprezentantii de vanzari si publicitatea - mesajul ajunge la comparator ca o stire si nu ca un mesaj direct de vanzari. Ca si in cazul publicitatii, relatiile publice pot sa prezinte intr-un mod artistic firma sau produsul. Operatorii de piata tind sa neglijeze relatiile publice sau sa le utilizeze ca pe ceva secundar. Totusi o companie bine gandita de relatii publice, folosita impreuna cu alte elemente ale mixului de promovare, poate fi foarte eficace si economica.

Marketingul direct. Desi exista mai multe tipuri de marketing direct - marketingul prin telefon, scrisori directe, marketing online etc.- toate prezinta patru caracteristici distincte. Marketingul direct nu este public, mesajul este adresat, in mod obisnuit, catre o anumita persoana. Marketingul direct este de asemenea, imediat si adaptat specificului clientului: mesajele pot fi pregatite foarte repede si pot fi astfel concepute incat sa se adreseze anumitor consumatori.

In sfarsit marketingul direct este interactiv: el permite un dialog intre marketer si consummator, iar mesajele pot fi modificate in functie de raspunsul consumatorului. Astfel marketingul direct este bine adaptat unor eforturi foarte focalizate de marketing, precum si construirii unor relatii directe cu clientii.

Tabelul 1.1 prezinta o lista ce contine numeroase instrumente specifice si modul cum se incadreaza acestea in categoriile mentionate mai sus.

Comunicarea de marketing

" In zilele noastre, oamenii nu mai cumpara pantofi pentru a-si mentine picioarele calde si uscate. Ei ii cumpara pentru imaginea pe care pantofii respectivi le-o creeaza despre ei insisi - de barbatie, de feminitate, de originalitate, de rafinament, de putere de seductie, de autoritate. Cumpararea unei perechi de pantofi a devenit o traire emotionala."

Procesul de comunicare

In marketing-ul modern, firmele trebuie sa comunice cu clientii actuali si potentiali, iar ceea ce comunica nu trebuie lasat la voia intamplarii. Toate eforturile de comunicare trebuie sa se impleteasca intr-un program consecvent si corelat de comunicare. Dupa cum o buna comunicare este importanta pentru construirea si mentinerea oricarui tip de relatii, tot asa ea este un element essential al eforturilor unei firme de a construi relatii cu clientii.

Mixul comunicatiilor de marketing al unei firme - denumit si mix de promovare, a fost prezentat in capitolul anterior.

Specialistii in marketing trebuie sa inteleaga cum functioneaza comunicatiile. Un model de comunicare trebuie sa dea informatii despre: cine, ce spune, pe ce canal, cui si cu ce efect. Fig. 1.2 prezinta un model de comunicare, model ce contine noua elemente. Dintre acestea, doua reprezinta participantii in cadrul actului de comunicare - emitatorul si receptorul. Alte doua elemente reprezinta instrumentele principale de comunicare - mesajul si mijloacele de propagare, iar patru elemente reprezinta activitatile esentiale in cadrul unei comunicari - codificarea, decodificarea, raspunsul si reactia inversa. Ultimul element este zgomotul present in sistem.

Pentru ca un mesaj sa fie eficient, procesul de codificare a mesajulu emis trebuie sa fie corelat cu procesul de decodificare a mesajului de catre receptor.

Fiske si Hartley au evidentiat factorii care determina efectul unei comunicari:

1. Cu cat este mai mare controlul emitatorului mesajului asupra receptorului, cu atat mai mare va fi efectul de schimbare sau de influenta a opiniei receptorului de catre sursa.

2. Efectele comunicarii sunt cele mai puternice in cazul in care mesajul este aliniat la opiniile, convingerile si inclinatiile receptorului.

3. Comunicarea produce cele mai eficiente schimbari de atitudine in cazul chestunilor care, d.p.d.v. al receptorului, sunt fie nefamiliare, fie periferice, fie de importanta minora, nefiind asadar situate in centrul sistemului sau de valori.

4. Este mai probabil ca eficienta comunicarii sa fie mai mare in cazurile in care se crede ca sursa mesajului are experienta, tinuta morala, obiectivitate sau putere de seductie, dar mai ales in cazurile in care sursa detine puterea si poate fi identificata cu aceasta putere.

5. Contextul social, grupul sau grupul de referinta va media transmiterea mesajului si va influenta acceptarea sau neacceptarea acestuia.

Etapele realizarii unor comunicatii eficiente

Vom examina acum etapele esentiale ale elaborarii unui program complet de comunicare si promovare. Emitatorul trebuie sa: identifice auditoriul, sa determine obiectivele comunicarii, sa elaboreze mesajul, sa aleaga canalele de comunicare, sa aloce bugetul promotional corespunzator, sa decida asupra mixului promotional, sa evalueze rezultatele activitatii de promovare si sa conduca si sa coordoneze intregul proces de comunicatii de marketing.

1. Identificarea auditoriului

Cel care comunica in marketing trebuie sa aiba in vedere un auditoriu bine delimitat. Auditoriul poate fi reprezentat de clientii potentiali sau prezenti, de cei care iau deciziile de cumparare sau de cei care-i influenteaza. Auditoriul poate fi format din indivizi, grupuri, un public specific sau publicul larg. Auditoriul vizat va influenta semnificativ deciziile celui care comunica despre ceea ce, cum, cand, unde si cine va spune.

