Studiu de caz - proiectarea unei campanii de promovare pe piata croatiei a produselor sc. aldas s.a -

STUDIU DE CAZ - Proiectarea unei campanii de promovare pe piaTa croaTiei a produselor SC. ALDAS S.A -

1. Prezentarea firmei

S.C SWARCO ALDAS S.A. cu sediul in Targoviste, Dambovita, este unul dintre cei mai importanti producatori de vopsele si chituri din Romania.

La 1 decembrie 1960 are loc o reorganizare a intreprinderilor de industrie locala, moment in care VICTORIA incepe productia de lacuri si vopsele, avand in subordine si o sectie de sticlarie si caramida, la cativa kilometri de orasul Targoviste.

La 1 septembrie 1977, in baza deciziei 220-77, unitatile Industriei Locale din Targoviste sunt preluate de Industria Republicana, in cadrul Centralei Industriale de Medicamente, Coloranti, Detergenti, Lacuri si Vopsele. VICTORIA se numeste incepind de acum Intreprinderea Chimica VICTORIA Targoviste si are in componenta trei sectii:

Sectia Chimica Targoviste, care produce lacuri, vopsele ulei, vopsele nitro, produse prelucrate din mase plastice, luminari, chibrituri, diverse produse de larg consumSectia Chimica Cringuri - Gaesti, care produse anhidrida cromica, sapun de rufe, polisulfura de calciu, pigmenti anorganici

Sectia Chimica Doicesti, care produce pigmentul anorganic albastru ultramarin, piese de schimb si articole tehnice din cauciuc, precum si produsul factis brun

In anul 1990, prin HG nr. 1220 din 12.11.1990, Intreprinderea Chimica VICTORIA Targoviste devine Societatea Comerciala VICTORIA S.A. In anul 1994, aceasta se privatizeaza integral prin metoda MEBO, metoda prin care salariatii cumpara integral societatea de la statul roman.

In aceasta perioada este pusa in functiune a doua capacitate pentru productia de vopsele, impreuna cu noi spatii de depozitare, sint cumparate utilaje noi din Comunitatea Europeana, se reorganizeaza fluxurile de productie. Capacitatile de productie lacuri si vopsele ajung la 15000 tone pe an.

Pentru alinierea la standardele de calitate internationale, in anul 1999, S.C. VICTORIA S.A. incepe procesul de implementare a Sistemului de Asigurare a Calitatii SR EN ISO 9002-95, iar in anul 2000 este certificat de organismul AFER (Autoritatea Feroviara Romana).

In perioada scursa de la privatizare au fost facute investitii de peste 19 miliarde lei (2,5 milioane USD), capitalul social ajungand la 27,2 miliarde lei.

In anul 2002, S.C. VICTORIA S.A. isi schimba numele in S.C. ALDAS S.A.

In anul 2006 SWARCO cumpara in 2 etape 96% din actiuni si schimba numele firmei in SWARCO ALDAS S.A., astfel: in martie 2006 Swarco Europe GmbH achizitioneaza 67,2% din capitalul social al societatii, detinut la acea vreme de 102 salariati. Restul de 32,8% din capitalul social este detinut de actionari externi. In mai 2006 societatea este redenumita S.C Swarco ALDAS SA. In noiembrie si decembrie 2006 Swarco Europe face o oferta de cumparare a actiunilor ramase inca la ceilalti actionari si ajunge sa detina astfel in prezent un procent de 96,56% din capitalul social. Compania SWARCO este membra a M. SWAROVSKI Group Austria, unul dintre cei mai importanti specialisti mondiali in domeniul sistemelor de semnalizare si marcare a traficului rutier cu o experienta de peste 40 de ani in domeniu.

Originile grupului SWARCO dateaza din 1969, an in care Manfred Swarovski a construit in Amstetten/Austria prima fabrica pentru producerea perlelor din sticla. Microsferele din sticla continua sa aiba un rol vital in traficul rutier cand vine vorba de vizibilitate pe timp de noapte. In ultimii 30 de ani grupul s-a extins, atat din punct de vedere geografic, cat si al gamei de produse realizate.

Grupul SWARCO este numarul unu in lume la productia de semafoare si numarul doi la productia de perle reflectorizante din sticla implicandu-se activ in procesele de reciclare a sticlei, dezvoltarea de tehnologii de semnalizare bazate pe LED-uri, precum si in servicii de management al traficului si al sistemelor de control. Astazi, cele 30 de companii membre ale grupului SWARCO situate in Austria, Germania, Norvegia, Finlanda, Danemarca, Ungaria, Romania, Bulgaria, Rusia, Slovacia, Cehia, SUA, Guatemala, Arabia Saudita si China, ofera o gama larga de produse si servicii care au o contributie importanta la imbunatatirea sigurantei traficului rutier.

S.C. Swarco ALDAS S.A. in prezent are un numar de 141 salariati si vanzari de peste 2 milioane €. 60% din vanzari sunt reprezentate de clientii industriali, iar 40%, de piata cu amanuntul, prin distribuitori si 5 magazine detinute de societate. Societatea are un venit net pozitiv.

Compania Swarco ALDAS beneficiaza de un management modern, dedicat in totalitate clientilor. In acest sens, Swarco ALDAS a reusit cu succes sa-si creeze un nume intr-o piata competitiva prin promovarea si comercializarea de produse competitive.

Aproximativ 50% din productia SWARCO ALDAS S.A. se concretizeaza in produse care se adreseaza utilizatorilor casnici DIY. Cealalta jumatate are ca destinatie sectorul industrial din constructii, masini si echipamente, chimic, energetic, naval si echipamente feroviare.

Gama de produse a SWARCO ALDAS S.A. s-a marit acum prin introducerea in nomenclatorul de produse a vopselelor de calitate pentru marcaje rutiere, care urmeaza sa fie comercializate pe piata romaneasca si pe celelalte piete ale tarilor din Europa de Sud-Est, dar si lansarea pe piata a liniei de produse noi Vyvo Life de un inalt nivel calitativ.

2. Misiunea firmei

Societate pe actiuni cu capital integral privat, ALDAS S.A. a parcurs un drum mereu ascendent, devenind unul din principalii producatori autohtoni de sisteme de acoperire cu rol de protectie si decorativ, destinate unor sectoare variate de activitate (constructii civile si industriale, constructii de masini, industria lemnului etc.).

Echipa de conducere este o echipa omogena, care imbina competenta profesionala cu experienta si spiritul novator, utilizand strategii si tehnici adecvate.

Societatea ALDAS are un bun renume, credibilitate si statut de 'PARTENER CARE INVINGE TIMPUL'.

ALDAS S.A are drept misiune, in primul rand, producerea si comercializarea unor produse de calitate si extinderea pe noi piete in care calitatea si pretul avanatajos sa facaa diferenta intre produsele ALDAS si celelalte marci.  

Marca ALDAS®, sub care se produc si se comercializeaza produsele firmei, are la baza cea mai moderna tehnologie din domeniu, raspunzand tuturor cerintelor si exigentelor actuale.

Beneficiind de un management modern, orientat catre client, ALDAS S.A. a reusit sa-si sporeasca reputatia pe o piata puternic concurentiala, prin promovarea si comercializarea unor produse competitive, raportate la cerintele pietei, in conditiile mentinerii unui raport optim calitate - pret.

Certificarea sistemului calitatii conform cu standardul SR EN ISO 9002/95, agrementele tehnice si omologarile eliberate de organisme nationale abilitate in domeniu, stau garantie a calitatii produselor ALDAS.

Ca urmare a deciziilor luate la nivelul conducerii, compania intentioneaza sa trimita si la export produsele proprii, acest fapt oglindind tendinta firmei de extindere.

Produsele fabricate si comercializate de SC. ALDAS S.A. sunt: grunduri, chituri, vopse, emailuri, lacuri, diluanti.

Grundurile sunt produse de acoperire cu proprietati anticorozive folosite ca prim strat in sisteme de vopsire, asigurand aderenta intre suprafata metalica si urmatorul strat din sistemul de vopsire (grunduri metal - lemn, grundziv - grund anticoroziv pe baza de rasini alchidice, grund pentru binale, grundziv-grund anticoroziv pe baza de rasini alchido-melaminice, grund anticoroziv alchido-acrilic seria 5620, grund epoxidic bicomponent, grund clorcauciuc).

Chiturile sunt produse utilizate la nivelarea si uniformizarea suprafetelor metalice, intrand in componenta sistemelor de vopsire (chituri lemn metal geam beton / zidarie, chit de cutit seria 5201, chit de stropit seria 5201, victoplast, echiplast - chit epoxidic bicomponent, chit epoxidic seria 3200, vidurin, chit romalchid, superglet).

Vopselele sunt produse de acoperire utilizate ca strat intermediar sau final in sistemele de vopsire, formand pelicule protectoare si decorative lucioase, aderente si foarte rezistente in timp (pe baza de uleiuri vegetale, alchidice klass, epoxidice, vopsea intermediara epoxidica, clorcauciuc, pentru marcaj rutier, vopsea de marcaj rutier).

Emailurile sunt produse de acoperire care confera proprietatile de luciu si de rezistenta la conditiile de mediu, folosite ca strat final (alchidice, alchido-melaminice, alchido-acrilice email seria 5620, epoxidice bicomponente email epoxidic, clorcauciuc email clorcauciuc).

