Conceptul de Marketing in secolul XXI

Conceptul de Marketing in secolul XXI

Ce este marketingul ?

Obiectul marketingului

Marketerii si potentialii clienti

Orientarile firmelor in raport cu piata

Concepte fundamentale de marketing

Marketingul astazi

CE ESTE MARKETINGUL?

Marketingul.se ocupa cu identificarea si satisfacerea nevoilor umane si presupune satisfacerea acestora in mod cat mai profitabil.

Definitia data de asociatia de MARKETINGUL (2004) :

Marketingul reprezinta o functie a organizatie si un set de procese din care se creaza ,se consuma si se livreaza valoare catre clienti si se gestioneaza cu acestia , relatii pe termen lung de pe urma carora sa benicieze organizatia si asociati ei.

Marketingul poate fi definit din perspectiva sociala si manageriala .

Din perspectiva sociala Marketingul este un proces prin care indivizii si grupurile obtin ce le trebuie si ce isi doresc prin crearea,oferirea si schimbul liber de produse sau servicii purtatoare de valoare.

Din perspectiva manageriala Marketingul este arta de a vinde produse asfel incat clientul sa fie mai bine cunoscut si inteles,produsul sau serviciul sa i se potriveasca perfect si sa se vanda singur.

Schimbul este conceptul fundamental al Marketingul si se refera la procesul de obtinere a unui produs dorit de la cineva ,oferindui altceva pentru produsul respectiv.

Marketer - persoana care are ceva de oferit

Din perspectiva marketingului ca un schimb sa aiba loc este necesara indeplinirea simultana a 5 conditii:

Sa existe doua parti intresate

Fiecare dintre parti sa posede un bun cu valoare de schimb pentru cealalta parte.

Fiecare parte este capabila sa-si comunice oferta de schimb

Partile trebuie sa aibe libertate economica

Fiecare parte considera ca este normal sau oportun sa faca schimb cu cea lalta parte.

Obiectul Marketingului

In Marketingul se regasesc 10 tipuri de entitati :

Bunuri - acestea sunt partea cea mai consitenta a Marketingul

Servicii - bunuri nepalpabile ( telefonie,turism,curatenie,etc)

Experiente - bunuri create si oferite de firma (EuroDisney)

Evenimente - targuri,expozitii,spectacole artistice,aniversari

Persoane - celebritati,personalitati ( Nadia Comaneci)

Locuri - orase,regiuni,zone (Delta Dunari)

Propietati - drepturi necorporale de posesiune asupra unor valori imobiliare (cladiri ,terenuri) sau valori mobiliare (actiuni ,obligatiuni)

Organizatii - "salvati copii"

Informatii - enciclopedii,reviste de specialitate

Idei - stau la baza ofertei (rewlon - ideia ca in fabrica se fac cosmetice iar in magazin se vinde frumusetea )

Marketerii si potentiali clientii

Orientarile firmelor in raport cu piata

Activitatea de Marketingul defasurata de firma este fundamentata de 5 tipuri de concepti sau orientari:

Conceptia axata pe productie

Conceptia axata pe produs

Conceptia axata pe vanzare

Conceptia axata pe Marketingul

Conceptia de Marketingul holist

Conceptia axata pe productie - este una dintre cele mai vechi conceptii din lumea afacerilor si presupune ca vor fi preferate de consumatori produsele disponibile pe piata si necostisitoare .

Conceptia axata pe produs - sustine ca vor fi preferate de consumatori acele produse de cea mai innalta calitate ,performante sau atribute inovatoare ( Mercedes,BMW)

Conceptia axata pe vanzare - sustine ca firmele sau consumatorii nu vor cumpara de regula suficiente produse daca nu se foloseste o politica agresiva de promovare si vanzare a produselor (Coca - Cola)

Conceptia axata pe Marketingul - se bazeaza pe sloganul "intuim ce vrea clientul si reactionam" . Marketingul in acest context este privit ca un efort de cultivare a clientilor ( Motorola )

Conceptia de Marketingul holist - a aparut in ultimul deceniu si se bazeaza pe dezvoltarea proectarea si implementarea unor programe ,procese si activitati de Marketingul care isi asuma amploarea propie si interdependenta .