2. Stabilirea obiectivelor de comunicare

Dupa ce a fost definit auditoruiul vizat, cel care comunica in marketing trebuie sa stabileasca raspunsul asteptat. Desigur, in numeroase situatii, raspunsul final este achizitia. Dar achizitia este rezultatul unui process lung si complex de luare a deciziei de catre consummator. Cel care comunica in marketing trebuie sa stie unde se gaseste in prezent auditoriul vizat si catre ce etapa trebuie indreptat. Auditoriul vizat se poate gasi in oricare dintre cele sase etape ale intentionalitatii cumparatorului, etape pe care consumatorii le parcurg, in mod obisnuit atunci cand fac o achizitie. Aceste etape cuprind: constientizarea, cunoasterea, dorinta, preferinta, convingerea si achizitia (vezi Fig. 1.3).

3. Conceperea mesajului

Dupa stabilirea raspunsului dorit de la auditorul vizat, cel care comunica trece la conceperea unui mesaj eficace. In mod ideal, mesajul trebuie sa se bucure de Atentie, sa creeze Interes, sa dea nastere Dorintei si sa conduca la Actiune (adica un model cunoscut sub numele AIDA).

In conceperea mesajului, cel care comunica in marketing trebuie sa se decida ce sa spuna (continutul mesajului) si cum sa spuna (structura si formatul mesajului).

Continutul mesajului

Cel care comunica va trebui sa gaseasca un element de apel sau o tema care sa dea nastere raspunsului dorit. Exista trei tipuri de elemente de apel: rational, emotional si moral.

Elementele de raspuns rational se raporteaza la propriul interes al cumparatorului. Ele demonstreaza ca produsul va conduce la avantajele dorite.

Elemetele de apel emotional incearca sa dea nastere unor emotii pozitive sau negative care sa motiveze achizitia.

Apelurile la simtul moral se focalizeaza asupra sentimentului auditoriului legat de ceea ce este "bine" si "potrivit". Ele sunt adesea folosite pentru a-i indemna pe oameni sa ajute cauze sociale.

Structura mesajului

Cel care comunica va trebui, de asemenea, sa stabileasca modul in care va gestiona trei probleme ale structurii mesajului. Prima priveste daca este nevoie sa traga el concluzia sau sa lase aceasta sarcina in seama auditorului. A doua problema a structurii mesajului priveste daca este nevoie sa prezentam un argument numai dintr-un unghi (mentionand numai atuurile produsului) sau daca argumentul trebuie prezentat din ambele unghiuri (prezentand atat atuurile cat si neajunsurile sale). Ultima problema se refera la plasarea argumentelor puternice la inceput sau sfarsit.

Formatul mesajului

Cel care comunica in marketing are nevoie, de asemenea, de un format puternic pentru mesaj. In cazul unei reclame tiparite, cel care comunica trebuie sa se decida asupra titlului, textului, ilustartiei si culorilor. Daca mesajul va fi difuzat la radio, cel care comunica va trebui sa aleaga cuvintele, sunetele si vocile. Daca mesajul va fi transmis prin televiziune sau personal, atunci vor trebui luate in considerare toate elementele de mai sus la care se adauga limbajul trupului.

4. Alegerea mijloacelor de comunicare

Cel care comunica trebuie sa aleaga canalele de comunicare a mesajelor. Exista doua tipuri de comunicare: personala si impersonala

Prin canalele de comunicare personale, doi sau mai multi oameni comunica direct intre ei. Ei pot sa comunice fata in fata sau prin telefon, posta, internet. Canalele de comunicare persoanle sunt eficace intrucat permit o adresare si un feedback persoanle.

Exista, de asemenea, un fenomen numit influenta publicitatii orale, pe care organizatorii mizeaza pentru raspandirea mesajului. Fenomenul consta aici in faptul ca, consumatorii vizati vorbesc cu vecinii, prietenii, membrii ai familiei si asociati si le transmite acesora o anumita atmosfera, impresie.

Influenta personala are si ea un rol important in cazul produselor scumpe, riscante sau foarte vizibile. Firmele pot intreprinde actiuni pentru a face astfel incat canalele de comunicare sa lucreze pentru ei. Marketing-ul prin zvonuri presupune cultivarea liderilor de opinie pentru a raspandi informatii despre un produs sau un serviciu catre alti semeni din comunitatea lor.

Canalele de comunicare impersonale sunt mijloace de comunicare care expediaza mesajul fara un contact sau feedback personal. Ele cuprind mijloacele de comunicare, atmosfera si evenimentul. Principalele mijloace de comunicare sunt cele tiparite, cele transmise pe calea undelor, prin afisaj sau on-line. Atmosfera este reprezentata de medii care creeaza sau reintalnesc inclinatia cumparatorului spre achizitionarea produsului. Evenimentele sunt manifestari planificate pentru transmiterea mesajelor catre publicul vizat.

Cel care planifica mijloacele de comunicare trebuie sa cunoasca audienta, frecventa si impactul fiecarui tip principal de mijloc de comunicare. Tabelul 1.5 ilustreaza avantajele si limitele fiecarui mijloc.

5. Stabilirea bugetului promotional

Bugetul de promovare trebuie sa se incadreze in posibilitati si determinat dupa asteptarile la promovarea facuta in sensul cresterii vanzarilor in conformitate cu prognozarea lor.

Firmele iau decizii privind bugetul lor destinat promovarii folosind diverse metode. Cele mai des folosite dintre acestea sunt urmatoarele:

Metoda bugetului posibil: stabilirea bugetului de promovare la nivelul la care managementul considera ca firma poate sa faca fata unui astfel de buget.

