PRACTICA Marketing Si Afaceri Economice Internationale

 

 

PRACTICA

Marketing Si Afaceri Economice Internationale - I.D.anul II

'Nu firmele care au bani fac marketing, ci firmele care fac marketing au bani'

Prezentarea Organizatiei

Scurt Istoric

*Baza juridica: Legea nr. 15/1990 si Legea nr. 31/1990 - republicata

* Denumirea societatii: S.C. OMIKROM MEDIA S.R.L

In toate facturile, anunturile, publicatiile si celelalte acte emanand de la societate, denumirea societatii va fi precedata sau urmata de cuvintele 'Societate cu raspundere limitata ' sau de sigla S.R.L., de capitalul social, numarul de inmatriculare in registrul comertului si de sediul social.

* Forma juridica a societatii

Societatea este persoana juridica romana, din momentul inmatricularii ei in registrul comertului, avand forma juridica a societatii pe actiuni, constituita fara subscriptie publica (constituirea simultana). Ea se constituie si functioneaza in conformitate cu contractul de societate si prezentul statut, cu respectarea legilor si reglementarilor in vigoare in Romania, aplicabile societatilor comerciale pe actiuni.

Ca persoana juridica, societatea este titulara de drepturi si obligatii si apare in procese in nume propriu. Ca societate pe actiuni, raspunde fata de terti cu intregul sau patrimoniu, iar actionarii raspund in limitele aportului varsat de capital social.

* Sediul societatii: Bd. Theodor Pallady nr. 24, Bl. R11, Sc. A, Ap. 11, Bucuresti

Sediul social poate fi mutat la o alta adresa din Bucuresti sau dintr-un alt oras din Romania, cu indeplinirea formalitatilor legale. Societatea poate infiinta sucursale, filiale, birouri, sau agentii in alte localitati din Romania sau in strainatate, in conditiile legii.

Punctul de lucru: Bd. Theodor Pallady nr. 24, Bl. R11, Sc. A, Ap. 11

Certificat inmatriculare: J40/2428/2007

Cod fiscal: RO21010791

Capital social: 200 Ron, conform cererii de mentiuni nr. 66264/13.10.1997

Durata societatii: Este nelimitat, cu incepere de la data inmatricularii in
Registrul Comertului

- Profilul si obiectul de activitate al societatii

a) Proiectarea, realizarea si publicarea sondajelor de opinie publica, pe teme sociale, politice, economice, psihologice si culturale;

b) Proiectarea, formarea, intretinerea si prelucrarea bazelor de date la nivelul individual, institutional si teritorial, precum si asigurarea serviciilor legate de functionarea acestora;

c) Proiectarea, realizarea si aplicarea cercetarilor sociale, economice
politice, psihologice si culturale;

d) Proiectarea, consulting si service in domeniile: marketing, management, mass-media, publicitate si reclama, investitii, ereditari si valori;

e) Realizarea, editarea, tiparirea si administrarea de publicatii permanent si ocazionale (carti, ziare, reviste, brosuri, rapoarte etc.), cu mijloace proprii sau in colaborare;

f) Operatiuni de import-export de servicii din domeniile mentionate mai sus, precum si de orice alte servicii si marfuri, accesoriile acestora, admise de legislatia romana, in nume propriu si/sau ca intermediari, in regim de comision.

DEPARTAMENTUL DE MARKETING

Societatea va efectua operatiuni in lei/sau valuta, cu plata impozitului pe circulatia marfurilor, taxelor vamale si a celorlalte impozite prevazute de legea romana.

Extinderea obiectului de activitate al societatii se poate face prin hotararea adunarii generale a actionarilor, cu respectarea conditiilor de forma si publicitate prevazute pentru constituirea societatii.

Firmele nu trebuie sa se limiteze la a oferi bunuri sau servicii de calitate. Ele trebuie sa-i informeze pe consumatori in legatura cu avantajele in constiinta fiecaruia. Pentru aceasta, este necesar ca firmele sa utilizeze in mod corespunzator instrumentele de promovare in masa ale publicitatii, promovarii vanzarilor si relatiilor publice.

Publicitatea o putem defini ca fiind orice forma platita de prezentare si promovare impersonala a ideilor , bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare in masa (ziare,reviste,programe de radio si TV) de catre un sponsor bine precizat. Multe organizatii folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele insele, la produsele si serviciile lor sau la modul lor de comportament, cu scopul de a determina un raspuns din pertea acestuia. Raspunsul poate fi de natura perceptuala: de exemplu, consumatorul isi formeaza anumite pareri in legatura cu un produs sau o marca, ori acestea pot fi schimbate de catre reclama.El poate fi de natura comportamentala: de exemplu, consumatorul cumpara produsul sau sporeste cantitatea cumparata. La publicitate nu apeleaza numai firme, ci si organizatii cu scop nelucrativ si institutii sociale, cum ar fi institutiile filantropice,muzeele si organizatii religioase care-si promoveaza cauza in in randul unui public divers.Publicitatea este o buna metoda de a informa si aconvinge, cu scopul de a crea preferinta pentru pasta de dinti Colgate sau de a-i motiva pe consumatorii dintr-o tara in curs de dezvoltare sa bea lapte sau sa practice controlul nasterilor.

