la microeconomie aplicata

 

la microeconomie aplicata

1.Istoricul firmei Kapo:

Data infiintarii: 5 decembrie 2000

Numar de angajati: 45

Domeniul de activitate: producerea si distributia de articole sportive.

Capital social: 150 milioane lei

Angajati:

Iremia Buzoianu - Sef Departament Aprovizionare si Recuperari

Marin Gesaru - Administrator si actionar

Silviu Ferlea - Sef Departament Client- Services

Andreea Goroianu - Sef Departament Financiar

Florentina Ani - Sef Departament Productie

Laura Tatulica- Sef Departament Contabil

Marius Constantin- Sef Departament Vanzari

Gelu Ilinca - Sef Departament Marketing

Ani Vasile - Asistent Marketing.

Proiectul se bazeaza pe cele patru elemente cheie:

produsul privit ca un ansamblu de atribute tangibile si intangibile care satisfac o anumita trebuinta. Principiul de baza in acest caz, sustinut de firma, este obtinerea unui produs de la foarte bun spre excelent, pentru ca "firmele care fabrica un produs de valoare medie vor avea un rezultat mediu";

pretul ca expresie baneasca a valorii sau utilitatii marfurilor;

plasarea care este definita de retelele si circuitele de distributie ale produselor; se merge pe principiul eficientei obtinute pe operatiuni precise si rapide in ceea ce priveste productia, distributia si serviciile post-vanzare (garantie) .

promovarea privita ca fiind comunicarea firmei cu exteriorul. Promovarea reprezinta liantul care leaga celelalte elemente cheie, iar pentru a obtine un produs competitiv, departamentul de marketing trebuie sa adopte o strategie care sa propulseze ideea spre cel mai inalt nivel al importantei si profitabilitatii, dar pentru idei bune e nevoie de angajati intreprinzatori si eficienti, cei plictisiti si plictisitori duc la un regres considerabil.

Lansarea pe piata a unui produs care sa castige admiratia consumatorilor prin calitatea sa, dar si printr-un pret mai mic decat cel al concurentei, reflecta ideea fundamentala a politicii firmei .

2.Obiectul de activitate:

SC Kapo SRL s-a infiintat la sfarsitul anului 2000, avand ca obiect de activitate producerea si distributia de articole sportive prin vanzare en-detail .

Firma a inceput cu un capital social de 150 milioane lei, dar la sfarsitul anului 2003 s-a luat decizia extinderii obiectului de activitate si in domeniul productiei de articole sportive, si anume mese de tenis, activitate care a devenit principala pentru firma. Astfel, s-a facut o majorare a capitalului social cu 180 milioane lei (~ 5000 USD) dintre care 100 milioane lei (~ 3000 USD) aport de mijloace fixe, sume investite in productia si distributia meselor de tenis Kapo.

Fabrica, unde are loc productia propriu-zisa, este amplasata la marginea orasului Piatra Neamt , insa firma are birourile in centrul orasului, iar pe plan local centrele de distributie sunt magazinele proprii si alte magazine cunoscute si vizitate de cumparatori. Amplasarea unitatii de productie a fost hotarata tinand cont de furnizorii de materii prime (lemn, lemn stratificat, aluminiu) si de modul de distributie al produselor.

Cea mai importanta parte a activitatii firmei este producerea si comercializarea meselor de tenis, firma sperand ca in scurt timp sa devina lider pe piata nemteana a acestor articole sportive, si de ce nu, pe piata nationala.

3. Responsabilitatea sociala a inreprinderii

Costurile si beneficiile au fost luate in considerare inainte de a incepe afacerea iar pe parcursul activitatii profitul a fost cel asteptat. Deciziile luate sunt intotdeauna foarte bine analizate, nu se fac hotarari care sa afecteze firma sau sa duca la pierderea clientilor. Costurile sociale legate de produs sunt suportate de consumator.

Ariile de activitate:

Productia se refera la: standardele de calitate sunt ridicate, ambalarea produselor se face in folie de poliester, iar pentru protectie la transport masa are de jur imprejurul suprafetei de joc un strat de 5 cm (grosime) de fibra de poliester.

Relatiile externe decurg bine.

Tehnicile de vanzare sunt acelea prin promovarea produsului atat prin publicitate cat si prin reclama, bennere, etc. Preturile sunt acceptabile pentru cumparatori, acestia isi pot procura produsele atat din magazine cat si prin comanda. Atat consumatorii cat si cumparatorii sunt satisfacuti chiar daca uneori consumatorii nu sunt si cumparatori.

Angajatii sunt pregatiti profesional si desfasoara o activitate benefica pentru firma. Acestia sunt informati si instruiti corespunzator.