Marketingul. holist are 4 componente:

Marketingul .relational - are ca tel stabilirea unor relatii pe termen lung cu grupurile din mediul firmei (clienti ,furnizorii,distribuitori,alti parteneri)

Marketingul. integrat consta in creearea de programe complet integrate de Marketingul cu care sa se creeze ,sa se comunice si sa se furnizeze valore pentru consumatori.Trecerea de la cei 4 P la cei 4 C ( produs ,pret, promovare P - cerinte,cost , comoditate ,comunicare)

Marketingul. intern - se refera la luarea masurilor necesare pentru toata ca lumea din organizatie sa adere la principiul de Marketingul si in special conducerea de varf (xerox)

Marketingul. cu responsabilotate sociala - consta in intelegerea preocuparilor pe linie sociala si a contextului etic ,legistlativ si social in care se desfasoara activitatea de Marketingul.

Conceptul de Marketing in secolul XXI

Managementul Marketingului este arta si stiinta de a alege o piata si de a obtine,a pastra si a stimula dezvoltarea clientilor prin crearea,livrarea si comunicarea unei valori superioare pentru client.

Obtinerea unui produs se poate face prin:- - -cersit - schimb.

3. Marketerii si potentiali clientii

Marketerii sunt pregatiti sa stimuleze cererea pentru produsele unei firme,iar managerii firmei cauta sa influenteze nivelul si manifestarea in timp a cererii.

Cererea cunoaste 8 stari posibile :

cerere negativa - cand consumatorilor nu le place produsul,au resentimente pentru acesta si platesc un pores pentru acesta(serviciile stomatologice)

cerere inexistenta - cand consumatorii nu cunosc cs exista produsul pe piata

cerere latenta - consumatorii au o nevoie pe care nici un produs de pe piata nu le-o satisface (medicamentele pentru o boala incurabila).

cerere in scadere ( in declin) - cand produsul se vinde mai rar ( imbracaminte la moda);

cerere neregulata - consumatorii cumpara produsul dupa un tipar sezonier, lunar, etc.;

cerere completa - consumatorii cumpara intr-o masura adecvata tote produsele aduse pe piata;

cerere supracompleta (excesiva - consumatorii sunt mai multi dornici sa cumpere produsul decat pot fi satisfacuti cu oferta existenta;

cerere nociva ( indezirabila) - consumatorii pot fi atrasi de produse care au consecinte sociale nedorite (droguri, arme);

Marketerii folosesc termenul de piata pentru a se referii la diverse grupari de clienti.

Principalele piete de clienti sunt:

a) piata de consum (lactate, paste fainoase, incaltaminte);

b) piata de afaceri (organizationale) intre firme;

c) piata globala;

d) piata organizatiilor nonprofit (biserici, organizatii caritabile, universitati private);

Literatura de specialitate foloseste un termen nou metapiata - este un ansamblu de prosuse si servicii complementare strans legate intre ele dar care ca oferta sunt raspandite in mai multe sectoare economice. Exemplu : piata automobilelor se compune din : fabricanti, distribuitori, societati de asigurari, ateliere de reparatii auto, comercianti de piese auto, centre de service, reviste,   site-uri auto.

5. Concepte fundamentale in marketing

Intelegerea marketingului este posibila prin cunosterea uramtoarelor concepte:

a) Nevoi, dorinte, cereri

Nevoi - cerinte umane care se satisfac prin consumul de bunuri (mancatul, imbracatul) nelimitate ca numar dar limitate in volum;

Dorinte - manifestari concrete pe care le imbraca nevoile umane

Cereri - dorinta pentru un produs anume dublata de posibilitatea de cumparare

b) Piete tinta, pozitionare, segmentare

Piete tinta - piata pe care maketerii urmaresc sa-si satisfaca nevoile;

Pozitionarea - reprezinta asocierea in mintea cumparatorului a unor avantaje oferite de produs.