Metoda procentajului din vanzari: stabilirea bugetului de promovare la un anumit procent din vanzarile prezente sau prognozate sau ca procent din pretul unitar de vanzare.

Metoda paritatii concurentiale: stabilirea bugetului de promovare astfel incat acesta sa corespunda cheltuielilor concurentilor.

Metoda obiectivelor pe activitati: stabilirea bugetului de promovare prin (1) definirea obiectivelor specifice ale promovarii, (2) stabilirea activitatilor necesare pentru indeplinirea acestor obiective si (3) estimarea costurilor indeplinirii acestor activitati.Suma acestor costuri reprezinta bugetul propus pentru promovare.

De fapt, totul, inclusiv promovarea este o investitie iar ea trebuie sa fie eficienta - sa aduca profit/vanzari; daca nu, este o investitie nerentabila si nu-si are rostul.

6. Stabilirea mixului integrat de comunicare

Proiectarea mixului de comunicare in marketing difera semnificativ de la industrie la industrie, de la firma la firma.

Comunicarea de marketing integrata sunt un concept conform caruia firma isi integreaza si isi coordoneaza cu atentie numeroasele canale de comunicare pentru a transmite un mesaj clar, consecvent si convingator despre organizatie si produsul sau.

CMI contribuie la impunerea unei puternice identitati a marcii pe piata prin legarea si reintarirea tuturor imaginilor si mesajelor sale. CMI presupun ca toate mesajele, pozitionarile, imaginile si identitatile firmei sa fie coordonate la nivelul tuturor canalelor de comunicare. Conceptul presupune ca toate materialele de RP sa spuna acelasi lucru ca si campania de scrisori directe, iar publicitatea sa arate la fel si sa dea nastere acelorasi sentimente ca si site-ul de internet al firmei.

7. Evaluarea nivelului reactiei la o actiune de promovare

Nivelul reactiei cumparatorilor la o campanie de promovare este exprimata prin intermediul probabilitatii ca un consummator potential sa raspunda campaniei intr-un mod specific solicitat de catre firma organizatoare a operatiunii de promovare (cum ar fi cumpararea produsului, solicitarea unor informatii suplimentare sau vizarea unui punct de comercializare a produsului).

La randul sau, probabilitatea de raspuns (PR) depinde de urmatoarele caracteristici:

Potentialul campaniei promotionale exprimat in probabilitatea ca un consumator potential oarecare sa fie vizat prin intermediul campaniei (PCP);

Expunerea asociata campaniei promotionale prin probabilitatea ca un consumator potential oarecare sa fie informat despre campania realizata (ECP);

Gradul de interes al consumatorilor potentiali fata de oferta promovata prin intermediul campaniei, exprimat prin interesul acestora fata de elemetele componente ale ofertei (OCP).

Probabilitatea de reactie (PR) poate fi calculata folosind modelul:

PR=PCP ECP OC.

Etapele procesului de cercetare de marketing sunt urmatoarele:

Definirea problemei

Transpunerea problemei intr-un obiectiv de cercetare

Evaluarea informatiilor disponibile

Alegerea tipului de studiu si a metodelor de lucru

Stabilirea planului si a bugetului pentru colectarea

informatiilor suplimentare

Crearea instrumentelor de colectare si prelucrare a informatiilor

Dimensionarea si formarea esantionului de ancheta: culegerea, prelucrarea si interpretarea datelor.

Redactarea si prezentarea raportului final:adoptarea deciziilor,urmarirea si controlul rezultatelor.Prima etapa a cercetarii de marketing este primul pas al cercetarii si identifica ceea ce se intampla dincolo de manifestarile observabile ale unui fenomen,pentru a ajunge la cauza.Constatarea unui fenomen nu coincide cu definirea problemei,dar poate conduce la aceasta,in cel mai bun caz.O formulare de genul ,,declinul vanzarilor se accentueaza'' reprezinta doar constatarea unui fenomen.Definirea problemei, insa, presupune identificarea factorilor care l-au cauzat.

Transpunerea problemei intr-un obiectiv de cercetare de regula,problema studiata este generata de nevoia de a lua o decizie care sa implineasca in cele mai bune conditii un anumit obiectiv.Urmatorul pas ce trebuie facut priveste transpunerea problemei de decizie intr-o problema de cercetare. Exemplu, penetrarea pe piata a unui nou hotel si mentinerea profitului. Evaluarea informatiilor disponibile o data stabilita problema si obiectivul, in mod normal, se va incerca evaluarea situatiei si gasirea situatiilor de rezolvare imediata. Alegerea tipului de studiu pentru cazul particular pe care il vom prezenta, am folosit cercetarea primara prin intermediul chestionarelor.

STUDIU DE CAZ

Studiu de caz asupra unei unitati hoteliere dinBaile Herculane, hotelul se numeste Hotel Hercules. Este o societate constituita in anul 2000, primind clasificatia de 2*. Hotel Hercules (2*) este situat pe strada Izvorului, numarul 1 dinBaile Herculane si dispune de:

-40 de camere duble - la 70 ron,

-15 camere cu pat matrimonial - la 70 ron,

-10 apartamente cu 4 locuri - la 130 ron,

-2 apartamente cu 3 locuri - la 130 ron,

-2 garsoniere cu 2 paturi - la 100 ron,

-6 garsoniere cu 4 - 5 locuri - la 110 lei,

-3 camere cu 3 locuri - la 90 lei.

In prezent, hotelul detine 58 de camere,12 apartamente si 8 garsoniere, unde se poate intalni stilul traditional intr-o armonie perfecta cu cele mai moderne facilitati.

