Etica in marketing - produsele verzi promovate intr-o maniera mai putin etica

UNIVERSITATEA DIN CRAIOVA

FACULTATEA DE ECONOMIE SI ADMINISTRAREA AFACERILOR

ETICA IN MARKETING - PRODUSELE VERZI PROMOVATE INTR-O MANIERA MAI PUTIN ETICA

Produsele verzi, promovate intr-o maniera mai putin etica

In America de Nord, cea mai mare parte a politicilor de marketing din sectorul de mediu nu sunt conforme cu realitatea, se arata intr-un raport realizat de TerraChoice .

Potrivit studiului care a analizat 1.753 strategii de marketing de mediu, promovarea produselor sau actiunilor 'verzi' pot induce in eroare consumatorii bine intentionati din cauza unor promisiuni sau garantii referitoare la protectia mediului inconjurator care nu sunt adevarat

Acestea includ informatii irelevante pentru produsul respectiv, care nu pot fi demonstrate sau care sunt atat de vagi incat intelesul lor poate fi interpretat gresit de consummator. Concret, etichetele nu contin asertiuni false, insa continutul lor distrage atentia consumatorilor de la problemele reale ale produsului respectiv.

Pentru consumatorii indusi in eroare, marketingul poate avea consecinte semnificative. 'Un adevarat pericol il constituie faptul ca pe un fundal plin cu produse 'verzi' intens, dar fals promovate, consumatorul omite sa ia in considerare si marcile, companiile care chiar fac eforturi de ecologizare a serviciilor si produselor lor', a spus Scot Case.

Raportul ofera si sugestii, atat celor care fac marketing, pentru a evita greselile neetice din continutul etichetelor, cat si consumatorilor, pentru a-i ajuta sa-si puna mai multe intrebari cu privire la ceea ce cumpara.

Etica protectiei mediului reprezinta o disciplina in cadrul eticii aplicate, care se ocupa cu analiza din punct de vedere moral a modului in care "actorii" (firmele, actionarii, angajatii, cumparatorii etc.) actioneaza asupra mediului inconjurator.
Atitudinea consumatorilor fata de produsele si serviciile 'verzi', chiar si in timpul crizei economice, consumatorii sunt ingrijorati de situatia in care se afla mediul inconjurator si considera actiunile de protejare a lui ca fiind foarte importante. Ei cred ca sectorul privat ar trebui sa se implice cat mai mult in rezolvarea problemelor de mediu.
In opinia consumatorilor, companiile ar trebui sa ofere informatii despre impactul pe care il au asupra mediului, sa aiba un 'dosar curat', sa ofere produse 'verzi', sa se implice in proiecte sociale si sa faca donatii. Consumatorii sunt de parere ca actiunile corporative de protejare a mediului trebuie completate cu actiuni individuale. 46% dintre respondenti cred ca actiunile individuale pot avea urmari pozitive semnificative pentru starea mediului.

Cum definesc consumatorii produsele 'verzi'

Cand au fost intrebati ce inteleg prin 'produse verzi', consumatorii au dat mai multe raspunsuri, in functie de tara de provenienta si de produsul pe care il aveau in vedere. Chiar daca toti respondentii au fost de parere ca 'produsele verzi' au un impact pozitiv asupra mediului, unii dintre ei considera ca ele au si atribute de responsabilitate sociala. De exemplu, italienii cred ca produsele 'verzi' trebuie sa excluda testele pe animale.
In perspectiva consumatorilor, produsele verzi pot fi reciclate, sunt produse cu un volum mai mic de emisii poluante decat produsele traditionale, sunt realizate din materiale reciclate, consuma putina energie etc.

Indiferent de modelul ales de organizatii, este important sa se urmareasca indeplinirea obligatiilor fata de societate. Problemele vizand protectia mediului inconjurator detin in prezent o importanta deosebita, nu numai in ceea ce priveste aspectul tehnic, ci si din punct de vedere moral. De la ideea ca omul este stapanul naturii s-a trecut la viziunea potrivit careia omul trebuie sa vegheze la mentinerea unui echilibru cu natura (eco-etica).

