Politica de distributie

POLITICA DE DISTRIBUTIE

Valorificarea oportunitatilor pietei si finalizarea efectiva a activitatii firmelor producatoare de bunuri si servicii sunt conditionate de ajungerea marfurilor la consumatorii si utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute. Rezultatele organizatiei economice se integreaza in mod specific unui anumit tip de oferta de piata - ofera de produse sau oferta de servicii, oferta de prodfactori sau oferta de satisfactori, oferta de bunuri/servicii noi sau oferta de produse/servicii traditionale etc.- dupa gradul de prelucrare si valorificare a resurselor organizatiei economice si dupa caracteristicile si modul de satisfacere a nevoilor de consum careia le sunt destinate aceste rezultate. In spatiul si timpul care separa incheierea productiei de intrarea bunurilor/serviciilor in consum, se desfasoara un ansamblu de operatiuni si procese economice a caror orientare eficienta constituie obiectul celei de-a treia componente a mixului de marketing - politica de distributie.

Canale de marketing

Una dintre functiile esentiale ale distributiei o constituie realizarea actelor de vanzare-cumparare, prin intermediul carora, odata cu miscarea efectiva a marfurilor, are loc schimbarea proprietatii asupra lor, respectiv transferarea succesiva a dreptului de proprietate de la producator pana la consumator. Este vorba de un itinerar in circuitul economic al marfurilor, denumit canal de distributie.

Cu peste doua decenii in urma, termenul "canal de distributie" a inceput sa fie inlocuit cu termenul "canal de marketing" . In esenta, canalul de marketing este definit ca un ansamblu de organizatii independente, implicate in procesul de asigurare a disponibilitatii produsului pentru consum ori utilizare . Aceasta schimbare terminologica nu este accidentala, intrucat ea urmareste sublinierea rolului retelei de participanti la procesul distributiei, de a crea valoare pentru consumator sau utilizator prin generarea de utilitati de forma, posesie, timp si loc. In plus, rolul canalului de marketing nu se limiteaza la satisfacerea cererii prin furnizare de bunuri si servicii, ci presupune si stimularea cererii prin actiunile promotionale ale membrilor retelei.

Dupa ce produsul a fost obtinut in urma unui proces specific de productie, etapa urmatoare, componenta a activitatii de marketing, consta in determinarea metodelor si rutelor ce vor fi folosite pentru ca produsul sa ajunga la utilizatorul sau consumatorul final. In acest context, se considera ca "un canal se sfarseste si incepe altul, in momentul in care bunurile se modifica prin anumite prelucrari"

Fiecare canal de marketing, astfel delimitat, este o componenta a unui sistem de canale de distributie cu caracteristicile determinate de componentele mediului national sau international in care functioneaza. Structura interna a sistemului este marcata de competitie, mai multe canale de distributie disputandu-si in acelasi timp distributia aceluiasi produs. Conectarea unui sistem de canale de distributie la trasaturile mediului extern al firmei determina nu numai gradul de dezvoltare al sistemului, dar si anumite particularitati ale procesului de distributie, cum sunt: amploarea, costul, utilitatile, facilitatile etc.

In toate cazurile, un canal de marketing cuprinde producatorul si consumatorul sau utilizatorul. Cei doi formeaza punctele extreme de - intrare si de iesire - ale unui canal de distributie, alcatuit dintr-un lant de verigi prin care marfurile trec succesiv. In pozitia acestor verigi intermediare se afla firme specializate in activitati de distributie. In cadrul sectorului comercial, produsul trece printr-o serie de procese si etape in care isi schimba succesiv locul, proprietarul, "statutul" si, nu de putine ori, chiar infatisarea materiala.