    Functionarea hotelului are in vedere respectarea "Normelor privind clasificarea unitatilor cu activitate hoteliera si alimentatie din turism" din anul 1991, elaborate de Ministerul Comertului si Turismului.

Ca urmare, activitatea hotelului este structurata functional pe nivele, dupa cum urmeaza:

- Parter, cu o suprafata utila de 677,97 mp:

Restaurant ;

Receptie hotel, hol receptie si birou receptie;

Spatii de depozitare;

Grup sanitar public;

Garderoba;

Anexe bucatarie;

Magazin;

Anexe functionale;

Spatii de circulatie.

- Subsol, cu o suprafata utila de 508,20 mp:

Depozite pentru alimentatia publica;

Spatii frigorifice pentru alimentatia publica;

Bucatarie;

Spalatorie, uscatorie si calcatorie;

Centrala termica;

Centrala de ventilare;

Spatiu rezervat pentru aparare civila;

Depozite de lenjerie;

Depozite diverse;

Ateliere;

Toaleta pentru personal + camera serviciu;

Bucatarii;

Spalatorie vase;

Spatii de circulatie;

Spatiu pentru gunoi.

· In hotel exista 78 de camere, sala de conferinta, centru de afaceri. Totalul suprafatelor utile in Hotel Hercules este de 4601, 38 mp. Hotelul dispune de 78 de camere, distribuite in camere duble, apartamente si garsomiere, gradul de ocupare al acestora variaza intre 95-100%. Personalul hotelului asigura organizare, functionare, discretie si comfort tuturor clientilor.

    1.1.1. DIAGNOSTICUL JURIDIC

Analiza acestui domeniu implica investigarea urmatoarelor aspecte juridico-legale privind activitatea Hotelului Hercules.

fondul de comert, repezentat de ansamblul bunurilor corporale si necorporale folosite pentru desfasurarea activitatii hotelului, in conditii de competitivitate si rentabilitate. Bunurile corporale (mobile si imobile) sunt reprezentate de utilaje, mobilier, constructia si terenul, asupra carora societatea proprietara are drepturi imobiliare. Bunurile necorporale sunt numele hotelului, emblema acestuia, categoria de incadrare, acestea reprezentand drepturi private asupra hotelului;

situatia juridica asupra constructiei si terenului, dreptul de proprietate asupra acestor bunuri imobile fiind detinut de societatea proprietara a Hotelului Hercules;

situatia datoriilor, arata faptul ca hotelul are datorii pe termen lung si scurt, pe care le achita la timp, neavand restante de plata;

situatia fiscala, arata ca societatea este inregistrata la circa financiara si ca isi achita impozitele si taxele;

situatia angajarii personalului, care se face prin contracte de munca, respectandu-se plata salariilor catre angajati si contributia la fondul de asigurari sociale si de pensie;

situatia mediului, analiza facuta aratand ca hotelul nu polueaza mediul;

situatia contractelor, pe care le are hotelul cu agentiile de turism din tara si strainatate, se desfasoara legal.

DIAGNOSTICUL COMERCIAL AL HOTELULUI

   Diagnosticul comercial ajuta la estimarea locului pe care hotelul il ocupa in cadrul pietei, evidentiind consecintele negative si pozitive, actuale si de viitor.

   Sunt analizate urmatoarele elemente ale activitatii comerciale:

Pozttia hotelului si principalele caracteristici ale zonei unde este amplasat: Hotel Hercules este situat in orasulBaile Herculane, oferind cai de acces rapide spre toate zonele importante si posibilitatea practicarii unor diverse activitati;

Serviciile oferite: Hotel Hercules pune la dispozitia clientilor 78 de camere dotate cu cele mai moderne facilitati, oferind conditii speciale tuturor clientilor. Restaurantul ofera intr-o ambianta deosebita preparate culinare cu specific romanesc si din bucataria internationala; .

Nivelul tarifelor si preturilor practicate: Hotelul Hercules foloseste tarife in conformitate cu calitatea serviciilor oferite, avand in vedere prevederile Legii concurentei 21/1996 si Ordinul Ministrului Turismului nr.16/1997 privind aprobarea politicii tarifare in structurile de primire turistice, potrivit caruia tarifele se determina "in mod liber, pe baza cererii si ofertei si a calitatii serviciilor oferite". Tariful de cazare pentru o camera dubla este de 70 ron, ceea ce reprezinta un tarif bun in comparatie cu competitorii din aceeasi categorie de incadrare.

Modul de promovare si comercializare a serviciilor Hotelului Hercules: se face la un nivel ridicat, hotelul dispunand de un compartiment de marketing. Hotelul isi face cunoscute serviciile prin pliante, pagina pe internet, participari la targuri, aparitii in reviste de specialitate, contracte cu agentii de turism. Pentru a afla parerile clientilor in legatura cu serviciile oferite si calitatea acestora, exista chestionare in fiecare camera a hotelului.

Nivelul de stocare si aprovizionare al hotelului: se face intr-un mod bine organizat, existand spatiile si conditiile necesare din punct de vedere igienic, al marimii si al calitatii.