Pentru a echilibra efectele negative asupra mediului, marile puteri economice planifica si deruleaza programe care implica un numar cat mai extins de beneficiari .
Ford Romania, de pilda, ofera un exemplu de marketing si etica prin premiile pentru Protectia Mediului pe care le ofera anual din 1996, in valoare de 20.000$.
Un alte exemplu in protejarea mediului il constituie programul oferit de Nokia - "Climate Change", programul reprezinta colaborarea intre una dintre cele mai mari organizatii globale pentru conservarea mediului si companii care manifesta un interes activ pentru schimbarea climatica. Nokia vizeaza o serie de initiative pentru reducerea consumului de energie, inclusiv reducerea la jumatate a consumului incarcatoarelor de telefoane, utilizarea de electricitate generata de surse regenerabile pentru alimentarea a 50% din facilitatile sale de productie pana in 2010 si reducerea cu 6% a necesarului energetic pentru punctele sale de lucru pana in 2012.

Vodafone Romania a dezvoltat impreuna cu organizatia neguvernamentala Mare Nostrum, din Constanta, programul "Litoral curat", care se desfasoara pe timpul verii in statiunile de pe litoralul romanesc al Marii Negre. Programul are ca scop informarea si educarea turistilor si locuitorilor din zona litoralului pentru pastrarea curateniei pe plaja, precum si incurajarea acestora pentru colectarea selectiva a deseurilor spre a fi reciclate. Un al program lansat de aceeasi companie este programul national de reciclare a telefoanelor mobile si a accesoriilor, o initiativa ce are drept scop reducerea cantitatii de deseuri electronice, pentru un mediu mai curat si mai sanatos. Vor fi colectate telefoanele mobile si accesoriile, in scopul reciclarii, de la toti utilizatorii de telefonie mobila din Romania, in punctele special amenajate in cele 74 de magazine proprii din tara.

Este bine de stiut ca un mediu sanatos are o mare valoare economica, estetica si etica, or mentinerea unui asemenea mediu presupune prezervarea in bune conditii a tuturor componentelor sale: specii, variabilitate genetica si ecosisteme, incat o presiune exercitata in sens negativ poate duce la dezechilibrul intregului mediu.

Life's good when it's green". Noul slogan al coreenilor de la LG

Campania initiata de acestia are in vedere diminuarea impactului asupra mediului inconjurator,si,dezvoltarea,produselor,ecologice.
Acest lucru se doreste a fi realizat prin folosirea unor materiale cu grad scazut de risc si prin reciclarea responsabila a electronicelor. De altfel, noile produse vor avea un design "ecologic".
Produsele ecologice ale LG vor avea un consum redus de energie si vor genera o cantitate redusa de deseuri. O alta initiativa "verde" a celor de la LG este intocmirea unor programe de reciclare si returnare, oferind consumatorilor posibilitatea de a returna produsele care se afla in ultimul stadiu al ciclului de viata.
"Life's Green 2020" reprezinta un set de politici globale cu privire la responsabilitatea fata de mediu a celor de la LG prin reducerea emisiilor de gaze cu efect de sera rezultate in urma procesului de fabricatie si pe perioada ciclului de viata al fiecarui produs.

Etichetarea produselor ecologice

Problema este ca sunt mii de etichete pe piata si acestea reprezinta lucruri variate. Unele arata ca ambalarea s-a realizat cu materiale reciclate sau ca ambalajul este reciclabil. Alte etichete indica felul in care un produs a fost creat, unele iau in considerare criterii ambientale, altele indica faptul ca criterii sociale, politice si de comert echitabil au fost indeplinite. Intr-o mai mare masura exista etichete cu informatii nutritionale pentru cele mai Toate aceste etichete maresc pe de o parte posibilitatile noastre de a alege un produs care corespunde dorintelor si valorilor tale. Pe de alta parte, pot induce o stare de confuzie si sa faca alegerile tale si mai dificile din cauza junglei crescande a etichetelormulte dintre produse.

