POLITICA DE PRET - firma Johnson Controls

CAPITOLUL I

Prezentarea firmei Johnson Controls

1.JOHNSON CONTROLS-scurt istoric

A inceput cu o inovatie

In anul 1883,Warren S.Johnson,profesor la Scoala Normala de Stat din Whitewater,statul Wisconsion,a obtinut un patent pentru primul termostat de camera electric. Inventia sa a lansat industria constructiilor și a reprezentat impulsul crearii unei noi conduita

In anul 1885,Johson impreuna cu un grup de investitori din Milwaukee au pus bazele Companiei Johnson Electric Service,care avea obiect de activitate producerea,instalarea si asigurarea service-ului pentru sistemele de reglare automata a temperaturii.

Intre 1885 si 1912,Profesorul Johnson a activat in mai multe domenii, inclusiv domeniul acumulatorilor, al mașinilor pe abur și gaz, al ceasurilor de pe turnurile pneumatice și al comunicặrii telegrafice. Dar la moartea sa in1912, Compania a decis sa se concentreze doar pe afacerea privind controlul temperaturii pentru cladirile non-rezidentiale. Compania si-a schimbat numele in Johnson Controls in 1974.

Grupul Controls

Johnson Controls a continuat sa dezvolte tehnologii noi de constructii pentru a veni in ajutorul clientilor sai, in incercarea acestora de a-si administra cladirile din ce in ce mai mari si mai complexe. In prezent, Sistemul de Dispozitive Metasys reduce costurile de energie si imbunatateste confortul interior in mii de cldiri din lumea intreaga. Compania a creat Managementul Dispozitivelor Integrate (IFM) pentru a oferi clientilor o singura sursa pentru operatiile si mentinerea tuturor sistemelor si functiilor cladirilor si pentru a asigura eficienta si trainicie maxima. Johnson Controls ofera acum servicii IFM pentru peste 200milioane de metri patrati de spatiul de cladire in toata lumea, printre care cladirile IBM in 20 tari si sediile Guvernului American din Cape Canaveral.

Grupul Auto

In 1978, Johnson Controls a achizitionat Globe-Union, un producator de acumulatori auto care actiona atat pe piata pieselor de schimb cat si pe cea de piese originale, avand sediul central in Wisconsin. Astazi Johnson Controls este cel mai mare producator privat de acumulatori cu placi de plumb si acid sulfuric din Amerca de Nord isi extinde pozitia de lider si in Asia si America de Sud. Compania produce, de asemenea, acumulatori pentru acoperirea spatiilor de urgenta in caz de cadere a alimentarii cu curent electric si pentru utilizarea de telecomunicatii.

Johnson Controls

a intrat si in industria scaunelor si a accesoriilor auto de plastic in anul 1985 odata cu achizitionarea Hoover Universal din Michigan. In acel moment, industria scaunelor producea componente individuale, cum ar fi cadrul, glisiera, pernele, in functie de specificatiile producatorului de automobile. Astazi, Compania a devenit cel mai mare producator de scaune complete, cu uzine de productie pe cinci continente.

In prezent, compania a devenit cel mai mare fabricant din lume de scaune complete, cu uzine de fabricatie raspandite pe cinci continente. Uzinele noastre de productie pe baza de comanda sunt localizate in apropierea uzinelor de asamblare vehicule ale clientilor nostri. Scaunele sunt asamblate, incarcate intr-un camion, conform unei succesiuni de operatiuni care corespunde cu iesirea vehiculelor de pe linia de asamblare si livrate clientului, in mai putin de 90 de minute.

Hoover a inceput sa fabrice componente pentru scaune auto la mijlocul anilor 60. In acesti ultimi zece ani, Johnson Controls si-a extins in egala masura capacitatile globale in materie de cercetare, dezvoltare, conceptie, proiectare si testare. Experienta sa vasta ii permite sa ofere producatorilor de autovehicule si consumatorilor sisteme de scaune care asigura un confort, o siguranta si o tehnologie superioare.

La ora actuala, Johnson Controls creeaza toate componentele de interior al autoturismelor, inclusiv sisteme de plafoane, consola podelei, sisteme ale usilor, aparate de bord, aparate electronice si scaune.

Johnson Controls lucreza cu totii marii producatori de autoturisme din lume si este prezenta in 33 de tari, avand peste 76000 de angajati. De-a lungul anilor, Johnson Controls pentru a-si intari pozitia de lider pe piata auto prin achizitionarea a importante companii precum: Sagem - divizia electronice auto, Hoppecke si Varta -baterii auto.

In Europa, Johnson Controls este prezenta in anul 1986, in prezent avand 90 de locatii in tari precum Marea Britanie, Germania, Franta, Belgia, Cehia, Slovacia, Romania, Bulgaria, Turcia, Ungaria, Polonia, Italia, Spania, Portugalia, etc.

Ca raspuns la solicitarile clientilor sai, Johnson Controls si-a extins prezenta sa in domeniul automobilelor si camionetelor la inceputul anilor 90, oferind componente interioare precum garniturile de pavilion si de usa. Compania si-a intarit semnificativ pozitia ca lider global in sisteme de interior prin achizitia in 1996 a Prince Automotive.

Prince este cunoscuta pentru inovatiile sale, de la prima oglinda de curtoazie iluminata in 1972 pana la integrarea componentelor electronice in sistemele de interior. Johnson Controls furnizeaza in prezent toate elementele unui interior complet, inclusiv sisteme pe plafon, console pe planseu, sisteme de usi, tablouri de bord si sisteme de scaune.

Atat in activitatea sa in domeniul auto cat si in cel al serviciilor, Johnson Controls ramane angajata in depasirea asteptarilor clientilor sai. Acest angajament a permis Johnson Controls sa reuseasca in afacere pentru mai bine de un secol si sa isi propuna proiecte provocatoare pentru viitor.

2.VIZIUNEA CORPORATIEI JOHNSON CONTROLS

Crezul nostru

Credem in economia de piata. Ne vom trata intotdeauna clientii, angajatii, actionarii, furnizorii si comunitatea in care activam cu onestitate, demnitate, corectitudine si respect. Ne vom conduce compania in cele mai inalte standarde de etica.

Misiunea noastra

Sa depasim mereu asteptarile in continua crestere ale clientilor nostri.

Ceea ce pretuim

Integritatea: Onestitatea si corectitudinea sunt esentiale in modul nostru de a face afaceri si de a interactiona cu oamenii. Suntem o companie care isi respecta promisiunile. Facem ceea ce promitem sa facem si ne vom comporta conform codului nostru de etica.

Satisfacerea clientului: Satisfactia clientului este sursa beneficiilor angajatilor, actionarilor si furnizarilor, precum si ale comunitatii in care activam. Vom depasi asteptarile clientilor nostrii, prin continua imbunatatire a calitatii, serviciilor si productivitatii, precum si prin comprimarea termenelor.

Angajatii nostri: Diversitatea oamenilor nostri si implicarea lor reprezinta baza puterii noastre. Suntem angajati in selectarea lor corecta si eficienta, in dezvoltarea, motivarea si recunoasterea meritelor lor. Vom asigura angajatilor instrumentele, instruirea si sprijinul necesare atingerii perfectiunii in satisfacerea clientului

Imbunatatire si inovare: Cautam sa imbunatatim si sa inovam fiecare element al afacerii noastre.

Siguranta si mediul inconjurator: Produsele, serviciile si locurile noastre de munca reflecta credinta noastra conform careia ceea ce este bun pentru mediul inconjurator si pentru siguranta si sanatatea tuturor oamenilor, este bun si pentru Johnson Controls.

Obiectivele noastre

Satisfacerea clientului: Vom depasi asteptarile clientilor nostri, prin continua imbunatatire a calitatii, serviciilor si productivitatii, precum si prin comprimarea termenelor.

Tehnologia: Vom aplica produselor, proceselor si serviciilor noastre tehnologii de nivel mondial.

Dezvoltarea: Vom cauta sa ne dezvoltam construind pe afacerile noastre existente.