1.1.3 DIAGNOSTICUL TEHNIC AL HOTELULUI

   Analiza acestui diagnostic cuprinde informatii calitative si cantitative cu privire la marimea, structura, sistarea suprafetelor construite si anexe:

camerele hotelului: sunt in numar de 78, oferind un confort corespunzator si o gama variata de servicii de camera si conditii speciale pentru nefumatori si handicapati;

capacitatea si suprafata salilor din restaurant si bar: corespund criteriilor de clasificare, oferind conditii confortabile clientilor;

sala de conferinta: este echipata   corespunzator;

dotarea tehnica a bucatariei restaurantului: functioneaza corespunzator normelor de clasificare si igienice;

starea echipamentelor si utilajelor tehnice: este buna, fapt ce se datoreaza si activitatii permanente a hotelului, functionarea acestora nefiind intrerupta;

respectarea normelor de igiena si de prevenire si stingere a incendiilor (PSI): se face in toate departamentele hotelului.

   Sinteza analizei diagnosticului tehnic se face prin evidentierea punctelor forte si slabe ale acestuia prezentate in anexa 1.

1.1.4 DIAGNOSTICUL SOCIAL AL RESURSELOR UMANE

   Analiza domeniului social ne ajuta sa intelegem locul si rolul resurselor umane in activitatea hotelului, precum si drepturile si obligatiile acestuia pornind de la premisa ca resursele umane sunt similare cu celelalte resurse de care dispune hotelul, avand un rol foarte important in activitatea acestuia, fara ele neputand fi desfasurata nici o activitate.

    In Hotel Hercules acest doemniu functioneaza pe baza legislatiei sociale, care are un caracter normativ si impune limite legale tuturor actiunilor desfasurate in domeniul personalului si asigura reguli minime de gestiune a relatiilor sociale.

    Se urmareste astfel, imbunatatirea randamentului fiecarui angajat, a comportamentului sau profesional si a performantelor in munca.

Analiza acestui diagnostic se face interpretand urmatoarele date:

numarul si structura salariatilor: sunt in conformitate cu necesarul bunei desfasurari a activitatii hotelului, astfel incat sa se ofere clientilor cele mai bune servicii;

evolutia cheltuielilor cu personalul: care au crescut continuu din 2006 pana in anul 2008.

recrutarea si selectionarea angajatilor: se face conform cerintelor posturilor vacante, conditia fiind ca angajatul sa corespunda din punct de vedere al calificarii si specializarii;

climatul de munca si social: in hotel existand o atmosfera propice unei bune desfasurari a activitatii, intre angajati neexistand conflicte;

nivelul salariilor: este diferentiat in functie de postul ocupat, de sarcinile, responsabilitatile si pregatirea fiecaruia, fiind in concordanta cu munca prestata;

programele de promovare a personalului: in Hotelul Hercules facandu-se in functie de pregatirea si performantele fiecaruia.

Modul de promovare si comercializare a serviciilor Hotelului Hercules se face la un nivel destul de ridicat, hotelul dispunand de un compartiment de marketing. Pentru a afla parerile clientilor si legatura cu serviciile oferite si calitatea acestora, exista chestionare in fiecare camera a hotelului, tocmai pentru a descoperi dorintele clientilor in legatura cu cazarea.

Rezumatul alaturi de concluziile si recomandarile raportului, constituie singura sectiune consultata de un numar mai mare de oameni din afara cercetarii. Aici sunt rezumate si sintetizate principalele descoperiri ale studiului, in maniera cea mai clara si concisa cu putinta.

In principiu, structura-cadru a rezumatului raportului de piata ar trebui sa ofere informatii privind:

1.potentialul pietei si volumul vanzarilor probabile, fara detalii nesemnificative.

2.ritmurile probabile de screstere/descrestere a potentialului pietei.

3.principalele debusee ce pot fi atacate si ponderea lor pe piata.

4.caracteristicile distribuitorilor/consumatorilor/utilizatorilor clienti.

5.descrierea principalilor concurenti si a pozitiilor ocupate de ei.

6.principalele avantaje si riscuri pe piata de referinta.

Aceasta sectiune sintetizeaza semnificatiile cercetarii pentru beneficiarul studiului. Concluziile sunt prezentate sub forma unor optiuni ce pot deveni directii posibile de actiune, la dispozitia decidentilor.

1.1.5 DIAGNOSTICUL ECONOMICO-FINANCIAR SI DE GESTIUNE

        Pentru a analiza evolutia financiara a Hotelului Hercules, se folosesc date din bilanturile contabile pe perioada 2006-2008. Prin aceasta analiza, se pun in evidenta instrumentele si procedurile de gestiune si se urmareste situatia financiara a activitatii.

Date primare privind eficienta mijloacelor de promovare a hotelului

Lansarea pe piata reprezinta un sir de actiuni prin care hotelul se face cunoscut pe plan local, pe plan national si pe plan international, intermediarilor clientilor potentiali.

Intr-o viziune moderna de ansamblu, promovarea vanzarilor reprezinta un demers complex, parte a strategiei de comunicatie promotionala a unei marci (de produs, de servicii de intreprindere), prin care intreprinderea care organizeaza o operatie promotionala urmareste influentarea comportamentlui consumatorului si orientarea atitudinii acestuia fata de marca intr-un sens favorabil, astfel incat sa se obtina o crestere a cererii si realizarea obiectivelor de marketing stabilite pe termen scurt, mediu si lung. Acest demers presupune utilizarea unor tehnici variate, specifice, care permit, pe o perioada limitata de timp, imbogatirea ofertei prin adaugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al pretului sau al distributiei si castigarea unui avantaj temporar fata de concurenta.

Firmele folosesc instrumentele de promovare a vanzarilor pentru a obtine o reactie mai puternica si mai rapida din partea consumatorilor. Promovarea vanzarilor se utilizeaza pentru a prezenta ofertele de produse si pentru a impulsiona vanzarile, iar efectele sale se manifesta, de regula, pe termen scurt, nefiind eficienta in crearea unei preferinte pe termen lung pentru o anumita marca.