Eticheta ecologica europeana poate fi aplicata la toate produsele si serviciile cu exceptia alimentelor, bauturilor, produselor farmaceutice, dispozitivelor medicale si a substantelor periculoase. Aceasta eticheta urmareste sa reprezinte cele mai importante 30% produse in fiecare categorie, astfel incat nu mai mult de 30% din produsele de pe piata pot obtine aceasta eticheta ecologica. Prin urmare nu este vorba de a stabili criteriile ideale pentru a limita impactele asupra mediului, ci mai degraba de a utiliza aceste criterii pentru a determina, in conditiile pietei existente, care produse au impactul cel mai scazut. Mai mult, aceste criterii sunt revizuite odata la 5 ani pentru a se adapta la dezvoltarile de pe piata.

 Etichetele organice sunt relevante pentru toate tarile europene. Astazi poti gasi una sau mai multe etichete organice in majoritatea tarilor europene. Exista diferente intre tari cu privire la faptul ca pot fi mai multe etichete organice sau una singura sau pot fi etichete private sau controlate la nivel national. Tari precum, Danemarca, Austria si Suedia au introdus etichete nationale controlate de stat pentru hrana organica. Alte tari precum Belgia, Italia, Spania si Marea Britanie au mai multe organisme certificatoare, fiecare cu etichete diferite. Este bine sa luam in considerare si faptul ca criteriile pentru certificare variaza de la o tara la alta.

Parlamentul European a aprobat propunerea de promovare a etichetarii ecologice voluntare pentru produsele europene, iar numarul grupurilor de produse ar putea creste de la 26 pana la 40-50 in 2015, astfel incat consumatorii sa aiba acces la o gama mai larga de produse din care sa aleaga.

Pana in prezent, eticheta ecologica - "floarea UE" a fost acordata pentru 26 de grupuri de produse, incluzand 3.000 de produse si servicii, precum detergenti, hartie, incataminte, turism si produse de camping.

Obiectivul este de a indruma consumatorii spre produse cu un impact redus asupra mediului pe durata intregului ciclu de viata al produselor.

Comisia Europeana stabileste criterii ecologice specifice pentru fiecare grup de produse. Pentru a obtine eticheta ecologica, produsele si serviciile trebuie sa respecte criterii ecologice, convenite la nivel european, in urma unui proces de consultare cu expertii din industrie, organizatiile de mediu si ale consumatorilor, precum si sindicate.

Produselor alimentare nu li se aplica deocamdata etichetarea ecologica, deputatii europeni solicitand CE sa efectueze studii suplimentare privind fezabilitatea criteriilor ecologice in cazul produselor alimentare. Eticheta ecologica nu poate fi acordata produselor ce contin substante, preparate sau amestecuri clasificate drept foarte toxice, toxice, periculoase pentru mediu, cancerigene, mutagene sau toxice pentru reproducere

Potentialul Romaniei de a produce alimente organice se ridica la nivelul potentialului Germaniei (a doua producatoare a Europei). Cu toate acestea, el ramane neexploatat, datorita cererii mult prea reduse din partea populatiei. Asadar producatorii se simt nevoiti sa exporte materia prima tarilor din Vest, pentru prelucrare, iar pe rafturile magazinelor din Romania, produsele ajung la preturi supradimensionate. Dorim ca prin acest studiu sa identificam cat mai exact nivelul cererii pentru a putea face propuneri in vederea imbunatatirii situatiei actuale, dar in special pentru imbunatatirea calitatii vietii populatiei Romaniei, prin indrumarea acesteia catre un stil de viata mai sanatos.

De aceea ei nu acorda importanta produselor ecologice, considerand ca sunt la fel ca cele obisnuite dar sunt vandute la un pret mult mai mare datorita acestei etichete - eco, bio,sau,organic.
Chiar daca ar fi asa, ar trebui sa ne gandim ca ecologic inseamna totusi mai sanatos, chiar daca poate unele produse nu sunt 100% ecologice. Dar daca sunt 90% ecologice asta inseamna foarte mult. Multi considera ca aceasta lupta pentru ecologie, pentru promovarea produselor ecologice este mai degraba o strategie de marketing care este elaborata doar pentru a creste vanzarile acestor produse.