Lider pe piata: Vom opera numai pe pietele in care suntem, sau avem posibilitatea sa devenim, lider recunoscut.

dividendele actionarilor: Vom depasi nivelul mediu net al dividendelor actionarilor obtinut de companiile incluse in indicele Standard & Poor's Industrials.

3.FILOZOFIA DEPARTAMENTULUI RESURSE UMANE

Angajatii reprezinta un factor cheie in obtinerea succesului companiei. Credem ca fiecare angajat merita respectul si increderea totala atat a noastra cat si a colegilor de munca.

Filozofia de Resurse Umane a companiei noastre este fondata pe urmatoarele principii:

Vom selecta , retine si promova angajatii pe baza de abilitati, performanta si experienta fara sa se tina cont de rasa, culoare, religie, sex, varsta, stare civila, origine, inaltime, greutate, orientare sexuala sau pozitie de organizatie.

Vom mentine un mediu de munca orientat spre spiritul de echipa, dar care sa incurajeze initiativa individuala si sa ofere oportunitati pentru cresterea si avansarea personalului.

Credem ca, in cadrul companiei, este mai bun contactul direct decat implicarea unei terte parti, din moment ce implicarea unei parti din afara nu ar face altceva decat sa intrerupa comunicarea si rezolvarea problemei. Johnson Controls crede cu sinceritate si insista ca angajatii sa fie tratati ca persoane demne, mature cu acelasi respect si consideratie. In acelasi fel, Codul Etic, Politica de sanse egale la angajare, alaturi de procedurile noastre de rezolvare a problemelor se aplica la toti angajatii. Acestea sunt menite sa asigure un tratament egal si corect, in cadrul unui mediu de lucru placut, armonios si productiv care sa conduca la performante crescute.

Vom evalua performanta angajatului la intervale de timp regulate prin sistemul de apreciere pentru a se sustine cresterea individuala si o continua imbunatatire a performantei, a satisfacerii clientului si muncii in echipa.

4.FILOZOFIA PRIVIND SANATATEA,SECURITATEA, ERGONOMIA SI MEDIUL

Introducere

Munca in conditii de securitate este o valoare dar si responsabilitate asumata si acceptata de toti angajatii Johnson Controls. Suntem hotarati sa prevenim evenimentele si conditiile care provoaca accidente sau boli.

Filozofia noastra

A asigura un loc de munca sigur si sanatos pentru angajatii nostri si a demonstra suprematia noastra de talie mondiala in managementul mediului inconjurator.

Cu ajutorul sistemelor noastre de management global vom depasi cerintele legislative si totodata vom promova:

O continua imbunatatire a performantei.

Starea de sanatate si politica de zero - accidente.

Prevenirea poluarii.

Vom imbunatati in mod continuu sistemele noastre de securitate si muncim pentru a atinge scopul nostru suprem, acela de a nu avea nici un accident. Fiecare angajat este responsabil sa urmeze toate procedurile privind securitatea muncii, indrumarile, practicile de munca sigura si metodele necesare realizarii sarciniilor de lucru. De asemenea, trebuie sa raportati promt orice accidentare si orice pericol de securitate, sanatate sau incendiu. Va rugam, lucrati cu prudenta. Face parte din responsabilitatile muncii dumneavoastra. Colegii si familia dumneavoastra depind de sanatatea dumneavoastra si se bazeaza ca veti evita sa va raniti.

Echipa multidisciplinara de lucru (Cross Functional Team - CFT)

In cadrul fabricilor noastre activeaza cate o echipa multidisciplinara pentru pastrarea sanatatii, securitatii si ergonomiei posturilor si prevenirea imbolnavirilor profesionale si accidentelor de munca. Echipele multidisciplinare sunt alcatuite de regula din responsabilului de securitatea muncii, ingineri de metode/procese, personal de intretinere, sefi echipa/schimb/atelier productie. Daca aveti intrebari sau sugestii legate de domeniul sanatatii, securitatii, ergonomiei si mediului, va rugam sa nu ezitati sa le transmiteti membrilor echipelor multidisciplinare(CFT).

5.IMPERATIVUL CALITATII;MANUALUL CALITATII(BOS)

Primul obiectiv al Viziunii Corporatiei Johnson Controls arata angajamentul nostru pentru calitate intr-un limbaj foarte clar: "Vom depasi asteptarile clientilor nostri, prin continua imbunatatire a calitatii, serviciilor si productivitatii, precum si prin comprimarea termenelor".

Am dezvoltat un foarte cuprinzator "Manual al calitatii" (BOS - Bussiness Operating System) pentru a ne ajuta sa ne atingem obiectivele strategice de calitate pe termen lung. Printre aceste obiective sunt incluse:

Stabilirea standardelor care asigura excelenta produsului nostru

Depasirea corespunzatoare a intentiilor initiale privind produsului nostru.

Livrarea de piese fara defect care asigura functionarea vehiculului pe toata viata.

Cele mai bune practici vor fi utilizate in toate procesele noastre.

Manualul calitatii BOS este fundamentat pe standardele de calitate QS9000, VDA 6.1 si ISO/TS 16949 si este in perfecta concordanta cu standardul de mediu ISO 14000.

Structura BOS contine o serie de documente (politici, proceduri, instructiuni de lucru, formulare, etc) care sunt dezvoltate pentru a sustine implementarea standardelor de calitate si a creea o structura care sa promoveze imbunatatirea continua.

Structura BOS contine 4 nivele:

nivelul 1 este reprezentat de Politica BOS aplicabila global in intreaga lume si care reprezinta cadrul general inlauntrul caruia pot fi dezvoltate celelalte nivele. Politica BOS este responsabilitatea Presedintelui Consilului de Administratie al Corporatiei Johnson Controls.

procedurile (nivelul 2) au o sfera de aplicare deasemenea globala si fac parte integrata alaturi de Politica din Manualul BOS

nivelul 3 este reprezentat de instructiuni de lucru, formulare, chestionare, ghiduri, politici, specificatii, standarde si materiale de formare care pot avea aplicabilitate globala, regionala sau locala. In functie de nivelul de aplicabilitate, documentele nivelului 3 sunt responsabilitatea VicePresedintilor(globale), VicePresedintilor Business Unit/ Manager General(regionale) sau Directorului de Fabrica alaturi de Directorul de Departament(locale)

nivelul 4 este reprezentat de inregistrari(documente complete).

BOS (Sistemul de Operare al Afacerilor) este dinamic si trebuie schimbat, imbunatatit in permanenta. Manualul BOS este revizuit de doua ori pe an (si re-editat in lunile aprilie si octombrie).

Politica de calitate

Politica noastra in privinta calitatii este simpla: "sa depasim mereu asteptarile in continua crestere ale clientilor nostri".

Asteptarile de calitate

Consideram calitatea ca fiind un angajament total - calitatea oamenilor, performantei, produsului si servicilor. Asteptam sa incurajam angajatii sa gaseasca modalitati pentru a imbunatatii procesele noastre si afacerea noastra. Creativitatea dumneavoastra poate sa ne ajute sa continuam sa gasim modalitati constructive pentru depasirea asteptarilor clientului.

Pentru a indeplini angajamentul, fiecare angajat are obligatia:

Sa invete, sa inteleaga si sa respecte politica, procedurile, instructiunile de lucru si celelalte documente ale Manualului Calitatii (BOS);

Sa se conformeze intotdeauna cu toate instructiunile, procedurile si standardele de calitate;

Sa nu sfatuiasaca niciodata alt angajat sa treaca cu vederea procedurile/instructiunile sau standardele de calitate.

Sa nu sara sau sa schimbe pasii sau procedurile tehnologice pentru a mari eficienta sau rezultatul final.

Sa asigure toate erorile si problemele in ceea ce priveste calitatea sunt notate imediat si o actiune corectiva este imediat initiata.

Sa sugereze metode de imbunatatire a procedurilor de calitate si calitatea generala a produselor si serviciilor noastre.

Fiecare dintre noi este responsabil de cunoasterea si supunerea la politicile, sistemele si standardele de calitate care se aplica fabricii in general activitatii desfasurate in particular.

