Rolul si obtinerea informatiilor in activitatea de marketing

ROLUL SI OBTINEREA INFORMATIILOR IN ACTIVITATEA DE MARKETING

1. Colectarea informatiilor

2. Auditul informatiei interne

3. Studiul de piata

4. Tehnici de cercetare

5. Cercetarea internationala

INFORMATIA REPREZINTA GARANTIA SUCCESULUI, INSA POATE DUCE SI LA ERORI COSTISITOARE.

PARAMETRII ESENTIALI AI INFORMATIILOR :

VOLUMUL INFORMATIILOR

TIMPUL COLECTARII

COSTURILE COLECTARII

1. COLECTAREA INFORMATIILOR

1.1. PASI IN PLANIFICAREA PROCESULUI DE OBTINERE A INFORMATIILOR :

1. Definirea informatiilor necesare , specificarea gradului de deteliere si acuratete ;

Determinarea datelor deja existente in interiorul firmei ;

Verificarea posibilitatilor de obtinere a informatiilor ;

Verificarea resurselor interne disponibile ;

Stabilirea limitelor unui buget acceptabil ;

Determinarea limitelor de timp in care trebuie obtinute informatiile

1. DATELE NECESARE SE POT IMPARTI PE CINCI CATEGORII PRINCIPALE :

referitoare la marimea si structura pietei vizate ;

despre tendintele de evolutie a pietei ;

cu privire la cerintele clientilor ;

privind satisfactia clientului ;

despre activitatea concurentilor .

D.P.D.V. AL PRIORITATII , INFORMATIILE SE IMPART IN :

INFO. ABSOLUT NECESARE

INFO. EVENTUAL UTILE

1.3. POSIBILITATEA PRACTICA DE A COLECTA INFORMATII :

- Cine s-ar putea afla in posesia datelor de care avem nevoie ?

- Ar putea fi dispusa persoana respectiva sa le ofere ?

- Exista sanse ca datele sa fie corecte ?

- Exista vreo sursa alternativa de informatii ?

- Exista posibilitatea de a deduce datele necesare pe baza unor informatii inrudite

1.4. COSTURILE DE CERCETARE POT FI

"FLEXIBILIZATE" , IN ANUMITE LIMITE .

PT. ORICE PROBLEMA DE CERCETARE SE POATE MENTIONA

O SOLUTIE - MINIMA

- MEDIE

- EXHAUSTIVA

SE POT FOLOSI SI METODE " LA IUTEALA" .

1.5. GRAFICUL DE TIMP

LUMEA AFACERILOR ESTE " UN UNIVERS GRABIT" .

-TREBUIE CORELAT TIMPUL DISPONIBIL CU BUGETUL ACCEPTAT

AUDITUL INFORMATIEI INTERNE

Majoritatea intreprinderilor dispun de o multitudine de informatii cu privire la pietele deservite .

Primul pas al cercetarii trebuie sa fie extragerea tuturor informatiilor existente in interior.

Putine firme dispun de centre informationale a caror unica functie este de a colecta , pe suport fizic , informatiile relevante pentru activitatea firmei.

1.Controlul informatiei interne presupune :

investigarea registrelor si arhivelor firmei;

discutii cu personalul susceptibil de a sti ce anume s-a colectat , in materie de date , pe parcursul anilor trecuti.

Daca rapoartele personalului in cauza ( ex. agenti vanzari ) sunt intocmite intr-o forma standardizata , cei angrenati in munca de cercetare le pot "asambla" si prelucra astfel incat sa obtina o evaluare globala a pietei , vazuta prin prisma companiei.

In general , controlul informatiei dezvatuie o cantitate uluitoare de date despre piata , adunate si stocate in diverse departamente ale firmei.

3. STUDIUL DE PIATA

ESTE PUTIN PROBABIL CA UN AUDIT AL INFORMATIEI INTERNE SA FURNIZEZE TOATE DATELE CERUTE.

3.1. Factorii care stau la baza procesului de proiectare al unui studiu

Informatia

Bugetul

Timpul

informatii care trebuie colectate ;

tehnicile de cercetare ce vor fi utilizate ;

durata studiului ;

bugetul de cercetare .

