ELEMENTE DE PSIHOLOGIE A RECLAMEI

1. Comportamentul consumatorului. Modelul general

Spre deosebire de personalul din marketing care-si focalizeaza activitatea pe coordonatele economice ale pietei, creatorii de reclama se concentreaza asupra psihologiei consumatorilor, incercand sa descifreze fenomenele psihice determinate de receptarea mesajelor publicitare. Astfel ei pot anticipa raspunsul comportamental al publicului la reclama pe care o concep.

Conform unui model general al comportamentului consumatorului conceput de B. Müllen si C. Johnson (1990), intentia de cumparare este rezultatul unui ansamblu de procese mentale din care fac parte: perceptia, cunoasterea, memorarea, invatarea, emotia, motivatia.

		CONTEXTUL SOCIAL
	CONTEXTUL CULTURAL

Fig. 6 - Modelul general al comportamentului consumatorilor (dupa B. Müllen si C. Johnson)

2. Alte modele

Comportamentul de cumparare trebuie privit ca o forma a comportamentului uman general, pentru investigarea caruia oamenii de stiinta au creat diferite modele, astfel:

Lewin (1954) - apreciaza ca raspunsul comportamental (R) este functie de procesele mentale ale persoanei (P) si mediul sau fizic si social (M):

R = f (P,M)

Fraisse (1967) - apreciaza ca doar o anumita zona decupata din mediu - situatia reala (S) in care actioneaza persoana (P) ii determina comportamentul:

R = f (S,P)

Parson (1968) situeaza comportamentul uman simultan in patru contexte:

1. Contextul biologic

Situate la nivelul individului

2. Contextul psihologic

3. Contextul social

Situate la nivelul colectivitatii

4. Contextul cultural 

Conform unui model general al comportamentului consumatorului conceput de B. Mullen si C. Johnson (1990), intentia de cumparare este rezultatul unui ansamblu de procese mentale din care fac parte:

perceptia,

cunoasterea,

memorarea,

invatarea,

emotia,

motivatia.

Rolul reclamei, in esenta, este acela de a-i ajuta pe consumatori sa se orienteze mai usor si mai repede in multitudinea ofertelor de produse si servicii lansate pe piata. Interesul 'sponsorului' de reclama este ca atitudinea publicului-tinta sa devina favorabila produselor sale.

Problema designerului care produce reclama este sa poata controla cu cat mai mare precizie efectul mesajului publicitar pe care il emite. Reclama trebuie deci sa declanseze in mintea potentialilor cumparatori exact reactia comportamentala dorita de sponsor si urmarita de designer.

3. Elemente comportamentul consumatorului.

3.1. Perceptia

Reprezinta procesarea mentala a informatiei primite de individ prin organele sale de simt.

Psihologii au identificat trei forme fundamentale ale perceptiei:

1. Perceptia spatiului

- insusirile spatiale ale obiectelor

- relatiile spatiale

2. Perceptia timpului

- durata obiectului

- succesiunea fenomenelor

3. Perceptia miscarii

- viteza ca relatie spatio-temporala

Perceptia este implicata in patru tipuri majore de operatii de procesare a informatiei:

- detectia - se constata prezenta stimulului

- discriminarea - distinge un obiect de altul

- identificarea - stocarea in memorie

- recunoasterea - constatarea identitatii totale sau partiale dintre imaginea noua si cea veche a obiectului stocat.

Atentia joaca un rol esential in perceptie

Principalele caracteristici ale atentiei de care trebuie sa se tina cont:

1. volumul - reclama sa nu suprasolicite atentia cu un volum prea mare de stimuli

2. mobilitatea - reclama sa fie scurta pentru a nu depasi durata de stabilitate

3. gradul de concentrare - sa foloseasca stimulii cu ponderatie

4. distributivitatea - sa raspunda unor interese majore  

Atentia poate fi retinuta si prin:

Elementele de contrast ale atentiei care se refera la:

- Dimensiunile

- reglarea in raport de obiectele din jur

- alegerea unor proportii avantajoase in raport cu alte mesaje sau cu partile componente proprii

- Pozitia - retinerea atentiei printr-un soc vizual. Folosirea unor artificii. Excesul de artificii pune in pericol intelegerea mesajului. Normele de pozitionare nu sunt universale.

- Culoarea - alb - negrul este mai ieftin dar produce monotonie. Policromia domina universul publicitar.

