Politica de pret

POLITICA DE PRET

In cadrul celor patru politici de marketing, pretul pare a detine un loc aparte in teoria si practica de specialitate. Aceasta asertiune este sustinuta de faptul ca unii specialisti considera ca pretul nu este o variabila controlabila la nivelul firmei, in vreme ce altii sunt partizanii existentei unor posibilitati reale de folosire a pretului in interesul firmei, fie pe termen scurt, fie, cel mai adesea, intr-o perspectiva mai indelungata de timp. Ca in multe alte imprejurari, si luand in considerare ceea ce este deja considerat in acest domeniu, adevarul pare a fi undeva pe la mijloc, in sensul ca pretul nu poate fi controlat de firma la fel ca ceilalti "stalpi" ai marketingului, respectiv politicile de produs, de distributie si de promovare, dar nici nu poate fi considerat o variabila cu totul externa, imposibil de folosit in termeni de marketing. Dimpotriva, integrarea adecvata si detaliata a politicii de pret in ansamblul mixului de marketing se impune tot mai mult atentiei factorilor de decizie, care nu mai considera pretul ca o variabila exclusiv interna a firmei. Pretul este efectiv folosit ca instrument de marketing, pe baza unor analize complexe si aprofundate, acestea dovedindu-se un element cu implicatii directe asupra tuturor activitatilor si actiunilor de marketing ale firmelor.

Practici de marketing in domeniul preturilor

Atentia acordata de specialisti politicii de pret, concretizata in elaborarea de teorii, modele si abordari de natura analitica si sintetica, a determinat inclusiv aplicatii practice dintre cele mai diferite, procesul de cautare a noi si noi solutii fiind permanent. Iata de ce se considera folositoare prezentarea, succinta, a unora dintre cele mai recente aplicatii practice in politica de pret, pentru a ilustra nenumaratele posibilitati de fundamentare a activitatilor de marketing desfasurate de diferite firme.

A. Un astfel de exemplu se refera la un model probabilistic de abordare a preturilor unor produse sau servicii diferite, care pot fi vandute separat, sau in mod grupat, prin formarea unei oferte pachet , aceasta abordare a urmarit optimizarea pretului unui pachet de produse si servicii, care sa maximizeze profitul vanzatorului.

Pornind de la scopul urmarit, acest studiu a fost focalizat asupra situatiei in care deciziile consumatorilor se bazeaza pe criterii multiple. Pentru crearea modelului si aplicarea sa empirica, a fost luata in considerare oferta unui pachet de jocuri sportive, muzica / dans si concerte, cu referire la un anumit sezon. In acest caz, s-a pornit de la faptul ca deciziile cumparatorilor sunt o functie a urmatoarelor doua premise independente: disponibilitatea de a participa la activitatile ce constituie oferta pachet (prin prisma timpului) si pretul asteptat de cumparatori pentru fiecare componenta a ofertei.

Acest model sugereaza preturile optime ale ofertei pachet si/sau ale componentelor individuale ale acesteia, corespunzatoare obtinerii unui profit maxim, pe baza a trei alternative strategice.

a) oferirea separata a componentelor, fiecare cu un anumit pret; b) oferirea numai sub forma de pachet cu un anumit pret; c) oferirea combinata, respectiv atat pachetul cat si componentele sale au fost prezentate separat, cu preturile aferente.

Pentru a evalua dezirabilitatea acestor alternative strategice, vanzatorul trebuie sa cunoasca raspunsurile la urmatoarele intrebari: Care sunt preturile optime ale ofertei pachet si/sau a componentelor pentru fiecare strategie? Corespunzator preturilor optime care sunt nivelurile profiturilor? Ce parte (cota) din piata potentiala este atrasa de fiecare strategie? Cat de sensibile sunt profiturile la variatia nivelurilor de pret?

Dupa validarea modelului teoretic creat si a aplicatiei practice realizate, a reiesit ca preturile si, corespunzator, profiturile optime sunt generate de oferirea combinata, respectiv atat a pachetului cat si a componentelor sale, prezentate separat cu preturile aferente (c). Astfel, daca notam cu 100% profitul net al acestei strategii, profiturile prezumtive nete ale celorlalte doua strategii prezinta: pentru a) 75,8%, iar pentru b) 51,2%.

