Forme de patrundere pe pietele internationale

FORME DE PATRUNDERE PE PIETELE INTERNATIONALE

O data ce firma a luat decizia de a patrunde pe o piata straina, ea trebuie sa aleaga modalitatea de intrare pe acea piata. Din punct de vedere al marketingului, organizatia poate opta pentru diverse mijloace de patrundere care variaza de la neimplicare in investitii pana la implicarea totala a acestora.

EXPORTLICENTAJOINT VENTUREINVESTITIE

- direct    -societate mixtaDIRECTA

- indirect

Alegerea unui mod de prezenta presunpune analiza detaliata si evaluarea pietei straine si evaluarea posibilitatii firmei de a patrunde pe acea piata pe de o parte. In acest sens, organizatiile evalueaza situatia din punct de vedere a urmatoarelor criterii:
1. Criterii relative la tarile straine

- reglementari legale

- gradul de dezvoltare al tarii

- existenta sau neexistenta unei economii de piata

- distanta geografica intre cele doua locatii

2. Criterii de marketing

- potentialul actual si viitor al pietei

- concurenta

- gradul de dezvoltare tehnologica

- bugetele standard sau minime de comunicare

3.   Criterii relative la organizatie

- know-how-ul in materie de export

- capacitatea de productie

- capacitatea financiara

- obiectivele financiare ale firmelor

- vointa de a exercita un control asupra pietei

Know-how : tot ce detine firma, cu ce se diferentiaza fata de celelalte firme

Toate aceste criterii determina costul tichetului de intrare pe piata straina; acest tichet cuprinde ansamblul cheltuielilor realizate pentru cunoasterea si abordarea unei piete straine, pentru studiile documentare, pentru calatoriile de prospectare, onorarile consilierilor, costuri de omologare si adaptare a produselor, cheltuieli promotionale pentru lansare, etc.

Modul cel mai simplu, mai usor si flexibil, cu cel mai scazut grad de angajare in mrkt international este exportul.

Exportatorul este o firma care realizeaza produse pentru teritoriul national si le vinde in strainatate.

In acest caz, nu exista investitii directe in retelele de distributie si/sau in alte servicii in tarile destinatare.

Exportul indirect

Este utilizat indeosebi in faza de inceput a activitatii internationale si presupune colaborarea cu intermediari. Practic, in acest caz, activitatea de mrkt international a firmei este nula.

Organizatia se limiteaza la a vinde marfurile catre un intermediar, care se obliga sa le vanda in strainatate.

Compania poate apela pentru exportul indirect la urmatoarele variante:

a) exportatorii din aceasi tara cu fabricantul - pe riscul lor cumpara produse si le vand in strainatate

b) agentii exportatori din tara fabricantului - in schimbul unui comision, se limiteaza sa negocieze conditiile de vanzare in strainatate.

c) Organizatiile cooperatiste - acestea realizeaza operatiuni de export reprezentand mai multi producatori, fiind coordonate si gestionate in mod colectiv de catre acestia

d) PIGGY- BACK - pentru a-si comercializa produsele, un fabricant utilizeaza reteaua de distributie a unei firme implantate deja pe piata straina. Organizatia beneficiara a acestui contract trebuie sa verse o redeventa firmei proprietare a circuitului de distributie, insa avantajul de a intra usor pe piata, de a castiga timp fata de concurenti, produsele sale fiinf introduse rapid pe piata straina. Din punct de vedere a proprietarului circuitului de distribuitie, avantajele piggy-back-ului se refera la:

- o activitate complementara intr-o retea ale carei rezultate nu se ridica la inaltimea previziunilor si/sau care este supradimensionata

- posibilitatea de ameliorare a ratei de recuperare a investitilor, deoarece costurile retelelor de distributie sunt extrem de mari.

Avantaje export indirect: - investitiile mici, chiar nule

- costuri limitate

- risc scazut

- flexibilitate

Exportul direct

Este cea mai obisnuita forma de marketing international si presupune ca firma sa-si asume responsabilitatea vanzarii produselor sale in strainatate.