Participantii la procesul de distributie

Canalele de marketing sunt constituite din operatori cu profiluri de activitate diverse, care contribuie in masura diferita la deplasarea fizica a marfurilor si derularea tuturor celorlalte fluxuri asociate acesteia. In functie de rolul indeplinit in canalele de marketing si de fluxurile in care sunt prezenti, participantii la procesul de distributie pot fi clasificati in urmatoarele categorii majore : participanti primari, ofertanti de servicii functionale, furnizori de servicii de sprijin.

a. Participanti primari. Din aceasta categorie fac parte firme care detin, in general, proprietatea asupra marfurilor pe care le distribuie si isi asuma, in consecinta un risc substantial in procesul de adaugare a valorii, in cadrul distributiei. Producatorii si intermediarii angrosisti si detailisti sunt considerati participanti primari. Structura acestei categorii este foarte variata. De exemplu, in randul angrosistilor, se regasesc atat operatorii cu functii complete, cat si operatori cu functii limitate - angrosisti de tip "cash&carry", jobberi de raft, distribuitori din camion sau vagon, agenti consignatori, comisionari, brokeri, case de licitatie etc. De asemenea, in randul detailistilor sunt inclusi operatori de magazine independente si/sau lanturi de magazine de tipul hiper si supermagazinelor, magazinelor universale, de proximitate,"discount specializate etc. La acesti operatori se adauga ca detailisti si formele de comert prin corespondenta, firmele de televanzare si firmele detailiste care comercializeaza produse pe Web. Denumirea de participanti primari reflecta rolul principal pe care il indeplinesc producatorii, angrosistii si detailistii in oferirea serviciilor de baza din domeniul distributiei marfurilor, in transferul dreptului de proprietate in canalul de marketing si asumarea de riscuri.

b. Ofertantii de servicii functionale. In afara de participantii primari, in canalele de marketing isi desfasoara activitatea operatori avand rolul de facilitare a distributiei. Aceasta categorie este constituita din ofertanti de servicii functionale, care asigura utilitati de timp, loc si forma, care ii sprijina pe participantii primari in operationalizarea strategiilor de marketing ale acestora.

Pe plan mondial, numarul ofertantilor de servicii functionale a inregistrat o tendinta ascendenta. Prezenta lor in canalele de marketing este justificata de valoarea adaugata in procesul distributiei marfurilor, valoare semnificativa din perspectiva clientilor potentiali din piata tinta. Gama serviciilor functionale pe care le ofera acesti participanti include urmatoarele operatiuni:

transportul - deplasarea marfurilor intre participantii primari ai canalului de marketing, prin apelarea la mijloace rutiere, dar si la calea ferata, mijloace ce transport pe apa si transport aerian, inclusiv prin conducte, si care raspund particularitatilor categoriilor de produse vehiculate;

depozitarea - prin punerea la dispozitia participantilor primari a unor spatii de pastrare a marfurilor pe perioade de timp determinate; expedierea de produse provenind de la diferiti membri ai canalului de marketing; oferirea de spatii de depozitare "la cheie", adaptate cerintelor referitoare la distributie ale clientilor majori;

asamblarea - care consta in definirea formei finale a produsului ce va fi oferit clientilor finali, prin operatiuni cum sunt: ambalarea grupata a unor produse si pregatirea lor pentru actiuni de promovarea la punctele de vanzare, combinarea componentelor produsului in functie de cerintele clientilor, etichetarea etc., pornind de la ideea diminuarii riscurilor legate de anticiparea cererii, pentru participantii primari,

preluarea si onorarea comenzilor - servicii solicitate de unii participanti primari pentru anumite categorii de clienti care lanseaza comenzi de valoare si frecventa mica, a caror indeplinire directa de participantul primar nu este eficienta;

sortarea - pentru crearea unui sortiment de produse cu o structura adaptata la cerintele specifice ale unui anumit client, operatiune care poate consta, de exemplu, in reunirea marfurilor provenind de la mai multi producatori, in vederea expedierii unui singur lot, cu structura mixta, unui supermagazin;

servicii de merchandising - care se refera la aranjarea marfurilor in spatiul de vanzare al magazinelor, distribuirea de echipamente speciale de expunere a marfurilor la punctele de vanzare, crearea de pachete promotionale speciale dintr-un anumit produs, pentru un anumit detailist etc.

c. Furnizorii de servicii de sprijin. Avand la randul lor rolul de a facilita intregul proces de distributie, furnizorii de servicii de sprijin nu sunt implicati nici in vanzarea-cumpararea efectiva a produselor, nici in logistica marfurilor. Cu toate acestea, participarea lor este esentiala pentru realizarea circulatiei marfurilor.