B. Pornind de la studiul elaborat de Venkatesh si Mahajan, la care s-au facut referiri mai sus, Ansari, Siddarth si Weinberg au dezvoltat abordarea ofertelor pachet de produse sau servicii aducandu-i insemnate perfectionari . Astfel, acesti autori au extins rezultatele studiului lor, comparativ cu exemplul precedent, in urmatoarele trei directii: in primul rand, prin propunerea unui model in care numarul optim de componente ale ofertei pachet este determinat in mod endogen. Componentele individuale tin direct de capacitatea manageriala, si nu de numarul de persoane care doreste sa urmareasca manifestari de tipul celor luate in considerare. In al doilea rand, s-a determinat politica optimala pentru organizatii de servicii non-profit, caracterizata de o functie care maximizeaza folosirea unor astfel de servicii, sau numarul de utilizatori (intr-un segment de piata bine definit). In al treilea rand, s-a luat in considerare o gama larga de politici pentru abonamente la oferta pachet, investigandu-se efectul maximizarii functiei obiectiv asupra comportamentului optim atat al organizatiilor non-profit, cat si al firmelor care realizeaza profit.

Dupa dezvoltarea modelului si validarea rezultatelor, s-a ajuns la aceeasi concluzie de baza, respectiv aceea ca oferta combinata este de preferat (atat pachetul in sine, cat si componentele sale prezentate separat), dar si la o concluzie secundara, diferita de cea a studiului precedent, potrivit careia alternativa ofertei pachet domina alternativa oferirii separate a componentelor.

Concluzia principala a acestor exemple, aproximativ pe aceeasi tema a politicii de pret, este ca exista mai multe modalitati de abordare a acestei probleme, in functie de specificul produselor sau serviciilor si de complexitatea deciziilor ce trebuie fundamentate. Oricum, extinderea ariei problematice a politicii de pret inclusiv asupra activitatii organizatiilor care presteaza servicii non-profit este edificatoare pentru modul extrem de serios si profesional in care trebuie sa fie tratat pretul in sine, ca sa nu mai vorbim de implicatiile unor astfel de decizii asupra celorlalte componente ale mixului de marketing. Totodata, aceste exemple sunt ilustrative pentru dezvoltarea neincetata a teoriei si practicii politicii de pret.

C. In fine, un alt exemplu, foarte recent (1998) se refera la practica de marketing de partitionare a pretului si se bazeaza pe un studiu elaborat de Morwitz, Greenleaf si Johnson . Practica pietei a pus in evidenta ca numeroase firme divizeaza pretul in doua componente, cum este cazul pretului de baza al livrarii prin posta a unui produs si cheltuielile de transport aferente, in loc sa foloseasca un pret total (care sa includa pretul propriu-zis al produsului si cheltuielile de livrare). Acesti autori denumesc aceasta strategie de pret "partitionarea preturilor". Desi firmele pornesc de la prezumtia ca aceasta practica determina cresterea cererii si a profitului, nu a existat un suport clar in aceasta privinta. Din acest motiv, autorii mentionati au testat urmatoarele ipoteze principale: Cum percep consumatorii preturile partitionate? Cum afecteaza preturile partitionate imaginea consumatorilor despre pretul total? Cum afecteaza preturile partitionate intentiile consumatorilor de cumparare a anumitor tipuri de bunuri? Pornind de la aceste ipoteze, au fost realizate doua experimente: unul privitor la o licitatie, si altul la vanzarea prin oferta telefonica. In ambele experimente s-a avut in vedere atat pretul partitionat, cat si un pret total de tip cumulativ. De asemenea, s-a testat exprimarea pretului partitionat in doua moduri: ca suma absoluta adaugata la pretul de baza, si ca procent aplicat asupra pretului de baza. Dupa calcule relativ sofisticate de validare a rezultatelor, concluzia ambelor experimente a fost fara echivoc: partitionarea preturilor a determinat scaderea perceptiei consumatorilor cu privire la costul total si cresterea semnificativa a cererii.

