Conceptul de marketing-mix

Conceptul de marketing-mix

Concept esential al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing reprezinta 'ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combina cu scopul de a produce pe piata tinta reactia dorita[1]. El reuneste proprietatile caracteristice ale organizatiei, elementele pe care aceasta le poate folosi pentru a influenta cererea pentru produsul sau in general, vanzarile in mod special, si anume: produsul insusi, nivelul pretului, activitatea promotionala si distributia sau plasarea produsului. Acest set de variabile controlabile de catre organizatie, cunoscut si sub numele de cei 4P are rolul de a detalia strategiile de marketing si de a influenta piata in vederea asigurarii eficientei maxime. Mixul de marketing se refera la o anumita structura de eforturi de marketing, la combinarea, proiectarea si integrarea in diverse proportii intr-un program de marketing a variabilelor controlabile in scopul dobandirii eficacitatii necesare realizarii obiectivelor organizatiei intr-o perioada determinata. Specialistii apreciaza ca mixul de marketing este "unul dintre cele mai vechi si mai utile concepte de marketing" elegant prin simplitatea lui[2]. Se identifica initial 12 elemente ale mixului de marketing prin care se actioneaza asupra pietii in mod coerent si unitar: produs, pret, marca, distributie, vanzare personala, publicitate platita, promovarea vanzarilor, ambalarea, modul de prezentare, servicii post-vanzare, manipulare sau logistica si cercetarea de marketing. Dar Eugen McCarthy simplifica modelul la nivelul celor patru instrumente esentiale: produs, pret, plasare, promovare, acceptate de toata lumea sub formula de cei "4P" ., utilizate si astazi cu succes atat in teorie cat si in practica. In ultima vreme, numerosi sunt cei care apreciaza ca insuficienta combinarea celor patru variabile si fac diverse propuneri. Cei mai multi sustin sa fie luata in consideratie populatia pe care o socotesc ca element de baza si cel mai complex ingredient al amestecului si cercetarea care determina atat natura ingredientelor cat si utilizarea celei mai potrivite retete de amestec a elementelor mixului de marketing. Altii subliniaza rolul personalului ca variabila de importanta esentiala care trebuie adaugata celorlalte patru elemente clasice, intrucat in orice organizatie calitatea si motivatia personalului care lucreaza acolo reprezinta ratiunea esentiala care face publicul sa doreasca (sau nu) sa apeleze la serviciile ei. In viziunea lui Philiph Kotler elementele mixului de marketing sau "cei patru P" sunt definiti astfel:     Produsul, in termeni de calitate, caracteristici, aspect, ambalaj. Acesta reprezinta combinatia de bunuri, servicii, idei pe care firma le ofera pietei. Deci, produsul in sensul mixului de marketing nu inseamna doar un bun fizic. Realizarea fizica a produsului nu reprezinta o activitate de marketing. Totusi, specialistii in marketing trebuie sa studieze si dorintele consumatorilor pentru a se proiecta produse care sa satisfaca aceste nevoi. Conceptul de produs mai cuprinde si aspecte privind marca, ambalarea, etichetarea, precum si serviciile postvanzare.

Plasamentul, vizeaza canalele de distributie, acoperire, sortimente, stocuri. Denumita si distributie, plasarea reprezinta acele activitati ale firmei care fac disponibil produsul clientilor tinta. Pentru satisfacerea acestora, produsul trebuie sa fie disponibil la momentul oportun, intr-un loc convenabil si in cantitatea necesara. Prin urmare, specialistii in marketing vor trebui sa aleaga cea mai potrivita retea de distributie si sa stabileasca procedurile adecvate de control al stocurilor, transport,depozitare. Pretul, vizeaza pretul de catalog, reduceri, facilitati. Acesta reprezinta cantitatea de bani pe care trebuie sa o plateasca un client pentru obtinerea produsului. Pretul este important pentru clienti intrucat acestia sunt preocupati de valoarea pe care o obtin in schimbul banilor platiti. Adesea, el este folosit ca un instrument competitiv, ducand deseori la asa numitele "razboaie ale preturilor". Promovarea, contine activitatile legate de promovarea vanzarilor, publicitate, relatiile publice, promovarea directa si forta de vanzare. Promovarea reprezinta activitatea ce comunica meritele produsului si convinge clientul sa-l cumpere. Ea este folosita din motive variate. De exemplu, promovarea poate fi utilizata pentru cresterea constientizarii publicului privind o firma, un produs nou, sau o marca noua. In plus, ea este folosita pentru a informa publicul privind caracteristicile produsului sau pentru stimularea adoptarii unei pozitii favorabile fata de produs. Si mai poate fi utilizata pentru reinnoirea interesului pentru un produs a carui popularitate este in declin. Cei 4P" constituie variabilele cheie prin care organizatia poate actiona in vederea obtinerii impactului maxim asupra pietii si consumatorului si reflecta modul in care sunt antrenate diferite componente ale resurselor de care dispune organizatia pentru obtinerea efectelor scontate. Atunci cand se combina doua sau mai multe elemente promotionale se obtine un mix promotional ("promotion mix"), denumit uneori si mix de comunicare. Mixul promotional este conceput in functie de obiectivele pe care firma le urmareste, de posibilitatile financiare de care firma dispune si de auditoriul caruia i se adreseaza. Principalele instrumente folosite in formarea unui mix promotional sunt: reclama, promovarea vanzarilor, relatiile cu publicul si vanzarea personala.