Majoritatea prestatorilor de servicii de sprijin ofera numai un anumit tip de serviciu. Lista principalelor servicii de sprijin cuprinde:

servicii financiare si de asigurari - oferite de banci comerciale, banci de investitii, brokeri, companii financiare, companii de asigurari;

servicii de comunicare - necesare pentru schimbul de informatii intre participantii la procesul distributiei, servicii a caror importanta creste in conditiile promovarii schimbului de date (Electronic Dat Interchange);

servicii de cercetari de marketing si consultanta - solicitate de membrii canalelor de distributie in procesul de planificare si elaborare a propriilor strategii, pentru obtinerea de informatii privind variantele de actiune posibile, avantajele si limitele acestora etc.;

servicii de promovare - in cadrul eforturilor de realizare a unei comunicatii de marketing integrate, participantii la procesul distributiei recurg la asistenta oferita de agentii specializate pentru alegerea celor mai adecvate mijloace de promovare, medii de comunicare, mesaje promotionale etc.

Clasificarea participantilor la procesul de distributie in participanti primari, ofertanti de servicii functionale si furnizori de servicii de sprijin nu trebuie privita in mod rigid. Exista numeroase situatii in care o anumita firma ofera in diverse combinatii, deopotriva servicii functionale si de sprijin. Aceasta solutie integrata este rezultatul preocuparilor de adaptare la cerintele si asteptarile specifice, ale firmelor cliente din canalul de marketing.

Dimensiunile canalului de marketing

Diferit de la o categorie de marfuri la alta, canalul de marketing se particularizeaza prin trei dimensiuni: lungime, latime si adancime.

a. Lungimea canalului se refera la numarul de niveluri intermediare pe care le parcurg marfurilor de la producator la consumatorul (utilizatorul) final. Aceasta dimensiune este determinata de numarul de verigi si nu de distanta in spatiu parcursa de marfuri. Astfel, un produs care merge de la producator direct la destinatarul sau final parcurge cel mai scurt canal de distributie, chiar daca cei doi sunt despartiti de mii de kilometri, in timp ce un produs, in itinerarul caruia intervin mai multe firme aflate in aceeasi localitate cu destinatarul final, parcurge un canal de distributie lung.

In functie de aceasta dimensiune, canalele pot fi directe, cand marfurile sunt livrate de producator direct consumatorului (utilizatorului) sau cu intermediari. Acestea din urma pot fi, la randul lor, scurte sau lungi, in functie de numarul intermediarilor. De regula, canalele prin care sunt distribuite bunurile de utilizare productiva sunt directe ori scurte, iar pentru bunurile de consum sunt adesea lungi sau foarte lungi.

b. Latimea canalului este determinata de numarul unitatilor prin care se asigura distribuirea unui produs in cadrul fiecarei faze (secvente) a rutei de distributie. In cazul bunurilor de consum, canalul de distributie are o latime incomparabil mai mare decat in cazul bunurilor de utilizare productiva. Aceasta dimensiune nu este aceeasi de-a lungul canalului, ci mai mare in partea inferioara (in aval). De pilda, difuzarea bunurilor de uz curent la consumatori se efectueaza prin mii de puncte de vanzare.

c. Adancimea canalului se reflecta masura aproprierii distribuitorului de puncte efective de consum. La unele produse - bunuri de utilizare productiva, articole de consum de cerere rara - distributia are un grad ridicat de concentrare teritoriala, astfel incat punctele de "iesire" a acestor produse din sfera circulatiei se afla uneori la distante apreciabile de locurile efective de consum (utilizare). La bunurile de larg consum, canalul de distributie este mult mai adanc, acestea fiind aduse pana in aproprierea domiciliului consumatorului. Cel mai adanc canal se refera la formele de distributie care presupun aducerea marfurilor chiar la domiciliul consumatorului (comert prin corespondenta, vanzari prin intermediul caselor de comert, vanzarea directa prin care se deplaseaza la domiciliul cumparatorilor potentiali etc.)