Segmentarea - reprezinta impartirea pietei in segmente (varsta, sex)

c) Oferte si marci

Oferte - produse care exista pe piata

Marci - produs cu insusiri deosebite obtinut de o firma cu prestigiu

d)    Valoarea si satisfactia

Valoarea - poate fi interpretata ca o combinatie intre calitate, servicii oferite si pretul produsului

Satisfactie - reflecta judecatile comparative ale unei persoane in legatura cu diferenta dintre performanta perceputa si asteptarile pe care le-a avut inprivinta performantei.

e) Canale de marketing - reprezinta canalele utilizate pentru a ajunge pe pietele tinta si exista 3 tipuri:

canale de comunicare (tv,presa)

canale de distributie (en-gros, en-detail)

canale de servicii (transporturi,asigurari, depozite, banci)

f)  Lantul ofertei de aprovizionare - este mai lung decat un canal de marketing deoarece pleaca de la materia prima pana la consumatorul final,

g) Concurenta - relatiile care au loc intre firmele de pe piata

h) Mediul de marketing - este alcatuit din forte care influenteaza direct sau indirect activitatea firmei(mediul legistlativ- indirect; resursele- direct)

i)  Planificarea de marketing - consta din analiza ocaziiilor favorabile, alegerea pietelor tinta, conceperea strategiilor de marketing, elaborarea programelor de marketing, gestionarea efortului de marketing.

Surse: Managementul marketingului editia 5 pag. 1- 44

Kottler despre marketing pag. 13 - 26

Mediul de marketing

Motto:

Marketingul cuprinde toate activitatile prin care o firma se adapteza intr-un mod creativ si profitabil la mediul in care opereaza.

Ray Corey

Mediul de marketing cuprinde totalitatea factorilor care pot avea o influenta asupra activitatii intreprinderii si asupra carora acesta nu poate exercita un control cel mult partial.

Ph. Kottler si B. Dubois definesc mediul de marketing ca fiind: Ansamblul tuturor actorilor si fortelor externe intreprinderii succeptibile sa afecteze maniera in care ea dezvolta sau mentine schibul cu pietele sale.

Formele mediului de marketing

Dupa ritmul in care se modifica elementele componente ale mediului de marketing, dupa raporturile si efectele declansate se disting trei tipuri de mediu:

1. Mediul stabil - caracteristic perioadelor linistite, fenomenele evolueaza lent, usor previzibil, ridicand putine probleme de adaptare pentru firme.

2. Mediul instabil - cand componentele se schibma frecvent, tip obisnuit perioadei actuale, solicita o atitudine prospectiva , descifrarea directiei si cotei schimbarii.

3. Mediul turbulent - forma relativ ostila intreprinderii pentru ca pune probleme de adaptare sau supravietuire, schimbarea componentelor este brusca si imprevezibila.

Mediul intern - resursele firmei .

Mediul extern al firmei este reprezentat de un ansamblu de factori economici , sociali, culturali, demografici etc. de natura eterogena ce alcatuiesc o structura complexa cu influenta directa sau indirecta asupra activitatii firmei ( influenteaza indirect activitatea firmei)

Macromediul - relatia dintre firma si ce este in afara ei,relatii indepartate avand influenta indirecta (mediul economic demografic sociocultural natural tehnologic politico-legislativ informational

Micromediul - alcatuit din agenti economici cu care firma are legaturi directe ,permanente si care servesc la atingerea obiectivelor(furnizorii clientii concurentii organismele publice si chiar firma insasi

Furnizorii - persoana juridica care aprovizioaneaza institutia cu bunurile necesare atingeri obiectului de activitate

Clientii - cea mai importanta componenta . Tipuri de clienti:

Consumatori finali - persoana publica care isi satisface nevoile .

Utilizatori indirecti - persoana juridica care cumpara bunuri pentru ale reintroduce in productie.