Lacurile sunt produse utilizate pentru lacuirea obiectelor situate la interior sau la exterior, formand pelicule incolore sau colorate, cu aspect placut, transparente, foarte lucioase, aderente si foarte rezistente in timp (lac pentru parchet, lac alchido-melaminic 5001, lac pentru lemn, lac electroizolant, lac epoxidic bicomponent).

Diluantii sunt produse utilizate pentru diluarea produselor peliculogene pana la obtinerea vascozitatii corespunzatoare, in functie de metoda de aplicare (diluant pentru produse pe baza de rasini alchido-melaminice, diluant pentru produse pe baza de rasini alchido-acrilice, diluant pentru produse pe baza de rasini epoxidice, diluant general pentru produse epoxidice, diluant pentru grunduri epoxidice, diluant pentru produse pe baza de clorcauciuc, diluant pentru produse pe baza de clorcauciuc, diluant pentru vopsea de marcaj dilurom).

3. Obiective ale S.C. ALDAS S.A.

Viziunea pentru anul 2008 este una extrem de ambitioasa. Productia si vanzarile se vor dubla. Vor fi introduse pe piata produse noi.

- gama de produse VYVO LIFE cu un concept unic in Romania, atat ca si compozitie, cat si ca aspect comercial; acestea vor asigura :

marirea cu 40% a vanzarilor ;

intrarea in magazinele de bricolaj, canalele de distributie cu cel mai mare grad de dezvoltare din Romania. 

- noile produse realizate in societate, din gama vopselelor de marcaj si acreditate in Romania si Germania de societati de incercare specializate in domeniu, asigura cresterea vanzarilor cu peste 60% ;

se va realiza, in capacitatile existente, o noua linie producse, destinata sigurantei in trafic ;

se vor reduce costurile totale cu min. 2%;

se va implementa SAP in contabilitate;

se vor construi parteneriate puternice cu clientii firmei.

 Astfel, din anul 2007, ALDAS S.A. urmeaza linia unei politici inovatoare, ce se integreaza strategiei de dezvoltare; in ceea ce priveste Romania se:

- urmareste prezentarea produselor in ambalaje cu un design cat mai atractiv si pe capacitatile de ambalare cele mai solicitate de piata;

- sustine implementarea sistemului de exprimare volumetrica a cantitatii de produs ambalat;

- sustine implementarea sistemului de identificare a produselor dupa cod bare;

- promoveaza extinderea gamei de produse ecologice: lac pentru parchet si mobila in dispersie apoasa, tencuieli, chit vinilic. Extinderea gamei de produse ecologice se inscrie in politica de protectie a mediului;

urmareste lansarea gamei de produse auxiliare: crema pentru incaltaminte si haine din piele si inlocuitori de piele.

urmareste extinderea pe noi piete incepand cu Croatia.

4. Auditul de marketing la S.C. ALDAS S.A.

Auditul extern

Identificarea oportunitatilor de piata inseamna efectuarea unei analize aprofundate a oportunitatilor de marketing si a capabilitatilor tehnologice, financiare ale firmei de a le raspunde in mod profitabil.

Vopselele sunt produse care se adreseazǎ consumatorilor casnici si industriali. Tendinta manifestatǎ in ultima perioada (1998-2007) este cea a orientǎrii firmelor producǎtoare sau importatoare cǎtre consumatorii casnici, acestia reprezentand un segment de piatǎ cu un potential de consum in continuǎ crestere, dar si concurenta este deosebit de puternicǎ in acest segment. Un avantaj al abordǎrii cu mai multǎ atentie al acestui segment de piatǎ este cel al recuperǎrii sigure si mult mai rapide a creantelor decat in segmentul consumatorilor industriali. Acest fapt explicǎ cresterea ponderii consumatorilor casnici la in 2007, fatǎ de cat ii revine sectorului industrial.

Piata vopselelor din Romania este estimata la 150-160 de milioane de euro anual, iar ritmul de crestere este cuprins intre 5 si 20%. De obicei, vanzarile din aceasta industrie sant in mare parte consumate de catre utilizatorii casnici. Ponderea pe piata o detin vopselele emulsionate pe baza de apa (lavabile), media consumului pe cap de locuitor fiind in Romania de patru kilograme, de trei ori mai mica decat in Uniunea Europeana.

Pe piata din Romania activeaza in prezent 30 de producatori romani si peste 30 de importatori. Insa doar zece competitori importanti au distributie nationala. Exista, in schimb, aproximativ 100 de branduri, fiecare producator avand in portofoliu cel putin 3-5 marci cunoscute. Cum piata romaneasca a constructiilor ar putea creste in 2008 cu circa 20-30% fata de 2007, pana la nivelul de 12-13 miliarde de euro, rezulta ca si dezvoltarea pietei de real estate va avea acelasi ritm de dezvoltare.

Piata globala a vopselelor decorative de interior pare sanatoasa, dar cresterea costurilor si numarul tot mai mare de reglementari prezinta provocari si, totodata, oportunitati, se arata iin editia electronica a Coatings World Magazine.

Evolutia pietei de vopsele decorative de interior depinde de o serie de factori, inclusiv cresterea produsului intern brut (PIB), piata constructiilor, creditele ipotecare, modificarea comportamentului consumatorilor si de multi alti factori.

Potrivit lui Peter de Groot, director de marketing in cadrul diviziei Decorative Coatings International (DCI) a companiei olandeze Azko Nobel, „fiecare tara are propria ei poveste“. „In China, de exemplu, a fost inca un an bun de crestere, in timp ce piata germana este in scadere. In ansamblu, totusi, in 2007 am asistat la o crestere globala a pietei de vopsele decorative comparativ cu 2006. Poate in China situatia se va mai domoli putin, iar in Germania se va cosemna o ussoara redresare. De asemenea, anticipam un avans sustinut pentru pietele emergente in 2008 comparativ cu 2007”, sustine Peter de Groot.

Azko Nobel tocmai si-a extins activitatile din Europa de Est, intentionand sa devina unul dintre principalii furnizori pentru piata ucraineana, dupa ce a achizitionat un pachet majoritar de 51% din actiunile companiei Khimrezerv. Cu sediul la Kiev, Khimrezerv produce si comercializeaza vopsele decorative pe baza de apa si pe baza de solventi. Planurile de expansiune ale Azko Nobel mai vizeaza o operatiune din sudul Chinei si o noua fabrica in Vietnam.

Energia si materia prima scumpesc vopselele

Toate companiile au fost afectate de scumpirea materiilor prime. In plus, scumpirea energiei si a carburantilor a determinat cresterea costurilor de transport. Concluzia este ca toti marii producatori de profil au fost nevoiti sa reactioneze prin cresterea preturilor inca de la inceputul anului.

Protectia mediului

Una dintre provocarile imediate cu care se va confrunta piata vopselelor decorative, in opinia lui Venkat Krishnan, reprezentantul departamentului de marketing regional al companiei Jotun, este adaptarea tuturor produselor conform noilor norme pentru protectia mediului. „Astfel, pot aparea schimbari in comportamentul cumparatorilor care vor incepe sa foloseasca mai mult produse pe baza de apa, in loc de produse pe baza de solventi“, apreciaza Krishnan, producatorii fiind obligati sa aloce resurse financiare sporite pentru departamentele de cercetare si dezvoltare.

Reglemetarile de mediu sunt, intr-adevar printre principalii factori care influenteaza programul de dezvoltare a produsului. Acest aspect nu este luat in considerare de producatori numai pentru a se asigura ca produsele lor raspund cerintelor actuale, dar preced cumva normele de mediu anuntate pentru a dobandi un avantaj in fata concurentei. Majoritatea proiectelor privind lansarea de produse noi iau in calcul aceasta dimensiune ecologista. De multe ori, acesta este primul obiectiv sau o conditie la fel de importanta precum elementele chimice care pot fi folosite la productia vopselelor, sustin specialistii din sectorul de profil, citati de Coatings World Magazine.

Dinamica pietei vopselelor decorative se inscrie pe trendul ascendent destul de sustinut al pietei constructiilor. Aderarea Romaniei la Uniunea Europeana a impus noi standarde de calitate a produselor si noi reglementari in ceea ce priveste procesul de fabricatie.

Fig. 1 Productia anuala de vopsele si lacuri pe baza de ulei

Structura pietei locale este relativ similara cu cea a altor piete europene, ceea ce difera fiind, pe de o parte, ponderea mai mare a emailurilor acrilice, in detrimentul celor alchidice, iar, pe de alta parte, cantitatile ce revin pe cap de locuitor, mult mai mici in cazul Romaniei.

Fig.2 Productia anuala de vopsele si lacuri acrilice sau vinilice in mediu apos

In prezent, nu exista informatii certe cu privire la valoarea reala a pietei de vopsele decorative. Inca nu s-a realizat un studiu amplu, extrem de riguros, care sa acopere atat mediul urban, cat si cel rural, studiu la care sa se poata raporta cei din industria de profil, astfel ca cei mai multi fac referiri la propriile cercetari.