Orice angajat care incalca sau evita politicile, instructiunile de lucru, proceduile, standardele si celelalte documente prestabilite de BOS (nivelul 1,2,3 sau 4) vor fi sanctionati desciplinar, putand merge pana la concediere.

Politicile, procedurile si instructiunile de lucru locale sunt in competenta conducerii corporatiei/ companiei si vor fi modificate fara preaviz ori de cate ori este nevoie. Angajatii au obligatia de a se conforma ultimelor versiuni ale acestora.

Johnson Controls cauta sa castige cele mai inalte recunostinte ale calitatii din partea clientilor nostri. Johnson Controls Mioveni este certificata la standardul ISO TS 14900 SI EAQF.

Rolul dumneavoastra in Calitate

Fiecare membru al Echipei Johnson Controls este responsabil de calitate - nu doar managerii sau specialistii in domeniul calitatii. Daca vedeti o posibilitate de a imbunatati un produs, proces, sau serviciu, comunicati acest lucru! Apreciem toate sugestiile si ideile dumneavoastra.

Johnson Controls foloseste o metoda denumita"Next Operation as Customer"(NOAC). Persoana sau grupul care primeste produsul, serviciul sau informatiile este clientul. Fiecare persoana din Johnson Controls deserveste mai multi clienti. Acestia se asteapta sa intelegeti nevoile lor si sa va asigurati ca produsul dumneavoastra acopera nevoile lor tot timpul. Aceasta filozofie se aplica tuturor persoanelor din Johnson Controls.

Iata cateva principii care trebuie respectate:

Intelegeti si respectati standardele si procedurile/ instructiunile de lucru din zona dumneavoastra de activitate.

Concentrati-va sa faceti lucrurile corect si la fel, de fiecare data.

Fiti asiduu in cautarea unei imbunatatiri permanente.

Puneti intrebari - daca nu intelegeti ceva nu incepeti munca!

Ajutati sa ne identificam punctele slabe si sugerati modalitati de imbunatatire.

Mandriti-va cu calitatea muncii voastre in fiecare zi!

6.COMUNICAREA

Panourile de afisaj si paginile intranet

Anunturile si mesajele Johnson Controls sunt afisate pe panouri amplasate in zone special amenajate, precum si in posturile de lucru. Este responsabilitatea fiecaruia sa citeasca informatiile afisate pe panouri si sa urmeze orice instructiuni noi. Toate informatiile care urmeaza sa fie afisate pe panouri sau alte spatii trebuie sa fie aprobate in prealabil de catre directorul de Resurse Umane. Exceptie fac informatiile de specialitate ale departamentelor interne ale societatii. Intranetul si e-mailul reprezinta o alta resursa importanta de comunicare a noutatilor si informatilor din companie.

Materialele tiparite

Materialele informative ale companiei noastre, precum Buletinele informative , sunt publicate de-a lungului intregului an si sunt disponibile pentru toti angajatii. Aceste tipuri de publicatii cuprind o varietate larga de subiecte si va tin la curent cu evenimenetele curente din Johnson Controls.

Intalniri informale: Dumneavoastra vorbiti!

Acesta este numele generic pentru micile grupuri de angajati care sunt invitati sa participe la o discutie deschisa cu diversi manageri din cadrul companiei. Caracterul neoficial al acestor intalniri creeaza o admosfera propice pentru a pune intrebari, a impartasi opinii si o oferi solutii situatiilor cu care se confrunta compania.

Comunicarile echipei

Echipele se intalnesc in mod regulat in sedinte de comunicari care includ informatii despre noile metode de lucru din domeniu, noi tendinte in afacerile companiei, programe si evenimente care urmeaza sa aiba loc si diverse alte informatii.

Comunicarile trimestriale

O reactualizare la nivelul intregii companii este efectuata la sfarsitul fiecarui trimestru de activitate. Toti angajatii iau parte la aceste sedinte si sunt pusi la zi cu informatiile importante vizand afacerile actuale si viitoare.

Cererile de informare

Orice cerere de informare cu privire la Johnson Controls venita din exterior de la studenti, firme de cercetare, organizatii publice, mijloace de informare in masa, consultatii, etc, trebuie sa fie adresata initial departamentului de Resurse Umane inainte ca orice informatie sa fie comunicata. Acest lucru ne ajuta sa pastram consecinta comunicatelor importante ale companiei, sa garantam exactitatea informatiilor furnizate in chestiunile facute publice si sa reducem riscurile de comunicare a informatiilor personale sau confidentiale.

CAPITOLUL II

POLITICA DE PRET

1.Conceptul de pret,natura si importanta pretului

2.Obiectivele politicii de pret

3.Functiile pretului

4.Factorii care influenteaza deciziile de pret

5.Clasificarea preturilor

6.Politica statului in materie de pret

7.Strategii de preturi

8.Procedura stabilirii pretului

1.Conceptul de pret, natura si importanta pretului

Definitie: Pretul reprezinta valoarea de schimb pentru produsele sau serviciile oferite si cuprinde costurile de productie si de vanzare, incluzand un adaos comercial din care o parte reprezinta profitul vanzatorului. El constituie rezultatul confruntarii intereselor economice ale purtatorilor cererii si a ofertei, sub influenta productiei si a pietei.

Din perspectiva unei intreprinderi, pretul constituie:

un mijloc de masura a gradului de valorificare a resurselor intreprinderii;

un barometru al capacitatii intreprinderii de adaptare la cerintele mediului si de influentare a acestuia;

un instrument de recuperare a cheltuielilor efectuate si de cuantificare a profitului incorporat in valoarea produsului.

Formule de calcul: Profitul= Venituri totale - Costuri totale, sau:

Profitul= (Pret unitar x cantitatea vanduta) - Costuri totale.

Natura si importanta pretului

Pretul, ca atare, ocupa o pozitie centrala in procesul schimbului concurential. Comportamentul de cumparare poate fi analizat ca un sistem de schimb in care se compenseaza obtinerea de satisfactii, pe de o parte, si sacrificiile monetare, pe de alta parte. Acest comportament este rezultata fortelor in care se echilibreaza o nevoie caracterizata prin atitudinea cumparatorului fata de produs si pretul produsului. Pentru cumparator, pretul pe care este dispus sa-l plateasca masoara intensitatea nevoii,cantitatea si natura satisfactiilor pe care le asteapta. Pentru vanzator, pretul la care este dispus sa vanda masoara valoarea "intrarilor" incorporate in produs (costurile factorilor de productie la care se adauga profitul pe care spera sa-l realizeze. Deci, pretul poate fi definit ca un raport care indica suma de bani necesara pentru achizitionarea unei cantitati date, dintr-un bun sau serviciu, cedata de catre vanzator.

Pretul se deosbeste de celelalte variabile prin urmatoarele:

-Este o variabila complet abstracta in timp ce cerolalte le corespund programe, realizari, specialisti si chiar adevarate profesiuni;

-Contrar celorlalte variabile ale marketingului mix, orice decizie asupra pretului poate da nastere la o actiune cu efort imediat. Daca pentru conceperea unei companii de publicitate sunt necesare mai multe luni de zile, sau pentru dezvoltarea unui produs sunt necesari mai multi ani, un pret poate fi modificat instantaneu;

-Pretul stabilit influenteaza direct nivelul cererii si determina deci nivelul de activitate al intreprinderii;

-Un pret prea ridicat sau prea scazut poate compromite dezvoltarea produsului;

-Pretul de vanzare determinat influenteaza perceptia globala asupra produsului sau marcii si contribuie la pozitionarea acestora in cadrul ansamblului evocat de cumparatorii potentiali. Pretul este perceput de catre cumparatori ca un semnal, mai cu seama in cadrul pietelor de bunuri de consum. El induce inevitabil o idee privind calitatea si este deci un element constitutiv al imaginii de marca;

-Pretul, mai mult decat celelalte variabile de marketing, se preteaza usor la comparatii intre produse sau marci concurente. Orice schimbare de pret, este rapid perceputa de piata si poate bulversa brutal echilibrul de forte. Pretul este un punct de contact obligatoriu intre concurenti;

-Deciziile de pret trebuie sa fie compatibile cu celelalte decizii care vizeaza comportamentele marketingului-mix. De exemplu, pretul trebuie sa permita finantarea campaniilor publicitare si promotionale, a activitatii de distributie, conditionarea produsului etc.