Aceasta constatare are consecinte importante pe trei mari planuri:

Implicati pe planul teoriei marketingului, in sensul ca s-a demonstrat ca partitionarea preturilor are impact pozitiv asupra cererii;

In privinta practicii de marketing se recomanda folosirea partitionarii preturilor pentru sporirea vanzarilor si a profitului;

Implicatii pentru factorii de decizie publica in sfera pietei, in sensul ca trebuie asigurate conditiile ca toti consumatorii sa aiba acces clar la cele doua componente ale pretului. Sunt interzise si considerate a nu fi etice folosirea unor caractere mai mici pentru partea aditionala a pretului, sau prezentarea in locuri in care ar fi putin probabil sa fie vazute de consumatori.

Strategia de pret si politica preturilor

Pentru a fundamenta politica preturilor este necesara, mai intai, stabilirea cu claritate a strategiei de pret a firmei. Pretul fiind variabila comerciala principala a mixului de marketing care serveste rentabilizarii intregii activitati, modalitatile de atingere a acestui obiectiv se concretizeaza, in primul rand, in fixarea strategiei de pret si apoi in determinarea politicilor si a tacticilor de pret.

Strategia de pret

Inainte de a prezenta unele aspecte edificatoare referitoare la strategia de pret, trebuie sa se sublinieze faptul ca acest instrument de marketing nu are o determinare unica, si nu trebuie neaparat sa se concretizeze intr-o varianta singulara de neinlocuit pentru activitatea practica. Dimpotriva, este posibil ca o firma sa practice mai multe variante strategice de pret, mai ales in cazul oferirii unor game diversificate de produse sau servicii. In astfel de situatii, se intelege ca si evantaiul politicii preturilor poate fi relativ diversificat.

In principiu, obiectivul fundamental al strategiei de pret a firmei este obtinerea rentabilitatii, respectiv asigurarea recuperarii costurilor si realizarea de profit. Strategia de pret este modalitatea in care acest obiectiv poate fi atins. Insa, un astfel de obiectiv poate fi indeplinit in mai multe moduri, strategia de pret adoptata presupunand compararea unor modalitati alternative si alegerea variantei optime pentru firma in cauza. Totodata, mentinerea obiectivelor si modificarea conditiilor de piata poate determina schimbarea strategiei.

O prima problema care se cere solutionata este aceea a stabilirii orizontului de timp al strategiei de pret. Din acest punct de vedere este necesara sa se stabileasca daca strategia de pret este: pe termen scurt, pe termen mediu, pe termen lung.

Orizontul de timp al strategiei de pret este determinat pentru politicile de preturi care trebuie aplicate, deoarece reactiile firmei la realitatile pietei este necesara sa fie prompte si oportune, pentru a fi eficiente.

Strategia de pret este un instrument multidimensional, care depinde atat de factori endogeni, cat si de factori exogeni. In randul factorilor endogeni care influenteaza strategia de pret se numara: obiectivele generale ale firmei, si, in primul rand, nivelul cotei de piata care se intentioneaza a se atinge; costurile specifice produselor sau serviciilor furnizate; situatia rentabilitatii firmei, la un moment dat; specificitatea produselor sau serviciilor. In randul factorilor exogeni care influenteaza strategia de pret se mentioneaza: perceptia preturilor de catre consumatori; reactia concurentei, cadrul legal in domeniu; tendintele macroeconomice ale inflatiei, veniturilor reale ale cumparatorilor, indicilor preturilor etc.

Strategiile de preturi sunt supuse riscurilor, iar neglijarea unor factori sporeste in mod considerabil riscul. Analiza riscului in marketing - problematica aparte a mixului de marketing - este indisolubil legata de strategia de pret adoptata.