Tarile Uniunii Europene cheluiesc anual cu publicitatea aproximativ 45.4 miliarde ecu. Pe masura ce recensiunea se apropie de sfarsit si economiile nationale se reinvioreaza se prognozeza o crestere a cheltuielilor cu publicitatea in majoritatea tarilor Uniunii Europene. Sponsorii, adica cei care sustin financiar actiunile de publicitate , raman precauti in privinta utilizarii optime a bugetului de publicitate, asa incat sa fie atinse obiectivele de comunicare propuse.

Organizatiile se ocupa de publicitate in diverse moduri. In cadrul firmelor mici si mijlocii de acestea se poate ocupa cineva din compartimentul comercial sau de marketing . In marile companii pot exista compartimente specializate, care sa aiba drept atributii stabilirea bugetului publicitar , colaborarea cu agentii de profil si derularea de actiuni de publicitate prin posta, expozitii cu vanzare si alte forme de care nu se ocupa agentiile respective. Majoritatea firmelor, fie ele mici sau mari, inclina sa apeleze la agentii specializate pentru ca acestea ofera cateva avantaje:

Au specialisti care pot desfasura activitati specifice (de exemplu cercetare,munca de creatie) in conditii mai bune dacat personalul firmei

Vin cu un punct de vedere obiectiv in privinta rezolvarii problemelor unei firme , dar si cu ani de experienta castigata din colaborarea cu diversi clienti ce s-au aflat in situatii ditferite.

Au o putere de cumparare a spatiului de publicitate mai mare decat cea a unei firme. De asemenea, ele beneficiaza de un rabat, ceea ce face ca si cheltuielile firmei sa fie mai mici.

Clientul poate renunta oricand la serviciile agentiei sale. Se poate argumenta ca o agentie va depune toate eforturile pentru a face o treaba buna si a-l determina pe client sa mai apeleze la ea

Incredintarea functiei publicitatii unei agentii specializate are insa si cateva dezavantaje :

- Pierderea controlului total asupra activitatii respective

- Reducerea flexibilitatii pubicitatii

- Aparitia unor conflicte in momentul in care agentia isi impume metodele de lucru

- Incapacitatea clientului de a exercita un control sau o coordonare mai mare asupra publicitatii

In ciuda potentialelor probleme, majoritatea firmelor considera ca utilizarea serviciilor agentiilor specializate le avantajeaza. Noutatea pe care publicitatea o constituie in Romania alimenteaza numeroase confuzii. Cea mai importanta dintre ele priveste insasi realitatea acoperita de termenul publicitate si de alti termeni din aceeasi sfera semantica. Destui oameni spun: "Nu vorbesc despre acest lucru, nu vreau sa se spuna ca fac reclama." Sau: "Daca m-as referi la asa ceva, as face publicitate mascata."

Aceste confuzii se datoreaza faptului ca limba romana foloseste un singur termen pentru realitati diferite. Limba engleza distinge intre publicity si advertising. Primul termen are o semnificatie mai bogata; iata cateva dintre acceptiunile lui: notorietate, faptul de a fi sau de a deveni public; informatie menita sa promoveze interesele unor indivizi, institutii etc.; atentia sau interesul publicului, castigat(a) printr-o metoda oarecare. American Marketing Association (Asociatia Americana de Marketing) defineste advertising drept "orice forma platita de prezentare si promotiune non personala de idei, bunuri si servicii pe care o foloseste o firma specifica". Este usor de inteles, pe de-o parte, ca advertising este un caz particular de publicity, pe de alta parte, ca atunci cand laudam o carte, un film, un autor, o haina etc. Unei persoane sau unui grup de persoane nu facem publicitate in sensul comercial al termenului.

In definitia data de American Marketing Association merita sa zabovim asupra catorva termeni. Non personal priveste lipsa contactului direct intre emitatorul mesajului comercial si destinatarul lui. Cine suna la usa sa propuna persoanei care deschide sa cumpere un set de cutite sau un uscator de par face promotiune, dar nu publicitate (advertising). Se intelege de aici ca publicitatea se desfasoara prin intermediul mass-mediilor, numite si suporturi publicitare: radio, televiziune, presa scrisa, panouri etc. Platit semnaleaza faptul ca firma care vrea sa informeze publicul despre produsele pe care le vinde trebuie sa verse o suma oarecare suporturilor publicitare pentru difuzarea mesajelor. In fine, sintagma firma specifica arata, pe de-o parte, ca destinatarii mesajelor trebuie sa poata identifica emitatorii acestora (pentru a sti ce produs ar putea sa cumpere dintr-o intreaga categorie), pe de alta parte, ca emitatorii mesajelor poarta responsabilitatea acestora.