Nivelurile la care se iau deciziile de pret difera in functie de marimea intreprinderilor. In intreprinderile mici, deciziile de pret sunt de competenta managerului de varf si nu de compartimentul de marketing. In intreprinderile mari un rol important in fixarea pretului revine sefului de produs. Compartimentul de marketing propune pretul, dar el este aprobat de managementul de varf care fixeaza obiectivele generale ale politicii de pret. In sfarsit, marile companii, pentru care fixarea pretului este un factor esential, dispun de departamente specializate care fixeza preturile.

Alegerea unei decizii de pret implica respectarea a doua tipuri de coerenta:coerenta interna, adica determinarea pretului produsului in raport cu restrictiile de cost si de rentabilitate;coerenta externa, adica determinarea pretului produsului tinand seama de capacitatea de cumparare a pietei si de pretul produselor concurente.

2.Obiectivele politicii de pret

Obiectivele in domeniul preturilor sunt numeroase si descriu in linii generale ceea ce o firma doreste sa realizeze prin intermediul politicii de preturi. In cazul corporatiilor transnationale, obiectivele de preturi se inscriu in misiunea generala a organizatiei, iar obiectivele prezentate in continuare pot fi restranse in trei mari categorii: obiective axate pe profit, obiective axate pe volumul desfacerilor si obiective axate pe concurenta.

1. Maximizarea profitului - identificarea costurilor si a nivelurilor de pret care vor permite maximizarea profitului.

2. Maximizarea veniturilor din investitii - stabilirea unor niveluri de preturi pentru a obtine o anumita rata a veniturilor din investitii este un obiectiv strans legat de cel al profitului.

3. Maximizarea cifrei de afaceri sau a cotei de piata - foarte multe firme fixeaza anumite niveluri de preturi pentru a mentine sau a creste cota de piata.

4. Optimizarea fluxurilor financiare - firmele isi stabilesc preturile astfel incat sa-si recupereze banii investiti cat mai repede posibil.

5. Contracararea concurentei - intreprinderile care isi pot permite sa foloseasca preturile in acest scop sunt fie firme mari, lidere de piata - prin promovarea unui produs superior calitativ, fie firme specializate care detin si pot justifica la maxim avantajul competitiv.

6. Supravietuirea - este un obiectiv fundamental si consta in ajustarea nivelurilor de preturi astfel incat vanzarile firmei sa poata acoperi cheltuielile.

Alte obiective sunt patrunderea pe noi piete, maximizarea volumului vanzarilor sau a dezvoltarii firmei.

a) Obiectivele de profit:

Obiectivele axate pe profit sunt, fie maximizarea profitului, fie realizarea unei rate a rentabilitatii in functie de capitalul investit, apreciata cu suficienta.

Obiectivul ratei rentabilitatii suficiente este foarte raspandit si se traduce in practica prin calculul unui pret tinta sau al unui pret suficient, adica un pret care asigura un randament "rezonabil"al capitalului investit pentru un nivel de activitate prevazut.

b) Obiectivele de volum

Obiectivele axate pe volum vizeaza maximizarea cifrei de afaceri, a partii de piata sau, mai simplu, asigurarea unei rate de crestere a vanzarilor considerata suficienta. Obiectivul de maximizare a partii de piata implica adoptarea unui pret de penetrare, adica a unui pret relativ scazut, inferior celui practicat de concurenta, in scopul de a spori cat mai rapid volumul vanzarilor si respectiv, partea de piata. Odata pozitia determinata atinsa, obiectivul va deveni cel al ratei rentabititatii, considerata ca suficienta. Cresterea cifrei de afaceri poate fii obtinuta si printr-o politica de pret ridicat i cazul produselor destinate vanzarii catre segmente de cumparatori dispusi sa plateasca un pret ridicat pentru produse percepute ca fiind ca o calitate deosebita.

c) Obiectivele axate pe concurenta

Aceste obiective urmaresc, fie stabilizarea preturilor, fie alinierea la preturile concurentilor. Intr-un anumit numar de sectoare industriale dominate de o inteprindere luder, obiectivul il reprezinta statornicirea unei relatii stabile intre preturile diferitelor produse aflate in concurenta si evitarea puternicelor fluctuatii ale preturilor, care ar putea afecta increderea cumparatorilor. Obiectivul de alinare la concurenta este revelator, deoarece intreprinderea isi da seama ca nu poate exercita nici o influenta asupra pietei, mai cu seama daca o intreprindere domina si daca produsele sunt standardizate, cum este adesea cazul situatiei de oligopol nediferentiat. In acest caz intreprinderea prefera sa-si orienteze eforturile asupra altor variabile comerciale (calitati distintive ale produsului, promovare, servicii adiacente vanzarii etc.).

d) Obiectivele de supravietuire

Aceste obiective sunt recomandate pentru intreprinderile care se confrunta cu supracapacitati de productie, concurenta foarte intensa, schimarea dorintelor cunsumatorilor etc. Deoarece in astfel de situatii obiectivul axat pe profit este putin recomandabil, supravietuirea presupune reducerea pretului. Pentru a ramane in viata intreprinderea trebuie sa-si recupereze costurile.

Supravietuirea trebuie privita numai ca un obiectiv pe termen scurt. Pe termen mediu si lung, intreprinderea trebuie sa invete cum sa adauge valoarea produsului sau, in principal prin reducerea costurilor.

3.Functiile pretului

Rolul esential al preturilor in cadrul mecanismelor economice este reliefat prin functiile acestora si anume:

functia de calcul si de masurare a cheltuielilor si a rezultatelor. Prin intermediul acestei functii capata expresie baneasca indicatorii ce caracterizeaza activitatea economico-sociala a unei tari.

functia de stimulare a producatorilor. Prin influenta lor asupra veniturilor, preturile reprezinta o componenta motivationala, la fel de importanta atat pentru producatori cat si pentru consumatori.

functia de recuperare a costurilor si de distribuire a veniturilor prin care preturile asigura recuperarea sau compensarea cheltuielilor si obtinerea unui anumit profit.

4.Factorii care influenteaza deciziile de pret

Toti acesti factori sunt luati in considerare la stabilirea pretului unui bun sau serviciu, avand un rol determinant in desfasurarea etapelor planificarii strategiei de pret. Este necesar insa discutarea anumitor influente ce nu pot fi localizate precis intr-o etapa sau alta a acestui proces de elaborare a strategiei.

Costul este unul din factorii principali in stabilirea preturilor, preferat ca fundament chiar si cererii estimate. La stabilirea preturilor trebuie evaluate diferitele costuri luate in calcul, astfel:

- costurile de cercetare-dezvoltare- sunt substantiale in industria autoturismului, crearea unui prototip fiind evaluata la peste un milion de dolari;

- costurile cu salariile- sunt destul de importante, dar nu au o pondere atat de insemnata incat sa influenteze hotorator pretul unui autoturism;

- costurile cu distributia- distributia de autoturisme este destul de costisitoare deoarece solicita spatii specifice de depozitare si de expunere (show-room-uri) si forta de munca specializata in domeniu.

Cererea: cantitatea dintr-un bun pe care consumatorii sunt dispusi sa o cumpere intr-un anumit moment, depinde de pretul acestuia. Cu cat pretul unui produs va fi mai mare, cu atat consumatorii vor fi mai putin dispusi sa-l cumpere; cu cat pretul va fi mai mic, cu atat mai mare va fi cantitatea ceruta din acel produs.

O prima concluzie ar fi ca preturile mici aduc noi cumparatori. Pe de alta parte cei mai multi vanzatori (ofertanti) sunt constienti de faptul ca, de la un anumit punct, stimularea vanzarilor nu se poate realiza decat pe seama reducerilor de pret. Fiecarei reduceri de pret (fiecarui nou pret) ii va corespunde, pe piata, o cantitate diferita de produse vanduta.