Exista o estimare, necertificata oficial, de 150 de milioane de euro, insa trebuie avut in vedere faptul ca exista o serie de produse, cum ar fi vopselele pulberi, care nu au fost luate in calcul, precizeaza Marga Alexe, director marketing la Fabryo Corporation. In plus, la o piata atat de dinamica, studiile trebuie permanent innoite, pentru a fi siguri ca reflecta realitatea. Anul trecut au avut loc rebranding-uri, achizitii, parteneriate cu fonduri de investitii, lansari de noi produse, care mai mult ca sigur ca au influentat sau vor influenta ierarhia pe piata, adauga Marga Alexe.

Reprezentanta Fabryo mentioneaza ca piata este inca sensibila la pret, insa segmentul de produse premium este in crestere, iar obisnuintele de consum incep sa se schimbe. Daca in trecut eram obisnuiti cu gri, alb si bej, astazi romanilor nu le mai este asa teama de culoare, nuante precum portocaliu, verde si lila fiind in topul preferintelor.

Fig.3 Productia anuala de vopsele si lacuri: solutii pe baza de poileteri, cu continut in solventi de peste 50%

A crescut, de asemenea, si interesul pentru efectele speciale, respectiv pentru decorari deosebite, iesite din tipar, ale peretilor, rezultatul tinand, in mare masura, de maiestria si imaginatia celui care aplica vopseaua.

Ivan Sokolov, director general executiv la Policolor, considera ca dinamica pietei de vopsele si materiale de constructii din Romania este raportata la puterea de cumparare a publicului si, evident, la dezvoltarea economiei in ansamblu.

Fig.4 Productia anuala de vopsele si lacuri: solutii pe baza de polimeri acrilici/vinilici, cu continut in solventi de peste 50%

Daca ne referim la segmentul de produse Do It Yourself, in acest moment putem vorbi de patru mari producatori care isi impart cea mai mare parte a pietei. Exista o concurenta acerba pe toate nivelurile, atat pe cel al produselor ieftine, cat si pe al celor medii sau scumpe, Policolor fiind foarte bine situat pe toate segmentele. Din punctul de vedere al cererii, in ultima perioada s-a constatat ca oamenii sunt din ce in ce mai interesati de branduri, nemaifiind atrasi doar de preturile mici afisate in dreptul anumitor produse, afirma Ivan Sokolov.

“Dat fiind nivelul de consum mult mai scazut fata de cel din alte state din Europa, piata este departe de a fi saturata, astfel ca ne putem astepta in urmatorii cativa ani, la rate de crestere de peste 10%”, este de parere Gabriel Enache, marketing manager la Düfa Deutek.

Aderarea la Uniunea Europeana este mai degraba benefica, datorita accesului mai usor la noi surse de materii prime si tehnologii, chiar daca va creste interesul marilor producatori mondiali pentru piata locala, ceea ce va accentua concurenta. “Pe de alta parte, se asteapta o abordare mai profesionista a acestei piete, de vreme ce o parte dintre producatorii locali au fost achizitionati partial sau total de fonduri de investitii straine”, adaugaa Gabriel Enache.

Eugen Niculescu, marketing manager la Azur, afirma ca piata romaneasca asigura un potential de dezvoltare pe termen lung, iar competitia este foarte dura, comparativ cu vecinii nostri. Foarte multe companii si-au schimbat politicile de dezvoltare, devenind din distribuitori ai unor firme din afara tarii, producatori locali.

O problema majora a industriei autohtone o reprezinta competitia. Sunt foarte multi jucatori pe aceasta piata, investitia in comunicare si promovare devenind din ce in ce mai importanta, de la an la an. Comunicarea pe brand a reprezentat un pas important si a creat decalaje intre cei care au actionat pe baza planurilor specialistilor in marketing si cei care au mers inertial, faraa o strategie pe termen mediu si lung. Acum se manifesta alta tendinta: batalia se muta pe costuri, atat pe cele directe, cat si pe cele de productie.

Integrarea in Uniunea Europeana va creste exigentele si va indrepta si mai mult preferintele consumatorilor catre segmentul premium, cel al preturilor mici axandu-se in special pe zonele rurale. De asemenea, “vor disparea producatorii foarte mici, care nu se vor putea raporta la standardele europene, piata devenind mai putin fragmentata”, afirma Florina Necula, marketing manager la Atlas Corporation. In opinia sa, dezvoltarea economica si cresterile salariale preconizate isi vor pune amprenta si asupra acestui domeniu, ceea ce va atrage atentia unui numar important de investitori strategici. Odata cu venirea lor, piata va deveni din ce in ce mai sofisticata, atat ca portofoliu, preturi si sisteme de discounturi, cat si ca strategii de vanzare si promovare a produselor.

Piata vopselelor decorative, in cifre

Valoarea pietei totale este estimata intre 130 si 160 de milioane de euro;

Parerile sunt impartite si in ceea ce priveste ritmul anual de crestere: intre 5% si 20%;

Aproximativ 60% din vanzari sunt generate de utilizatorii casnici;

Ponderea pe piata o detin vopselele emulsionate pe baza de apa (lavabile);

Media consumului pe cap de locuitor este de patru kilograme, de trei ori mai mica decat in Uniunea Europeana. Analizand insa evolutia pietei de vopsele si implicit a pietei de constructii, exista toate premisele ca in urmatorii cinci ani sa ne apropiem de media europeana;

Pe piata activeaza mai mult de 30 de producatori romani - dintre care 14 numai in Bucuresti - si peste 30 de importatori;

Doar zece competitori importanti au distributie nationala;

Oferta este foarte diversificata, existand aproximativ 100 de branduri;

Fiecare dintre jucatorii importanti are cel putin trei marci sub care isi comercializeaza produsele.

In urmatorii ani, rata de crestere a pietei de vopsele decorative va depasi 10%.

Potrivit lui Sokolov, in Romania, cel mai dinamic sector este cel al vopselelor industriale si auto, pe fondul cresterii economice din aceste sectoare.

Investitii si inovatii

Investitiile financiare pe piata vopselelor din Romania continua sa creasca. Düfa a realizat in anul 2006 investitii in „promovarea portofoliului de produse de peste 1,5 milioane de euro. In 2007, pe langa investitii in promovarea portofoliului de produse similare cu anul trecut, s-au realizat si investitii de peste doua milioane de euro in modernizarea capacitatilor de productie si depozitare“, explica Gabriel Enache. Fabryo a demarat un proiect de investitii de 15 milioane de euro pentru un nou centru de productie, aflat la Popesti-Leordeni. La finalizare, acesta va deveni „cel mai mare centru de productie de vopsea din Europa de Est. Fabrica se desfasoara pe 6 ha, iar investitiile au vizat atat infrastructura propriu-zisa, mergand pana la linie proprie de cale ferata, cat si liniile de productie si protectia mediului. In prezent, prin structura si modul de lucru, centrul de productie Fabryo se aliniaza Normelor europene de productie si protejare a mediului“, completeaza Margareta Alexe. O alta noutate propusa anul acesta de Fabryo este un parteneriat cu grupul american DuPont, pentru productia unui nou tip de vopsea lavabila. In premiera pentru Europa de Est, va produce sub licenta, timp de cinci ani, vopsea lavabila cu teflon. Inovatia vine din utilizarea acestui tip de polimer, intalnit in componenta aparaturii medicale. Vopseaua cu teflon este rezistenta la zgarieturi, la spalari repetate si se murdareste mult mai greu datorita unui grad ridicat de impermeablitate. Este folosit in industria vopselelor pentru rezistenta si un grad mai mare de lavabilitate.

Topul primilor competitori pe segmentul de vopsele din tara noastra este dominat de firmele romanesti Kober si Fabryo.

Cele mai importante segmente ale pietei de acoperiri decorative sunt vopselele lavabile, care detin peste 55% din piata, si vopselele pentru lemn si metal, cu peste 35% din piata. Principalii jucatori sunt producatorii autohtoni Kober, Dufa, Policolor si Fabryo (fosta Guzu Chim). Cele patru mari companii detin impreuna trei sferturi din piata, in volum si valoare. Dintre toate tipurile de produse, segmentul celor decorative a inregistrat cea mai dinamica evolutie. Dezvoltarea proiectelor imobiliare, personale sau private, evolutia serviciilor de retail banking, in special a creditelor imobiliare, au determinat o crestere direct proportionala a preocuparii pentru decorarea si amenajarea spatiilor de locuit.

Segmentul de piata al consumatorilor casnici a fost, asadar, unul in continua crestere, imediat dupa 2000. Prin urmare, majoritatea producatorilor s-au orientat catre fabricarea vopselelor decorative, mai ales segmentul celor lavabile, destinate uzului domestic. Cu ce vine integrarea in UE? “Mai multe reguli, mai multe investitii pentru mediu. Dar si o mai mare deschidere catre pietele din Europa Centrala si de Est, intr-o prima faza. Pe termen lung, un mediu de afaceri mai stabil, in care regulile jocului sunt mereu aceleasi, iar stacheta calitatii produselor se fixeaza undeva mai sus, de unde nici un producator nu va mai avea voie sa coboare”, spune Marga Alexe, director de marketing la Fabryo. Compania Dufa Deutek este lider pe piata de acoperiri decorative cu desfacere in reteaua comerciala a magazinelor de materiale de constructii, avand o cota de piata valorica de aproximativ 21%.