Distribuitori care cumpara si revand produsele (cu ridicata ,detail)

Instituti publice - achizitioneaza bunuri pentru asi asigura misiunea

Publicul - cititor,ascultator,telespectator,etc

Prescriptorii - clienti care prin comportamentul lor si natura profesiei incurajeaza consumul unor produse (medici ,farmacisti ,profesori)

concurenti - tipuri de concurenti:

a.  concurenta directa firmele care ofera produse sau servicii

identice sau similare destinate satisfacerii acelorasi nevoi ale clientilor

concurenta demarca - intre diverse marci de produse

2. concurenta la nivel de intreprindere (concurenta de produs) apare cand firma le considera concurente pe toate firmele care ofera acelasi produs sau grupa de produse.

b.  concurenta indirecta - se stabileste intre firme cu obiect de activitate diferit sau produsele sunt diferite

concurenta formala - apare cand firma le considera concurente pe toate celelalte firme care obtin produse destinate satisfaceri aceleiasi nevoi ( ciocolata Poiana ,Mars)

concurenta generica - apare in situatia in care firma le considera concurente pe toate firmele care lupta pentru atragerea acelorasi venituri ale consumatorilor ( ursus - branzeturi - paine)

Practici de concurenta neloiala:

denigrarea concurentilor   - presupune vehicularea unor informatii false sau inexacte despre produsele sau produsele concurente( Assos,Danone)

- concurenta parazitara sau confuzia de marca (folosirea unor elemente ale marcii, insemne, modele ale concurentilor ca de exemplu: Plima - Puma; Mulinex - Moulinex; Panasunic -Panasonic; Lottot - Lotto, Philibs - Philips, Reabock - Reebock, Adibas - sau Abibas - Adidas s.a.);

- concurenta ilicita - frauda fiscala, reprezinta o incalcare a legislatiei in domeniul fiscal cu scopul obtinerii unor costuri mai mici si implicit a posibilitatii de practicare a unor preturi scazute;

dumping care presupune practicarea unor preturi de vanzare sub nivelul costurilor de productie ,in scopul cuceririi de noi piete.

Solutionarea practicilor neloiale prin:

legea 11/1991

legea 21/1996

legea 363/2007 privind combaterea practicilor incorecte ale comerciantilor,in care se definesc sau redefinesc termeni precum consumator,comerciant,etc.aceasta lege aduce cateva noutati,si anume: defineste practicile comerciale incorecte,recomanda intocmirea unui cod de conduita pentru comercianti ,posibilitatea sesizari de catre persoanele sau organizatiile ale caror drepturi au fost incalcate a Autoritati Nationale pentru Protectia Consumatorului (ANPC).

Organismele publice

Lumea financiara - banci

Media - presa - radio tv - internet

Grupuri de interes asociatie a consumatorilor , asociati profesionale ,grupuri de garantare , grupuri de apararea mediului

Administratia si organismele puteri de stat - consi locale ,organe financiare , vamale , juridice , organizati guvernamentale

Marele public ,opinia publica poate avea impact major asupra succesului de piata

Personal propriu - personal cu funcie de decizie sau de executie care trebuie

Macraomediul

Mediul economic este alcatuit din componente care influenteaza structura consumului si puterea de cumparare a purtatorilor cereri .

Puterea de cumparare este posibilitatea de a achizitiona un minim de produse .

Marketeri trebuie sa fie atenti la tendintele care influenteaza puterea de cumparare pentru ca pot avea efect puternic asupra firmelor.

Mediu demografic este populatia aflata in zona de activitate a firmei . Populatia poate fi impartita pe 6 grupe de varste:

Copii prescolari

Copii de varsta scolara

Adolescenti

Adulti tineri intre 25 - 40

Adulti de varsa mijlocie 40 - 65

Adulti mai varsnici care au peste 65 de ani

Mediu tehnologic - este constituit din factori care explica cum se obtin produsele de care se foloseste societatea la un moment dat .

Efecte pozitive :

Crearea de noi moduri de satisfacerea nevoilor

Identificarea de nevoi latente (periuta de dinti electrica )

Descoperirea de noi consumatori

Modificarea modelelor cereri

Modificarea naturei concurentei

Cresterea eficientei activitati marketing prin utilizarea de noi tehnologii

Efecte negative:

Cresterea poluarii

Distrugerea unor valori traditionale

Afectarea vieti private

Mutati in relatiile interumane

Mediul socio-cultural - format din elemente care privesc sistemul de valori ,tendinte,credinte , norme care guverneaza statul .