Deci, ca regula generala, cantitatea ceruta pe piata (respectiv cantitatea pe care consumatorii ar fi dispusi sa o achizitioneze) creste la fiecare reducere de pret. Dar gradul cu care cantitatea vanduta dintr-un anumit produs se modifica la fiecare reducere de pret, variaza de la un produs la altul. De exemplu, o reducere de o mie de lei la vanzarea unui ziar poate aduce o crestere serioasa a vanzarilor, in timp ce aceeasi reducere in pretul de vanzare al unui autoturism nici nu poate fi sesizata.

Factorii de mediu ce influenteaza pretul unui produs sunt la fel de diversificati:

- factorii economici: inflatia, recesiunea, efectul Griffen28 (in perioadele de criza cumparatorii se orienteaza doar spre bunurile de folosinta curenta si renunta mai ales la bunurile de folosinta indelungata) etc.;

- factori politico-juridici: politica fiscala, reglementarile legale referitoare la stabilirea preturilor si a reducerilor de pret;

- factori tehnologici: sofisticarea modului de plata, variabilele de distributie etc.;

- factori socio-culturali: valoarea atribuita, factorul feel good, efectul Veblen (un efect de snobism, conform caruia un produs cu pret ridicat poate sa certifice apartenenta la un anumit grup social).

Obiectivele de marketing - agentii economici stabilesc acele preturi care sunt in

concordanta cu telurile si misiunea organizatiei.

Obiectivele de preturi - un obiectiv cum este castigarea unei cote cat mai mari de piata, determina o firma sa fixeze preturile produselor sub nivelul practicat de firmele concurente care ofera produse de o calitate similara.

Costurile - o firma poate vinde temporar produse sub costurile de productie, pentru a se alinia la preturile concurentei, pentru a genera cash flow sau chiar cresterea cotei de piata dar pe termen lung nu poate supravietui.

Influente asupra mixului de marketing - toate variabilele mixului de marketing sunt strans legate intre ele. Deciziile de pret pot influenta la randul lor deciziile legate de produs, distributie sau promovare.

Asteptarile distribuitorilor - atunci cand vine vorba de preturi, un producator ia in considerare ceea ce asteapta distribuitorii. Acestia asteapta cu siguranta sa obtina un profit pentru serviciile pe care le ofera. Marimea acestui profit depinde de ceea ce intermediarii ar putea obtine daca ar distribui produsele concurentei.

Perceptia si reactia clientilor asupra preturilor - Reactia cumparatorilor se refera la preturi - ca factor hotarator in decizia de achizitionare a unor produse, gradul in care aceste preturi determina o crestere a satisfactiei cumpararii, precum si satisfactia detinerii produsului dupa cumparare.

Nivelurile de preturi ale concurentei - un agent comercial va fi intotdeauna informat asupra preturilor concurentei astfel incat sa-si poata ajusta propriile preturi in mod corespunzator, astfel, pentru foarte multe companii adoptarea preturilor, respectiv a tarifelor concurentei poate reprezenta o strategie esentiala pentru supravietuire.

5.Clasificarea preturilor

Din punct de vedere al modului de formare:

preturi libere, se formeaza pe piata, prin mecanismul cererii si al ofertei sau sunt stabilite prin negocieri in contractele incheiate intre agentii economici;

preturi administrate, se stabilesc de catre guvern pentru societatile comerciale cu capital de stat sau regii autonome;

preturi cu limita de variatie stabilite, limite maxime (plafoane) sau limite minime (preturi prag), prin care statul doreste sa protejeze anumite ramuri strategice, in principal agricultura.

Din punct de vedere al calculului de T.V.A.:

preturi fara TVA (taxa pe valoarea adaugata), sunt preturi ale factorilor de productie cumulati in realizarea unui bun sau preturi ale bunurilor aflate in stadii intermediare ale circuitului economic. Aceste preturi includ costurile si profiturile aferente, constituind baza de calcul a TVA pentru stadiul respectiv. (TVA colectata).

preturi cu TVA, sunt preturile unui bun destinat utilizatorului final, la care se aplica cota stabilita de lege, respectiv TVA colectata.

Dupa natura si obiectul pietei:

preturi ale bunurilor materiale si ale serviciilor;

preturi ale factorilor de productie;

preturi ale hartiilor de valoare (actiuni, obligatiuni).

Dupa natura schimbului:

preturi ale produselor industriale stabilite prin negociere, contin pe langa costurile de productie aferente si o marja de profit.

preturi ale produselor agricole determinate pe baza pretului de cumparare si a unui comision aferent.

tarife pentru servicii, in aceasta categorie fiind incluse tarifele turistice, primele de asigurare, navlurile (costul inchirierii vaselor pentru transportul maritim) etc.

Dupa stadiul realizarii schimbului:

preturi cu ridicata (preturi en gross) sunt preturile negociate de intermediarii angrosisti cu unitatile producatoare;

preturi cu amanuntul (preturi en detail) se obtin adaugand la nivelul pretului cu ridicata, adaosul comercial si taxa pe valoare adaugata aferenta.

Dupa pozitia pe piata a celor care le stabilesc:

preturi de monopol, in cazul in care exista un singur producator care fixeaza pretul in functie de interesele sale;

preturi de monopson, in situatia in care pe piata exista un singur cumparator, acesta putand alege pretul cel mai avantajos;

preturi de oligopol, in cazul in care pe piata exista cateva firme producatoare care se inteleg sa practice acelasi pret.

Dupa tehnica de comercializare (in cadrul schimburilor economice internationale):

preturi de bursa, stabilit pe baza ordinelor de cumparare si de vanzare transmise intermediarilor autorizati sa incheie tranzactii in cadrul bursei;

preturi de licitatie.

In cazul licitatiilor de vanzare pretul se poate obtine prin doua metode:

metoda pretului minim de strigare;

metoda pretului maxim de strigare.

In cazul licitatiilor de cumparare (adjudecarilor) pretul se formeaza pe baza ofertelor prezentate de participanti.

preturi ale operatiunii de leasing, reprezinta chiria platita de beneficiarul unui bun inchiriat pe o perioada determinata;

preturi lista sau catalog, se stabilesc de catre exportatori pentru rulmenti, laminate, instalatii complexe etc.

preturi de tranzactie, respectiv preturile efective realizate in momentul vanzarii/cumpararii produsului. Au la baza preturile mondiale, practicate in ultimii trei ani de pe una sau mai multe piete.

preturi ajustate sunt cele prevazute in contract, care pe baza de intelegeri pot fi corectate in momentul vanzarii produsului;

preturi directoare, respectiv preturile care se formeaza pe piata principala a unui produs;

preturi de acord (preturi convenite) se stabilesc in cadrul unor acorduri internationale incheiate pe produse cu o pondere mare in comertul international.

6.Politica statului in materie de preturi

Necesitatea interventiei statului in politica de preturi este data de argumente puternice.

- principiile pietei libere, potrivit carora preturile se formeaza prin confruntarea cererii cu oferta. In cazul in care formarea libera a preturilor este perturbata, este necesara o redefinire a raporturilor de concurenta intre agentii economici.

- indiferent de cat de bine ar functiona mecanismele concurentiale, statul va exercita intotdeauna o influenta asupra preturilor, miscarea acestora fiind urmarita si orientata pentru a asigura buna functionare a sectoarelor strategice pentru interesul national.

- necesitatea interventiei statului ca urmare a aparitiei in economie a unor situatii de monopol sau oligopol.

- existenta fenomenului inflationist, face necesara elaborarea unor programe atat din domeniul politicii de preturi, cat si din domeniul politicii monetare si de credit.

Inflatia reprezinta exces de masa monetara in comparatie cu cantitatea de bunuri si servicii obtinute si se manifesta prin cresterea preturilor. Aceasta crestere poate fi remarcata in mod izolat la unele produse sau in mod generalizat la majoritatea acestora.