Pe segmentul reprezentat de vopselele lavabile, lider de piata este tot Dufa Deutek, care detine o cota de piata valorica de 24,4%, potrivit companiei Dufa, care citeaza Raport Retail Audit, efectuat de firma de cercetare de piata MEMRB Retail Tracking Services in perioada aprilie - septembrie 2007. Potrivit aceluiasi raport, citat de compania Fabryo, marca sa Innenweiss are 10,5%, cea mai mare cota de piata volumica pe segmentul vopselelor lavabile. Totodata, din punctul de vedere al notorietatii, marcile de vopsea au si ele “publicul” lor. Potrivit companiei Dufa, care mentioneaza Raport Omnibus, efectuat de Mercury Research in perioada septembrie - octombrie 2007, primele locuri ale clasamentului marcilor de vopsea in functie de gradul de cunoastere in randurile populatiei urbane sunt Spor, Danke, Dufa si marca Super (Weiss).

In ultimii ani, peisajul vopselelor si-a schimbat culoarea, marile companii operand schimbari atat la nivel de imagine, cat si la nivel corporatist. Un element vital in succesul companiei sunt marcile sale. Pentru a prinde o felie cat mai mare din piata, companiile nu se limiteaza la a oferi marci consolidate, cu rezonanta in mintea consumatorului, ci investesc consistent in lansarea de noi produse, la a caror propulsare lucreaza intens departamentele de cercetare si cele de marketing. Promovarea este cea care face de cele mai multe ori diferentierea. Sloganuri memorabile din reclame salta produsul, indiferent de calitatea acestuia.

Specialistii estimeaza ca, in prezent, piata lacurilor si vopselelor din Romania depaseste 130 milioane euro.

Ponderea (55% valoric, dar 70% in volum) o detin produsele emulsionate pe baza de apa (lavabile), urmate de emailuri (pe baza de ulei sau de solvent) si lacuri (baituri, lacuri pentru lemn si parchet), informeaza Florina Necula, director de marketing la Atlas Corporation.

Climatul economic general din perioada 1990-1999 a determinat o scadere a productiei de lacuri si vopsele din Romania. Daca inainte de 1989 productia se cifra la 120.000 de tone, in anul 2000 a ajuns la aproximativ 4000 de tone, conform datelor preluate de la INS.

Incepand cu anul 2000 sectorul industrial de vopsele a inceput sa se redreseze, inregistrandu-se, pentru prima data in ultimii 10 ani, o crestere de circa 5-10% a productiei nationale de vopsele, crestere datorata in principal revigorarii sectorului de constructii.

Trendul de crestere de circa 10% s-a mentinut si in anii urmatori.
Datele colectate, dupa anul 2000, la nivel de patronat au permis estimarea productiei nationale de lacuri si vopsele la circa 100.000 de tone, estimare considerata de specialistii din domeniu mult mai aproape de valoarea reala, comparativ cu cifrele comunicate de statisticile oficiale. Criza care a afectat intreaga productie industriala din Romania la inceputul anilor '90 a dus implicit si la modificarea structurii productiei de vopsele. “Daca in 1990 categoriile de produse destinate sectorului industrial ocupau o pozitie importanta in cadrul productiei (circa 68%), astazi aceasta grupa detine numai 35%”, a precizat, pentru ROMPRES, Stefan Barna, director de marketing la Kober SA.

In Romania la ora actuala se estimeaza ca produsele decorative detin o cota de circa 65% din totalul productiei. Grupa produselor decorative include in cadrul sau atat produse pe baza de apa, cat si cele pe baza de solventi.

In zona sectorului industrial, cota cea mai ridicata (8%) o detin sistemele pentru grupele industriale metal si lemn. Produsele auto (atat la cele OEM, cat si la cele pentru refinisare) ocupa un segment de circa 6-7% din productie. Structura productiei in Romania este foarte apropiata de cea existenta in Uniunea Europeana. Potrivit celor mai recente statistici, produsele decorative la nivel european reprezinta 63%, cele pentru lemn sase la suta, auto OEM cinci la suta, auto refinisare doi la suta etc. Estimarile au in vedere cantitatile exprimate in tone.

Dinamica pietei vopselelor se inscrie pe trendul ascendent destul de sustinut al pietei constructiilor. Dezvoltarea retail-ului bancar, mai exact a creditelor ipotecare sau pentru nevoi personale cu valori mari, a stimulat cresterea investitiilor particulare in realizarea de imobile, ceea ce a facut sa creasca si consumul de lacuri si vopsele.

Pe de alta parte, s-a majorat si numarul constructiilor cu destinatie comerciala: birouri, depozite, centre comerciale etc. Astfel, ritmul anual de crestere al pietei vopselelor a depasit estimarile initiale ale specialistilor, atingand valoarea de aproximativ 20%.

In primul semestru al anului 2007 principalii jucatori de pe piata (Policolor, Fabryo, Atlas, Kober si Dufa) au anuntat cresteri semnificative ale cifrelor de afaceri, datorate bunei evolutii a sectorului.

Numarul in crestere al jucatorilor de pe piata de vopsele din Romania s-a reflectat si la nivelul preturilor afisate la raft. “Astfel, in ciuda faptului ca majoritatea costurilor de productie si al materiilor prime au crescut, preturile produselor finale au ramas in general nemodificate”, a anuntat Claudia Caraiman, director de marketing Policolor. Atlas anunta ca a incercat sa pastreze preturile cat mai stabile, cresterile fiind in medie de cinci la suta comparativ cu anul trecut. Acestea variaza de la patru euro la 36 euro fara TVA/galeata, functie de gramaj, destinatie (pereti interiori sau exteriori) sau culoare. Pretul produselor joaca un rol extrem de important in strategia de dezvoltare a companiei Fabryo, care anunta ca echilibrul calitate - pret, pe care toata lumea il cauta, este unul dintre elementele pe care se bazeaza dezvoltarea accelerata a serviciilor firmei.

In zona exporturilor, Policolor exporta din produsele sale in state precum Ucraina, Moldova si Belgia, compania “fiica” Orgacim din Bulgaria realizeazaa exporturi in Turcia, Egipt, Italia si Macedonia si se afla in discutii cu multe alte state din Europa si nu numai. Fabryo exporta o parte din productie, insa proportia, raportat la productia totala, este mica, de numai unu la suta. Aceasta proportie a fost dictata de cererea interna mare si de evolutia pietei interne de constructii, care a determinat si cresterea segmentului de lacuri si vopsele pe piata romaneasca. Atlas importa o serie de produse, dar din alte categorii ale materialelor de constructii, toate vopsele comercializate fiind produse in Bucuresti, exporturile efectuandu-se in Bulgaria, Serbia, Ucraina si ocupand o pondere mica din totalul productiei.
    Handicapul major cu care se confrunta producatorii romani este timpul foarte scurt avut la dispozitie pentru conformare la o legislatie extrem de restrictiva in special in domeniul protectiei mediului si al substantelor chimice. Daca companiile europene au avut la dispozitie 6-10 ani (uneori si mai mult) pentru implementarea unei directive beneficiind in acelasi timp si de sprijinul autoritatilor prin programe de instruire, asistenta de specialitate, producatorii romani au avut un singur termen si anume 01 ianuarie 2007.

Potentialii concurentiai SC ALDAS SA de pe piata Croatiei

• TEHNOEKONOMIC DOO – investitie de 258.738€
• PROIZVODNO PREDUZECE SUMADIJA DOO – investitie de 147.300
• PROMA
• CHROMOS SVJETLOST
• KEMOTON (BULGARIA)
• CHEMOMIX (USA)

Tab.nr.1 AVANTAJE SI DEZAVANTJE FATA DE CONCURENTI

Auditul intern

Evaluarea activitatii de aprovizionare:

Aprovizionarea cu materii prime si materiale se face pe baza de contracte, atat din surse interne, cat si din import la preturi negociate. In semestrul al II-lea din 2007 activitatea de aprovizionare a societatii a fost influentata de cresterea semnificativa a preturilor materiilor prime derivate din petrol, pentru importuri, iar la materiile prime indigene de cresterea preturilor de furnizare a utilitatilor (gaze naturale si energie electrica).

O parte din influenta cresterii de preturi a fost preluata prin achizitionarea unor materii prime in cantitati mai mari, ceea ce se reflecta in valoarea stocurilor de materii prime inregistrata la finele anului.

Societetea nu are stocuri supradimensionate, acestea situandu-se la nivelul necesarului pentru 60 zile.

Evaluarea activitatii de vanzare

a) Evolutia vanzarilor

Volumul vanzarilor in anul 2007 a inregistrat o crestere usoara fata de anul 2006, cu cca 5%, valoarea vanzarilor fiind influentata negativ de evolutia cursului de schimb valutar leu/euro, societatea avand incheiate contracte anuale cu preturi ferme in valuta.

Pe termen mediu si lung se estimeaza o crestere a volumului de vanzari prin completarea pachetului de produse fabricate cu servicii complementare de punere in opera si executie, precum si ca urmare a infiintarii unei noi linii de productie, cea a placilor de policarbonat celular.

b) Situatia concurentiala in domeniul de activitate al societatii :

ELASTOMERI SI PROTECTII CAUCIUCATE: cca. 11% din piata specifica

ADEZIVI/ETANSANTI: cca. 5% din piata specifica

POMPE SI ARMATURI INDUSTRIALE: cca. 3 % din piata specifica

CHITURI I MASE DE SPACLU: cca. 4-5% din piata specifica

SISTEME DE VOPSIRE SI PARDOSELI INDUSTRIALE: sub 5% din piata specifica

MARCAJ RUTIER: cca. 12% din piata specifica.