In aceste pagini termenul publicitate va fi folosit drept corespondentul romanesc al termenului advertising.

Este de semnalat si faptul ca, pe langa acceptiunea gresita care i se atribuie adesea si pe langa acceptiunea corecta si foarte precisa deja mentionata (data de American Marketing Association si de cei care lucreaza in publicitate sau se ocupa intr-un fel sau altul de ea), termenul romanesc publicitate cunoaste inca una, mai larga decat a doua; conform celei de-a treia acceptiuni, publicitate ar acoperi si alte operatii, de complexitate variabila: definirea categoriilor de public-tinta, cercetarea comportamentului cumparatorului, elaborarea mesajelor publicitare, stabilirea planului mediatic, masurarea eficientei reclamelor etc., operatii cuprinse in activitatea de marketing, in campaniile de promovare a diverselor produse si servicii. In acceptiunea foarte precisa mentionata (a doua), publicitatea este o parte componenta a marketingului; in acceptiunea largita, publicitatea tinde sa se confunde cu marketingul (printr-o metonimie: parte pentru intreg).

Publicitatea este un camp de complexitate ridicata al practicii sociale. Se intalnesc aici fenomene si procese care fac obiectul de cercetare al unor discipline stiintifice de mare traditie: sociologie, psihologie, mitologie, estetica etc. Aceasta complexitate face ca incercarea de a da o definitie publicitatii sa fie sortita esecului; nici o definitie nu poate cuprinde bogatia de caracteristici ale campului care ne intereseaza.

Definitia susmentionata este o definitie din perspectiva activitatii de marketing. Iata una din perspectiva comunicationala: in legatura cu idei, produse si servicii, publicitatea reprezinta informarea si persuadarea controlate si identificabile prin intermediul mass-mediilor. In aceasta definitie, termenii de interes sunt controlat, identificabil si mass-medii. Primul are in vedere faptul ca firma producatoare hotaraste in totalitate continutul, timpul si locul, directia mesajului de transmis catre public; al doilea: faptul ca destinatarul mesajului poate identifica sursa si scopul acestuia; al treilea: faptul ca, pentru transmiterea mesajului, firma producatoare are la indemana o serie intreaga de canale, de mare diversitate expresiva.

Publicitatea mai poate fi - si a fost - definita ca "psiho-sociologie a informatiei aplicata la obiective comerciale" , ca "activitate persuasiva complexa care ataseaza bunurilor si serviciilor ansambluri simbolice pentru a determina diverse categorii de public sa le achizitioneze" etc.

Complexitatea campului publicitar a determinat atitudini dintre cele mai diverse, multe opuse. Ca fenomen economic, publicitatea ar regla sistemul economic asigurand "scurgerea" productiei, ar atrage atentia asupra unor produse si servicii de calitate care, dat fiind numarul mare de produse si servicii dintr-o categorie, ar putea trece neobservate. Tot publicitatea insa ar accelera uzura morala a produselor, ar dezvolta artificial domenii ale productiei, ar da false dimensiuni progresului tehnologic, ar populariza produse si servicii de slaba calitate.

Ca fenomen social, ar spori integrarea indivizilor (de pilda, semnalandu-le tipuri de comportament care sa le aduca acceptarea intr-un grup social), ar inlesni cunoasterea universala a valorilor, ar crea noi moduri de viata. Pe de alta parte, publicitatea ar produce frustrari si resentimente, alimentand conflicte sociale, ar crea false nevoi, generand confuzie in randul publicului.

Ca fenomen psihic, publicitatea ar consolida sentimentul existentei. Pentru scriitorul francez Blaise Cendrars (1887-1961), ar fi "floare a vietii contemporane, afirmare a optimismului si a veseliei". Dar tot ea ar conduce la false reprezentari ale realitatii, ar cultiva narcisismul, hedonismul si euforia, ar fi o "formidabila activitate constrangatoare si abrutizanta, tratand omul ca pe cel mai obtuz dintre animale" (Georges Duhamel, scriitor francez, 1884-1966).

