Mediul de marketing al intreprinderii

1. Continutul si structura mediului de marketing

Mediul de marketing al intreprinderii, in sens larg, reprezinta totalitatea fortelor si conditiilor interne si externe in interiorul si sub actiunea carora intreprinderea isi desfasoara activitatea. In sens restrans, acest concept include numai variabilele exogene si apare sub denumirea de mediul extern de marketing al intreprinderii.

Mediul general de marketing are in structura sa doua componente: mediul extern si mediul intern (figura 1).

Fig. nr. 1  Componentele mediului general de marketing

Cunoasterea mediului intern si extern are o deosebita importanta. La formularea strategiilor de marketing se iau in considerare atat puterea cat si slabiciunea pozitiei externe a intreprinderii pe piata, in raport cu concurenta, precum si puterea si slabiciunea interna a firmei, in marketing, productie, finante, cercetare-dezvoltare, inginerie etc. Evaluarea obiectiva a acestor factori, impreuna cu piata, determina, in mare parte, activitatea de marketing. Optiunile strategice pot evolua de la continuarea cu strategiile prezente pana la iesirea din afaceri, cunoscand diferite forme concrete. Totodata, componentele mediului afecteaza nu numai strategiile de marketing, ci si costurile implicate. Intre fortele de mediu, mixurile de marketing si costuri se stabilesc anumite relatii (figura 2).

Pentru a evita efectele negative ale actiunii unor componente ale mediului sau pentru a fructifica influentele pozitive ale altora, intreprinderile supravegheaza evolutia acestora, utilizand fie personal propriu organizat in sectii de planificare strategica, fie servicii din afara ei.

Rezultatele pe care o firma le obtine depind atat de activitatea pe care ea o desfasoara, cat si de factorii externi care tin de piata si de celelalte componente ale mediului in care functioneaza. Abordand problematica mediului intreprinderii, trebuie sa avem in vedere cele doua componente de baza ale acestuia: mediul intern si mediul extern.

Mediul intern este format din ansamblul activitatilor, relatiilor si resurselor interne a caror utilizare creeaza conditiile integrarii intreprinderii in mediul extern. In marea lor majoritate, componentele mediului intern sunt controlabile si pot fi adaptate de catre manageri in vederea realizarii obiectivelor intreprinderii.

Prin mediul extern intelegem ansamblul agentilor si fortelor din afara intreprinderii care pot afecta modul in care aceasta isi mentine sau isi dezvolta schimburile pe piata. Acesta, in intregime sau in mare parte, formeaza mediul de marketing, adica acea parte a mediului unei intreprinderi care afecteaza aspectele care tin de optica sa de marketing.

O intreprindere poate sa reactioneze la tot ceea ce tine de mediul de marketing, in doua moduri:

printr-un marketing reactiv, care se bazeaza pe ideea ca fortele acestuia sunt necontrolabile, intreprinderea trebuind sa se adapteze la ea, si

printr-un marketing proactiv, care-si propune sa modifice pas cu pas mediul sau, in asa fel incat, pana la urma, sa devina cel mai favorabil intreprinderii.

2. Mediul marketingului

Analiza mediului trebuie sa fie punctul de inceput al oricarei activitati de marketing, deoarece schimbarile de mediu pot afecta capacitatea firmei de a "crea si mentine clienti profitabili". Mediul marketingului consta in acei factori ce scapa controlului imediat al firmei si care influenteaza relatia sa cu clientii tinta. Unii factori de mediu afecteaza multe industrii si firme si nu pot fi   stapaniti sau preveniti prin activitatile organizatiei: acesti factori alcatuiesc macro-mediul. O firma poate face foarte putin, aproape nimic, pentru a-si influenta macro-mediul. Trebuie numai sa-i monitorizeze dezvoltarea si sa se pregateasca pentru inevitabilitatea schimbarilor. Acest lucru inseamna intuirea naturii si dimensiunii potentialelor schimbari si intocmirea de planuri pentru a raspunde corect atunci cand acestea se vor produce.

