Conceptul de etica

Conceptul de etica

O comunicare eficienta intre furnizori si consumatorii de bunuri si servicii este vital pentru orice societate moderna. Pentru ca un furnizor sa poata oferi intr-un mod eficient clientilor nunurile sau serviciile de care au nevoie, acesta trebuie mai intai sa cerceteze care sunt dorintele acestora, care sunt cele mai bune modalitati de a implini aceste dorinte si care este cel mai bun mod de promovare a bunuriilor oferite.

O asemenea cercetare depinde de increderea publicului ca cercetarea va fi realizata onest, obiectiv, respectand drepturile cercetatorului. Aceasta incredere trebuie sa fie sustinuta de un cod etic, care sa reglementeze felul in care este realizata cercetarea de marketing.

Ca in majoritatea domeniilor, si in industria cercetarilor de marketing exista multe oportunitati pentru afisarea unui comportament lipsit de etica. Industria de cercetare de marketing nu este imuna la problemele etice. 

Etica poate fi definita ca un domeniu ce contine o serie de comportamente considerate adecvate in anumite circumstante, asa cum prevad codurile de comportament, care sunt stabilite de catre societate. Societatea determina ceea ce este etic si ceea ce nu este.

In unele cazuri, acest lucru este formalizat de catre organizatii profesionale care prescriu un cod de comportament etic: The American Marketing Association(www.marketingpower.com) The Council of American Survey Research Organizations ( www.casro.org ), The Qualitative Research Consultants Association ( www.qrca.org ), The Marketing Research Association

www.mra-net.org ), ESOMAR (www.esoniar.com

Aproape toate aceste organizatii au coduri care abordeaza urmatoarele domenii:

- interzicerea vanzarii (sugging) sau de strangerii de fonduri (frugging), sub pretextul realizarii unei cercetari de marketing;

- mentinerea integritatii cercetarii prin evitarea declaratiilor false sau prin omisiunea datelor de cercetare pertinente;

- tratarea clientilor si furnizori in mod echitabil;

Asociatia Americana de Marketing (AMA) a adoptat un cod de etica pentru cercetarile de marketing in 1962, revizuit in 1972, ce includea informatii despre comportamentele etice ale cercetatorilor, clientilor si respondentilor.

Acest cod este un excelent punct de plecare pentru orice cercetare de marketing, pentru ca reprezinta standardele minime ce terbuie sa fie indeplinite.

AMA abordeaza doua domenii care implica participantii :

1. activitate trebuie sa fie accea de cercetare, nu sa aiba drept scop real vanzarea de marfuri respondentului;

2. anonimatul participantilor trebuie sa fie protejat, in cazul in care a fost promis.

Codul de etica AMA evidentiaza trei domenii in care cercetatorii au obligatii fața de clientii :

1. metodele utilizate si rezultatul obtinut trebuie sa fie corect reprezentate;

2. identitatea sponsorului anchetei si / sau a clientului final pentru care se face ancheta este confidentiala ;

3. cercetarea nu ar trebui sa fie intreprinsa pentru clientii competitiv atunci cand astfel de studii ar pune in pericol caracterul confidential al relatiei client - cercetator.

Codul etic AMA abordeaza doua aspecte referitoare la obligatiile utilizatorilor:  

1. primul dintre acest obligatii este faptul ca utilizatorul nu trebuie sa traga, cu buna stiinta concluzii care sunt incompatibile sau nejustificate de date. Denaturarea rezultatelor, nu numai ca poate induce in eroare publicul, dar este daunatoare si cercetatorului si firmei.

2. de asemenea este lipsit de etica ca utilizatorii sa solicite modele unice pentru o cercetare, care nu sunt de obicei disponibile si apoi sa se orienteze catre un alt cercetator pentru executare sau sa utilizese informatiile obtinute intr-un proiect efectuate de catre personalul propriei organizatii.

In cercetarile de marketing exista multe ocazii care favorizaza atat aparitia unui comportament etic, dar si lipsit de etica. Cele mai mari dileme ale unui comportamnet etic in cercetarile de marketing apar la interactionarea celor trei factori cheie ai unei cercetari : cei care se folosesc de cercetare - clientiis cei care colecteaza si analizeza informatiile - cercetatorii si cei care furnizeza infromatiile - respondentii.

Joseph  Hair face un rezumat al celor mai importante principii ale codului de etica ESOMAR

1. cercetatorii trebuie sa se conformeze tuturor legilor nationale si internationale;

2. cercetatorii trebuie sa aiba un comportament etic si sa nu intreprinda nici o actiune care sa puna in pericol valoarea cercetarii;

3. cercetatorii trebuie sa manifeste o grija mai mare atunci cand trebuie sa realizeze o cercetare ai carei respondenti sunt copii sau alte grupuri de vulnerabile.

4. cooperarea voluntariilor trebuie sa fie voluntara, iar cercetatorii trebuie sa le prezinte inainte scopul cercetarii;

5. drepturile respondentilor trebuie sa fie respectate de cercetatori; acestia nu trebuie sa fie prejudiciati in nici fel ca urmare a participarii la cercetare.

6. cercetatorii nu trebuie sa foloseasca datele personale ale respondentilor pentru alt scop, in afara cercetarii.

7. cercetatorii trebuie sa se asigure ca proiectele si activitatile sunt concepute, realizate si documentate precis, transparent, obiectiv si la un nivel adecvat al calitatii.

8. cercetatorii se vor conforma la principiile unei concurente loiale.