- Miscarea - privirea este atrasa de obiectele in miscare. Televiziunea este foarte eficienta in acest caz.

- Ambiguitatea - folosita de nonconformisti - stimuleaza imaginatia si, de aici, interesul.

- Intensitatea - sunet - luminozitate - emotionalitatea.

3.2. Cunoasterea

Reclama declanseaza in mintea cumparatorului:

- opinii;

- convingeri;

- atitudini.

Este influentata de:

- inteligibilitatea;

- continutul informational;

- credibilitatea sursei;

- repetitia mesajului;

- atribuirea interna sau externa a cauzei - explicatie satisfacatoare

3.3. Memorarea

Reclama nu are efect daca nu sunt retinute macar o parte din mesajele publicitare.

Memorarea poate fi:

- mecanica;

- logica;

- voluntara;

- involuntara;

Stocarea optima - la memorarea voluntara.

Rol pozitiv in memorare - repetarea - variatiile pe aceeasi tema - efectul de pozitie (la inceputul, dar mai ales la sfarsitul mesajului).

3.4. Invatarea

A sti cum invata cumparatorul inseamna a sti ce stimul trebuie asociat produsului.

Conceperea materialelor publicitate se bazeaza mai frecvent pe urmatoarelor tipuri de invatare:

- prin conditionare clasica de tip pavlovian - prezentarea unui produs prin asocierea cu un stimul care produce placere - emotie pozitiva.

- prin conditionare instrumentala - 'premierea' cumparatorului sau crearea unui avantaj.

- prin observatie - are la baza tendinta spre un comportament mimetic. Cumparatorul se 'vede' in pozitia celui din reclama. Ex. o femeie isi cumpara o bluza decoltata sau o fusta scurta pentru a sensibiliza vizual barbatii asa cum a vazut ca se petrece intr-o reclama la televizor.

- prin rezolvarea de probleme.

La aparitia unui produs nou pe piata, reclama trebuie sa contina un volum mai mare de informatie pentru ca acestea sa fie invatate de cumparator.

3.5. Emotia

Emotia reprezinta o stare constienta de excitatie, generata de satisfacerea sau nesatisfacerea unor trebuinte umane.

Emotiile sunt: - stenice sau pozitive;

- astenice sau negative.

Reclama trebuie plasata in zona emotiilor stenice.

Umorul are rol pozitiv in reclama. Trebuie folosit cu atentie.

Se va avea in vedere:

- o gluma nereusita poate prejudicia interesul.

- o gluma reusita dar repetata de multe ori nu mai produce placere ci enerveaza.

- o reclama cu aspect hazliu nu trebuie sa puna cumparatorul in postura nefavorabila.

3.6. Motivatia

Actioneaza asupra trebuintelor umane.

Ierarhia trebuintelor (dupa A. Maslow)

1. Trebuinte fiziologice:

- hrana,

- somn,

- sex.

2. Trebuinte de securitate:

- surse de venit,

- asigurare medicala.

3. Trebuinte de afiliere, de afectiune:

- dragoste,

- de identificare cu altii.

4. Trebuinte de statut social:

de prestigiu,

- de autorespect.

5. Trebuinte de autorealizare:

- cunoastere,

- putere,

- creatie,

- estetice.

Maslow a pus in evidenta doua tipuri fundamentale ale motivatiei:

Motivatia Homeostatica - corespunzatoare trebuintelor primare: activitatile de adaptare, de echilibrare a organismului uman.

Motivatia de dezvoltare, autorealizare si autodepasire - corespunzatoare trebuintelor dobandite

Maslow considera ca motivatiile sunt dispuse ierarhic, ca trebuintele primare sunt prioritare fata de cele dobandite.

Nesatisfacerea nevoilor primare impiedica manifestarea nevoilor secundare, mai elevate.

Reclamele trebuie sa tina cont de nivelul general de trebuinte.

Pe masura ce o societate devine mai bogata, iar nevoile primare ale publicului consumator pot fi satisfacute in mai mare masura, accentul in reclama se deplaseaza spre calitatile imateriale ale produselor - eleganta, originalitate etc - care sa satisfaca trebuinte secundare.

Exemplu - automobilul

Cercetatorii au observat ca acele categorii motivationale cum sunt nevoia de eleganta si extravaganta, genereaza decizii de cumparare ad-hoc, bazate adesea pe intuitie si asocieri. Reclama valorifica aceasta observatie si foloseste intensiv personalitati mondene pentru acreditarea produselor de lux, de arta, de satisfacere a capriciilor.