Alti factori de mediu sunt specifici anumitor industrii si pot afecta unele firme mai mult decat altele. Acesti factori alcatuiesc micro-mediul.

MACRO-MEDIUL

Acesta cuprinde un set complex de variabile incontrolabile care impreuna formeaza un cadru in care isi desfasoara activitatea o organizatie. Exista patru categorii de variabile care influenteaza modul in care organizatiile isi abordeaza activitatile de marketing. Ei sunt cunoscuti sub numele de factorii STEP:

Factorii socio-culturali se refera la modelele de comportament intre segmentele populatiei.

Factorii tehnologici se refera la dezvoltarea potentialului fizic al lumii prin intermediul industriilor si indivizilor.

Factorii economici se refera la sistemele de alocare a resurselor in societate.

Factorii politico-juridici se refera la mijloacele de control stabilite pentru apararea intereselor unei societati.

FACTORII SOCIO-CULTURALI

Pentru specialistii in marketing exista doua aspecte importante ale mediului socio-cultural. Primul se refera la statisticile despre numarul si tipul oamenilor dintr-o societate (demografie) si al doilea la cauzele acestor modele (cultura).

Demografia

Mediul demografic reprezinta unul din elementele cele mai importante ale macro-mediului firmelor, populatia constituind insasi piata acestora. Marketingul abordeaza aceasta componenta a macro-mediului din punctele de vedere ale mai multor caracteristici ale populatiei, cum ar fi: marimea, densitatea, distributia geografica, mobilitatea, varsta, rata natalitatii, structura socioculturala si cea religioasa etc.

Astfel, marimea populatiei este cea care determina amploarea nevoii si a cererii de bunuri, ritmul cresterii demografice preocupand in foarte mare masura oamenii de afaceri, oferind, in linii generale, imaginea viitoare a pietei.

Densitatea populatiei are importanta in fundamentarea strategiilor de distributie a marfurilor (influentand numarul unitatilor de desfacere din fiecare localitate sau zona geografica), in dimensionarea cheltuielilor de publicitate, de intretinere a relatiilor cu publicul etc.

Distributia geografica a populatiei determina distributia geografica a cererii, iar prin aceasta, configuratia retelei de distributie, cheltuielile cu transportul marfurilor in locurile de desfacere cele mai apropiate de consumatori etc.

Mobilitatea in spatiu a populatiei este un element al mediului demografic care determina un anumit grad de independenta a consumului dintr-o zona de numarul si densitatea locuitorilor ei, avand totodata implicatii si asupra imaginii (favorabile sau nefavorabile) asupra firmei care se transmite, in spatiu, de catre clientii ei efectivi asupra celor potentiali. Prosperitatea multor intreprinderi (cum ar fi cele turistice, balneare, de transporturi etc.) este vital legata de aceasta mobilitate a oamenilor.

Varsta oamenilor influenteaza structura preferintelor si consumului populatiei, dorinta de schimbare si receptivitatea la nou ale consumatorilor, nivelul veniturilor chiar etc.

Rata natalitatii este cea care determina marimea si structura, pe intervale de varsta, ale populatiei, influentand in cea mai mare masura evolutia viitoare a consumului si a cererii. Aceasta depinde in buna masura de structura religioasa a populatiei, precum si de nivelul de dezvoltare economica si culturala a fiecarei tari sau zone geografice.

Structura socioculturala, religioasa si etnica a populatiei isi exercita, de asemenea, influenta asupra structurii si volumului cererii consumatorilor, asupra comportamentului lor pe piata, asupra modalitatilor de segmentare a pietei etc.

Cultura

Examinand gradul de cultura al unei societati, este posibila identificarea principalelor credinte, valori si norme comportamentale care conduc acea societate, acest lucru oferind o puternica indicatie asupra preferintelor pentru produse sau servicii. Credintele sunt transmise de la parinti la copii si vor fi accentuate de institutiile educationale, juridice si sociale. Unele credinte sunt stabile si nu se modifica de la o generatie la alta foarte mult. Astfel, credintele morale, de exemplu, importanta onestitatii si valoarea vietii umane exista de milenii in majoritatea societatilor. Dar alte norme culturale s-au schimbat dramatic. Mariajul nu mai este considerat o conditie prealabila pentru alcatuirea familiei; divortul si recasatoria au creat noi tipuri de familie; influenta religiei a scazut.