Istoricii publicitatii se straduiesc sa-i stabileasca acesteia o varsta cat mai mare. Francezii si britanicii revendica intaietatea. Mai toti admit ca despre publicitate intr-un sens apropiat de acela din zilele noastre putem vorbi in jurul lui 1770, cand laboratoarele cosmetice si farmaceutice investesc in popularizarea produselor lor. In aceeasi perioada, ziarele britanice isi pun ultimele pagini la dispozitia celor care doresc sa faca oferte comerciale.

In 1836, Émile de Girardin fondeaza "La Presse"; este primul ziar al carui pret este mai mic decat costul de productie. Diferenta era acoperita de publicitate. Pretul unui numar din "La Presse" reprezenta jumatate din pretul celorlalte ziare. Girardin avea o intreaga filosofie in legatura cu publicitatea. Dupa el, "ziarul trebuie sa-l plateasca anunturile", un anunt trebuie sa spuna "ce se vinde, la ce pret, pe ce strada, la ce numar" si "sa fie concis, simplu, cinstit, sa nu poarte nici o masca, sa mearga drept la tinta, cu fruntea sus". Se vede limpede ce diferenta exista intre cerintele publicitare de acum ceva mai bine de 150 de ani si cele de astazi. Inca o data: in domeniul publicitatii se depun incontinuu eforturi de clasificare si tipologizare a operatiilor, produselor etc., eforturi care tradeaza nevoia de a pune ordine in activitati extraordinar de dinamice, supuse unor infinite conjuncturi. Evident, de multe ori aceste eforturi si rezultatele lor sunt, pe de-o parte, artificiale, pe de alta parte, de slaba anvergura teoretica, nefertile. Am vazut in fascicolul anterior tipologia strategiilor propusa de Brochand si Lendrevie: strategiile pe care le implica o campanie concreta "aduna" caracteristici ale mai multor tipuri de strategii si pot fi socotite ca ilustrand un tip sau altul in functie de acel aspect al lor pe care il luam in considerare. Nici o strategie reala nu actualizeaza un tip in puritatea lui.

Un asemenea efort se observa si in stabilirea tipurilor de publicitate (chestiunea preocupa autorii francezi). Este vorba de patru: rational (sau persuasiv sau economic), mecanicist (sau behaviorist sau comportamental), integrativ (sau proiectiv), psihodinamic (sau sugestiv Dupa Jouve, unor scheme (patru) de explicare a personalitatii umane: a ratiunii, a invatarii, a statutului social si a afectelor le corespund tipuri (patru) de consumatori: rational, conditionat, conformist si egocentric, tipurilor de consumatori le corespund tipuri (patru) de publicitate. Iata un sistem foarte simplu de corespondente: fiecarui element dintr-o serie ii corespunde cate un element din celelalte serii, nici unui element dintr-o serie nu ii lipseste corespondentul in celelalte serii. Nu avem de-a face cu o analogie, ci cu un transfer de structuri dintr-un segment al realului in altul / altele; respectivul transfer ascunde o viziune rigida asupra individului uman si asupra contextului in care evolueaza. Dupa Cathelat si Cadet, avem de-a face cu "patru curente () bazate pe o conceptie despre om, despre procesele de comunicare colectiva si despre modalitatile de influentare, bazate deci pe psihologii ale consumului Ar fi poate mai utila observatia ca tipurile de publicitate incearca sa exploateze diverse aspecte ale actiunii umane (fara sa le epuizeze), ale adaptarii individului la conditiile de existenta, se adreseaza unor dimensiuni de prima insemnatate ale umanitatii (in sensul intensiv al termenului): rationala, instinctuala, sociala, afectiva.

Ideea tipurilor de publicitate releva o problematica ce preocupa in egala masura scoala anglo-saxona si scoala franceza. Se poate presupune ca totul a inceput de la cercetarile de neuropsihologie legate de structura si functiile creierului. De la Broca si Wernicke s-a observat ca intre cele doua emisfere ale lui exista destule diferente (relative). Astfel, emisfera stanga are sarcini preponderente in ceea ce priveste vorbirea si operatiile aritmetice, este superioara celei drepte in analizarea informatiilor; emisfera dreapta are competente sporite in materie de orientare spatiala, de sunete muzicale, de structuri grafice, este superioara celei stangi in sintetizarea informatiilor. Publicitarii gloseaza frecvent pe seama acestei problematici. Bruce Bendinger o simplifica astfel: "Partea stanga a creierului este logica si verbala, rationala si conservatoare. () Partea dreapta este () intuitiva, vizuala, liberala si imaginativa." Reclamele lui Ogilvy s-ar adresa emisferei stangi, ale lui Bernbach: celei drepte.