Promovarea vanzarilor trebuie sa se inscrie in planul de marketing general al intreprinderii, pentru a asigura concordanta cu obiectivele politicii si strategiei comerciale si comunicationale ale acesteia.

Modul de promovare adoptat de agentie urmareste constientizarea potentialilor turisti de existenta produsului descris pe piata, va cauta sa le trezeasca interesul prin materialele lansate, sa le dea posibilitatea de a evalua oferta prin intermediul informatiilor oferite in materialele promotionale, urmarind ca potentialul turist, prin achizitionarea produsului ofertat, sa se transforme intr-un consumator.

Daca turistul va fi satisfacut, exista sanse considerabile ca el sa revina pentru solicitarea unui nou pachet/produs al agentiei si, de asemenea, va crea o imagine favorabila produsului/agentiei prin intermediul relatarilor sale.

Promovarea prin activitati media consta in anunturi facute in cotidianele de mare tiraj. Avantajele acestui mod de promovare sunt urmatoarele: cost relativ scazut, comparativ cu efectul scontat, operativitate, flexibilitate, capacitate de stocare, selectivitate, regularitatea aparitiei. Dezavantajul este acela ca mesajul trebuie repetat de mai multe ori pentru a fi constientizat.

Internetul este un mijloc deosebit de important in promovarea si distribuirea produsului turistic.

O alta metoda de promovare este cea prin posta, care presupune plasarea de fluturasi informativi in casutele postale ale potentialilor clienti.

Lansarea brosurilor va fi insotita de urmatoarele actiuni:

- prezentarea produsului catre clienti in cadrul targurilor de turism;

- prezentarea produsului in firme;

- realizarea de obiecte personalizate;

- realizarea unei animatii audio-video cu prezentarea produsului, care poate fi folosita la targuri si alte forme de prezentari (in cerc restrans, in cadrul agentiei pe laptop) sau poate fi folosit ca obiect personalizat care poate fi oferit cadou;

- trimiteri de e-mailuri;

- anunturi in presa.

PUBLICITATEA

Publicitatea reprezinta unul dintre cele mai importante mijloace utilizate in activitatea de piata a unei firme pentru prezentarea si promovarea non-personala a unor idei, bunuri materiale sau servicii in randul diverselor categorii de public. Ea constituie "nucleul activitatii promotionale" sau "nervul politicii de comunicatie'', atat prin diversitatea formelor pe care le imbraca, a institutiilor antrenate, cat si prin fondurile consumate.

Lucrarile de specialitate utilizeaza chiar notiunea de "industrie a publicitatii" pentru activitatea unei retele cat mai intinse de societati si agentii specializate in activitati publicitare.

Publicitatea este definita ca totalitatea "actiunilor care au drept scop prezentarea indirecta (nepersonala) - orala sau vizuala - a unui mesaj in legatura cu un produs, un serviciu sau o firma de catre un sustinator (platitor) identificat".

Deoarece exista mai multe forme si utilizari ale publicitatii, este dificil sa se faca generalizari referitoare la calitatile ei distincte ca si componenta a mixului promotional. Totusi, pot fi remarcate urmatoarele calitati ale acesteia:

Prezentarea publica: publicitatea este un mijloc de comunicare destinat publicului larg. Caracterul sau public confera produsului caruia i se face reclama un fel de "legitimitate" si, totodata, sugereaza ca oferta referitoare la produsul respectiv este standardizata.

Puterea de influentare: reclama este un mijloc de comunicare influent, care permite vanzatorului sa repete un mesaj de mai multe ori. De asemenea, ea permite cumparatorului sa receptioneze si sa compare mesajele venite din partea diferitilor concurenti. Publicitatea pe scara larga facuta de un anumit vanzator spune ceva pozitiv despre marimea, puterea si succesul acestuia.

Expresivitatea sporita: publicitatea ofera ocazia de a se realiza o prezentare a firmei si produselor ei, prin intermediul utilizarii artistice a textului tiparit, a sunetului si a culorii. Totusi, uneori, expresivitatea acestui instrument publicitar poate slabi mesajul sau poate distrage atentia publicului de la el.

Caracterul impersonal: publicitatea nu poate fi atat de insistenta ca un agent de vanzari al unei firme. Auditoriul nu se simte obligat sa fie atent sau sa-i raspunda intr-un fel. Publicitatea este capabila doar de monolog, nu de dialog cu auditoriul.

Managerii de marketing trebuie sa ia patru tipuri de decizii importante atunci cand concep un program de publicitate (vezi Fig.1.4): stabilirea obiectivelor de publicitate, stabilirea bugetului de publicitate, conceperea strategiei de publicitate (deciziile privind mesajul si deciziile privind mijloacele de comunicare) si evaluarea campaniilor de publicitate.

Obiectivele publicitatii

Politica de marketing a unei intreprinderi determina si precizarea principalelor actiuni de promovare precum si a obiectivelor acestora. Pentru publicitate, cele mai importante obiective sunt:

sustinerea si stimularea procesului de vanzare prin crearea unei imagini favorabile fata de firma si produsele sau serviciile sale in randul cumparatorilor potentiali;

facilitarea patrunderii unui produs (serviciu) pe o piata noua sau atragerea de noi segmente de consumatori;

lansarea pe piata a unui nou produs (serviciu);

informarea clientilor potentiali privind produsele (serviciile) oferite (continut, calitate, ambalaj, pret etc.);

cresterea vanzarilor pentru un produs (serviciu) prin evidentierea unor noi modalitati de utilizare, prelungirea sezonului de consum etc.;

modificarea volumului si structurii consumului, a obiceiurilor de cumparare si de consum prin influentarea si modelarea comportamentului consumatorilor potentiali.