Unele schimbari culturale au un impact major asupra marketingului. Este clar ca schimbarile culturale si oportunitatile de marketing merg mana-n mana. Organizatiile eliminate de pe piata sunt tocmai cele care nu au reusit sa raspunda modificarilor din mediul social.

FACTORII TEHNOLOGICI

Mediul tehnologic creeaza noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor, poate identifica nevoi latente, poate ajuta la descoperirea de noi consumatori, modifica modelele cererii, poate modifica natura concurentei intr-o industrie, poate creste eficienta activitatilor de marketing. Comerciantul trebuie sa supravegheze urmatoarele tendinte ale tehnologiilor: ritmul schimbarilor tehnologice, oportunitatile nelimitate, bugetele de cercetare-dezvoltare, reglementarile crescande privind produsele.

Tehnologia determina modul cum sunt satisfacute nevoile fiziologice si standardele de viata. Mutatiile produse in cadrul tehnologiilor conduc la modificari corespunzatoare in volumul, dinamica si structura ofertei, cererii si preturilor.

FACTORII ECONOMICI

Mediul economic este alcatuit din ansamblul elementelor care compun viata economica a spatiului in care actioneaza firma. Pentru caracterizarea lui, trebuie avut in vedere nivelul de dezvoltare pe ansamblu si pe ramuri de activitate, situatia financiara, gradul de ocupare a fortei de munca, structura pe ramuri a activitatii economice. Factorii de mediu influenteaza structura si volumul ofertei de marfuri, nivelul veniturilor, nivelul concurentei.

In mediul economic sunt incluse o serie de forte si grupuri de interese care actioneaza in viata economica a societatii si care se regasesc prin actiunea lor in conjunctura pietei la care se raporteaza fiecare firma.

FACTORII POLITICO-JURIDICI

Mediul politic se refera la structurile societatii, fortele politice si raporturile dintre ele, gradul de implicare a statului in economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal si international.

Una dintre cele mai importante variabile politice o constituie atitudinea guvernului si societatii fata de afaceri. Daca ea este favorabila, rezulta un climat de afaceri favorabil care tinde sa ofere o mare varietate de oportunitati de marketing.

Nivelul de implicare a guvernului in bunastarea sociala prin programele de asistenta sociala pentru populatia cu venituri reduse are un impact deosebit asupra firmelor (posibilitatea de a satisface anumite nevoi fiziologice intr-un grad mai ridicat sau mai scazut).

Gradul de stabilitate a climatului politic este un factor stimulator sau restrictiv al unor activitati de piata nu numai pe plan intern, ci si international.

Mediul juridic este constituit din ansamblul reglementarilor de natura juridica prin care este vizata direct sau indirect activitatea de piata a firmei.

Legislatia afacerilor are diverse obiective: protejarea consumatorilor de practici neloiale, protejarea firmelor una fata de cealalta, protejarea intereselor societatii impotriva unui comportament neloial.

MICRO-MEDIUL

Acesta cuprinde acei factori externi care afecteaza in mod direct intreprinderea si asupra carora se poate exercita un anumit control. Schimbarile din acest mediu sunt de o deosebita semnificatie pentru specialistii de marketing si influenteaza deciziile atat asupra tacticilor cat si asupra strategiei. Exista cinci factori importanti:

1. Clientii: cei cu care o organizatie doreste sa angajeze schimburi.
2. Concurentii: alte organizatii care incearca sa vanda produse similare pentru a implini aceleasi nevoi ale clientilor.
3. Furnizorii: cei care ofera inputurile necesare unei intreprinderi pentru a produce bunuri sau servicii.
4. Intermediarii: cei care asigura disponibilitatea produselor organizatiei pentru consumatorii finali.
5. Detinatorii de interese: indivizi sau grupuri care au anumite interese intr-o intreprindere.