Vedetele artistice si mondene atrag si mentin, mai ales, atentia tinerilor. O ancheta a relevat un clasament al celebritatilor care fac reclamele atractive:

1. Actori, cantareti, cascadori;

2. Personalitati politice si culturale in voga, laureate a concursurilor 'miss';

3. Sportivi de mare performanta;

4. Anonimi cu fizic atragator si expresiv;

5. Crainici de televiziune;

6. Patronii organizatiilor interesate

Intre personalitatile citate de public ca avand capacitatea de a face o reclama mai persuasiva, cele mai multe sunt femei, dar in legatura cu rolul femeii ca purtator de mesaj publicitar, specialistii au pareri controversate.

Unii autori apreciaza ca in realitatea antropologica a societatii de consum, femeia era tinta majoritatii mesajelor publicitare.

In anii '70 imaginea femeii-obiect deja se 'uzase' iar creatorii de moda au inlocuit-o cu tipul femeii libere, active, independente, eficiente, dar pentru a satisface 'piata masculina', continua sa se practice simultan in reclama si tipologia feminina traditionala, bazata pe atractivitate fizica.

4. Relatia dintre intentia si comportamentul de cumparare

Conform Teoriei actiunii rationale a lui Fishbein, comportamentul de cumparare decurge din intentie care este rezultanta actiunii independente a doi factori:

a. evaluarea produsului - care este suma convingerilor sale despre atributele produsului;

b. normele subiective ale cumparatorului.

Studiile asupra comportamentului consumatorilor, bazat pe diferite variabile s-au finalizat prin definirea mai multor modele teoretice, grupate in trei tipuri de baza:

a. Modelul nediferentiat sau Modelul CIDA care opereaza cu variabile de tipul:

- Constientizare;

- Interes;

- Dorinta;

- Actiune.

b. Modelul unilinear sau Modelul ierarhiei efectelor care opereaza cu variabile de tipul:

- Constientizare;

- Cunoastere;

- Atractie;

- Preferinta;

- Convingere;

- Cumparare.

c. Modelul cibernetic, elaborat pentru prima oara de Howard (1969) care opereaza cu mai multe variabile, el devenind astfel foarte complex dar mult mai apropiat de realitate.

Indiferent de variabilele care-l determina, comportamentul cumparatorului se masoara, in ultima instanta, in cifra de vanzare.

O problema deosebit de importanta in cadrul acestui proces il reprezinta comportamentul dupa cumparare.

Evaluarile postcumparare sunt adesea influentate si de factori subiectivi iar studiile sunt inca putine in acest sens.

Reclama incearca sa includa cat mai multi stimuli ce creaza sentimente pozitive pentru ca produsele sa fie agreate pe piata.

Cercetatorii sunt de acord cu faptul ca operatiunea de cuantificare a efectului comportamentului de cumparare si a intentiilor ulterioare a cumparatorului va avea un impact major asupra stimularii motivatiei de cumparare.

8. BIBLIOGRAFIE SELECTIVA

A. OBLIGATORIE

1. Coman, Cristina, Relatiile Publice si Mass-Media, Editura Polirom, Iasi, 2000.

2. Damaschin Ioan, Relatii publice si Publicitate, Editura Fundatiei Andrei Saguna, 2006

3. Ilie, Gabriel, Gabriela Gutu, Ilie Pantelimon, Publicitate si Reclama Comerciala, Editura Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 1996.

B. OPTIONALA

4. Bonange, Claude, Chantal Thomas, Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea publicitara, Editura Trei, Bucuresti, 1999.

5. Coman, Cristina, Relatiile publice, principii si strategii, Editura Polirom, Iasi, 2001.

6. Dagenais, Bernard, Campania de relatii publice, Editura Polirom, Iasi, 2003

7. David George, Tehnici de Relatii Publice, Editura Polirom, Iasi, 2008

8. Popescu, Florin, Cristian, Dictionar de Jurnalism, relatii publice si publicitate, Editura Tritonic, Bucuresti, 2002

9. Russel Thomas, Lane Ronald, Manual de publicitate, Editura Teora, Bucuresti, 2003.   

10. Stancu, Valentin, Relatii Publice succes si credibilitate, Bucuresti, 1998.

Todoran, Dimitrie, Psihologia Reclamei, Editura Tritonic, Bucure;ti 2004