Principalele obiective ale publicitatii, in functie de stadiile mentale in care se afla individul in procesul de formare a comportamentului de cumparare si consum sunt redate in tabelul urmator.

Formele publicitatii

Dinamismul economico-social contemporan, in special cel tehnologic, a determinat o puternica diversificare a formelor concrete de desfasurare a publicitatii. Aceste modalitati pot fi grupate dupa: obiectul publicitatii, aria geografica, natura pietei, tipul mesajului, efectul scontat, sponsor, influenta asupra cererii.

a) Dupa obiectul publicitatii exista:

Publicitatea de produs (serviciu) - care urmareste stimularea cererii pentru un produs sau serviciu. Ea se poate manifesta ca:

publicitate de informare - avand rolul de a informa publicul in legatura cu aparitia si prezenta pe piata a unui nou produs, de a sugera noi utilitati pentru un produs deja existent, de a anunta modificarea preturilor, de a explica modul de functionare al produsului etc.;

publicitate de conditionare - menita a pune accent pe conditiile de prezentare a produsului care sa sugereze identificarea lui din masa ofertei;

publicitate comparativa - care ajuta la compararea directa cu alte produse ale concurentei (in multe tari este interzisa);

publicitate de reamintire - cu rolul de a intari efectul asupra unor actiuni anterioare.

2. Publicitatea de marca - are in vedere evidentierea marcii sub care produsul (serviciul) este oferit pietei, in conditiile actuale ale multiplicarii fara precedent a marcilor aparute.

3. Publicitatea institutionala - are ca scop cultivarea unei atitudini favorabile si de atasament fata

de firma si oferta sa.

b) Dupa aria geografica se distinge:

publicitatea locala, efectuata, de regula, de unitatile comerciale cu amanuntul, prestatoare de   servicii care au o piata locala;

publicitatea regionala, desfasurata de firme producatoare, comer­ciale si de servicii care activeaza pe un spatiu geografic mai extins (judet, regiune, zona);

publicitatea nationala, realizata de intreprinderi producatoare si de servicii cu actiune la nivel national;

publicitatea internationala, sustinuta de intreprinderi producatoare, exportatoare, firme de comert exterior, agentii intermediare care isi desfasoara activitatea in comertul international.

c) Dupa natura pietei (segmentelor de consumatori) se deosebeste:

publicitate pentru consumatori individuali;

publicitate pentru utilizatori institutionali;

publicitate pentru intermediari.

d) Dupa tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi:

publicitatea factuala, care pune accent pe reliefarea caracteristicilor produsului sau serviciului;

publicitate emotionala, care vizeaza exploatarea unor trasaturi si resorturi psihologice ale individului.

e) Dupa efectul in timp care se intentioneaza a se realiza prin publicitate se deosebeste:

publicitate cu actiune imediata, directa;

publicitate cu actiune intarziata.

f) Dupa sponsor (agentul finantator) exista:

publicitate a producatorului;

publicitate a intermediarului;

publicitate a distribuitorului;

publicitatea altor agenti economici sau sociali.

g) Dupa influenta exercitata asupra cererii se deosebeste:

publicitate pentru influentarea cererii primare, efectuata la nivelul produsului in vederea stimularii vanzarii acestuia;

publicitate pentru influentarea cererii selective, exercitata pentru deplasarea cererii catre o   anumita marca.

Canalele de difuzare a informatiilor publicitare

Publicitatea este foarte diversa si complexa, atat prin multitudinea formelor pe care le imbraca, a institutiilor antrenate cat si prin fondurile atrase De aceea si canalele de transmitere a mesajelor publicitare sunt variate in functie de tipul produsului promotionat (bunuri de consum, produse industriale, servicii), firmele, organizatiile, asociatiile sau institutiile cu vocatie nelucrativa sau sociale implicate, segmentele de consumatori spre care se dirijeaza informatiile.

Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare cuprind: presa, radioul, televiziunea, cinematograful (publicitatea media). Exista, insa, si alte mijloace importante pentru difuzarea publicitara cum ar fi: tipariturile, respectiv cataloage, brosuri, prospecte, pliante, agende, calendare (publi­citate prin tiparituri), apoi afisele, panourile si insemnele luminoase (publicitatea exterioara) precum si interviurile, diversele articole si informatiile cu semnificatie comerciala neplatite, cuprinse in publicitatea gratuita.O alta modalitate de promovare a hotelului se face prin intermediul taximetristilor, este o metoda folosita in prezent si anume, fie te intelegi cu o firma de taxi sau cu mai multe firme si le dai un procent stabilit de comun acord la fiecare client adus, este una din princupalele surse de informare a turistilor sau a clientilor din alt oras cu privire la un hotel, cu preturi acceptabile. Aceste masuri de promovare ajuta la cunoasterea domeniului de activitate a intreprinderii, avand o imagine mai clara asupra obiectului de activitate, obtinerea de mai multe informatii, avantajele pe care le ofera societatea respectiva.

Site-ul, existenta unui site cu pozele hotelului, dotarile camerelor prin care rezervarile se vor face online, este mult mai eficient si tinand cont si de importanta internetului in ziua de azi, in care tehnologia este foarte avansata si majoritatea au cate un calculator, este cea mai simpla metoda de informare in opinia mea.