CLIENTII

Firma poate opera cu cinci tipuri de piete ale clientilor, prezentate in figura 2.

Fig. nr. 3  Tipuri de piete ale clientilor

Pietele consumatorului sunt formate din indivizi si gospodarii ce cumpara bunuri si servicii pentru consum personal.

Pietele industriale sunt organizatiile ce cumpara bunuri si servicii pentru prelucrare in continuare sau pentru utilizare in procesul de productie.

Pietele de distributie sunt alcatuite din organizatii ce cumpara bunuri si servicii in dorinta de a le revinde cu profit.

Pietele guvernamentale sunt formate din cumparatori straini (consumatori, producatori, distribuitori si guverne).

CONCURENTII

Tipurile de concurenti

Concurentii sunt organizatii similare care incearca sa satisfaca aceleasi nevoi ale clientilor si sunt percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea nevoilor lor. Spunand acestea, nu este intotdeauna foarte usor pentru o organizatie sa-si identifice competitorii si este probabil mai bine sa-i considere ca apartinand uneia din cele patru categorii descrise in figura 4.

Fig. nr. 4  Tipologia concurentilor

Concurentii directi

Acestia sunt de obicei cel mai usor de identificat si cuprind organizatiile care ofera acelasi tip de produse sau servicii pentru a satisface aceleasi nevoi. In mod normal, aceste produse sunt vandute la preturi asemanatoare si, posibil, prin aceleasi magazine. Datorita similaritatii caracteristicilor fizice sau a gamei de produse, ei fac eforturi considerabile pentru a se diferentia de rivali. In particular, ei cheltuiesc mari sume pe reclama in incercarea de a sublinia beneficiile pe care le obtine consumatorul daca alege produsul lor, nu al rivalului. Dar, din cand in cand, ei utilizeaza pretul, intr-o incercare agresiva de "a musca" o parte din piata concurentului.

Concurenta directa este deci foarte costisitoare, de aceea nu supravietuiesc pe termen lung decat cei foarte puternici si care dispun de suficiente mijloace financiare. Cei care se gandesc sa intre in lupta cu concurentii directi are trebui sa vada mai intai daca nu cumva exista un segment de piata care poate fi atras in mod profitabil fara a intra intr-un razboi cu alte organizatii de pe piata. Daca nu exista asa ceva, atunci reactia concurentei va determina daca acea piata merita atacata sau nu.

Concurentii indirecti

Acestia sunt organizatiile care ofera un produs similar consumatorilor, dar cu alte caracteristici, satisfacand alte preferinte sau nevoi. Cu toate ca acesti concurenti sunt mai putin amenintatori decat concurentii directi, ei poseda capacitatea de a ataca si o alta piata daca doresc.

Acest lucru a devenit evident o data cu cresterea marketingului international. Intreprinderi care se limitau doar la pietele domestice au capatat sa sporeasca cererea pentru produsele sau serviciile fortand intrarea pe alte piete care apartineau furnizorilor locali. Unii dintre acestia nu au putut sa intrevada seriozitatea acestor amenintari din partea nou-venitilor, ingropandu-si capetele in nisip si refuzand sa se apere de niste rivali pe care nu-i luasera in serios.

Merita notat aici ca, indiferent daca sunt directi sau indirecti, concurentii care produc acelasi produs apartin aceleiasi industrii. Specialistii in marketing trebuie sa fie atenti insa si la cei care provin din afara industriei, producatorii de inlocuitori sau nou-veniti.

Inlocuitori

Concurentii care ofera inlocuitori pot avea produse extrem de diferite ca forma, dar care satisfac aceeasi nevoie.

Nou-venitii

Exista doua tipuri principale de potentiali nou-veniti pe o piata:

firmele care deja vand unui anume grup de consumatori se decid sa-si extinda gama de produse pe care le ofera.

un alt tip de nou-veniti il constituie organizatiile din "amontele" sau din "avalul" unei industrii si care incearca astfel sa-si asigure fie o sursa de furnizare, fie o retea de distributie.