- prezenta statului in sfera acestui domeniu, este justificat si de necesitatea protectiei producatorilor interni de concurenta straina, respectiv incurajarea exportului si orientarea structurala a importului, prin stabilirea unor metodologii obligatorii de formare a preturilor si tarifelor.

- rolul pe care il joaca statul in protejarea intereselor tuturor consumatorilor, astfel incat sa existe o corelatie fireasca intre preturi si veniturile nominale ale populatiei.

Obiectivele statului in materie de politica de preturi

Atenuarea unor dificultati economice - statul intervine in economie pentru a regla anumite disfunctionalitati aparute ca urmare a:

existentei unei conjuncturi nationale sau internationale destabiliza­toare;

prezentei unui "monopol al preturilor asupra populatiei" din partea companiilor transnationale care pot ajunge sa controleze preturile la materii prime, combustibil si bunuri de consum;

proliferarii abuzurilor si a coruptiei.

▪ Asigurarea stabilitatii economice - in acest scop se doreste asigurarea unei competitivitati generale a economiei atat la nivel macro cat si microeconomic prin inlaturarea fenomenelor inflationiste si a deficitului bugetar.

▪ Asigurarea unor preturi avantajoase la materii prime - aceste masuri determina incurajarea dezvoltarii firmelor producatoare, cresterii eficientei si a rentabilitatii.

▪ Mentinerea unor tarife la serviciile furnizate de catre sectorul public pe o perioada mai mare de timp - acest obiectiv face parte dintr-un context mai larg, cel al politicilor sociale, asigurand populatiei furnizarea unor servicii cu o cerere inelastica, cum sunt cele de transport, invatamant, servicii medicale.

▪ Protejarea produselor interne fata de cele din import - este un principiu de baza in politica comerciala a statelor sau gruparilor integrationiste. Prin efectul protectionist al tarifelor vamale se urmareste reducerea fortei concurentiale a marfurilor importante.

▪ Alte efecte ce rezulta din politica statului in domeniul creditelor si al subventiilor - prin care se doreste protejarea anumitor sectoare de interes strategic, in principal, agricultura, avandu-se in vedere:

Cresterea productivitatii si a progresului tehnic in agricultura;

Stabilizarea pietelor produselor agricole

Asigurarea unui nivel de viata echilibrat al agricultorilor si garantarea unor preturi rezonabile consumatorilor.

In concluzie, exista in legatura cu cele de mai sus, trei tipuri de politici de preturi:

politici care limiteaza interventia statului la un numar redus de produse importante pentru economie, produse agricole, produse de prima necesitate, servicii publice;

politici bazate pe coexistenta unui sector reglementat relativ important si a unui sector liber putin supravegheat;

politici ce impun o disciplina de ansamblu a preturilor pe timp indelungat.

7.Strategii de preturi

Strategia de pret este o componenta a politicii globale de marketing si are in vedere folosirea eficienta a preturilor, ca instrument de promovare a dezvoltarii intreprinderii, penetrarea pe piata, promovarea produselor, asigurarea unui profit precum si cresterea eficientei intregii activitati.

Philip Kotler prezinta un tablou foarte sugestiv, al strategiilor posibil de urmat, avand la baza cele trei situatii distincte:

Observatii:

- strategiile aflate pe diagonala principala reprezinta optiunile de baza care coexista concomitent pe aceeasi piata;

- strategiile aflate in partea superioara a diagonalei constituie de fapt modalitati prin care se incearca atragerea cumparatorilor pretinzandu-se aceeasi calitate dar la preturi corespunzatoare mai mici.

- strategiile aflate in partea inferioara a diagonalei reflecta stabilirea unor preturi prea mari in comparatie cu o calitate perceputa ca fiind nesatisfacatoare.

Alternative strategice privind raportul calitate-pret, astfel incat sa permita firmelor sa mentina sau chiar sa creasca cota de piata.

Nivelul preturilor poate fi considerat criteriul determinant al strategiei. In definirea strategiei prin nivelul preturilor se are in vedere in aceeasi masura produsul si segmentul de piata caruia i se adreseaza.De regula, la stabilirea acestuia, intreprinderea se va orienta dupa costuri, dupa cerere sau dupa concurenta.

a) Formarea preturilor pe baza costurilor

Cand se aplica aceasta metoda se iau in calcul cheltuielile efectuate cu realizarea si desfacerea produselor. Variantele practicate pentru calcularea preturilor in functie de costuri sunt: metoda adaosului, metoda venitului si metoda pragului de rentabilitate sau a punctului critic.

. Metoda adaosului - in acest caz, o suma de bani sau un procent este adaugat la costul produsului.

. Metoda venitului - in aceasta situatie pretul este calculat astfel incat intreprinderea sa obtina un anumit nivel al eficientei investitiilor.

Limitele acestei metode sunt date de neluarea in considerare a preturilor concurentei sau a elasticitatii cererii in functie de pret.

. Metoda pragului de rentabilitate sau a punctului critic - reprezinta cea mai cunoscuta modalitate de stabilire a preturilor in functie de costuri, calculandu-se desfacerile necesare pentru atingerea unui anumit profit la un pret dat.

Costuri = Incasari

b) Formarea pretului pe baza cererii - agentii economici pot utiliza ca baza de pret, nivelul cererii unui produs. Cand se apeleaza la aceasta metoda, clientii vor plati un pret mai ridicat cand cererea pentru produs este puternica si un pret mai scazut cand cererea este slaba.

Eficienta acestei metode depinde de abilitatea agentului economic de a estima cererea cu o cat mai mare acuratete.

Posibilitati de fixare a preturilor in functie de cerere:

- Preturi maxim acceptabile. In stabilirea acestor preturi se porneste de la valoarea produsului perceputa de clienti si de la cunoasterea puterii de cumparare a acestora. Preturile astfel percepute, reprezinta utilitatea produsului recunoscuta pe piata, cumparatorii recurgand la achizitionarea acestuia cand avantajele sunt superioare costurilor.

- Preturi de conjunctura. Aceste preturi iau in calcul elasticitatea cererii in functie de pret, in urma caruia se va stabili directia si amploarea modificarii preturilor. Trebuie avut in vedere faptul ca cererea pe termen scurt este inelastica sau putin elastica, pe termen lung situatia se schimba, elasticitatea cererii crescand in functie de amplitudinea si directia schimbarii preturilor.

c) Formarea pretului pe baza concurentei - importanta acestei metode creste atunci cand produsele existente pe piata sunt relativ omogene si cand organizatia actioneaza pe acele piete in care pretul este motivul principal de cumparare. O astfel de firma poate alege un pret mai mic, mai mare sau similar pretului concurentei (aceasta metoda poate necesita insa frecvente ajustari de pret).

Diferentierea preturilor

Preturile stabilite pe categorii de clienti.

Pentru acelasi produs sau serviciu firma practica preturi diferite de la o categorie de cumparatori la alta

Preturile stabilite in raport cu locul vanzari.

Chiar daca cheltuielile de comercializare sunt aceleasi in fiecare zona se poate practica un pret diferit atunci cand intensitatea cererii este diferita.

Preturi stabilite in functie de momentul cumpararii.

Se bazeaza pe functiile sezoniere ale cererii, putand diferi chiar in functie de zi sau de ora. De exemplu, preturile articolelor vestimentare pot fi mai ridicate la inceputul sezonului si reduse apoi treptat.

Preturi stabilite in functie de imaginea produsului.

Vanzatorii se pot baza pe deosebirile existente intre produse, provenite din modalitatile diferite de prezentare sau comercializate sub diferite marci precum si aparitia unei noi variante a produsului.

Pentru ca aceste preturi flexibile sa poata fi practicate este necesar ca:

piata sa fie eterogena, fiecarui segment al pietei sa ii corespunda o intensitate a cererii diferita;

beneficiarii unui pret redus sa nu aiba posibilitatea de a revinde produsul categoriilor care nu beneficiaza de reducere;

concurenta sa nu practice preturi mai mici pentru categorii de consumatori care sunt dispusi sa plateasca un pret mai mare;

cheltuielile pe care le implica aplicarea unor preturi diferentiate sa nu depaseasca veniturile suplimentare astfel obtinute;

sa se previna nemultumirile care ar putea fi generate de aceste diferentieri;

sa fie in concordanta cu legislatia in vigoare.