In mod fundamental, analiza strategiilor de preturi este bine pusa in evidenta de cele doua alternative opuse: a) strategia pretului inalt si b) strategia pretului de penetrare pe piata. Decizia de a adopta, in mod expres, una dintre aceste strategii posibile depinde, in mod esential, de caracterul elastic sau inelastic al cererii respective

Strategia pretului inalt este menita sa valorifice existenta unor categorii de consumatori care sunt dispusi sa plateasca preturi mai ridicate decat alti cumparatori pentru produse sau servicii care ii intereseaza in mod deosebit. Aceasta strategie prezinta avantaje certe, intre care se numara urmatoarele:

valorifica unicitatea unor produse sau servicii a caror atractivitate pentru consumatori face ca cererea sa fie putin elastica, iar pretul perceput ca avand o mica insemnatate.

Poate conduce la segmentarea pietei in functie de criterii strict economice si controlabile, respectiv veniturile consumatorilor si puterea lor de cumparare. Segmentul cel mai important este cel al consumatorilor care, pe curba sensibilitatii la pret, se plaseaza pe ramura rigida, adica insensibil la pret si cu reactie pozitiva fata de caracterul distinct si exclusiv al produsului sau serviciului. Ulterior, recurgand la scaderea pretului initial, devine posibila si atragerea segmentelor de piata care sunt sensibile la pret.

Firma poate sa reduca pretul initial cu multa usurinta, daca reactia pietei este nefavorabila, deoarece a pornit de la un pret ridicat. Acest avantaj este notoriu, intrucat s-a dovedit ca este mult mai dificil de marit un pret initial, care s-a dovedit prea mic pentru acoperirea costurilor si, eventual, obtinerea de profit.

Preturile mai ridicate inca de la inceputul prezentei pe piata a unui produs sau serviciu genereaza,evident, mai multe venituri, si, implicit, profit, comparativ cu practicarea unor preturi mai scazute.

Preturile initiale ridicate pot fi folosite pentru echilibrarea cu eforturile de investitii ale firmei in capacitati de productie.

Strategia pretului de penetrare pe piata, la randul ei, se caracterizeaza prin stabilirea unui pret initial relativ scazut, in scopul patrunderii rapide in segmentele vizate ale pietei produsului, deoarece se poate practica fie la inceputul acestuia, fie in fazele sale finale. Adoptarea acestei variante strategiei de pret se recomanda indeosebi, in urmatoarele situatii:

cand cererea produsului sau serviciului in cauza prezinta o mare sensibilitate in functie de pret.

cand pot fi obtinute reduceri substantiale ale costurilor unitare de productie si, in general, a costurilor de marketing, printr-o productie de masa.

cand costul sau serviciul se loveste de o puternica si pagubitoare competitie pe piata, firma in cauza fiind angajata pe piata respectiva cu investitii la care nu poate renunta inainte de recuperarea lor, fie si partiala (situatie generata de comiterea unor erori in stabilirea strategiei si a cotei de piata).

cand puterea de absortie a pietei (in genere, puterea de cumparare a populatiei si consumatorilor de tip colectiv) este redusa, adica marcata de fenomene negative care nu permit practicarea strategiei pretului inalt (este vorba, indeobste, de diverse fenomene care genereaza tulburarea macromediului firmei, cum sunt inflatia, somajul, instabilitatea politica, crizele sociale etc.).

pentru stabilirea strategiei de pret adecvate pentru un anumit produs sau serviciu este necesar sa se aiba in vedere ca strategia de pret este influentata de curba de viata a produslui . Prin aceasta prisma, teoria si practica de specialitate au pus in evidenta mai multe particularitati, intre care se considera mai importante urmatoarele:

In faza introducerii pe piata a produsului sau serviciului in cauza este relativ usor de decelat intre strategia pretului inalt si strategia pretului de penetrare pe piata, prin simpla luare in considerare a obiectivelor firmei in ceea ce priveste recuperarea investitiilor si a anticiparii reactiilor concurentilor. Practicarea unor strategii de pret intermediare, in faza introducerii pe piata a produsului/serviciului, nu este recomandata sub nici o forma, deoarece nu numai ca acestea nu pot furniza avantaje, dar ar induce toate dezavantajele ambelor strategii fundamentale de pret (pret inalt sau pret de penetrare).