Richard Vaughn, de la biroul din Los Angeles al agentiei de publicitate Foote, Cone and Belding (FCB), a publicat in "Advertising Age" un articol devenit celebru: The consumer mind: how to tailor ad strategies, in care pune bazele modelului The FCB Grid for Advertising Planning (Reteaua Foote, Cone and Belding pentru planificare publicitara); doua axe (gandire, thinking - sentiment, feeling si implicare puternica, high involvement, high interest - implicare slaba, low involvement, low interest) perpendiculare creeaza patru campuri in care se pot desfasura actiunile publicitare: un aparat de fotografiat reflex, un sistem informatic puternic sunt de plasat in campul thinking, high interest, un ulei de motor, un produs de curatat podelele: in campul thinking, low interest, un parfum, un produs cosmetic: in campul feeling, high interest, o bautura racoritoare, o tableta de ciocolata: in campul feeling, low interest. Au fost insa companii care au inteles ca a desfasura campanii care sa le plaseze produsele si numele de marca intr-un singur camp echivaleaza cu a reduce posibilitatile de castig. Asa s-au nascut apelurile duble, pentru "spirit" si "suflet": A car for the left side of the brain (O masina pentru emisfera stanga a creierului) si A car for the right side of the brain (O masina pentru emisfera dreapta a creierului) sunt cele doua fragmente de titlu al unei reclame pe doua pagini pentru Saab.

Inainte de a trece la prezentarea principalelor caracteristici ale celor patru tipuri de publicitate, nu este inutil sa remarcam ca, dupa Cathelat si Cadet, tipurile respective s-au cristalizat in prima jumatate a secolului XX (cu exceptia tipului rational), sub influenta progreselor din diverse domenii ale cunoasterii. La baza curentului mecanicist din publicitate s-ar afla teoria reflexului conditionat a lui Ivan Petrovici Pavlov (1849-1936) si behaviorismul american (John Broadus Watson, 1878-1958, Clark Hull, 1884-1952, Edward Tolman, 1886-1959). La originea orientarii proiective s-ar gasi psihosociologia americana (George W.Allport, 1897-1967), Kurt Lewin, 1890-1947), culturalismul american (Bronislaw Malinowski, 1884-1942, Margaret Mead, 1901-1978), psihanaliza sociala americana (Karen Horney, 1885-1952). In fine, curentul sugestiv s-ar fi inspirat in principal din psihanaliza (Sigmund Freud, 1856-1939) si gestaltism (Wolfgang Köhler, 1887-1967, Max Wertheimer, 1880-1943, Kurt Koffka, 1886-1941). Desigur, este de presupus ca in perioada anterioara celei mentionate, perioada a carei publicitate este caracterizata de cei doi autori francezi insisi ca avand drept singur capital experienta profesionala, se produceau si reclame calificabile mai tarziu ca mecaniciste, sugestive sau proiective; nu intr-atat insa, incat sa poata determina observarea unor constante expresive, izolarea unui curent.

Primele reclame au fost rationale (erau destul de numeroase si isi semnalau cu destula pregnanta invariantele ca sa poata fi grupate in aceasta categorie). Am vazut ca, in prima jumatate a secolului XIX, Emile de Girardin credea ca un anunt trebuie sa spuna "ce se vinde, la ce pret, pe ce strada, la ce numar" si "sa fie concis, simplu, cinstit, sa nu poarte nici o masca, sa mearga drept la tinta, cu fruntea sus" .

Publicitatea este unul din elementele utilizate, de regula pentru prezentarea convingatoare a produsului sau serviciului catre cumparator sau utilizator. Pentru multi dintre cei implicati ca : beneficiari de reclama, agenti de publicitate sau consumatori, publicitatea reprezinta elementul de comunicare principal in mixul de marketing. De fapt, publicitatea este cel mai evident element si poate fi lesne de identificat.

Intregul mix de marketing contine cai de comunicare potentiale sau reale folosite in intregime, cand sunt descoperite, pentru a stimula cumpararea si consumul. De pilda, se recurge la colorarea particulelor unui detergent pentru a i se evidentia diferiti ingredienti si avantajele lor; se asigura unui mic produs electric elemente de design care sa dezvaluie ca se adreseaza tineretului sau ca e la moda; de cele mai multe ori, se concep ambalaje care fac mai mult decat sa protejeze produsele - ele le confera " o marca " si uneori chiar mai mult. Chiar si procesul de distributie poate comunica unele elemente despre o marca; la fel si pretul. Faptul ca pretul produsului nostru este mai scazut sau mai ridicat decat al concurentilor reprezinta un mesaj posibil care comunica pietei si alte lucruri. Ca pret relativ, poate produce o marja mai mica si un volum mai mare de vanzari sau o marja mai mare si un volum mai mic al vanzarilor, dar fiecare din aceste posibilitati poate duce, mai mult sau mai putin, la obtinerea unui profit. Ca modalitate de comunicare, poate lamuri unele aspecte referitoare la calitate, segment de piata, utilizare finala si altele. In aceasta privinta, pretul trebuie sa fie compatibil cu strategia aplicata celorlalte elemente ale mixului de marketing, inclusiv promovarea din care face parte publicitatea.