Fiecare categorie de bunuri/servicii are canalul sau canalele specifice de distributie. Uneori, acelasi produs poate fi intalnit in canale de dimensiuni diferite. Reteaua de distributie dintr-o economie va cuprinde, prin urmare, un numar mare de canale, de o larga diversitate. Pentru fiecare firma, alegerea unor canale de dimensiuni adecvate in raport cu particularitatile pietei tinta este o decizie de marketing deosebit de importanta si o conditie a succesului.

Tipuri de canale

In mod firesc, tipurile de canale vor fi in buna masura diferite in functie nu numai de categorii de bunuri si/sau servicii, ci si de piata - interna sau externa - unde se realizeaza distributia acestora.

A. Distributia pe piata interna. La nivelul pietei nationale, distributia reflecta structurile si nivelul dezvoltarii economiei, ca si particularitatile demografice, naturale etc. ale fiecarei tari. In Romania, fizionomia distributiei reflecta, in perioada actuala, trasaturile caracteristice ale tranzitiei spre o economie de piata. Se poate vorbi de inchegarea treptata a unui sistem de distributie, in functionarea caruia isi fac loc tot mai evidente cerinte si metode, structuri si forme specifice economiei de piata. Cresterea importantei distributiei in tara noastra, in anii '90, se reflecta, pe de o parte, in sporirea gradului de implicare a unui numar tot mai mare de societati producatoare in activitatile de distributie a propriilor produse si, pe de alta parte, in dezvoltarea sectorului comercial.

Odata cu cresterea numarului de firmelor din comertul cu ridicata si cu amanuntul, se constata aparitia unor noi tipuri de operatori - cu functii complete sau limitate - care se adauga tipurilor traditionale. Totusi, unii dintre operatori prezenti in canalele de marketing au determinat doar sporirea numarului de niveluri ale canalelor, fara a contribui cu o valoare adaugata semnificativa din perspectiva consumatorului/utilizatorului si conducand la cresterea pretului final al produselor. Interpunerea pe traseul marfurilor a unui numar, mare de intermediari cu functii limitate, in secventa cu ridicata, a fost facilitata, la inceputul anilor '90, de oferta deficitara in cazul anumitor categorii de produse.

Ca urmare a mutatiilor care au avut loc in economia romaneasca, modul de derulare a fluxurilor de marfuri de la producator la consumator este rezultanta optiunilor strategice ale particularitatilor la procesul de distributie. Treptat, structura sistemelor de distributie se va modifica in functie de nevoile si asteptarile consumatorilor, ceea ce va conduce la excluderea acelor firme si nivele ale canalelor de marketing care nu au nici o o contributie la cresterea eficientei si distributiei si nu adauga o valoare semnificativa pentru clienti.

Principalele tipuri de canale de distributie, utilizate in cadrul pietei interne, sunt urmatoarele:

a. Producator-consumator. Acest tip de canal este specific, in primul rand, distributiei serviciilor, date fiind particularitatile acestora - intangibilitatea, inseparabilitatea de producator si in consecinta, imposibilitatea miscarii lor in spatiu - actul de vanzare-cumparare realizandu-se adesea concomitent cu producerea si consumarea lor. Distributia fara intermediari intervine intr-o mare masura in cazul bunurile de utilizare productiva (utilaje, masini, materii prime in cantitati vagonabile etc.). De asemenea este intalnita si in cazul bunurilor de consum, cum ar fi unele produse de folosinta indelungata de valoarea sau/si volum mare, de genul mobilei, autoturismelor - livrate direct de la producator la consumator. Canalul direct care include magazinul producatorului este adesea un canal preferat de cumparator datorita gamei mai largi de produse apartinand acelui producator si preturilor relativ mai mici comparativ cu canalele indirecte. Este cazul produselor alimentare (de exemplu: paine si produse de panificatie, produse lactate etc.), dar si al celor nealimentare (produse de refrigerare, confectii, incaltaminte etc.). Canalul direct este utilizat si in cazul anumitor produse care pot fi distribuite cu ajutorul Internetului, fara intermediari, de pilda produse ca: software, jocuri de calculator, servicii financiar-bancare si de consultanta.

b. Producator - intermediar - consumator. Tipul de canal cu un singur intermediar este denumit canal scurt si este specific deopotriva bunurilor industriale si de consum, dar in masura diferita. In primul caz, produsele trec prin verigi intermediare care cumuleaza functii de angrosist si detailist pentru distributia unor mijloace de productie pentru firme din domeniul productiei industriale, al serviciilor, constructiilor, agriculturii etc. in cazul bunurilor de consum, este vorba de produsele pe care detailistii le achizitioneaza direct de la producator.