Formele pe care le imbraca exportul direct sunt:
a) departament de export - directorul de export isi asuma responsabilitatea vanzarii produselor in strainatate contand pe sprijinul din partea firmei

b) sucursala de vanzari in strainatate - care permite o prezenta si un control mai mare a fabricantului pe piata straina. Aceasta nu are personalitate juridica depinzand in totalitate de sediu si are sarcina depozitarii, distributiei si promovarii produselor firmei.

c) reprezentanti de comert internatonal (agenti de vanzari internationali) - firma isi poate trimite o parte din membrii fortei de vanzare in strainatate pentru a prospecta clientela, pentru a inregistra comenziile, acesti agenti avand ca principala sarcina negocierea afacerilor cu marile grupuri de ditributie de pe piata straina.

d) distribuitorii sau agentii straini - firma contacteaza distribuitori straini din tara in care doreste sa exporte, acestia asigurand in continuare operatia de distributie pe piata respectiva.

Avantaje - risc financiar limitat deoarece investitia este foarte mica

- asigura un control mai bun al operatiei de distributie

- se asigura un contact direct cu clientii

- costurile sunt relativ mici

Dezavantaje - control relativ scazut al pietei straine

- gradul scazut de patrundere pe piata

- riscul comercial ridicat

- imaginea pe piata a firmei si a produselor este relativ slaba

Licenta presupune ca fabricantul unui produs sa incheie un acord cu un partener care in schimbul unei redevente, obtine autorizatia de a utiliza un proces de fabricatie, o marca un secret comercial sau orice altceva cu valoare de marfa.

Se justifica in urmatoarele cazuri:
1. Piata straina este extrem de protejata, iar licenta este singura posibilitate de patrundere

2. Firma detine un avans tehnologic ridicat

3. Firma este capabila sa transfere tehnologia sa (marfa)

4.   Firma nu poseda mijloacele necesare unei investitii directe

Avantaje - capital redus necesar

4       poate fi singura modalitate de patrundere pe piata

5       permite prelungirea ciclului de viata al produsului

6       redeventele sunt garantate

7       este o forma interesanta pe o piata concurentiala

8       este imuna la exproprieri

9       elimina cheltuielile de transport

Dezavantajele licentei:

trebuie sa existe o tehnologie distincta , o marca cunoscuta pentru a atrage atentia partenerilor straini

licentiatorul are un control redus sau chiar deloc asupra productiei sau a mkt celui licentiat

se poate constitui intr-o pierdere de castig (daca rezultatele licentiatului sunt bune, rezultatele inregistrate de licentiator sunt mici)

daca licentiatorul nu inoveaza, licentiatul isi poate pierde interesul in prelungirea licentei

in cazul incetarii acordului de licenta, licentiatorul poate constata ca a ajutat un concurent

O varianta a cesiunii de licenta o constituie sistemul de licente incrucisate care presupune un schimb reciproc de licente, permitand firmelor sa isi diversifice liniile de fabricatie la costuri reduse.

In general, intr-un acord de licentiere, partenerii trebuie sa stabilieasca urmatoarele aspecte:

drepturile care sunt transferate (natura tehnologiei, ,tipul de instruire necesara, programele de instruire precum si garantarea acestor drepturi)

nivelul compensatiilor (redeventelor) pe care le va primi licentiatorul

confidentialitatea tehnologiei precum si modul de asigurare a evidentei si a controalelor pe care le va face licentiatorul

modalitatile de rezolvare a neintelegerilor care pot apara tara in care se vor media disputele precum si institutia care va decide

durata licentierii, modaliatile de incheiere a acordului, precum si posibilitatile de reinoire

O forma deosebita de licentiere o poate constitui franciza. Aceasta reprezinta un acord prin care o companie mama numita francizor acorda unei persoane numite francizat, drepturi de a vinde produse si servicii si posibilitatea de a folosi sistemul de afaceri dezvoltat de companie.