Strategia de marketing, in intregul ei, este un mijloc de comunicare cu piata, fie direct, fie indirect. Pe pietele dezvoltate cumparatorii, clientii, consumatorii sunt liberi sa aleaga - sa cumpere sau sa nu cumpere un produs sau un serviciu ori pe cel oferit de altcineva. Pentru a alege, consumatorii au nevoie de informatii - informatii pe care sa le analizeze si la care sa reactioneze la nivelul rational si/sau emotional, constient sau inconstient. Reactia poate fi vaga, ca un semn de familiaritate, sau clara, ca un semn de totala satisfactie datorita faptului ca produsul cumparat a mai fost testat si altadata, ca este facut din materiale superioare sau ca se vinde cu reducere. Insa, informatia in urma careia au loc anumite reactii nu vine doar din publicitate. In ultima instanta, apare o reactie la intregul mix de marketing. Asadar publicitatea nu este unicul instrument de marketing; este mai degraba, asemenea celorlalte aspecte ale comunicarii, doar mai importanta. Singura sa functie este de a determina o reactie in urma unei comunicari difuzate intr-un spatiu platit - de obicei de consumator, adesea si de comercianti (indirect), iar uneori de la categorii de public.

Ceea ce se comunica poate fi pretentia asupra valorii primite in schimbul banilor sau asupra avantajelor de performanta a unui produs. In aceeasi masura, poate fi doar o aducere aminte, asociere sau imagine, in care cuvintele si cu atat mai putin, ideile vehiculate nu au un rol prea important. Indiferent de ceea ce este, publicitatea este determinata de natura produsului sau de nevoile consumatorului si de rolul pe care-l poate juca in contextul mixului de marketing.

Nu trebuie sa ne gandim la reclama ca fiind izolata de restul activitatii de marketing. Ea joaca, in marketing, un rol in solutionarea unei probleme sau folosirea unei oportunitati. Pentru ca rolul pe care-l indeplineste sa fie eficient, trebuie sa fie si corect. Daca problema de marketing tine de distributie, publicitatea poate contribui doar intr-o mica parte la rezolvarea ei; daca problema este pretul, contributia ei este si mai mica. Daca dificultatile le creeaza produsul in sine, publicitatea poate fi contraproductiva. Publicitatea care genereaza testarea in masa a unui produs nesatisfacator din punct de vedere calitativ poate avea efecte negative chiar si asupra versiunii imbunatatite a produsului. Pe de alta parte, daca problema este constientizarea, reclama poate fi foarte puternica, si este chiar mai puternica (pentru ca efectele dureaza mai mult) in cazul in care problema tine de pozitionarea produsului - daca potentialii consumatori nu si-au dat seama de locul in care se potriveste produsul in ansamblul cerintelor lor, intr-un loc diferit de cel al produselor concurente. In zonele in care functioneaza, publicitatea actioneaza in sensul simplificarii alegerii facute de consumatori in favoare produsului - cu conditia ca si continutul publicitatii sa fie potrivit marcii si consumatorului in lumea reala. In aceasta afirmatie gasim implicit cateva principii de baza despre natura si procesul publicitatii.

Publicitatea asigura legatura intre produse sau servicii si oameni. Pentru a fi eficienta, in acest sens ea trebuie sa corespunda produselor si sa fie relevanta pentru oameni in exprimarea si sustinerea unui avantaj competitiv. Aceasta este versiunea generalizata sau generica a strategiei pentru care este conceputa fiecare reclama. Specificul marcii, specificul nevoilor consumatorilor si specificul avantajului competitiv determina strategia pentru care este conceputa o reclama sau o campanie publicitara. Totusi, indiferent de gradul sau de specificitate, nu strategia este cea care concepe publicitatea. Pentru fiecare strategie, exista un principiu, un numar nedeterminat de solutii creative posibile.

Neconcordanta dintre strategie si executie nu este specifica domeniului publicitar. Este mai evidenta in acest domeniu si este utila in explicarea importantei functiei sale creative. Ceea ce conteaza este reactia. Strategia defineste reactia pe care ne-o dorim, dar provocarea ei depinde de executia creativa - de reclama. In unele cazuri, continutul strategie si continutul literar al mesajului reclamei sunt aproape identici; alteori nu este asa din cauza naturii creatiilor dorite si modului in care pot fi obtinute asemenea reactii - emotii, imaginatie, implicare si valori care trebuie sa fie recreate, si nu doar mentionate.