De asemenea, sistemul de rezervare on-line poate reprezenta o sursa de informare pentru oricine, sistemul avand ca principal obiectiv vanzarea directa a produsului hotelier prin internet, eliminand intermediarii si permitand o interactivitate totala cu clientii.

Prin publicitate online se inteleg multe. Pe Internet, design-ul da culoare si viata, dar nu e totul. Internetul nu e doar un afis pe care poti sa-ti pui reclama. Un website trebuie sa tina cont de prima lege in publicitatea online si anume, intr-o reclama, design-ul atrage, dar continutul convinge. Respectand aceasta lege trebuie gandit advertising-ul online. In concluzie, este, deci, nevoie de o publicitate bazata mai ales pe continut. Nimeni nu cumpara un produs sau un serviciu datorita design-ului atragator al website-ului. Dar daca ceea ce citeste despre acesta il convinge ca merita, abia atunci, prin reclama corecta, s-a nascut un nou client pentru tine. Continutul si cuvintele sunt baza advertising-ului, iar mesajul transmis prin publicitate online trebuie sa fie direct, clar si sincer. Nu poti castiga clientul si increderea lui daca tu nu crezi in ceea ce spui in reclama. Pe internet reclama trebuie sa comunice intotdeauna ideea si sa transmita trairile. Cu totii platim produse sau servicii, dar cumparam cu adevarat sentimentele si emotiile transmise prin publicitate online.Pe web, totul incepe si se termina cu marketing online. Orice web site de prezentare trebuie sa beneficieze de un marketing online corect pentru atingerea scopului sau: maximizarea profitului.

Afacerea se va dezvolta pentru ca prin marketing online:

devine accesibila,oferta fiind la indemana unui numar din ce in ce mai mare de potentiali clienti.

site-ul e vizitat de catre clientii care cauta ceea ce tu oferi,adresandu-se unui public targetat.

se economisesc foarte multi bani care s-ar cheltui pe alte metode de studiere a pietei si pe   publicitate.

Criteriile de selectare a mediilor publicitare

Criteriile generale de selectare a mediilor publicitare sunt: posibilitatea acestora pentru transmiterea mesajelor publicitare (data de reglementarile legale in vigoare), gradul de raspandire al mediei, respectiv numarul de receptoare la 1000 de locuitori, gradul de cuprindere al mediei, dat

de numarul de grupuri tinta care au contact cu sursa respectiva, costurile raspandirii mesajelor, nationalitatea posturilor si canalelor care transmit informatii publicitare.

Alegerea presei ca suport pentru publicitate depinde de: frecventa aparitiei publicatiilor, aria teritorialitatii de difuzare, momentul aparitiei acestora, gradul de specializare al presei, tirajul, pretul de vanzare al spatiului publicitar, calitatea tipariturii. Eficienta mesajului in presa mai este influentata de: cantitatea textului (numarul de cuvinte), amploarea mesajului, marimea anuntului, asocierea imaginii, momentul publicarii mesajului, modul de adresare.

In selectarea posturilor si canalelor de televiziune pentru difuzarea mesajelor publicitare se au in vedere urmatoarele criterii specifice: imaginea companiei sau trustului care detine postul, aria de cuprindere a canalului de televiziune, audienta efectiva, ora de difuzare, programele adiacente, pretul difuzarii.

Argumentarea alegerii radioului ca suport publicitar are in vedere frecventa postului de radio, modul de formulare si interpretare a mesajelor publicitare, modul de inregistrare, ora de difuzare, programele adiacente, pretul difuzarii.

Planificarea campaniei publicitare

Organizarea unei campanii publicitare se face pe baza unui program organizat de decizii si actiuni cu respectarea unor conditii prealabile care impun ca: obiectul planului de marketing sa fie un produs sau serviciu cat mai competitive; capitalul alocat sa fie suficient de mare pentru ca afacerea sa fie lansata intr-o maniera agresiva; firma sa dispuna de o strategie de marketing referitoarte la produsul ce urmeaza sa fie promovat si de un concept sau o idee de baza in realizarea creatiei publicitare; personalul angajat al firmei sa fie alcatuit din specialisti care pot pune in aplicare metode moderne, stiintifice de coordonare si realizare a programului.

Intocmirea planului de comunicatie publicitara se face numai dupa o analiza exploratorie complex a informatiilor privind firma beneficiara a actiunii de publicitate cuprinzand: prezentarea firmei si a structurilor sale organizatorice; un scurt istoric; date privind piata pe care actioneaza, principalii concurenti, analiza principalilor indicatori economico-financiari; descrierea caracteristicilor produsului care face obiectul campaniei publicitare; evidentierea politicilor firmei in domeniul produsului; preturilor, distributiei si promovarii; reliefarea punctelor tari si punctelor slabe, a oportunitatilor si amenintarilor firmei respective.

Etapele planului de marketing publicitar sunt: alegerea publicului vizat, determinarea obiectivelor publicitatii, pozitionarea produsului pe piata, elaborarea strategiei de comunicatie publicitara, testarea prealabila a mesajului publicitar, elaborarea bugetului de publicitate, controlul activitatilor publicitare.

Oamenii de afaceri independenti tin, de regula, si un jurnal al campaniei publicitare in care evidentiaza: programul calendaristic de realizare a fiecarei actiuni, bugetul planificat si cel alocat efectiv, cheltuielile neprevazute, personalul implicat, abaterile de la programul stabililit.