Dupa obiectul de activitate, franciza poate fi de 3 tipuri:

franciza distributiei produselor - ex: Benetol, Ford, Shell

franciza industriala de produs sau de productie - ex: Coca-Cola, Pepsi

franciza de servicii - ex: McDonald's, Burger King, Pizza Hut

Avantaje si dezavantaje:
FRANCIZORUL

Avantaje :- intrare rapida pe un numar mare de piete internationale

- necesitati mai reduse de capital

- expansiune rapida

- obtinerea unor profituri

- probleme reduse cu capitalul

- interesul sporit al intreprinzatorului francizat

- capacitatea de reactie rapida la schimbarile pietei

- controlul strict previne deciziile incorecte

Dezavantaje: - diminuarea controlului

- impartirea profitului

- riscul neindeplinirii de catre francizat a obligatiilor contractuale

- deterioriarea imaginii

FRANCIZAT

Avantaje:- lansarea unei afaceri noi cu risc scazut

- instruire formalizata

- asistenta financiara

- know-how

- beneficiaza de reputatia marcii

- primire de asistenta in lansarea afacerii

- beneficiezi de sistemul de aprovizionare

Dezavantaje: - control din partea francizorului

- taxele initiale si/sau cele periodice

- operatiuni standard

- linia de produse oarecum limitata

- libertate redusa de achizitionare

- restrictii in vanzarea francizei

- expirarea sau desfacerea contractului

Societatea mixta - presupune o implicarea mai mare in mrkt interantional.

Joint venture - este o forma utilizata din ce in ce mai mult de investitorii straini si consta in asocierea cu partenerii locali in scopul crearii si dezvoltarii unei afaceri a carei proprietate si control o vor imparti.

Caracteristici:
a) este o entitate juridica distincta de societatea mama

b)     constituie o punere in comun a unor capitaluri

c)     presupune o gestiune comuna in principal

d)     presupune un drept de control atribuit fiecarui partener

Interesul sporit pentru societatea mixta se justifica prin urmatoarele argumente:

a)   permite cucerirea de noi piete si prelungirea ciclului de viata a produselor

b)   permite oferirea de solutii in cazul nationalismului economic

c)   asigura accesul la materii prime

d) sunt impartite riscurile intre parteneri, riscurile politice

e)     poate asigura o baza de export in zone din anumite blocuri economice, societetatea mixta avand posibilitatea de patrundere in intreaga zona a partenerului strain

UE

NAFTATRIADAblocuri economice

ASEAN

f)      asigura vanzarea mai usoara a tehnologiilor

Avantaje - generale

10               societatea mixta se bucura de o legislatie favorabila

- asigura largirea nomenclatorului de produs

- beneficiaza de calificarea superioara si tehnica inalta a partenerului strain

- posibilitatea adaptarii produselor la cerintele si exigentele locale

Dezavantaje- generale

- pot aparea diferente de opinie in ceea ce privesc politicile ce trebuie urmate

- conditiile de lucru ale partenerilor pot fi foarte diferite

- existenta unor diferente in sistemele monetare juridice, fiscale sau regimul fortei de munca

- pot aparea evaluari diferite ale rezultatelor datorita sistemelor de valori diferite

Avantajele societatilor mixte cu sediul in tara de origine: - posibilitatile de patrundere pe noi piete straine ale partenerului strain

-asigurarea importului de materii prime

- asigurarea valorificarii superioare la export a unor resurse materiale interne

- permiterea restrangerii cumpararii de licente, partenerul strain venind de regula cu acestea

- permite diminuarea unor importuri de prosduse datorita realizarii acestora in tara

cu sediul in strainatate

- permite patrunderea pe noi piete pe care exportul este ineficient

- posibilitatea de a beneficia de facilitati vamale

- imbunatatirea substantiala a preturilor si a conditilor de plata

- asigurarii unei cunoasteri mai bune a pietei si a nevoilor consumatorilor datorita partenerului

- asigura surse de materii la preturi convenabile, industrii extractive, miniere, petrolifere

Alianta strategica - consortiul guvernamental

Ultima modalitate de implantare pe o piata externa este o investitie intr-o unitate de productie, de asamblare sau de comercializarea in strainatate; in functie de stilul managerial, proprietatea directa se poate bucura de nivelui diferite de autonomie mergand de la coordonarea rigida din partea societatii mama si pana la conducerea libera a investitiei directe.