In ultimii ani s-a inregistrat o intensificare a concurentei pe piata pentru toate grupele de produse din fabricatia curenta, ca urmare a aparitiei atat a producatorilor interni, cat, mai ales, intrarea pe piata a companiilor straine.

Printre principalii competitori se pot enumera Kober Piatra Neamt, Dufa, Fabryo (Guzu Chim), Policolor, Henkel Romania, Sika Romania, Ismat, sau Conex Iasi.

c) Dependenta societatii fata de un singur client sau grup de clienti

DEN BRAVEN (17,25 % din valoarea vanzarilor – distributie exclusiva pentru piata de retail a unor tipuri de adezivi in ambalaje mici si etansanti) Cu acest client exista insa conventii contractuale de lunga durata cu potential de continuare si dezvoltare a relatiilor comerciale.

Date privind situatia angajatilor

In exercitiul financiar 2007 societatea a inregistrat un numar mediu de 156 angajati cu contract de munca pe perioada nedeterminata.

Nu exista situatii conflictuale intre angajatii societatii si conducerea administrativa.

Nu se inregistreaza conflicte deschise intre organizatiile sindicale si conducere.

Evaluarea aspectelor legate de impactul activitatii de baza a emitentului asupra mediului inconjurator

Societatea detine autorizatia de mediu nr.1100/21.02002, prelungita in anul 200 Nu se identifica factori de incertitudine ce ar putea afecta mediul inconjurator. Societatea nu este implicata in niciun litigiu cu privire la incalcarea legislatiei referitoare la protectia mediului inconjurator si nici nu se preconizeaza vreun astfel de litigiu.

Evaluarea activitatii de cercetare si dezvoltare

In exercitiul financiar 2007 pentru cercetare si dezvoltare s-au cheltuit 111.770 lei, iar pentru 2008 s-au alocat 238.882 lei.

Evaluarea activitatii societatii comerciale privind managementul risculu

a) Societatea are implementata o procedura de Management al Riscului, astfel ca au fost identificate si evaluate riscurile semnificative, programul de activitate si strategia societatii fiind actualizate corespunzator.

Societatea este supusa unui risc moderat de credit, datorat creantelor sale comerciale.

Referintele pentru creditele comerciale sunt obtinute in mod normal de catre credit manager, pentru toti clientii, data de scadenta este atent monitorizata si sumele exigibile dupa depasirea termenului sunt urmarite cu promptitudine.

b) Prin strategia conceptuala a societatii s-a redus probabilitatea de aparitie a unor riscuri majore printr-o atitudine proactiva.

Sistemul de supraveghere interna este asigurat de managementul operational si auditul intern. Exista si activitatea de controlling, iar bunurile societatii sunt asigurate cu firme specializate in domeniu.

Consiliul de administratie monitorizeaza strategia societatii. Auditul intern asigura supravegherea sistemului si eficacitatea controlului intern.

Elemente de perspectiva privind activitatea societatii comerciale

a) 1. Inregistrarea unor costuri mari cu investitiile in domeniul protectiei mediului ca urmare a alinierii la standardele europene.

2. Scaderea preturilor de import la unele produse similare fabricate in tarile U.E. pe fondul intaririi leului si al regimului de exceptare de taxe vamale de import, in conditiile in care societatea importa materii prime si din afara zonei U.E, platind taxe vamale.

3. Createrea accelerata a cheltuielilor cu chiriile si utlitatile, in ritm mai mare decat inflatia, in conditiile scaderii cursului principalelor valute;

b) Diminuarea capitalulul social si anularea actiunilor proprii conform Hotararii AGA din 17.01.2006, duce la inregistrarea pe costuri a diferentelor nefavorabile dintre pretul platit al actiunilor si valoarea lor nominala.

c) 1. Cresterea accentuata a pretului materiilor prime derivate din petrol;

2. Cresterea cheltuielilor cu utilitatile, pe fondul majorarii tarifelor la energie electrica si gaze naturale.

Activele corporale ale societatii comerciale.

1. Amplasarea :

SC ALDAS SA are:

Capacitati de productie :

¨ utilaje universale de prelucrare mecanica: strunguri, freze, bohr-werk, masini de gaurit si rectificat.

¨ utilaje pentru prelucrare cauciuc: valturi, prese hidraulice

statie semiautomata de sablare

autoclave de vulcanizare

poduri rulante de 12 tone

valturi amestecare cauciuc

malaxoare amestecare cauciuc

calandre

malaxoare cu brate Z

stand de probe hidraulice

¨ malaxoare preparare amestecuri de rasini

¨ utilaje de tamplarie: circulare, freze, fierastrau cu panglica

¨ cuptor incalzire

¨ instalatii componente pulverulente: cuptor uscare, elevator, malaxoare de amestecare

reactoare de amestecare - dizolvare

¨ instalatie fabricare adezivi de topire

2. Gradul de uzura al mijloacelor fixe.

Gradul de uzura al mijloacelor fixe existente in patrimoniul SC ALDAS SA din evidenta scriptica la data de 31.12.2007 este de 76,47%.

5 Analiza SWOT la S.C. ALDAS S.A.

Puncte forte:

1. Calitatea produselor comercializate la un pret atractiv pe piata din Croatia;
2. Produsele respecta normele impuse de Uniunea Europeana, fiind produse certificate in acest sens;
3. Produsele sunt usor de utilizat si nu necesita asistenta unui specialist, clientii primind in magazine toate indicatiile de care au nevoie;
4. Firma poate asigura asistenta de care clientii au nevoie prin specialisti cu care clientii se pot sfatui si eventual pot stabili diverse lucrari de renovare contra unui cost avantajos;
5. Transportul gratuit al produselor achizitionate in cantitati de minim  50 l.

Puncte slabe:

1. Obisnuinta consumatorilor de a utiliza doar marci de pe plan local;
2. Cheltuielile suplimentare pe care firma le va suporta pentru transportul produselor din Romania in Croatia;
3. Insuficienta fondurilor pentru a putea investi  intr-o fabrica, astfel incat sa se poata reduce cheltuielie cu transportul produselor din tara in Croatia;
4. Reticenta consumatorilor in ceea ce priveste raportul calitate - pret.

Oportunitati:

1. Posibilitatea de a se orienta aspura persoanelor cu venituri medii si mari care isi doresc atat calitate, dar si un pret avantajos,  toate obtinute printr-un producator si comerciant nou, diferit de cei de pe plan local;
2. Posibilitatea extinderii acestei afaceri, prin construirea unei fabrici de vopsea lavabila la marginea Zagrebului;
3. Posibilitatea orientarii si adaptarii la cerintele consumatorilor pe plan local;
4. Preferinta consumatorilor pentru vopsele lavabile si, in special, pentru cele ecologice, pe baza de apa;
5. Viteza comunicatiilor in masa duce la o larga acceptare a produselor noi, la intelegerea modului de utilizare si, in final, la adaptarea si dezvoltarea cererii.
6. Din iunie 2007: SWARCO SI UTI CASTIGǍ UN PROIECT IMPORTANT IN BUCURESTI. Consortiul format de grupul austriac Swarco si UTI International a cistigat licitatia pentru proiectul Sistem de Management al Traficului pentru Bucuresti, al carui beneficiar este Primaria Municipiului Bucuresti. Pe 25 mai 2007 a fost semnat contractul, valoarea acestuia fiind de 18.500.000 de Euro. In cadrul proiectului, consortiul Swarco-UTI va proiecta si implementa primul Sistem de management al traficului urban din Romania. Proiectul Sistem de management al traficului pentru Bucuresti face parte din Programul de Dezvoltare a Municipiului Bucuresti 2000-2008, sursele de finantare fiind BERD si fonduri locale. Scopul acestui sistem este de a optimiza traficul autovehiculelor din Bucuresti, prin realizarea unui sistem de monitorizare si optimizare a 100 de intersectii.
7. Din iulie 2007: SWARCO ALDAS S.A. APROVIZIONEAZA LANTUL DE INTREPRINDERI BAUMAX In prezent se pot gasi in rafturile binecunoscutului magazin de materiale de constructii si bricolaj, si vopsele decorative SWARCO ALDAS pentru uz intern. Lantul austriac bauMax opereaza in 4 centre din Romania (Brasov, Sibiu, Cluj, Targu Mures) si este in extindere rapida in tarile est europene. Abordarea unui parteneriat cu firma austriaca bauMax isi are originea in Austria, de cand SWARCO a intrat in legatura cu centrala bauMax de la Klostenburg. SWARCO ALDAS se asteapta la comenzi suplimentare saptamanale si este mandra sa aibe un partener puternic pe piata de desfacere. Grupul bauMax opereaza in 126 de magazine, are 7100 de angajati si asteapta un dever de 1.25 miliarde Euro pentru 2007.

Amenintari:

1. Concurenta din ce in ce mai acerba de pe plan local si campanile publicitare din ce in ce mai agresive.
2. Reticenta consumatorilor si conservatorismul acestora in ceea ce priveste acceptarea unei marci straine;
3. Patrunderea pe piata si a altor producatori mai avantajosi.