Consumatorii tinta si nevoile lor reprezinta doar o fateta a conexiunii realizate de reclama. Cealalta fateta este produsul sau serviciul pe care-l numim adesea marca.

La nivelul cel mai elementar, este clar ca un lucru pe care publicitatea trebuie sa-l faca este identificarea a ceea ce se vinde. O publicitate eficace in procesul de marcare nu reprezinta decat ultima veriga in intregul proces de diferentiere a ofertei fata de a concurentilor - spre care nazuieste un bun marketing, oriunde este posibil. Este un proces la care publicitatea este extrem de potrivita. De fapt, aceasta putere a publicitatii este cea care i-a determinat, in timp, ponderea in cadrul marketingului pentru piata foarte dinamica a bunurilor de consum.

Avantajul competitiv poate avea mai multe forme. Indiferent de forma, consumatorul trebuie sa stie ca el exista si ca apartine firmei. Poate fi un avantaj de pret; poate fi un avantaj oferit in cadrul intrebuintarii produsului ( " mai alb, mai curat " , " scoate numai petele " , " nu irita pielea " ). Sau poate fi promisiune generalizata de incredere si de valoare care se adauga " numelui in care puteti avea incredere ". Poate aborda autenticitatea produsului - " adevarata cafea solubila " - sau poate lua forma de satisfactie sociala, ca o accentuare a rolului pe care il indeplineste produsul sau destinatia sa pentru consumator. Avantajul competitiv poate fi faptul ca oamenii se pot identifica mai usor cu marca oferita sau pot considera ca aceasta are o identitate aparte sau o personalitate mai atractiva - sau ca este pur si simplu mai amuzanta. Uneori, avantajul competitiv adus produsului este tocmai publicitatea cea mai buna. Dar indiferent de forma sub care apare, avantajul competitiv este relevant la un anumit nivel pentru alegerea consumatorului, iar legatura dintre acesta si produs este consolidata de procesul de marcare.

Publicitatea este unul din elementele utilizate, de regula pentru prezentarea convingatoare a produsului sau serviciului catre cumparator sau utilizator. Pentru multi dintre cei implicati ca : beneficiari de reclama, agenti de publicitate sau consumatori, publicitatea reprezinta elementul de comunicare principal in mixul de marketing. De fapt, publicitatea este cel mai evident element si poate fi lesne de identificat.

Intregul mix de marketing contine cai de comunicare potentiale sau reale folosite in intregime, cand sunt descoperite, pentru a stimula cumpararea si consumul. De pilda, se recurge la colorarea particulelor unui detergent pentru a i se evidentia diferiti ingredienti si avantajele lor; se asigura unui mic produs electric elemente de design care sa dezvaluie ca se adreseaza tineretului sau ca e la moda; de cele mai multe ori, se concep ambalaje care fac mai mult decat sa protejeze produsele - ele le confera " o marca " si uneori chiar mai mult. Chiar si procesul de distributie poate comunica unele elemente despre o marca; la fel si pretul. Faptul ca pretul produsului nostru este mai scazut sau mai ridicat decat al concurentilor reprezinta un mesaj posibil care comunica pietei si alte lucruri. Ca pret relativ, poate produce o marja mai mica si un volum mai mare de vanzari sau o marja mai mare si un volum mai mic al vanzarilor, dar fiecare din aceste posibilitati poate duce, mai mult sau mai putin, la obtinerea unui profit. Ca modalitate de comunicare, poate lamuri unele aspecte referitoare la calitate, segment de piata, utilizare finala si altele. In aceasta privinta, pretul trebuie sa fie compatibil cu strategia aplicata celorlalte elemente ale mixului de marketing, inclusiv promovarea din care face parte publicitatea.

Strategia de marketing, in intregul ei, este un mijloc de comunicare cu piata, fie direct, fie indirect. Pe pietele dezvoltate cumparatorii, clientii, consumatorii sunt liberi sa aleaga - sa cumpere sau sa nu cumpere un produs sau un serviciu ori pe cel oferit de altcineva. Pentru a alege, consumatorii au nevoie de informatii - informatii pe care sa le analizeze si la care sa reactioneze la nivelul rational si/sau emotional, constient sau inconstient. Reactia poate fi vaga, ca un semn de familiaritate, sau clara, ca un semn de totala satisfactie datorita faptului ca produsul cumparat a mai fost testat si altadata, ca este facut din materiale superioare sau ca se vinde cu reducere. Insa, informatia in urma careia au loc anumite reactii nu vine doar din publicitate. In ultima instanta, apare o reactie la intregul mix de marketing. Asadar publicitatea nu este unicul instrument de marketing; este mai degraba, asemenea celorlalte aspecte ale comunicarii, doar mai importanta. Singura sa functie este de a determina o reactie in urma unei comunicari difuzate intr-un spatiu platit - de obicei de consumator, adesea si de comercianti (indirect), iar uneori de la categorii de public.