Adaptarea preturilor

. Strategii de preturi zonale - in cazul in care intreprinderea isi comercializeaza produsele in zone si tari diferite, vor fi luate in calcul cheltuielile de transport stabilind fie preturi mai mari pentru zonele indepartate, fie se va apela la incheierea unor operatiuni de contrapartida cu alti importatori.

. Strategii de preturi pentru produsele noi - stabilirea unei baze de pret pentru un produs nou, este un pas necesar in formularea unei strategii de marketing.

Doua strategii sunt folosite in acest caz:

- strategia pretului inalt (engl. price skimming)- pretul poate fi redus treptat de-a lungul ciclului de viata al produsului respectiv, la inceput cererea tinzand sa fie inelastica.

- strategia pretului scazut sau de penetrare a pietei (engl. penetration pricing) - pentru a patrunde pe o piata si a castiga rapid o parte importanta a acesteia, preturile sunt stabilite sub nivelul marcilor concurente.

. Strategii de preturi pentru promovarea liniei de produse - de regula, cand aleg o strategie de preturi agentii economici pot nu numai sa stabileasca preturile in mod individual pentru fiecare categorie de produs, ci pentru o linie intreaga de produse. Aceasta consta in stabilirea si ajustarea preturilor unor multiple produse din cadrul unei linii de fabricatie.

Exista mai multe variante de aplicare a acestei metode:

1. Preturile captive (engl. captive pricing)

In situatia in care este utilizata aceasta metoda pretul produsului de baza este de regula scazut, in timp ce preturile articolelor auxiliare pot fi la un nivel mult mai ridicat.

2. Preturile premium (engl. premium pricing)

Acest pret este deseori folosit atunci cand o linie contine cateva versiuni ale aceluiasi produs: produsele care sunt cele mai inalte calitativ vor avea pretul cel mai ridicat. Celelalte produse vor avea un pret stabilit astfel incat si acestea sa fie cumparate (de catre clientii sensibili la pret sau cei care cauta trasaturi specifice).

3. Preturile "momeala" (engl. bait pricing)

Pentru a atrage clienti, agentii economici pot stabili un pret scazut asupra unui produs din cadrul liniei cu intentia de a vinde produsele cu preturi mai ridicate, in ideea ca odata ce clientii au intrat in magazin vor cumpara aceste produse.

4. Preturile de linie (engl. price lining)

Se realizeaza in cazul in care o organizatie fixeaza un numar limitat de preturi pentru anumite grupuri sau linii de produse. Se porneste de la presupunerea ca cererea este inelastica pentru diferite grupuri (seturi) de produse. Daca preturile sunt atractive si in urma unor modificari usoare a acestora, clientii vor continua sa cumpere.

. Strategia preturilor profesionale (engl. professional pricing) - aceste preturi sunt folosite de persoanele care au o indemanare extraordinara sau o experienta indelungata intr-un anumit domeniu (cei considerati ca fiind cei mai buni in domeniul respectiv).

. Strategia de promovare prin preturi (engl. promotional pricing) - pretul ca element al mix-ului de marketing este adeseori corelat cu activitatea de promovare. Astfel, exista mai multe modalitati de promovare prin preturi:

1. Preturile, leader" (engl. price leaders)

Uneori pretul unor produse poate fi stabilit aproape sau chiar sub nivelul costului de productie. Acest tip de pret este utilizat in supermarket-uri si in restaurante. Pentru a atrage clientii, acestora li se ofera preturi speciale pentru unele produse. Agentii economici spera ca vanzarile celorlalte produse se acopere pierderile rezultate din practicarea unor astfel de preturi.

2. Preturi legate de evenimente speciale (engl. special-event pricing).

Implica vanzari promotionale sau reduceri de pret cu ocazia unui eveniment special sau a unei sarbatori Daca obiectivul de pret este supravietuirea, atunci aceste vanzari speciale pot genera capitalul necesar.

3. Strategia pretului comparat (engl. comparison discounting).

Stabilirea unui pret la un anumit nivel si simultan, compararea lui cu un pret mai mare. Acesta poate fi un pret anterior produsului, pretul unei marci concurente sau pretul producatorului.

4. Achizitii pe credit cu dobanda redusa

In loc de a scadea pretul, firma ofera credite cu o dobanda redusa. Sub aceasta forma se pot achizitiona produse de valoare mare (de exemplu automobile), totusi elementele care ii fac pe clienti sa nu agreeze aceste achizitii, pot fi avansurile prea mari sau termene de rambursare prea scurte.

5. Oferirea gratuita de asistenta si service

Firma isi poate promova astfel vanzarile fiind o alta modalitate de a "reduce" pretul produselor sale.

6. Preturi cu stimulente si bonificatii, constituie de asemenea o forma de promovare a vanzarilor. In aceasta categorie se cuprind:

Rabaturile de natura functionala (rabaturi comerciale) sunt acordate de catre producator propriilor distribuitori pentru a facilita patrunderea produselor pe anumite piete, pentru a obtine informatii promite cu privire la modificarile ce au loc pe piata, pentru activitatea de depozitare etc.

Rabaturi in functie de cantitate (remize)

Firma ia in considerare, in acest caz, importanta cantitatii vandute, care poate fi corelata cu o perioada de timp determinata, clientilor permanenti acordandu-li-se rabat de fidelitate.

Rabaturi in functie de timp (scontul) acordat clientilor care platesc inainte de termenul normal de scadenta.

Rabaturi acordate pentru produse cu anumite defecte. In acest caz, pentru a nu ramane in stoc cu produse, firma acorda o anumita reducere asupra pretului de vanzare.

Bonificatiile reprezinta un alt tip de reduceri acordat clientilor fideli sau poate consta in returnarea unui articol vechi cu ocazia achizitionarii unuia nou, in cazul produselor de folosinta indelungata.

Reducerile periodice sunt reduceri temporare de pret, realizate pe o baza sistematica.

De exemplu, reducerile anuale de sarbatori sau reducerile regulate de pret in cazul autoturismelor atunci cand sunt introduse noile modele.

Reducerile ocazionale reprezinta o varianta a celor prezentate mai sus, in acest caz clientii nemaiputand anticipa momentul efectuarii reducerilor.

In alegerea pretului final sunt luate in calcul si aspecte psihologice care vizeaza reactiile emotionale ale cumparatorilor incercandu-se influentarea perceptiei asupra preturilor pentru ca acestea sa apara mult mai atractive.

Exista o mare varietate de preturi psihologice, intre care:

1. Pretul de referinta (engl. Reference pricing)

Stabilirea unui pret moderat la un produs si plasarea lui langa un model sau o marca mult mai scumpa, clientul percepand in acest fel pretul primului produs ca fiind mai atractiv.

2. Stabilirea unor preturi pentru produse grupate cu doua variante: vinderea si ambalarea a doua sau mai multe produse complementare (engl. bundle pricing) sau ambalarea si vinderea a doua sau mai multe produse identice (multiple-unit pricing) la preturi mici.

3. Strategia mentinerii unor preturi moderate (engl. everyday low prices)

Pentru a elimina aplicarea unor frecvente reduceri de pret, anumite firme prefera sa mentina un pret relativ scazut pentru produsele sale.

4. Strategia preturilor "magice"

Sunt preturi fixate pe considerente numerologice, de obicei terminate in cifra 9, prin care se incerca influentarea cumparatorilor.

5. Preturile traditionale (engl. customary pricing)

Pretul anumitor bunuri sunt fixate pe baza perpetuarii unor traditii, preferandu-se in unele cazuri, modificarea cantitatii pe unitate de produs decat a pretului, pentru a nu scade volumul vanzarilor.

6. Strategia preturilor de prestigiu (engl. prestige pricing), in care preturile au un nivel ridicat in mod artificial pentru a da prestigiu sau a forma o imagine a calitatii.