6. Strategii de piata ale S.C. ALDAS S.A.

Strategia de intrare pe piata

Pentru stabilirea strategiei specifice ariei functionale a marketingului, cei “patru P”, constituie un element primordial, pe baza carora strategiile de la nivelul unitatii strategice se detaliaza si se concretizeaza la nivelul ariei functionale a activitatilor, formand mix-ul strategiei. Reprezentand esenta activitatii de marketing a unei unitati strategice puternic orientata spre piata, mix-ul de marketing cuprinde elementele principale ale celor “patru P”, si anume, produsul/serviciul oferit, pretul sau gama de preturi, promovarea vanzarilor si plasamentul (distributia), respectiv ansamblul comerciantilor cu ridicata, vanzatorilor cu amanuntul, sistemului de transport si depozitare.

Ca strategie de marketing, in cazul de fata, s-a avut in vedere extinderea pe noi piete.

Ca posibilitate strategica, se poate opta pentru urmarirea liderilor – se adopta variante pentru o mai buna segmentare, realizarea de activitati mai eficiente, asigurarea unui management mai bun, orientarea trebuind sa se faca preponderent spre aspectele calitative ale strategiilor.

Ca strategie de internationalizare se recomanda alegerea strategiei diferentiate. Pentru aceasta trebuie alese variabilele si programele specifice fiecarei piete in parte.

Piata tinta in acest caz va fi Croatia.

Prezentarea pe scurt a tarii

Nume oficial: Republica Croatia

Localizare Sud-Estul Europei, invecinandu-se cu Marea Adriatica, intre Bosnia si Hertegovina si Slovenia.

Suprafata 89.810 km²

Capitala Zagreb

Populatie: 4.784.000 locuitori

Nationalitati: Croata (78%); Sarba (12%); Bosniaca (1%); altele (9%)
Limbi vorbite: Croata, limbi ale minoritatilor etnice

Populatie: rata de crestere – 0,31%, densitate – 0,8%; distributie: urban – 65%, rural – 35%;

Clima si variatii climatice - mediteranean - continentala, o clima cu veri foarte secetoase si ierni umede;

Distanta fizica aprox. 1100 km

Retele de comunicatie: telefonie fixa – 40% din populatie, telefonie mobila – 30% din populatie; statii radio – AM – 16, FM – 98, US - 5; televiziuni – 36; internet - providers: 9;

Caracteristici ale mediului importante pentru produsele companiei avand in vedere slaba reprezentare a resurselor naturale necesare productiei de vopsea, firma a hotarat ca produsul sa fie fabricat in Romania.

Moneda: HRC (kuna)

- rata inflatiei 2,2%,

- rata de schimb HRC/USD – 4,70, HRC/EUR- 7.25

Strategii ale mixului de marketing la S.C. ALDAS S.A.

a.   Produsele

Avantaje: Pret, calitate, servicii, amplasare, ambalaj, reclama, gama variata etc.

Strategia privind produsul – este extinderea pietei.

Modul de introducere a produsului pe piata recomandat – defensiv.

Reglementari privind produsul

Croatia detine unul dintre cele mai liberale regimuri de investitii din centrul si estul Europei. Spre deosebire de celelalte tari ale Europei Centrale, Croatia nu are o lege a investitiilor straine. Actul care reglementeaza acest cadru este Legea societatilor comerciale (Monitorul Oficial nr. 56/90), prin care investitorilor straini li se aplica tratamentul national (au aceleasi drepturi si obligatii cu cei nationali). De asemenea, conform Constitutiei (Articolul 49) se garanteaza transferul si repatrierea libera a profiturilor si a capitalului investit. Nu pot fi diminuate prin lege sau orice alt act legal drepturile care deriva din investitia realizata. Legea proprietatii (Monitorul Oficial nr. 91/96) permite achizitionarea si detinerea de proprietati de catre straini (prin cerere inaintata Ministerului Afacerilor Externe), cu exceptia anumitor zone geografice de interes national.

In vederea acordarii de asistenta investitorilor straini, incurajarii si facilitarii atragerii capitalului strain, guvernul de la Zagreb a infiintat Agentia Croata de Promovare a Investitiilor (CIPA). Prin publicatiile sale, CIPA a devenit o sursa de incredere pentru informatii referitoare la cadrul juridic si economic croat.

Companiile straine pot investi in Croatia in baza unui contract intr-una din urmatoarele forme de societati: societati comerciale, banci sau companii de asigurare. Pot, de asemenea, cere dreptul de exploatare a resurselor naturale sau a altor bunuri de interes national, pot lua parte la tranzactiile B.O.T. (Build-Operate-Transfer) si B.O.O.T. (Build-Own-Operate-Transfer) sau pot infiinta o societate in sectorul artizanatului sau a micilor mestesugari.

Datorita apartenentei la Organizatia Mondiala a Comertului, climatul investitional a suferit o serie de modificari pozitive, dupa cum urmeaza: realizarea transparentei si previzibilitatii regimului comercial, asigurarea securitatii investitiilor straine, reducerea taxelor vamale de import, ceea ce atrage dupa sine scaderea costurilor de productie si a preturilor pe piata interna, accelerarea incheierii de acorduri de comert liber.

Ca urmare a aderarii la OMC, taxele vamale medii pentru produsele industriale au fost reduse de la 10% la 5,3%, iar cele pentru produsele agricole au ajuns de la un nivel de 33,7% la nivelul de 14,3%. Incepand cu 1 ianuarie 2000, legislatia Croatiei este pe deplin compatibila cu toate acordurile OMC, aceasta implicand un regim comercial modern caracterizat prin inexistenta restrictiilor cantitative si a barierelor comerciale administrative. De asemenea, regimul de acordare a licentelor, precum si legislatia cu privire la proprietatea intelectuala, sunt perfect armonizate cu reglementarile internationale, respectiv cu cele ale OMC.

Conform Legii privind regimul valutar, in Croatia, devizele pot fi schimbate liber pe piata, iar tranzactiile comerciale in valuta se desfasoara prin intermediul pietei valutare. Platile si tranzactiile pe credit cu partenerii straini se realizeaza prin banci autorizate (cu licenta pentru acest gen de tranzactii). Persoanele juridice straine pot detine conturi in valuta convertibila la banci autorizate, prin intermediul carora pot efectua in strainatate tranzactii si plati in valuta. Platile externe pot fi efectuate in moneda nationala sau straina.

Entitatile straine pot accepta incasari in moneda nationala in conturi deschise la banci din Croatia, acreditate sa desfasoare operatiuni bancare in strainatate. Incasarile in moneda nationala, realizate de persoanele juridice straine, pot fi transferate in strainatate, pot fi folosite pentru efectuarea de plati in Croatia, sau pot fi transferate in contul altor persoane juridice straine.

Introducerea devizelor straine si titlurilor de valoare emise in valuta in Croatia nu este restrictionata. Persoanele juridice croate trebuie sa incaseze plata corespunzatoare exporturilor efectuate in termen de 90 de zile de la exportul marfurilor. Aceasta limita de timp poate fi prelungita o singura data, cu aprobarea Bancii Nationale a Croatiei. In cazul platilor in CSI, plata trebuie efectuata in termen de 180 de zile.

La introducerea marfurilor importate pe teritoriul vamal al Croatiei, organele vamale solicita importatorului urmatoarele documente: declaratia vamala (care este similara cu documentul unic utilizat in Uniunea Europeana) insotita de alte documente comerciale, cum ar fi factura, certificatul de origine, documentele de transport sau oricare alte documente oficiale relevante.

Produsele SC ALDAS SA corespund standardelor ISO 9001, ISNE 14001; trebuie mentionat si faptul ca, printre preferintele croatilor, intalnim vopseaua lavabila.

Drepturile de proprietate intelectuala sunt reglementate prin douaa legi: Legea proprietatii industriale si Legea copyright-ului. In anul 1990, Croatia a adoptat Legea cu privire la protectia inventiilor, imbunatatirilor tehnice si semnelor distinctive. Aceasta lege a fost amendata in 1992 si transformata in Legea proprietatii industriale, punandu-se baza pe orientarea tarii catre o economie de piata.

Cerinte privind ambalarea 

Grundurile, vopselele, lacurile si diluantii sunt ambalati in cantitati variabile, incepand de la 0.7 l, pana la 200 kg. Emailurile pornesc de la cantitatea de 1l.

b.   Pretul

Se stie ca pretul incumba aspecte legate de imagine, produs, cheltuieli indirecte si profit.

Strategia de pret: este in functie de concurenta - deoarece se are in vedere patrunderea pe o piata noua, pozitia firmei pe piata, obiectivele ei si forta concurentei. Pretul produselor pe piata din Croatia va fi scazut, pentru a incuraja un volum mare de vanzari. Se recomanda alegerea unor preturi ale produselor scazute, comparativ cu cele ale preturilor concurentilor din Croatia, dar asemanatoare cu cele din Romania. Compania trebuie sa practice preturi mai scazute pentru a putea atrage toate segementele populatiei, mai intai, sa incerce produsele respective, urmand ca, mai apoi, preturile sa creasca treptat, astfel incat sa se poata obtine profitul dorit.