In faza de crestere a produsului sau serviciului, pe piata, optiunea pentru o strategie fundamentala sau alta de pret este determinata de doua aspecte: numarul de competitori existenti (inclusiv cotele lor de piata) si necesitatea de a se mentine o stabilitate relativa a pretului.

In faza de maturitate a produsului sau serviciului, in general, ritmurile vanzarilor intra intr-un evident declin. Elasticitatea ridicata a cererii si presiunea concurentei, in astfel de situatii, determina cote procentuale tot mai scazute ale profitului. Vanzatorii nu au prea multe solutii la indemana, in asemenea cazuri, ei neputandu-si permite nici sa mareasca pretul, deoarece ar risca sa piarda din cota de piata, nici sa reduca pretul, intrucat ar intra in veritabile conflicte de piata cu firme competitoare.

In faza de declin a ciclului de viata a produsului sau serviciului, cand, de regula acesta devine nerentabil, este limpede ca pretul va fi micsorat. Produsul respectiv va fi mentinut pe piata numai pentru eventuala completare a gamei sortimentale, sau in asteptarea lansarii pe piata a unui produs sau serviciu inlocuitor. Scaderea pretului, in aceasta faza a ciclului de viata, mai poate avea si menirea de atragere a unor consumatori in magazine, cu speranta ca acestia vor cumpara alte produse ale firmei, care sunt rentabile.

Dupa cum se constata, variantele fundamentale ale strategiei de pret a unei firme nu sunt deloc sofisticate, ceea ce este mult mai dificila fiind fundamentarea variantei stabilite si, in continuare, a politicii si tacticii preturilor propriu-zise.

Politica preturilor

Inainte de a prezenta unele aspecte esentiale ale politicii preturilor este necesara o clarificare conceptuala. Este vorba de distinctia existenta intre conceptul de politica de pret si conceptul de politica preturilor, pentru a evita posibile confuzii. Politica de pret face parte dintre cele patru politici de baza ale marketingului (alaturi de politica de produs, politica de distributie si politica proportionala), aria sa problematica, tratata anterior in acest capitol, cuprinzand si politica preturilor. Adaptarea sistemului de proiectare a preturilor la diferite situatii impuse de oferirea produsului pe piata, cerintele clientilor si competitia existenta se realizeaza prin decizii specifice privind rabaturile, alegerea clauzei FOB sau CIF, corelatiile dintre preturile unei game de produse etc., care, in unitatea lor, constituie politica preturilor . Deciziile referitoare la politica preturilor sunt decizii tactice, care se bazeaza indeosebi pe strategia de pret stabilita si cota de piata care se doreste a fi atinsa de firma.

A) O componenta practica importanta a politicii preturilor o reprezinta rabaturile, care se concretizeaza in reduceri calculate la preturile de baza. Principalele forme in care se aplica rabaturile sunt urmatoarele:

Rabaturile oferite intermediarilor, care se acorda acestora pentru distributie si vanzare, respectiv pentru realizarea marfurilor si serviciilor in procesul schimbului. Astfel de rabaturi se acorda in functie de pozitia cumparatorului, reducerile fiind oferite atat angrosistilor cat si detailistilor. Producatorii, in aceste situatii, acorda reduceri sub forma procentuala calculata la pretul de baza, precizandu-se cu claritate care este cota angrosistului si care revine vanzatorului cu amanuntul. Angrosistul este obligat sa cedeze detailistului cota convenita cu producatorul, acesta trebuind sa se asigure ca pretul final, platit de consumator, este in concordanta cu politica sa de pret.

Rabaturile pentru cantitatile cumparate, care se acorda direct sau progresiv proportional cu acestea. Ratiunea lor economica rezida in economiile pe care cantitatile mai mari cumparate le genereaza la producator, care are cheltuieli mai reduse, pe unitatea de produs, cu manipularea, ambalarea, facturarea etc. Pe de alta parte, aceste rabaturi au si menirea de a stimula angrosistii sau detailistii, dupa caz, in cumparare unor cantitati mai mari de produse sau servicii.