Probabilitatea aparitiei unui nou-venit pe o piata este legata de capacitatea organizatiilor existente de a impune "bariera la intrare". Mai intai, realizarea unui produs care satisface o varietate de nevoi ale consumatorului face foarte dificila gasirea unei portite de intrare pentru un nou-venit. Apoi, cu cat mai satisfacut este un consumator de serviciile prestate, cu atat mai putin sunt predispusi sa le schimbe, chiar in conditiile aparitiei unei oferte noi.

Numarul concurentilor din orice industrie este relevant pentru specialistii de marketing, caci permite adoptarea celei mai bune strategii. O firma detine monopolul pe o piata atunci cand nu are concurenta pe piata sa. In aceasta situatie, orice potentiali clienti care au nevoie de produsul firmei nu-l pot cumpara decat de la acea companie; nu au unde sa caute preturi mai mici, calitati mai bune ale produsului, cum se intampla in mod normal.

Acest lucru permite organizatiei sa-si exercite puterea asupra consumatorilor, in particular sa mentina un nivel ridicat al preturilor. In mod clar, acest lucru este impotriva intereselor cumparatorului, de aceea guvernele se straduiesc sa ia masuri impotriva monopolurilor. Singurele monopoluri care mai supravietuiesc sunt in general serviciile publice, iar acestea sunt bine reglementate pentru a le impiedica sa abuzeze de puterea lor.

Oligopolul reprezinta o structura de piata in care firmele sunt constiente de interdependenta reciproca dintre ele in ceea ce priveste vanzarile, productia, investitiile si planurile de publicitate. Actionarea de catre o singura firma a variabilelor aflate sub controlul ei poate duce la represalii din partea firmelor concurente.

Aceste trasaturi se aplica de obicei pietelor in care numarul de vanzatori este mic. In teoria economica exista mai multe modele de oligopol, de la teoria conform careia fiecare oligopolist actioneaza independent, bazandu-se in deciziile sale pe presupuneri referitoare la reactia rivalilor, pana la modelele in care rivalitatea este depasita prin cooperare si intelegeri secrete.

Pe pietele caracterizate prin conditii de oligopol, se face ipoteza ca interdependenta perceputa de intreprinzatori ii face pe acestia sa considere ca o reducere a preturilor sub nivelul dominant al acestuia ar fi imitata imediat de concurenti - lucru care nu se produce in cazul cresterii preturilor. Acest lucru ii produce CURBEI CERERII un punct de "intoarcere" in dreptul pretului dominant (adica o schimbare brusca de panta), iar CURBEI VENITULUI MARGINAL un salt corepsunzator, ambele rezultand din ELASTICITATILE diferite ale cererii percepute deasupra si dedesubtul pretului dominant.

Cererea este relativ inelastica in jos, unica expansiune a acesteia datorandu-se mentinerii unei ponderi constante pe o piata in oarecare crestere. Totusi, cererea este elastica in sus, deoarece o crestere unilaterala de pret face ca o anumita firma sa aiba o pondere semnificativ restransa pe o piata constanta sau ceva mai mica. O asemenea curba a cererii a fost utilizata in explicarea asa-zisei rigiditati a preturilor de pe pietele oligopoliste, in comparatie cu cele de pe PIETELE CONCURENTIALE.

Diagrama ilustreaza acest rationament. Presupunand ca obiectivul firmei este MAXIMIZAREA PROFITULUI, rigiditatea preturilor este cauzata de salturile semnificative ale costului marginal (in diagrama de la MC la MC^*), nivelul productiei la care costul marginal egaleaza venitul marginal ramanand neschimbat. Astfel, orice schimbare in conditiile de cost care nu deplaseaza curba noului cost marginal in afara discontinuitatii curbei venitului marginal pastreaza pretul neschimbat (figura 2.5).   