Strategia recomandata este, prin urmare, cea de lider prin cost, bazata pe costul scazut al produselor, ceea ce poate conduce la obtinerea unui avantaj competitional, prin reducerea costurilor sub cele ale concurentilor. Sustinerea strategiei impune o serie de masuri de eficientizare a cheltuielilor: dimensionarea optima a volumului de productie, controlul riguros al costurilor si permanenta lor reducere, micssorarea facilitatilor de plata si restrangerea cheltuielilor aferente compartimentelor de cercetare-dezvoltare, publicitate, vanzari, service.

Cea mai dinamica dezvoltare pe piata vopselelor din Croatia s-a inregistrat in segmentul produselor decorative ce cuprinde produse peliculogene (chituri, grunduri, vopsele, emailuri, lacuri, diluanti) si in segmentul materiilor prime reprezentate de rasini sintetice, necesare atat in procesul propriu de productie, cat si pentru alti potentiali beneficiari.

Obiectivul proritar al firmelor de profil este acela de a gasi un echilibru intre ceea ce isi propun ei si ceea ce asteapta si cauta consumatorii. Pentru aceasta este nevoie de o cercetare riguroasa a pietei.

c. Plasament

Distributia – directa.

Prin birouri, magazine de desfacere, expozitii permanente cu desfacere, reprezentante, depozite. ALDAS S.A are in vedere deschiderea pe parcusul primei luni de promovare a produselor a unui magazine de desfacere chiar in capitala Croatiei – Zagreb, urmand ca, pe parcursul intregului an financiar ramas, sa aiba loc cat mai multe expozitii si sa se deschida un lant de cel putin cinci magazine de desfacere pe teritoriul Croatiei. Produsele urmeaza mai intai sa fie fabricate in Romania si transportate in Croatia in magazinele de desfacere, urmand ca, dupa patrunderea pe piata si stabilizarea marcii in aceasta tara, sa fie deschisa si o fabrica.

Alegerea canalelor de distributie reprezinta o alta caracteristica a strategiei functionale de marketing. In aceasta privinta, firma ALDAS S.A trebuie sa recurga la modul de distributie directa, producator – firma -consumatori, cu ajutorul unui singur intermediar, strategia extensiva, urmarind distribuirea produselor la un numar cat mai mare posibil de cumparatori.

Segmentarea pietei

In functie de criteriul comportamental, se disting segmentarile dupa importanta cumparaturii, dupa presiunea timpului, strans legate intre ele, si dupǎ cantitatea consumatǎ. Spre exemplu, pentru o persoana grabita, importanta cumparaturii va fi medie, in timp ce, o persoana cu activitate zilnica redusa, acorda o mai mare importanta cumparaturii, manifestand preferinte si exigente.

Cumparatorii cu venituri medii si mari prefera sau opteaza in timp pentru o anumita marca pentru care raportul pret – calitate este foarte important. Ei diferentiaza o anumita marca pentru care manifesta fidelitate atat timp cat producatorii mentin sau imbunatatesc standardele initiale pentru care consumatorii au optat pentru acel produs.

Strategia de segmentare a pietei propusa pentru cazul de fata, consta in marketingul diferentiat, adica se modifica produsul si mixul de marketing.

Tab.nr.2 Criterii de segmentare

Nevoile consumatorilor

Reconstructia Croatiei nu s-a incheiat, fapt pentru care firma considera oportuna intrarea pe aceasta piata. Totodata, acest produs este si unul utilizat in general. Cererea pentru lacuri si vopsele este mare. Vopseaua are o gama larga de utilizare in consumul intern (apartamente, garaje, garduri, masini etc.), in domeniul constructiilor (blocuri, case, vile etc.), in industrie, utilaje, masini etc.

d.   Promovarea – Metoda paritatii competitive

Schimbǎrile economice si politice care au marcat Europa Centralǎ si de Est in anii ’90 au creat piete competitive acolo unde anterior existau doar economii planificate. In timp consumatorii decid asupra marcii lider.

Piata vopselelor nu este fragmentata si pot fi identificate marci majore care sa polarizeze vanzarile. Din punct de vedere al cererii, in cazul vopselelor este important atat pretul, cat si calitatea si ambalajul. In continuare, totusi piata va pune din ce in ce mai mult accent pe calitate, fiind dispusa in timp, chiar sa plateasca mai mult pentru a obtine un produs superior din punct de vedere al durabilitǎtii, al imaginii, al strǎlucirii. La randul lor, producatorii vor incerca sa ofere produse mai sofisticate care sa aduca un plus privind caracteristicile celorlalte categorii de vopsele (vopsele epoxidice, poliuretanice si alchidice pentru pardoseli; vopsea specialǎ pentru protectia si impermeabilizarea suprafetelor din beton la bazine de inot si piscine; vopsele epoxidice cu rezistentǎ la temperaturi de 150 grade Celsius, grunduri si vopsele epoxidice cu rezistentǎ la substante chimice corozive).

Firmele depun eforturi considerabile pentru asigurarea unei pozitii clare in cadrul pietei pentru marcile lor, in vederea prevenirii confundarii marcilor proprii cu marcile concurente.

Din punct de vedere geografic vanzarile sunt concentrate in marile orase unde cererea consumatorilor este ridicata. Aici se evidentiaza Zagreb, unde competitia intre firmele producatoare poate fi numita acerba, fara sa se exagereze catusi de putin.

Promovarea urmareste aceleasi cheltuieli de promovare a concurentilor. Ea are un caracter defensiv si previne razboiul preturilor.

Obiectivele promovarii sunt: extinderea, patrunderea pe pietele specializate, intarirea imaginii firmei.

Promovarea se realizeaza prin reclama si promovarea vanzarilor – stimulente si relatii publice.

In ceea ce priveste tema campaniei de comunicare, trebuie sa se incerce atragerea consumatorului prin teme logice si emotionale.

Compania ALDAS S.A trebuie sa aiba in vedere initierea si dezvoltarea unei serii de servicii pentru clientii sai, precum:

- sustinerea ofertelor prin materiale de prezentare, explicatii de utilizare scrise sau imagistice : fise tehnice, liste de preturi, pliante, mostre de produs aplicat;

- preluarea operativa a comenzilor, telefonic sau in scris;

-asistenta in aplicarea si utilizarea produselor;

- eficienta si viteza la facturare, livrare si transport;

- primirea si tratarea reclamatiilor;

In ceea ce priveste mix-ul de produse, firma vizeaza in viitor dezvoltarea liniei de produse, prin extinderea marcilor proprii. Planificarea introducerii noilor produse, care reprezinta adaptari ale unor produse deja existente, este etapa principala a dezvoltarii liniei de produse.

Pentru o buna penetrare pe piata din Croatia, ALDAS S.A trebuie sa aiba in vedere si comportamentul consumatorului. Spre exemplu, consumatorul este dispus sa achizitioneze o marca de vopsea noua atunci cand se observa:

degradarea celei anterioare;

disponibilitatea pe piata a unui produs noi si atragator;

schimbarea (redecorarea) locuintei;

aspiratia la o clasa sociala superioara care presupune achizitionarea de produse de o calitate superioara;

recomandarea unui expert, lider de opinie;

imbunatatirea situatiei financiare;

participarea la o promotie intr-un magazin.

Promovarea se va face prin reclame TV, dar si radio, fiind necesar sa se aiba in vedere construirea unei pagini web, numita www.ALDAS.com, dar si plata pentru reclama pe anumite site-uri mai cunoscute din Croatia.

Deasemenea, trebuie sa se aiba in vedere distibuirea unor flyere de promovare a produselor ALDAS.

8. Program de marketing propus la S.C. ALDAS S.A.

In cele ce urmeaza, se va incerca schitarea unui program de marketing care se refera la extinderea pe noi piete, intial pe piata din Croatia.

SC. ALDAS S.A isi propune deschiderea a trei magazine in Zagreb, Split si Rijeka, din data de 15 august 2008, dar si incheierea unui contract de prestari servicii cu firma de transport croat ICAR S.A., in vederea transportului produselor achizitionate de clienti, dar si a produselor fabricate in Romania de catre ALDAS S.A.

Se are in vedere si organizarea unei expozitii cu produsele ALDAS S.A si, in cadrul acestei expozitii se urmareste si posibilitatea testarii produselor de catre clienti. Aceasta expozitie va fi organizata pentru luna octombrie a anului curent.

Campania de promovare a SC. ALDAS S.A se va numi “Acopera si descopera”

Deoarece, atat produsul, cat si marca ALDAS, in Croatia sunt inca in faza de lansare, de penetrare a pietei, se va utiliza reclama, urmarind sa se construiasca cererea primara si sa informeze consumatorii asupra avantajelor pe care le pot obtine.

Obiectivul campaniei de reclama este urmatorul:

mesajul reclamei se adreseaza pietei tinta, care se suprapune cu auditoriul tinta - persoanele cu venit mediu, dar dornice de a utiliza o vopsea de calitate, cu proprietati unice, cum ar fi capacitatea acesteia de a nu se zgaria (in special, in cazul vopselei auto)

Tipul de influenta exercitat asupra auditoriului este:

la nivel cognitiv – sa cunoasca cel putin 5 sortimente de vopsea;

la nivel comportamental – sa cumpere macar o gǎleata de vopsea de 10 kg – 30% din auditoriul tinta;

Obiectivul propus este ca, pana la 31 decembrie 2009, 50% din auditoriul tinta sa asocieze utilizarea vopselei produsa de SC ALDAS SA cu efectuarea de lucrari de calitate.