Rabaturi pentru momentul si cuantumul achitarii facturilor care se aplica in stransa relatie cu politica de facilitati de plata stabilita de producatori. Aceste rabaturi se acorda in multiple forme, incepand cu cele aferente facturilor achitate in avans, in totalitate sau partial si pana la rabaturile tot mai mici oferite potrivit momentului achitarii facturilor (la livrarea marfii, intr-un numar de zile de la livrare etc). In functie de cantitatile cumparate, facilitatile de plata a facturilor pot merge pana la acceptarea achitarii acestora dupa vanzarea efectiva a marfurilor, ceea ce reduce considerabil riscul asumat de angrosisti si detailisti.

Rabaturile pentru activitati promotionale, care sunt reduceri practicate de producatori in favoarea distribuitorilor, cu conditia ca acestia sa suporte o parte din cheltuielile de promovare a produselor sau serviciilor. Astfel de rabaturi transfera nu numai o parte a cheltuielilor de promovare asupra distribuitorilor, ci si responsabilitatea acestora, in cercetarea, proiectarea si realizarea programelor promotionale.

B) O alta componenta a acestei arii problematice o constituie aspectele concrete ale politicii preturilor in functie de pozitia geografica a clientilor. In acest sens. Politica preturilor are in vedere toate aspectele logisticii marfurilor, accentul principal fiind pus pe modalitatile de acoperire a cheltuielilor de transport. Aceste cheltuieli pot fi suportate de producatori si cumparatori in trei variante: cheltuielile de transport sunt suportate numai de vanzator, numai de cumparator, sau partajate intre producator si distribuitori. In consecinta, pe piata pot fi practicate doua mari categorii de preturi:

Preturi de livrare uniforme, care sunt aplicate tuturor cumparatorilor indiferent de pozitia lor geografica fata de producator. Aceste preturi sunt aferente, de regula, marfurilor pentru care cheltuielile de transport sunt relativ mici, comparativ cu valoarea de ansamblu a bunurilor.

Preturi de livrare zonale, diferentiate de producatori potrivit zonelor geografice in care activeaza pe piata. In astfel de situatii, producatorii practica preturi de livrare progresive, cele mai mari fiind cele stabilite pentru zonele mai indepartate (in mod similar tarifelor postale sau celor de pe piata telecomunicatiilor). In interiorul fiecarei zone preturile sunt uniforme. Aceasta politica a preturilor se aplica in stransa relatie cu politica rabaturilor se asa natura incat preturile finale sa asigure viabilitatea strategiei de pret a producatorului si cota de piata pe care si-a stabilit-o.

C) In politica preturilor se face, de asemenea, distinctie intre politica pretului unic si a preturilor variabile.

Pretul unic este stabilit de producatori sau de distribuitori, fiind practicat la acelasi nivel pentru categorii asemanatoare de clienti, care cumpara, dupa caz, cantitati similare, in conditiile existentei, intotdeauna, a unor conditii identice de plata. De asemenea, corespunzator pretului unic se practica si o politica unitara de rabaturi. Pretul unic este expresia increderii clientului in vanzator, ceea ce conduce la importante economii de timp. Pretul unic este foarte potrivit pentru comertul prin autoservire, comertul prin posta si vanzarea prin automate comerciale.

La randul lor, preturile variabile sunt practicate pe baza unor negocieri, astfel incat cantitati similare de produse sunt vandute unor clienti asemanatori, dar la niveluri diferite de pret. Practicarea unor preturi flexibile da posibilitatea vanzatorilor sa aduca noi clienti in aria lor de activitate de piata, concesiile de pret facute fiind un mijloc eficace al luptei de concurenta.

D) Politica preturilor include si practicarea unor preturi in functie de gama de produse sau servicii. Producatorii care ofera o gama sortimentala diversificata sunt interesati ca sa fie stimulata vanzarea tuturor componentelor gamei, iar preturile diferentiate urmaresc sublinierea acestei complementaritati. La randul lor, detailistii sunt foarte interesati in gruparea si alinierea produselor in game relativ complexe, deoarece pot sa-si optimizeze aprovizionarile si vanzarile, consumatorii finali beneficiind si ei de simplificarea procesului decizional de cumparare.