Concurenta perfecta reprezinta structura de piata care satisface urmatoarele cerinte: fiecare firma detine o cota nesemnificativa din piata; fiecare firma produce o marfa omogena, folosind procese de productie identice; fiecare firma detine o informatie perfecta. de asemenea, patrunderea in domeniul respectiv de activitate este libera, in sensul ca poate patrunde orice firma care constata ca ar putea castiga profituri mai mari decat cele normale.

Fig. nr. 5  Curba cererii cu punct de intoarcere

Efectul libertatii de intrare este deplasarea in jos a curbelor cererii, pana cand fiecare firma nu mai obtine decat profituri normale, moment in care nu mai exista nici un motiv pentru o alta firma ca sa patrunda in domeniul respectiv de activitate. Mai mult, pentru ca fiecare firma produce o marfa omogena, ea nu poate creste pretul fara sa-si piarda toata cota din piata in favoarea firmelor concurente. Astfel, curba cererii fiecarei firme este, pe termen lung, orizontala si tangenta la punctul minim al curbei costului maxim pe termen lung, asa cum se vede din diagrama (figura 6).

Fig. nr. 6  Concurenta perfecta

Asemenea conditii implica faptul ca atat VENITUL MARGINAL, cat si VENITUL MEDIU sunt egale cu pretul. Astfel, firmele sunt PRIMITOARE DE PRET si pot vinde cat pot produce la pretul prevalent al pietei. Date fiind curbele in forma de "U" ale costurilor, singurul nivel de productie care maximizeaza profitul PE TERMEN SCURT este acela la care costul marginal este egal cu venitul marginal, costurile marginale crescand in acest punct. De vreme ce curba cererii pentru fiecare firma este orizontala, aceasta implica un cost  marginal egal cu pretul.

Pe termen scurt, conditia de maximzare a profitului poate fi satisfacuta la un nivel al productiei pentru care COSTUL MEDIU sa fie mai mare, egal sau mai mic decat venitul mediu, astfel incat sa se inregistreze pierderi, PROFITURI NORMALE sau PROFITURI SUPRA-NORMALE. Libertatea la intrarea si iesirea de pe piata asigura un nivel al productiei de ECHILIBRU pe termen lung in care fiecare firma care reuseste sa supravietuiasca castiga venituri normale, pretul fiind egal cu costul mediu minim de productie.

FURNIZORII

Furnizorii influenteaza rezultatele activitatii de marketing prin calitatea bunurilor si a serviciilor oferite, care afecteaza calitatea produsului final. Se disting trei categorii de furnizori: de marfuri si servicii, care asigura necesarul de materii prime, materiale, energie, echipament tehnologic si serviciile necesare indeplinirii obiectului de activitate al firmei; de forta de munca, care includ institutiile de invatamant si oficiile de forta de munca ce pregatesc si pun la dispozitie forta de munca, precum si persoanele aflate in cautarea unor locuri de munca; de informatii, care ofera datele si informatiile utile, operative si pertinente, necesare realizarii unui management modern.

In relatiile cu furnizorii, agentii economici, prin calcule comparative si evaluarea riscului pe care si-l asuma, selecteaza sistemul de furnizori cel mai avantajos.

INTERMEDIARII

Intermediarii sunt companii care ajuta firma sa-si vanda, promoveze si distribuie bunurile la cumparatorii finali si anume: intermediarii de distributie, firme de distributie fizica, agentii de servicii de marketing, intermediarii financiari.

Intermediarii de distributie sunt firme din canalul de distributie care ajuta intreprinderea sa-si gaseasca clienti sau sa le vanda lor produsele (comerciantii cu ridicata, denumiti si angrosisti, si comerciantii cu amanuntul, denumiti si detailisti). Acestia au uneori o putere destul de mare de care trebuie sa tina seama firma.

Firmele de distributie fizica ajuta firma sa-si depoziteze stocurile si sa transporte bunurile de la punctele de origine la destinatie (antrepozitele si firmele de transport). O intreprindere trebuie sa determine cele mai bune modalitati de depozitare si transport, echilibrand factori precum costul, livrarea, viteza si siguranta.