In acest caz, promovarea si penetrarea pe piata se va face agresiv prin:

reclame TV - rulate o data pe seara la postul national de televiziune din Croatia si apoi, timp de 60 zile, o data la 2 zile;

flyere impartite timp de 30 de zile in Zagreb;

spoturi radio de cel putin 2 ori pe zi la 3 posturi de radio in primele 30 zile, iar apoi, in urmatoarele 60 zile sa fie difuzate de 2 ori la 2 posturi radio.

Promovarea vanzarilor pentru produsele oferite se va realiza prin:

pachetul oferta, care va contine o pensula la o galeata de 10 kg de vopsea lavabila ALDAS cumparata;

se va organiza o tombola, prin care consumatorii de vopsea vor trebui sa trimita pana la data de 20 decembrie 2008 trei coduri de bare de la cutiile de vopsea ALDAS, pentru a putea beneficia de o excursie in Insulele Caraibe.

Se vor oferi reduceri temporare de pret in perioada 15 august – 1 septembrie 2008 cu 25%.

Tab.nr.3 LISTA DE ACTIVITATI

9. Bugetul de marketing

Bugetul destinat activitatii de promovare se stabileste pe baza metodei obiectivelor. Prin aceasta metoda specialistii in marketing isi stabilesc bugetul promotional, pornind de la obiectivele specifice, determinand sarcinile ce trebuie indeplinite in vederea atingerii acestor obiective si estimand costurile aferente ducerii la bun sfarsit a acestor sarcini.

In cazul de fata, se propune urmatorul buget:

• Cheltuieli cu cercetari de piata - 40 000€ ;
• Cheltuieli pentru editarea si multiplicarea brosurilor, respectiv a pliantelor:

2€ / brosura x 5000 exemplare = 10 000€

Pliantele - 5000€/an;

• Cheltuieli pentru campania T.V - 80.000€;
• Cheltuieli pentru spoturile radio - 20 000€;
• Cheltuieli pentru realizarea paginii WEB - 1000€;

Totalul acestor costuri constituie bugetul promotional propus, acesta fiind apreciat la suma de aproximativ 156 000€.

Evaluarea si controlul programului

Controlul cuprinde totalitatea actiunilor de evaluare a rezultatelor, de stabilire a abaterilor acestora de la obiective si de identificare a cauzelor care le genereaza, precum si de adoptare de masuri in vederea eliminarii abaterilor.

Evaluarea performantelor obtinute. Evaluarea performantelor realizate presupune masurarea rezultatelor obtinute de catre firma sau de subunitatile acesteia. Performantele efective se masoara si se exprima in aceleasi unitati in care au fost exprimate standardele de performanta.

In urma activitatii de extindere pe piata Croatiei se estimeaza a se obtine, dupa primul an, un profit de 500.000€, urmand ca, dupa castigarea unei anumite notorietati, datorita imbunatatirii imaginii firmei si informarii potentialilor clienti despre produsele oferite si despre beneficiile si avantajele pe care le pot avea prin achizitionarea acestora, acesta sa creasca in mod corespunzator.

Activitatea de evaluare si control are in vedere urmarirea atingerii indicatorilor de performanta stabiliti (nivelul cash-flow-ului, nivelul cotei de piata, rata de crestere a vanzarilor etc), iar in cazul neajungerii la rezultatele urmarite, identificarea cauzelor si stabilirea masurilor in consecinta

Masuri de perfectionare a strategiei promotionale a S.C. ALDAS S.A.

SC ALDAS S.A nu dispune de un departament propriu de specialitate, de exemplu: de comunicare sau relatii publice in cadrul caruia sa fie persoane specializate care sa se ocupe de promovarea produselor, aspect negativ care se reflecta si in volumul si structura vanzarilor si exporturilor companiei.

Societatea nu apeleaza nici la serviciile unei agentii de publicitate care sa ii realizeze o strategie promotionala bine fundamentata si adaptata la specificul pietelor tinta, promovarea produselor realizandu-se pe baze empirice.

Din monitorizarile efectuate in presa locala si centrala, se poate constata ca publicitatea in presa este nesemnificativa, nu are ritmicitate, practic neexistand o campanie publicitara realizata de catre S.C. ALDAS S.A.

Singura tehnica promotionala utilizata intens de catre companie o constituie participarile la targuri si expozitii, aspect pozitiv, dar nu si suficient. Desi dispune de produse de calitate, intreprinderea nu organizeaza campanii publicitare si de relatii publice pentru cresterea exporturilor si pentru imbunatatirea imaginii pe pietele externe.

In vederea imbunatatirii promovarii produselor, se propun urmatoarele masuri:

responsabilizarea managerilor intreprinderii asupra necesitatii promovarii produselor si a imaginii intreprinderii in special pe pietele externe, avand in vedere ca mare parte a productiei este destinata exportului, dar si pe piata interna;

organizarea de campanii publicitare si de relatii publice, in vederea informarii potentialilor clienti asupra calitatii superioare a produselor, pentru cresterea exporturilor;

realizarea unui program de publicitate pentru pietele de export bine fundamentat, bazat pe o analiza atenta a specificului tarilor pe a caror piata se exporta sau se intentioneaza a se exporta;

identificarea si adoptarea unei strategii de publicitate internationala, unul dintre elementele cheie fiind pastrarea identitatii marcii, astfel incat sa stabileasca o personalitate globala;

utilizarea unui mix promotional, alcatuit din publicitatea in presa, la televiziune, radio, pe Internet, relatii publice, panotaj, obiecte publicitare, participari la targuri si expozitii, promovarea vanzarilor: organizarea de concursuri, loterii care, desfasurate in cadrul unei campanii, deci pe o perioada delimitata de timp si cu o frecventa mare, ar putea determina asa numita presiune publicitara, care ar favoriza dinamizarea vanzarilor;

imbunatatirea relatiilor cu presa, ceea ce ar facilita plasarea unor materiale in presa; mentinerea legaturii cu jurnalistii, precum si inlesnirea legaturii dintre jurnalisti si specialistii din intreprindere. Mentionam ca aparitia unor materiale in presa despre S.C. ALDAS S.A este imperios necesara, ca parte a mixului promotional, iar aceasta actiune promotionala este deosebit de avantajoasa si din punctul de vedere al costurilor. Presa ar trebui in mod constant informata prin stiri, comunicate de presa, anunturi, documentare, articole de opinie etc.;

identificarea publicului tinta, culegerea informatiilor referitoare la opinia acestuia cu privire la produsele oferite, pentru a se realiza o strategie de construire a imaginii care sa ajute la promovarea produselor ALDAS;

programarea si planificarea activitatilor promotionale, in colaborare cu conducerea SC ALDAS SA, stabilirea bugetelor si a programelor de lucru;

organizarea de evenimente speciale cu ocazia inaugurarilor unor obiective, lansarilor de noi linii de produse, precum si pregatirea si coordonarea conferintelor de presa pentru astfel de evenimente speciale, dar si organizarea de dineuri si forumuri de dezbatere. O tehnica foarte buna din punct de vedere promotional, o reprezinta organizarea “zilelor portilor deschise”. Aceste actiuni promotionale pot sa influenteze prestigiul, increderea si reputatia firmei, generand o imagine favorabila pe piata, ceea ce duce in final, la cresterea si diversificarea exporturilor.

BIBLIOGRAFIE

Balaure, Virgil (coord.) - Marketing, Ed. Uranus, Bucuresti, 2000;

Baker, Michael J. - International Encyclopedia of Business&Management - Encyclopedia of marketing, International Thompson Business Press, 1999;

Barbulescu, Constantintin, Bagu, Constantin - Managementul productiei, Ed. Tribuna Economica, Bucuresti, 2001;

Duncan, Tom - Principles of advertising&IMC, Mc Graw- Hill, Boston, 2004;

Kotler, Philip - Management marketing, Ed. Teora, 2003;

Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong - Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 2001;

Mitu, A. - Marketing, Editura UPG Ploiesti, 2004;

Moarcas, Octavian - Management in comunicarea si promovarea afacerilor economice, Ed. Independenta Economica, Braila, 1999;

Moise, Zamfir - Marketing prin intermediul targurilor si expozitiilor, Ed. All Beck, 2002;

Mitu, Augustin – Bazele marketingului. Explicatii, Ed. U.P.G. Ploiesti, 2006;

Olteanu, Valerica - Management Marketing – o provocare stiintifica, Ed. Ecomar, Bucuresti, 2002;

Papuc, Mihai - Tehnici promotionale, Ed. Universitara, Bucuresti, 2004;

Popescu, I. C. - Comunicarea in marketing - editia a II-a, revazuta si adaugita, Ed. Uranus, Bucuresti, 2002;

Puiu, Alexandru - Management international, Tratat, vol I, Ed. Independenta Economica, Braila, 1999;

Ratiu-Suciu, Camelia - Managementul sistemelor dinamice, Ed. Economica, Bucuresti, 2000;

Shimps, Terence A. - Advertising promotion: supplemental aspect of integrated marketing communications, South-Western, 2003;

Sima, Violeta – Cercetari de marketing. Culegere de aplicatii si explicatii, Ed. U.P.G. Ploiesti, 2005;

https://www.capital.ro

https://www.adevarulonline.ro

https://www.bizcity.ro

https://www.markmedia.ro

https://www.swarco.com