E) Politica preturilor se refera si la deciziile tactice privind politica revanzarilor si mentinerea unui nivel constant al pretului final. Aceasta politica este aplicata de producatorii care au nevoie sa controleze preturile practicate de diferitele verigi ale lantului de distributie. Cand intr-un program complex de marketing, se stabilesc obiective detaliate inclusiv pentru politica promotionala (de exemplu, mesajele publicitare specifica explicit nivelul pretului final), masurile de mentinere constanta a pretului sunt decisive pentru succesul de ansamblu al programului, eventual defectiuni putand compromite toate resursele de marketing mobilizate. Aceasta politica este mai putin agreata de detailisti, deoarece sensibilitatea cererii la pret se resimte puternic la acest nivel, comparativ cu producatorii, care sunt avantajati.

F) Politica preturilor pune uneori un accent deosebit pe reducerea temporara a pretului unor produse, in toate sau intr-un numar limitat de puncte de vanzare, cu scopul de a atrage mai multi consumatori care sa cumpere inclusiv marfuri cu preturi care nu au fost reduse. Pe ansamblu, vanzarile fizice vor spori, iar masa profitului va fi mai mare.

G) Politica garantiilor fata de declinul pretului este o alta practica a pietei. Prin care se urmareste aplatizarea fluctuatiilor sezoniere ale cererii pentru unele produse sau servicii. Aceasta alternativa a politicii preturilor consta in compensatii acordate de producatori distribuitorilor, in perioade de timp strict determinate, pentru echilibrarea reducerilor de preturi practicate de acestia din urma.

H) Preturile orientate dupa competitie reprezinta o alta componenta a politicii preturilor, care are menirea de a alinia strategia de pret a unei firme la realitatea concurentiala existenta pe o piata data. In acest sens se pot aplica, dupa caz, urmatoarele variante ale politicii preturilor:

Alinierea la preturile firmelor concurente, ceea ce presupune practicarea unor niveluri de pret aproape identice, pentru produse sau servicii asemanatoare. Pentru a recurge la o astfel de politica a pretului este absolut necesar ca produsul sau serviciul in cauza sa fie foarte bine diferentiat fata de produsele similare ale concurentei. Trebuie sa existe diferente evidente de stil, conceptie si proprietati ale produselor, care sa fie percepute ca atare de consumatori, precum si un procent ridicat de fidelitate a acestora pentru marca sau sortimentul respectiv.

Politica pretului sub nivelul concurentei, aplicata atunci cand vanzarile sunt in cantitati mari, iar marjele de rabat relativ scazute. Este cazul vanzarii prin mari magazine care vand marfuri cu preturi reduse. Pentru aplicarea unor preturi sub nivelul concurentei se renunta la unele servicii (cum ar fi, bunaoara, vanzarea in rate), sau facilitati, acordate fie distribuitorilor, fie consumatorilor finali. Astfel de preturi sunt caracteristice produselor cu o mare sensibilitate la pret, si sunt folosite de producatorii mai mici care intentioneaza sa concureze pe marii producatori sau pentru a patrunde pe noi piete.

Politica pretului peste nivelul concurentei, sau al pietei, in general, se practica pentru produse unicat si foarte distincte de altele similare, sau atunci cand vanzatorul se bucura de o mare reputatie, recunoscuta de cumparatori. Este cazul vanzarii prin magazine strict specializate, de mare notorietate, din cele mai diverse domenii: articole de moda, magazine de bijuterii, mobila, unele magazine alimentare etc.

I) Politica preturilor mai cuprinde si practicarea unor preturi psihologice care vizeaza indeosebi latura emotionala a proceselor decizionale ale consumatorilor. Printre formele cele mai utilizate ale politicii pretului psihologic se numara:

Pretul impar, de tipul preturilor cu terminatia 9, care se bucura de o mare popularitate in randul proiectantilor de preturi. Astfel de preturi este necesar sa fie aplicate, insa, pe baze loiale fata de cumparatori, care nu trebuie sa fie indusi in eroare cu privire la pretul real platit, prin exacerbarea unor reactii comportamentale de tip emotional.