Potrivit unui studiu realizat de filiala germana a TNS, cel mai mare furnizor de studii si cercetari de marketing din lume, femeile au fost principalii cumparatori de vin si alimente bio pana acum. Barbatii nu sunt entuziasmati de astfel de achizitii, pentru ca nu prea stiu ce-i cu produsele bio. Insa odata informati, trei sferturi dintre barbati devin cumparatori bio, se arata in studiu. Femeile decid sa cumpere un vin organic in principal din motive etice si de sanatate, in timp ce barbatii mizeaza pe calitate. Deci cheia succesului pentru cresterea vanzarilor de vin organic consta in informarea barbatilor. Mai ales ca, la ora actuala, nemtii prefera sa bea vin bio ieftin, care costa 5-7 euro, in timp ce vinul de calitate superioara este mult mai greu de vandut pentru ca are un pret de 7-10 euro si chiar peste.

Pepsi se imprieteneste cu mediul:

Compania Pepsi isi incearca norocul pe piata produselor ecologice cu noile automate de bauturi, pentru a reduce emisiile de carbon, dar si facturile sale la energie.

Testele, care includ amplasarea a 30 de astfel de aparate in Washington, deja au inceput. In functie de cum sunt primite de catre consumatori, Pepsi doreste sa extinda distribuirea automatelor in intreaga lume, in urmatorii cativa ani, dupa cum a precizat Robert Lewis, vicepresedinte al departamentului pentru ambalaje si echipamente de ambalat din cadrul Pepsi. Noile automate de bauturi consuma 5,08 kilowati/ora de energie pe zi, cu 15% mai putin decat actualele aparate, care oricum consuma cu 44% mai putina energie decat cele folosite in urma cu sase ani.

"Acel consum era echivalent cu arderea a cinci becuri de 100 de watti, simultan. Acum am redus consumul la doar doua astfel de becuri", a declarat Lewis.

Deoarece noile automate nu contin hidrofluorocarburi(HFC), despre care oamenii de stiinta spun ca ar contribui la incalzirea globala, acestea emit cu 12% mai putine gaze cu efect de sera.

Automatele ecologice au castigat deja premiul Greenpace si fac parte dintr-un amplu proiect Pepsi pentru ajutarea mediului inconjurator. Pretul noilor automate Pepsi este mult mai mare decat al celor actuale, dar inca nu a fost prezentat niciun pret oficial

Produsele cosmetice organice

Conform unui studiu recent despre piata de cosmetice organice, 59 de procente din cei intervievati spun ca vor sa foloseasca produse cosmetice organice. Conform aceluiasi studiu, 60% dintre respondenti utilizeaza cosmetice pe baza de ulei de masline, fie ele organice sau nu.

Folosirea cosmeticelor si produselor de ingrijire personala eco face bine la sanatate, pentru ca elimina riscul de absorbire in piele a unor chimicale periculoase. Aceste produse sint facute numai din ingrediente din plante care nu au fost tratate cu pesticide si ingrasaminte chimice si nici nu contin conservanti, coloranti sau parfumuri artificiale, toxice. Mai mult, numeroase studii au demonstrat ca ingredientele organice au un continut mai bogat in vitamine, nutrienti si antioxidanti.

Multe femei prefera sa foloseasca produse cosmetice organice si sunt convinse ca acestea sunt mult mai bune decat cele care contin cel putin 3 parabeni si alte ingrediente chimice care sunt absorbite de pielea noastra de fiecare data cand le folosim. Dar chiar daca folosesc produse cosmetice organice, atunci cand vine vorba de alimentatie, majoritatea ignora produsele ecologice. Ceea ce este gresit, fiindca frumusetea vine si din interior, si nu este suficient sa folosim cosmetice ecologice pentru a avea o sanatate de invidiat ci si alimentatia joaca un rol important. Si nu in ultimul rand, ar trebui sa ne preocupam si de felul in care poluam noi mediul si cum am putea reduce aceasta poluare, fiindca degeaba mancam ecologic daca respiram aer poluat. Pana la urma un pas mic pe care il face fiecare om pentru sustinerea ecologiei inseamna un pas imens pentru planeta noastra.