Ceea ce se comunica poate fi pretentia asupra valorii primite in schimbul banilor sau asupra avantajelor de performanta a unui produs. In aceeasi masura, poate fi doar o aducere aminte, asociere sau imagine, in care cuvintele si cu atat mai putin, ideile vehiculate nu au un rol prea important. Indiferent de ceea ce este, publicitatea este determinata de natura produsului sau de nevoile consumatorului si de rolul pe care-l poate juca in contextul mixului de marketing.

Nu trebuie sa ne gandim la reclama ca fiind izolata de restul activitatii de marketing. Ea joaca, in marketing, un rol in solutionarea unei probleme sau folosirea unei oportunitati. Pentru ca rolul pe care-l indeplineste sa fie eficient, trebuie sa fie si corect. Daca problema de marketing tine de distributie, publicitatea poate contribui doar intr-o mica parte la rezolvarea ei; daca problema este pretul, contributia ei este si mai mica. Daca dificultatile le creeaza produsul in sine, publicitatea poate fi contraproductiva. Publicitatea care genereaza testarea in masa a unui produs nesatisfacator din punct de vedere calitativ poate avea efecte negative chiar si asupra versiunii imbunatatite a produsului. Pe de alta parte, daca problema este constientizarea, reclama poate fi foarte puternica, si este chiar mai puternica (pentru ca efectele dureaza mai mult) in cazul in care problema tine de pozitionarea produsului - daca potentialii consumatori nu si-au dat seama de locul in care se potriveste produsul in ansamblul cerintelor lor, intr-un loc diferit de cel al produselor concurente. In zonele in care functioneaza, publicitatea actioneaza in sensul simplificarii alegerii facute de consumatori in favoare produsului - cu conditia ca si continutul publicitatii sa fie potrivit marcii si consumatorului in lumea reala. In aceasta afirmatie gasim implicit cateva principii de baza despre natura si procesul publicitatii.

Publicitatea asigura legatura intre produse sau servicii si oameni. Pentru a fi eficienta, in acest sens ea trebuie sa corespunda produselor si sa fie relevanta pentru oameni in exprimarea si sustinerea unui avantaj competitiv. Aceasta este versiunea generalizata sau generica a strategiei pentru care este conceputa fiecare reclama. Specificul marcii, specificul nevoilor consumatorilor si specificul avantajului competitiv determina strategia pentru care este conceputa o reclama sau o campanie publicitara. Totusi, indiferent de gradul sau de specificitate, nu strategia este cea care concepe publicitatea. Pentru fiecare strategie, exista un principiu, un numar nedeterminat de solutii creative posibile.

Neconcordanta dintre strategie si executie nu este specifica domeniului publicitar. Este mai evidenta in acest domeniu si este utila in explicarea importantei functiei sale creative. Ceea ce conteaza este reactia. Strategia defineste reactia pe care ne-o dorim, dar provocarea ei depinde de executia creativa - de reclama. In unele cazuri, continutul strategie si continutul literar al mesajului reclamei sunt aproape identici; alteori nu este asa din cauza naturii creatiilor dorite si modului in care pot fi obtinute asemenea reactii - emotii, imaginatie, implicare si valori care trebuie sa fie recreate, si nu doar mentionate.

Consumatorii tinta si nevoile lor reprezinta doar o fateta a conexiunii realizate de reclama. Cealalta fateta este produsul sau serviciul pe care-l numim adesea marca.

La nivelul cel mai elementar, este clar ca un lucru pe care publicitatea trebuie sa-l faca este identificarea a ceea ce se vinde. O publicitate eficace in procesul de marcare nu reprezinta decat ultima veriga in intregul proces de diferentiere a ofertei fata de a concurentilor - spre care nazuieste un bun marketing, oriunde este posibil. Este un proces la care publicitatea este extrem de potrivita. De fapt, aceasta putere a publicitatii este cea care i-a determinat, in timp, ponderea in cadrul marketingului pentru piata foarte dinamica a bunurilor de consum.

Am mentionat mai devreme de publicitatea care leaga produsele de consumatorii tinta, intr-un mod care contribuie la exprimarea si sustinerea avantajului competitiv. Privita mai indeaproape, aceasta afirmatie poate fi inteleasa aproape ca o redefinire, in termenii comunicarii, a obiectivului operational final al intregului proces de marketing. Desi conceptul de profit nu este explicat in aceasta definitie, este mentionat implicit, deoarece profitul reprezinta obiectivul economic pentru care procesul de marketing este doar o strategie: profitul defineste scopul pentru care este creat avantajul competitiv si conditiile in care poate fi mentinut.