Pretul traditional, pe care producatorul nu doreste sa-l schimbe, cum sunt, in unele tari, preturile unei cesti de ceai sau cafea etc.

Pretul de prestigiu care este un pret intotdeauna mai ridicat decat valoarea propriu-zisa a marfii sau serviciului, si care se practica tocmai pentru a pune in evidenta caracterul distinct al produsului sau al punctului de vanzare. In astfel de situatii consumatorii cumpara nu numai produsul sau serviciul respectiv, ci si prestigiul conferit prin efectuarea cumparaturii. Sensibilitatea cererii la astfel de preturi este foarte redusa, iar scaderea pretului nu determina cresterea vanzarilor.

J) In sfarsit, mai ales in practica ultimelor decenii s-a impus atentiei si politica preturilor ofertelor speciale. Aceste preturi sunt, de fapt, reduceri de preturi aplicate asupra unor loturi de marfuri care urmeaza a fi soldate. Reducerile de pret sunt foarte severe in aceste situatii si sunt justificate pe plan economic de recuperarea in perioade de timp anterioare, a tuturor cheltuielilor de productie, distributie si promovare. Pentru a recurge la reduceri de preturi pentru ofertele speciale, firmele in cauza trebuie sa furnizeze argumente explicative solide, prevazute, in tarile cu legislatie adecvata, in mod expres. Este vorba de schimbarea profilului magazinelor, inchiderea unor linii de productie, scoaterea din fabricatie etc. Este strict interzisa aplicarea unor astfel de reduceri ca instrument concurential, sau ca element de presiune exercitata asupra deciziilor consumatorilor.

Este de la sine inteles ca aplicarea politicii preturilor, in variante de tipul celor mentionate mai sus, trebuie conceputa pe baze sistemice, firmele fiind obligate sa recurga, in diverse combinatii, la mai multe solutii, in concordanta cu strategia sau strategiile de pret si, fireste, pe baza strategiei lor de piata si a cotei de piata pe care si-au propus-o.

Pretul si consumatorii

Utilizarea pretului ca instrument de marketing este legata in mod vital de consumatori.

Producatorii utilizeaza pentru proiectarea gamelor de preturi diverse ecuatii si supozitii care se bazeaza in principiu pe costuri si profit. Ei trebuie sa aiba, insa permanent in vedere aiba, insa, permanent in vedere concurenta si consumatorii. Problema cea mai importanta a proiectantilor de preturi, in relatiile cu consumatorii, este aceea a marjei de profit. Daca aceasta nu este corelata cu posibilitatile cumparatorilor, atunci exista riscul de nerealizare a marfurilor in procesul schimbului, respectiv riscul nu numai de a nu obtine profit, ci si acela de a nu recupera cheltuielile efectuate pentru producerea si aducerea serviciului pe piata. Din aceasta cauza se impune analiza amanuntita a reactiilor consumatorilor, a rationamentelor si atitudinilor lor cu privire la pretul marfurilor pe care decid sa le cumpere.

In aceasta perspectiva, rationamentele si atitudinile consumatorilor cu privire la pret, sunt dictate de interese proprii, care de regula, sunt divergente fata de interesele ofertantilor. Consumatorii sunt insa suverani in alegerea produselor si a marcilor, inclusiv prin prisma preturilor pe care sunt dispusi sa le accepte. In procesul alegerii consumatorii au in vedere si raportul pret / calitate, respectiv pretul platit/ satisfactia in consum sau utilizarea. Datorita, pe deoparte, existentei pe piata a unor produse concurente sau substitutive, si, pe de alta parte, din cauza veniturilor limitate, consumatorii nu vor alege intotdeauna produsele cu preturi ridicate, pretul riscand sa nu isi mai indeplineasca principala functie de realizare a produsului in procesul schimbului.