3. CATEGORII DE STUDIU DE PIATA

Studii asupra surselor de date secundare (informatii colectate si asamblate de organisme ale statului , de organizatii internationale etc., devenite accesibile prin publicarea sub diferite forme );

Studii cantitative ;

Studii calitative

3.3.CERCETAREA CANTITATIVA

folosita pentru generarea exclusiva de cifre ,date numerice ,care pot fi de doua feluri : 

v    DATE CONCRETE

v    " PROIECTII" ALE ATITUDINII UNUI ESANTION CONSIDERAT REPREZENTATIV , ASUPRA SITUATIEI EXISTENTE PE PIATA .

3.4. CERCETAREA CALITATIVA

aplicata pentru a se afla ce gandesc consumatorii/clientii si a se gasi explicatii cu privire la comportamentul acestora.

Prin cercetarea calitativa se determina : 

Tipul de servicii ce trebuie  oferit ;

Metode optime de abordare a clientilor ;

Mesaje de marketing ce trebuie folosite .

* Strategiile orientate spre client sunt suplimentate cu strategii orientate spre concurenta.

asigurarea de oferte

superioare celor ale

furnizorilor rivali.

* Analiza concurentei reprezinta un SUB-SEGMENT tot mai  important al cercetarii calitative.

4. TEHNICI DE CERCETARE

In cadrul fiecarei categorii generice de cercetare se pot folosi numeroase tehnici de studiu si analiza .

4.1.CERCETAREA SECUNDARA

( SAU "DE BIROU" )

necesita mult talent si o cunoastere aprofindata a surselor folosite .

calitatea si gradul de detaliere al informatiilor disponibile din surse secundare variaza considerabil de la un sector la altul si de la o tara la alta .

4. COLECTAREA DATELOR PRIMARE

Informatia calitativa despre atitudini si perceptii sunt colectate prin tehnici primare  directe.

Principalele tehnici folosite de cercetarea de piata industriala :

Interviul personal ;

Interviul telefonic ;

Discutii in grupuri orintate ;

Chestionare trimise prin posta/fax ;

Sondaje industriale generale.("omnibus" )

In cercetarea industriala , metoda care se apropie cel mai mult de regimul unui serviciu neintrerupt este sondajul "omnibus" printre oamenii de afaceri , adica un chestionar lunar sau trimestrial , trimis unui esantion format din oameni de afaceri , in care furnizorii interesati isi pot aduce propriile intrebari.

4.3. CHESTIONARELE

STUDIU PRELIMINAR PROIECTARE

CHESTIONAR.

Chestionare :

v    Nestructurate

v    Semi-stricturate

v    Integral structurate

TENDINTA ACTUALA IN UTILIZAREA CHESTIONARELOR INDUSTRIALE :

INTRODUCEREA UNOR INTREBARI CU SCALE DE APRECIERE

OBTINEREA UNEI MASURI A IMPORTANTEI SAU PERFORMANTEI ELEMENTULUI PUS IN DISCUTIE.

4.4. ESANTIONAREA

MIJLOC DE A OBTINE DATE CONCRETE DESPRE O INTREAGA PIATA , COLECTAND INFORMATII CU PRIVIRE LA OPINIILE SI COMPORTAMENTUL UNEI PARTI DIN ACEASTA.

4.5. MIX-UL DE CERCETARE

4.6. NOUA TEHNOLOGIE

Atuurile tehnologice majore exploatate de cercetatorii pietelor industriale raman , deocamdata urmatoarele :

Tehnici de intervievare telefonica asistata de calculator;

Combinatii sofisticate de metode de analiza(pachete de programe pe calculator )

Tehnici mai bune de prezentare.

5. CERCETAREA INTERNATIONALA

CRESTERE EXPORTURI

+

LIBERALIZAREA COMERTULUI

NEVOIA UNOR

STUDII DE PIATA LA NIVEL INTERNATIONAL 

* Pietele nationale ale EUROPEI continua sa posede caracteristici specifice pronuntate ( linglistic ,

cultural ,

juridic ,

procedural ) .

Nevoie stringenta de informatii relevante de cea mai buna calitate.

CONCLUZII

CERCETAREA = UN PROCES COMPLEX, INDELUNGAT, SI CPSTISITOR CARE TREBUIE UTILIZAT INTR-UN MOD CAT MAI EFICIENT.

ESENTIAL : CAND CERECETAREA REPREZINTA UN LUX INITIL , AL CARUI COST NU POATE FI JUSTIFICAT .