Mixul de marketing

Fig.1.1.

Mixul de marketing ca rezultat al imbinarii (amestecarii, combinarii) ingredientelor (componente ce intra ca accesorii in compunerea marketingului pentru a-i conferi anumite calitati si trasaturi), al dozarii lor si al resurselor de care acestea au nevoie, ofera posibilitatea cunoasterii variantei de raspuns a organizatiei la cerintele si exigentele mediului. El nu poate fi un amestec stabil deoarece componentele sale ca si proportiile in care se combina se afla in continua schimbare. In fapt mixul de marketing se constituie in orice moment ca rezultanta a actiunii unor factori de o complexitate si eterogenitate extrema, atat de natura endogena cat si de natura exogena.     Dintre fortele interne ce-si pun amprenta asupra structurii mixului de marketing si a modificarii acestuia, se remarca: resursele tehnice, financiare, de marketing, precum si structura organizatorica, metodele si calitatea conducerii. Esentiala este capacitatea intreprinderii de a delimita rolul fiecarui factor si maniera sa de actiune pentru a-i orienta spre atingerea scopului propus. Trebuie avut in vedere ca fortele endogene sunt potentate de cele exogene, care sunt factori externi, pe care organizatia nu-i poate controla, dar pe unii ii poate influenta prin actiuni promotionale de exemplu, sau pretul pietii mondiale, pentru a obtine o ajustare a actiunilor de marketing. Ei trebuie sa fie cunoscuti si analizati pentru a evalua efectele probabile si a gasi modalitatile specifice, pentru ca acestia sa aiba influenta pozitiva asupra activitatii organizatiei. Succesul organizatiei depinde intotdeauna de confruntarea variabilelor controlabile, care sunt componentele de baza ale mixului de marketing (cei 4P) cu variabilele necontrolabile, care sunt factori externi dar foarte importanti, care nu numai ca nu pot fi ignorati, dar trebuie studiati si utilizati. Cei mai importanti factori exogeni sunt: cererea de consum si comportamentul consumatorului, concurentii, practicile comerciale, conjunctura economica, fortele ambientale (miscarile ecologiste, organizatiile pentru protectia consumatorului), evolutia tehnologiei, legislatia etc. La randul ei, fiecare componenta a mixului de marketing prin complexitatea problemelor pe care le presupune formeaza "submix" de eforturi, denumita si politica, ce reprezinta un program amplu ce contine numeroase variabile. In fapt, acest ansamblu de variabile este si mai complex daca avem in vedere ca modificarea fiecarui element se rasfrange asupra celorlalte componente, ca efect propagat. Fiecare din elementele mixului de marketing se constituie intr-o potentiala sursa de avantaje competitive, dar circumstantele de piata diferite pretind combinatii diferite. Teoretic, componentele mixului de marketing pot fi combinate intr-un numar infinit, dar in practica nu orice combinatie are acest statut, ci doar aceea, care alcatuita in mod constient pe baza legaturilor functionale dintre obiectivele propuse si mijloacele folosite, conduce la obtinerea unei eficiente maxime. Ca urmare, constituirea mixului de marketing din fiecare perioada nu este o sarcina usoara intrucat pe baza studierii clientilor si concurentilor, se va alcatui combinatia sau mixul de activitati care sa asigure un echilibru intre obiective si mijloace, un avantaj competitiv ce-i permite exploatarea la maximum a capacitatii organizatiei.