Tendinte :

conceptia oamenilor despre ei insasi

conceptia oamenilor despre ceilalti

conceptia oamenilor despre organizati

conceptia oamenilor despre societate

conceptia oamenilor despre natura

conceptia oamenilor despre univers.

Mediul politico-legistlativ - reflecta structurile societati ,clasele sociale si rolul lor in societate , fortele politice si relatiile dintre ele , gradul de implicare a statului in economie , gradul de stabilitate a climatului politic intern ,zonal ,institutional ,prevederi legistlative ,organizatii guvernamentale , grupul de presiune care influenteaza si limiteaza actiunea oamenilor si a organizatiilor.

Mediul natural - conditiile naturale ( relief , clima,resurse naturale ) in care firma isi localizeaza localitatea .

Probleme pentru marketeri:

criza de materi prime

costul sporit al energiei

cresterea gradului de poluare

rolul in schimbarea al guvernelor

Mediul informational cuprinde date initiale, informatii asupra rezultatelor intermediare si rezultatelor finale ce pot fi utilizate in activitatea de marketing a firmei.

Mediul international - in masura in care firma are legaturi cu pietele internationale .

Mediul international al organizatiilor este constituit din ansamblul "elementelor care exprima fizic resursele de care dispune aceasta (materiale, financiare , umane)

Potentialul firmei este structurat in:

potential productiv - capacitatea firmei de a realiza produsele/serviciile in cantitatea si calitatea solicitate de piata.

potential financiar - posibilitatile pe care le are firma de a realiza cheltuieli in vederea atingerii obiectivelor de piata (costul/disponibilitatea capitalului, flux de numerar, stabilitatea financiara).

potential uman - capacitatea organizatorica si potentialul managerial, conducere vizionara, salariati implicati, capacitate de orientare, organizare flexibila.

potential comercial - reputatia firmei, cota de piata, calitatea produselor, nivelul pretului, activitatea de promovare si distributie.

Potentialul firmei ajuta la determinarea punctelor tari (atuuri) si a punctelor slabe ale sale, iar mediul sau extern la identificarea oportunitatilor si a amenintarilor aparute pe piata.

Analiza situatiei unei firme din punct de vedere intern si extern se

realizeaza prin analiza SWOT - acronim de la Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats.

Punctele tari (forte) sau atuurile firmei sunt elemente pe care firma le face mai bine in comparatie cu competitorii sai, de exemplu, personal calificat, tehnologii moderne, acces la canale de distributie puse la punct.

Puncte slabe sau slabiciunile firmei reprezinta activitati pe care firma le face mai putin bine comparativ cu competitorii sai, de exemplu, management nestrategic, lipsa lichiditatilor, mentalitati invechite ale personalului.

Oportunitati sunt ocaziile favorabile oferite de mediu, din perspectiva marketingului, pe care firma le poate valorifica pentru a desfasura o activitate profitabila, de exemplu, ritm rapid de crestere a pietei, in cheierea unor acorduri inter-tari de protejare reciproca a investitiilor, absenta concurentei in cazul lansarii unui nou produs etc.

Amenintari sunt piedicile aparute ca urmare a evolutiei nefavorabile a mediului extern sau unei situatii conjuncturale nefavorabile de exemplu, scaderea puterii de cumparare.

Literatura de specialitate mai identifica si alte metode si tehnici de investigare care difera prin amploarea procesului de analiza, prin gradul de orientare a activitatii catre sarcini clar definite. Indiferent de varianta abordata, se are in vedere modalitatea celor patru pasi:

1. Observarea pe baza unei cercetari continue care sa identifice schimbarile inainte ca acestea sa devina amenintari, devansind concurentii;

2. Monitorizarea prin culegerea informatiilor despre natura tendintelor, identificind oportunitatile si amenintarile;

3. Prognozarea pentru a delimita aria, viteza si intensitatea schimbarii prin elaborarea unor scenarii;

4. Analiza privind efectele asupra activitatii firmei, putind exista diferite raspunsuri la schimbarile de mediu ce impun tactici diverse.

MEDIUL INTERN

MEDIUL EXTERN