Investitia directa se poate realiza in urmatoarele 4 modalitati:

Biroul de reprezentanta:

-acesta constiuie o structura lejera al carei rol principal este de a coordona reteaua de agenti si de a primi clienti importanti si prestatorii locali de servicii

- poate sa se rezume la instalarea companiei intr-un bloc de birouri sau wordtredcenter sau in cadrul Camerelor de Comert; aceasta modalitate de investitie directa este foarte putin costisitoare insa are avantajul de a beneficia de o adresa locala, un nr. de telefon sau fax.

- din punct de vedere al mrkt, biroul de reprezentanta permite observarea permanenta a pietei, realizarea sau coordonarea studiilor de piata necesare de cele mai multe ori pt a verifica daca este necesara o prezenta si o implicare mai masiva pe piata respectiva.

Sucursala de vanzari in strainatate

- este o forma mai avansata, insa nu beneficiaza de personalitate juridica, depinzand in totalitate de sediu

Filiala comerciala

- are personalitate juridica si poate oferi imagine locala

- din punct de vedere al mrkt principalul avantaj consta in posibilitatea de a se pozitiona ca o societate a carui nume are o consonanta locala; acest aspect devine obligatoriu in tari unde preferintele locale ale consumatorilor se indreapta catre societatile autohtone

- pe langa credibilitate, filiala comerciala permite controlul costurilor de comercializare si al preturilor de vanzare, acesta constituind un avantaj substantial pe piete concurentiale

Filiala industriala

- poate sa fie de 2 feluri:

a) poate sa presupuna fabricarea completa a unui produs sau a unei game de prosduse

b) poate sa presupuna doar operatiuni de asamblare sau montaj

Operatiunea de asamblare locala: reprezinta de regula etapa preliminara a unei integrari totale, permitand ocolirea politicilor perfectioniste in materie de schimb; d.p.d.v al mrkt, productia locala consolideaza imaginea firmei importanta indeosebi pentru produsele tehnice sau bunurile industriale pt. care trebuie sa se asigure servicii de garantie, piese de schimb, control tehnic,etc.

Productia in strainatate poate usura sarcina societatii mama deoarece o anumita parte din productie este adesea reexportata fie pe piata de origine, fie pe alte piete straine. Decizia de a produce in strainatate permite firmei sa beneficieze de avantajul fortei de munca ieftine, proximitatii de materii prime sau conditiilor fiscale avantajoase.

Avantaje   

- rata potentiala directa a profiului

- dobandirea unei imagini mai bune in special datorita faptului ca firma creaza locuri de munca

- asigurarea unei relatii mai bune cu mediul de afaceri autohton

- control deplin asupra investitiei

Dezavantaje:

- riscuri foarte mari, politice

- atitudine nefavorabila a cetatenilor tarii gazda fata de societatiile multinationale

- greutatea coordonarii operatiunilor internationale

- nivelul inferior de calificare a fortei de munca in special in tarile subdezvoltate

- posibila concurenta din partea firmelor subventionate de stat

Firma trebuie sa cunoasca si sa stie sa imbine toate aceste forme de patrundere pe o piata straina pt. a se putea adapta fiecarei situatii concrete. Conditiile in care organizatiile actioneaza pe pietele internationale sunt influentate de numerosi factori printre care cei mai importanti sunt:

- evolutia concurentei internationale

- reusita comerciala a firmei

- efectul de experienta care ii permite firmei sa-si perfectioneze mixul de mrkt, conducand astfel la imbunatatirea performantei entitatii

- durata prezentei pe piata care constituie un factor de credibilitate

- decizia de a aborda doar o parte a teritoriului pietei care de obicei este pusa in aplicare cand firma s-a familiarizat cu deciziile din tara straina

Modalitatiile de prezenta pe o piata straina este de regula evolutiva, organizatia incercand sa decida aceasta evolutie in urma alegerii celei mai bune combinatii dintre urmatoarele criterii:
- efectul de ecran- posibilitatea de a controla mai mult sau mai putin eficient mixul local de mrkt.

- importanta tichetului de intrare pe piata straina d.p.d.v financiar

- flexibilitatea strategica, adica capacitatea de a reduce sau spori rapid si usor activitatiile organizatiei cu cele mai mici pierderi financiare posibile

- riscurile sociale si politice care se manifesta in special in momentul in care organizatia alege varianta investitiei directe