Pentru ca o afacere sa aiba succes aceasta trebuie sa fie cat mai bine planificata. Planificarea activitatilor de marketing, analiza pietei, conceperea produsului si a modului in care acesta va apare pe piata, estimarea cheltuielilor duc la o conturare cat mai clara a activitatilor si directiilor de evolutie a firmei.
Planul de marketing face parte din Planul de Afaceri al firmei pe care se bazeaza insasi existenta firmei.

Intr-un plan de marketing se analizeaza activitatile firmei, se identifica oportunitatile si dezavantajele, punctele tari si slabe ale afacerii, se definesc obiectivele de marketing si strategiile de atingere a acestora, se realizeaza un program al actiunilor care trebuie intreprinse si se stabilesc metode de evaluare si control al activitatilor.

8.Procedura stabilirii pretului

Modul de stabilire a preturilor variaza de la o intreprindere la alta. Unele intreprinderi urmeaza pur si simplu pretul pietei, deci iau in calcul doar influenta concurentei in alegerea strategiei de pret, in timp ce alte intreprinderi determina costul produsului respectiv si in functie de acesta stabilesc pretul. Un alt factor care este in general luat in considerare la stabilirea pretului unui produs este cererea inregistrata pentru produsul respectiv. In cazul a doua produse identice, consumatorul il va alege pe cel mai ieftin. Cu cat pretul impus de o intreprindere este mai mare, cu atat scad sansele ca produsul respectiv sa fie ales de mai multi consumatori.

La stabilirea nivelului preturilor intreprinderea se poate ghida dupa costuri, dupa cerere si dupa concurenta:

' orientarea dupa costuri este cea mai elementara metoda de calculare a pretului si presupune ca pretul sa acopere integral costurile si sa permita obtinerea unui profit;

' orientarea dupa concurenta - concurenta joaca un rol important in stabilirea nivelului de pret si implica si o doza de risc. Daca intreprinderea hotaraste sa ridice pretul la un produs iar concurenta nu urmeaza aceasta tendinta, produsul poate fi scos astfel in afara pietei. Pe de alta parte, daca se opteaza pentru o reducere de pret si concurenta se decide pentru o reducere si mai mare la produsele proprii, se poate ajunge la un adevarat razboi al preturilor care nu aduce profituri nici unei parti;

' orientarea dupa cerere - este mai putin utilizata, intervenind de obicei cand cererea devanseaza oferta si atunci pretul este superior celui calculat in functie de costuri. Bineinteles, atunci cand oferta este mai mare decat cererea, pretul va fi diminuat corespunzator.

Mai pot fi utilizate si alte metode de stabilire a preturilor:

' metoda venitului - presupune stabilirea unui nivel anume al eficientei a investitiei ce va fi asigurat prin pret ;

' metoda valorii percepute - bazata pe ideea: un pret mai mare pentru o calitate superioara este adoptata de producatorii care vad in modul de percepere a valorii de catre cumparatori baza stabilirii preturilor. Este utilizata de intreprinderile care urmaresc crearea unei anumite imagini produsului lor care va atrage cumparatori dispusi sa cheltuiasca sume mari de bani pentru procurarea acestora ;

' metoda valorii - practicata de producatorii care folosesc un pret scazut pentru o oferta de inalta calitate.

Alternative strategice de pret

Dupa ce a fost stabilit locul pretului in mixul de marketing, marketerul poate dezvolta o strategie de pret in functie de obiectivele urmarite. Sunt numeroase variantele strategice de pret pe care o intreprindere le poate utiliza, cele mai cunoscute fiind:

' strategia 'pretului lider' (price-leader) - este in mod obisnuit adoptata doar de marile intreprinderi din industrie care au suficienta putere pe piata pentru a putea stabili un pret ce va fi urmat de celelalte intreprinderi din domeniu;

' strategia 'pretului urmaritor' (price follower) - adoptata in special de micile intreprinderi dar si de intreprinderile mai mari dar care nu au suficienta putere pe piata. Ratiunea utilizarii unei asemenea strategii este aceea ca, urmarind pretul liderului, intreprinderea care adopta un pret de urmarire obtine profituri bune daca vinde suficiente produse;

' strategia preturilor reduse (predatory pricing) presupune reducerea preturilor suficient de mult pentru a atrage clienti de la concurenta;

' strategia de 'luare a caimacului' (skimming price) consta in fixarea unui pret cat se poate de ridicat la lansarea unui produs. Este o strategie foarte utilizata pentru bunurile industriale si intreprinderile ce utilizeaza tehnologie de varf (computere, autoturisme, televizoare color, videorecordere);

' strategia pretului de penetrare (penetration pricing) - in opozitie cu strategia anterioara consta in cucerirea rapida a unei parti de piata prin practicarea unui pret scazut.

Alegerea unei strategii de pret se face si in functie de etapa din ciclul de viata in care se gaseste produsul, de gradul de noutate al produsului etc. Astfel, pentru un produs nou se utilizeaza, de obicei, strategia de luare a caimacului sau strategia de penetrare. Strategia pretului de penetrare este utilizata si pentru produsele de imitare, alaturi de strategia pretului de piata care presupune stabilirea unui pret inferior pretului lider, un pret ce urmareste tendinta generala a pietei si nu se diferentiaza de preturile produselor concurente.

Pretul unei linii de produse presupune stabilirea mai multor niveluri de pret pentru produsele respective, fiecare reprezentand un nivel de calitate distinct. Strategia pretului liniei de produse presupune stabilirea nivelelor limita (minim si maxim) de pret si a nivelurilor intermediare ale preturilor practicate in cadrul liniei respective. Preturile nu reflecta in mod fidel costurile produselor, fiind in concordanta si cu imaginea destinata lor.

In afara acestor strategii enuntate, marketerul va decide care va fi politica de pret pentru fiecare produs sau linie de produs, intocmind o asa numita lista de preturi. Lista de preturi cuprinde atat preturile de baza pentru produsele propuse, cat si reduceri de pret, intelegeri speciale, imprumuturi si vanzari in rate, diverse metode utilizate pentru a atrage cat mai multi cumparatori.

Fiecare din aceste optiuni legate de pret pot fi practicate in mai multe variante. De exemplu, reducerile de pret se pot manifesta astfel:

-vanzarea unor cantitati mai mari la un pret mai mic;

-reduceri pentru anumite perioade de timp;

-reduceri pentru anumite zone;

-reduceri pentru plata imediata.

Bonificatiile reprezinta o alta categorie de reduceri ce cuprind bonificatiile functionale (acordate intermediarilor pentru efectuarea unor servicii suplimentare de natura depozitarii, transportului etc.) si bonificatiile trade-in (reducerea pretului produsului nou daca la cumparare este predat produsul vechi).

Pretul final al unui produs poate contine si elemente suplimentare, de crestere a pretului de baza, generate de oferirea unor garantii suplimentare sau a unor optiuni si servicii preferentiale.

CAPITOLUL III

Studiu de caz

1.0.Obiectiv

Aceasta procedura stabileste pasii necesari pentru a stabili costul logic si compatibil pentru raportul financiar. Aceasta informatie poate fii folosita pentru:

stabilirea costului resurselor consumate in producerea produsului final;

eliminarea costurilor fara valoare adaugata;

stabilirea eficientei si eficacitatii activitatiilor implicate in pocesul productiei.

2.0. Scop

Aceasta procedura se aplica tuturor locatiilor Automotive Experience business din intreaga lume a lui Johnson Controls.

Responsabilitate

Inspectorul(Analistul financiar) este responsabil pentru situatia standard a costurilor anuale la refacerea modelului anului (mijlocul lui iulie) si pentru analizarea variantelor standarde pentru punctele de plecare lunareBusiness Unit Controller are responsabilitatea revizuirii standardelor (normelor) setate de mecanismele lor.

Dezvoltarea standarda a pretului fabricii

Determinarea capacitatii practice

Dezvoltarea cheltuielii bugetului

Indicarea costurilor fixe sau variabile

Atribuirea standarda a pretului superior la centrul de lucru

Aplicarea standarda a costurilor fixe produsului