Agentiile prestatoare de servicii de marketing sunt agentiile de publicitate, firmele de sondare, cele de consultanta de marketing si orice alta intreprindere care ofera consultanta sau facilitati care ajuta clientii lor sa-si identifice si sa comunice cu consumatorii. Puterea acestora consta de obicei in experienta lor in anumite functii de marketing si obiectivitatea lor in adresarea pietei, iar slabiciunile lor constau in gradul in care pot intelege consumatorul, pietele si mediul concurential.

Detinatorii de interese

Acesta constituie un grup divers compus din toti cei care au un interes sau un impact asupra modului in care o organizatie isi conduce afacerile. Unii nu constituie decat un interes minor pentru marketing. Detinatorii de actiuni sau bancile, de pilda, pot avea un interes deosebit fata de o organizatie fara a putea influenta insa deciziile de marketing. Autoritatile locale si grupurile de presiune sunt detinatorii de interese in cadrul unei comunitati care ar putea incerca sa influenteze practicile de mediu sau de angajari ale unei organizatii, insa nu neaparat si activitatile comerciale. Exista insa doua categorii de detinatori de interese care trebuie monitorizati cu atentie de specialistii de marketing, ca parte a micro-mediului.

Media, cuprinzand TV, radio, ziarele si revistele nationale si locale, pot avea o mare influenta asupra unei proportii mari din piata unei organizatii.

Miscarile pentru protectia consumatorilor sunt grupuri al caror obiectiv este acela de a identifica practicile negative ale unei organizatii si de a le aduce la cunostinta publicului.

Analiza mediului de marketing intern

Mediul de marketing intern al unei firme reprezinta totalitatea conditiilor, activitatilor si relatiilor proprii acesteia. Ele se refera la resursele umane si materiale, capacitatea si structura productiei, organizarea si conducerea activitatii s.a. Mediul intern al firmei are un rol deosebit asupra oportunitatii, organizarii si eficientei mixului de marketing, reprezentand cadrul ce trebuie adaptat cerintelor mediului extern si, totodata, sistemul care aplica si verifica orientarile si mutatiile impuse de activitatile de marketing. Desi firma poate exercita un control mai direct si mai profund asupra acestor variabile, prin compartimentul de marketing, exista si limite ale controlului acesteia asupra unor componente cum sunt: costurile, disponibilitatile de capital, tehnologia etc.

Factorii interni cu impact mai direct asupra activitatii de marketing sunt: resursele intreprinderii; managementul; organizarea; elementele de marketing.

a) Resursele societatii comerciale si regiei autonome (umane, materiale, financiare) se gasesc in mixuri diferentiate in functie de obiectul de activitate, modul de desfasurare a productiei etc. Dintre ele, rolul hotarator in afirmarea si succesul firmei revine personalului, competentei profesionale a lucratorilor. Pentru diferite tipuri de intreprinderi, rezultatele depind de calitatea personalului din diferite sectoare functionale: din inginerie, pentru industriile producatoare de bunuri capitale (unelte, instalatii si linii de productie); de finante, pentru industriile intensive de capital (metalurgica, petroliera); din marketing, pentru industriile de bunuri de consum etc. Resursele financiare sunt de importanta capitala pentru aplicarea unei strategii de marketing (lipsa lor nu permite aplicarea strategiilor, chiar daca sunt foarte bune). Dotarile materiale (uzine, masini, laboratoare, depozite) pot sa constranga strategiile de marketing prin capacitatea si calitatea lor.

b) Managementul, prin caracterul lui atotcuprinzator si integrator, admite acea strategie care corespunde propriei filozofii. Exista diferite strategii de conducere: novatoare, orientate spre crestere, extindere, prin reinvestirea profiturilor in noi dezvoltari; conservatoare, directionate spre o crestere permanenta, constanta, nespectaculoasa, care urmareste maximizarea vanzarilor din afacerile curente, obtinerea de dividende mari si investirea in afaceri sigure, fara risc. Totodata, conducerea manifesta atitudini: in recrutarea personalului cheie; fata de investitii; in cercetare fata de inovatii sau manifesta multa autoritate in luarea deciziilor centralizate in raport cu cele descentralizate. Aceste atribute si caracteristici ale conducerii afecteaza in diferite moduri mixurile de marketing ale intreprinderilor.

c) Organizarea interna a activitatilor de productie, comerciale, administrative, financiare difera de la o intreprindere la alta in functie de marime, obiectul activitatii, relatiile cu mediul extern.