In cadrul tipului de canal cu un singur intermediar poate fi intalnita si varianta in care marfurile trec prin doua unitati operative (depozit si magazin), apartinand aceluiasi intermediar. Aceasta varianta de canal scurt este utilizata intr-o mai larga masura de firmele cu amanuntul care dispune de o suprafata de depozitare relativ mare, care pot integra si functii ale comertului cu ridicata.

c. Producator - intermediar - intermediar - consumator. Fiind alcatuit din doua verigi intermediare succesive, acest tip de canal este considerat un canal lung. El este specific pietei bunurilor de consum in pozitiile de intermediar figurand un angrosist si un detailist. Circuitul lung se impune marfurilor de sortiment complex, celor cu cerere sezoniera, ca si produselor care presupun efectuarea unor operatiuni prealabile punerii in vanzare (asamblare, preasamblare, etichetare etc.). in unele cazuri, intermediarul angrosist isi extinde functiile integrand si unele activitati cu amanuntul (vanzarea cu amanuntul direct din depozite), situatie in care canalul devine un canal indirect scurt.

In afara de cele trei variante de canale de marketing prezentate, marfurile oferite de producatorii interni ajung la nivelul pietei tinta si prin alte canale care includ mai multe niveluri intermediare. De exemplu, este intalnit tipul de canal cu trei niveluri intre producator si consumator, nivelurile respective putand fi reprezentate de un agent, un angrosist si un detailist, respectiv de un mare angrosist, un mic angrosist si un detailist.

In practica noastra comerciala, desi necesitatea verigii cu ridicata, in circulatia marfurilor, nu mai este pusa la indoiala, interventia ei directa in miscarea fizica a marfurilor se limiteaza la acele categorii de produse la care o asemenea interventie este nu numai inevitabila, ci si mai eficienta decat o circulatie directa a marfurilor de la producator la veriga comerciala cu amanuntul. In acest context, dimensionarea fluxului de marfuri care trece prin veriga cu ridicata nu este determinata de interesele angrosistului, ci de cele ale producatorilor si detailistilor, apelarea la angrosisti facandu-se numai pentru situatiile in care atat producatorul cat si detailistul ajung la concluzia ca aceasta este forma cea mai eficienta de distributie.

Canale de distributie

Distributia pe piata interna nu se limiteaza la marfurile oferite de producatorii romani; are ca obiect si produsele provenite din import. Fluxurile de produse originare din alte tari se deruleaza pe piata romaneasca, in majoritatea cazurilor, prin diferite niveluri intermediare pana la consumatorul/utilizatorul final (cu exceptia cazurilor de distributie directa de la producator la consumatorul final). Ansamblul operatorilor care contribuie la distributia unui anumit produs important constituie doar secventa de pe piata romaneasca a unui canal de distributie internationala, care are ca prim participant producatorul de pe piata externa. In secventa canalului de marketing international aflata pe piata romaneasca, pot fi implicati, de exemplu, un importator, un angrosist cu functii complete, un detailist si consumatorul, ceea ce conduce la un numar de trei niveluri intermediare pe aceasta piata, care se adauga celor de pe parcursul extern al marfurilor.