Majoritatea companiilor mari si multe medii sunt divizate. Diviziile sunt organizate ca centre de profit, unde managerii de divizie detin raspunderea pentru intreaga activitate. Ei au autoritate diferita in luarea deciziilor atat fata de managerii companiei (de la centru), cat si fata de cei din subordine. Uneori diviziile iau decizii descentralizate, alteori ele sunt conduse si controlate de managerii centrali. Aceste particularitati in modul de organizare au implicatii asupra deciziilor strategice de marketing.

d) Elementele de marketing. Deciziile de productie, de pret, distributie si promovare sunt in mare parte controlabile in interiorul intreprinderii desi pot fi mult influentate de oferta concurentei, iar flexibilitatea fixarii pretului este redusa de factori ca: cererea, costurile, preturile concurentei. Gradul de control al managerilor de marketing asupra distributiei este foarte diferit, mergand de la foarte redus pana la control absolut. Cel mai mare grad de flexibilitate interna este realizat in cadrul deciziilor de promovare.

ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING

Schimbarile atat in micro-, cat si in macro-mediul unei firme pot avea efecte pozitive sau negative. Pot crea oportunitati pentru a face noi afaceri cu clientii existenti sau de a atrage altii. Pe de alta parte, pot diminua serios capacitatea unei organizatii de a-si satisface clientii, producand o nepotrivire intre cerintele acestora si produsul organizatiei. De aceea, este foarte important ca specialistii in marketing sa adopte un proces sistematic de identificare a schimbarilor semnificative de mediu, analizand relevanta acestora si prognozand impactul pe care-l pot avea asupra firmei.

Pasul 1 - Observarea. Aceasta necesita cercetarea continua a tuturor aspectelor mediului, astfel incat schimbarile sa fie depistate in stare incipienta. Astfel, se pot lua masuri inainte ca schimbarile sa devina amenintatoare, luand-o inaintea concurentilor.

Pasul 2 - Monitorizarea. Dupa detectarea unei schimbari, trebuie adunate informatii despre natura trebuintelor incipiente si a formelor acestora, astfel incat sa se obtina o imagine cat mai clara. Unele schimbari se pot dovedi temporare si insignifiante, in timp ce altele se pot dezvolta pana la stadiul in care pot deveni fie o oportunitate, fie o amenintare.

Pasul 3 - Prognozarea. Cand monitorizarea a depistat o schimbare relevanta, prognoza este utilizata pentru delimitarea ariei, vitezei si intensitatii schimbarii. Se pot utiliza tehnicile de proiectie pentru a se construi scenarii posibile pentru actiunile viitoare.

Pasul 4 - Analiza. In final, trebuie facuta analiza potentialului efect al schimbarii asupra capacitatii organizatiei de a-si satisface clientii. Se pot identifica patru categorii de impact, in functie de probabilitatea ca schimbarea sa aiba loc si de impactul probabil al acesteia asupra organizatiei (figura 7).  

Fig. nr. 7  Categorii de raspuns la schimbari de mediu

Marketingul activ necesita inceperea pregatirii pentru noile conditii atunci cand devine clar ca o schimbare in mediu este probabil ca va avea un impact semnificativ asupra capacitatilor viitoare ale organizatiei. Planurile pentru orice eventualitate trebuiesc facute atunci cand probabilitatea schimbarii este mica, dar impactul ei este ridicat. Monitorizarea trebuie sa continue cand schimbarea pare probabila, insa efectele schimbarii nu par a fi importante, iar cand schimbarea potentiala nu are mari sanse de a se materializa si nici nu pare a avea un impact deosebit, atentia acordata poate sa fie mai mica.