B. Distributia internationala. Particularitatile economice, social-culturale, politice si legislative ale fiecarei piete externe, alaturi de structurile specifice ale sistemelor de distributie cu ridicata si cu amanuntul pe aceste piete determina un grad sporit de complexitate a deciziilor privind alegerea canalelor de distributie internationala, comparativ cu distributia produselor pe piata de origine. Tipologia intermediarilor care intervin in canalele de distributie specifice marfurilor care fac obiectul operatiunilor de export-import este deosebit de variata. Cu toate ca aceste canale au anumite particularitati, ele nu sunt insa total diferite de cele care asigura circulatia marfurilor pe pietele interne. In fond, cu exceptia cazurilor care tranzactiile se desfasoara direct intre producatorul exportator si consumatorul (utilizatorul) importator, sau doar prin mijlocirea unor intermediari internationali, in celelalte cazuri, din structura canalelor pentru produsele exportate (importate) fac parte, in combinatii diferite, si secvente ale canalelor ce deservesc circulatia interna a marfurilor. Diversitatea acestora deriva din faptul ca, producatorul si consumatorul (utilizatorul) fiind situati in tari diferite, canalele de distributie vor avea in componenta lor niveluri intermediare situate fie in tara exportatoare, fie in tara importatoare, fie in ambele. Particularitatile tranzactiilor, pe de o parte, caracteristicile si tendintele distributiei din diferite tari, pe de alta parte, explica multitudinea variantelor sub care se poate infatisa reteaua canalelor de distributie.

Examinate de la simplu al complex, in functie de numarul nivelurilor intermediare, canalele de distributie pentru marfurile ce fac obiectul distributiei externe se pot delimita astfel:

a. Canale fara intermediari. Aceste canale sunt de tipul "producator - consumator". Operatiunile de comert exterior care se desfasoara fara intermediari - cunoscute si sub denumirea de export (import) direct - sunt specifice instalatiilor, utilajelor si anumitor materii prime.

b. Canale scurte. Sunt caracterizate de prezenta unui singur intermediar intre producator si consumator. In aceasta grupa sunt incluse mai multe tipuri concrete de canale, in functie denatura si sediul intermediarului. Astfel, intermediarul poate fi un exportator sau importator. In acest ultim caz, in pozitia de importator poate functiona o firma specializata in operatiuni de comert exterior sau o firma de comert interior (de pilda, o mare firma de comert cu amanuntul), care se aprovizioneaza direct de la furnizorul din strainatate.

c. Canale lungi. Sunt specifice mai ales distributiei bunurilor de consum, cuprinzand doi sau mai multi intermediari. Din combinatia verigilor care pot interveni succesiv in miscarea marfurilor - si anume, exportator,  importator, angrosist, micgrosist, detailist - rezulta mai multe tipuri de canale de distributie. Prezenta unui mare numar de intermediari conduce la cresterea costului distributiei si la reducerea ponderii ce revine producatorului in pretul final platit de consumator.

In marketingul international, dobandirea accesului la canalele de marketing pe care organizatia economica le considera cele mai adecvate in raport cu particularitatile pietelor tinta are un rol hotarator in penetrarea pe aceste piete si constituie adesea o problema dificil de solutionat. Canalele de pe pietele externe sunt uneori "inchise" , noii veniti neavand posibilitatea de a-i convinge pe membrii canalelor respective sa le distribuie produsele, in ciuda unor conditii de piata si economice favorabile. Printre modalitatile de obtinere a accesului la canalele de marketing international, in astfel de situatii, se inscriu urmatoarele:

aranjamentele contractuale de distributie prin fortele de vanzare ale unor firme care ofera produse neconcurente si care se adreseaza aceluiasi segment de clienti vizat de firma ce doreste sa penetreze pe o anumita piata externa greu accesibila;

societatile mixte create cu o firma locala, avand ca principal obiectiv distributia pe piata considerata;

vanzarea de produse sub marca unei firme producatoare sau distribuitoare, care dispune de o imagine favorabila si o cota semnificativa din piata externa tinta;

infiintarea unui sistem propriu de distributie pe viata vizata;

achizitionarea unei firme care acces la canalele de distributie de pe piata externa.

Optiunea pentru anumite tipuri de canale de distributie internationala si modalitati de acces va depinde de obiectivele strategice si resursele firmei, ca si de situatia pietei pe care intentioneaza sa penetreze. Unele variante de acces implica riscuri mari, resurse financiare considerabile si un grad inalt de implicare a firmei pe termen lung, asa cum este cazul crearii unui sistem propriu de distributie. In schimb, alte modalitati sunt preferate de firmele care nu dispun de resursele necesare si accepta un grad scazut de control asupra distributiei produselor si pierderea avantajului unei imagini proprii, ca in situatia vanzarii sub marca unui distribuitor de pe piata externa.