In urma analizei structurii organizatorice a companiei se identifica urmatoarele puncte slabe ale organizarii departmentului de marketing:

• Nerealizarea de cercetari de piata, nici de catre departamentul de marketing datorita nealocarii de resurse financiare,
• inexistenta  fisei postului atat pentru postul de director de marketing cat si pentru postul de asistent de marketing, desi verbal exista o delimitare a sarcinilor, responsabilitatilor si limitelor de competente a fiecaruia,

Dimensiunea departamentului de marketing (2 angajati) este necorelata cu amploarea, durata si nr activitatilor de marketing care urmeaza a fi realizate, precum si cu dimensiunile celorlalte compartimente,

Slaba comunicare dintre departamentul de marketing si cel de vanzari: neexistenta unui sistem de monitorizare a informatiilor culese de pe piata de catre reprezentatii de vanzari cu privire la clientii din portofoliu si la potentialii clientii.

4. Piata de comercializare a firmei

Piata reprezinta orice plasament in spatiu si orice fragment de timp in care pot fi intalniti potentialii parteneri de afaceri, vanzatori sau cumparatori ai unor produse sau servicii de orice natura. Ea apare ca o retea de relatii interumane si relatii de afaceri care iau nastere, inevitabil intre aproape toate categoriile de agenti din societate. Marketingul nu se preocupa insa de definirea acestui concept, ci cu fluidizarea raporturilor de schimb si cu analiza consumatorilor, piata reducandu-se de cele mai multe ori la acestia. Elaborarea strategiilor de marketing nu are in vedere piata in general, ci o anumita piata bine determinata din punct de vedere spatial, temporal, social-demografic si economic.

Piata gamei de produse este piata articolelor sportive, iar piata categoriei de produse este piata meselor de tenis. Piata tinta a firmei Kapo este piata meselor de tenis a judetului Neamt si, prin extensie, piata romaneasca a meselor de tenis. Perspectiva temporala este termenul mediu, o perioada de trei ani.

Pentru a calcula un coeficient al pietii teoretice, se precizeaza ca persoanele care cumpara mese de tenis sunt consumatori, persoane fizice sau juridice din mediul urban in special, interesati de tenisul de masa. Deci, cifrele care ajuta in calcularea acestor coeficienti sunt indicatorii numerici ai populatiei urbane din cele 40 de judete ale Romaniei plus Bucuresti-ul, adica aproximativ 21.6 milioane locuitori. Dar, obiectivul imediat este cucerirea pietei nemtene, adica a celor 250.000 de locuitori din cele patru orase ale judetului Neamt, care reprezinta numarul ideal de consumatori - P_totala (populatia totala).

Non-consumatorii produsului sunt 249.800 si includ acele persoane care nu vor cumpara produsul in urmatorii trei ani: tinerii sub 18 ani fara venituri proprii, batranii, cei neinteresati de tenisul de masa etc.

Chiar daca am considerat categoria tinerilor sub 18 ani drept non-consumatori, ei au o foarte mare importanta in procesul decizional de cumparare. Astfel, chiar daca ei nu au suma necesara pentru achizitionarea produsului nostru, vor exercita presiuni asupra parintilor sau asupra persoanelor care sunt in masura sa faca acest lucru (achizitionarea produsului).

Persoanele din mediul rural doritori de achizitionarea unei mese de tenis, sunt in procent redus (rezultat obtinut in urma sondajelor) dar care vor aduce numarul non-consumatorilor absoluti la 249 000 (populatia judetului Neamt este de aproximativ 578 000 de locuitori).

Piata teoretica a produsului si piata actuala (cea alcatuita din consumatorii efectivi) numai in judetul Neamt este urmatoarea:

P_t = P_totala - N_absoluti = 250 000 - 249 000 = 1 000

P_act. = P_totala - N_total = 250 000 - 249 800 = 200

Concurenti:

Principalii concurenti ai gamei sunt marci internationale precum , , , , Donic, Active, care au adus in Romania prin diferite retele de distributie produse de o foarte buna calitate si care reprezinta o concurenta dura pentru produsele firmei. Un alt concurent al produselor Kapo este producatorul national REGHIN; care are produse la preturi mici si 30 de ani de experienta pe piata nationala.

Rezultatele unui studiu efectuat la nivelul lunii martie a anului 2005, relevant pentru situatia pietei nationale a meselor de tenis:

Concurenta este acerba, iar marca si renumele joaca un rol important, de aceea obiectivul firmei este lansarea unui produs competitiv prin calitate si pret, care poate concura cu mesele de tenis din import, care predomina piata romaneasca( in Romania exista un singur producator la Reghin).

Segmentarea pietei. Sectorul tinta.

In ceea ce priveste segmentarea pietei, se are in vedere variabile cum ar fi: ocupatia, varsta, venitul mediu lunar. Se poate apela la segmentarea cu doua variabile, varsta si venitul, ca fiind forma principala de segmentare, dar se poate recurge si la segmentarea pe stilul de viata si cea comportamentala si atitudinala.

In urma analizei variabilelor, rezulta ca posibilii clienti sunt atat persoane fizice cat si persoane juridice. Din sondajele efectuate reiese ca majoritatea cumparatorilor de mese de tenis sunt firme detinatoare de sali de sport, cluburi sportive organizatoare sau participante la competitii de tenis de masa sau cluburi cu specific recreativ care ofera posibilitatea jocului de tenis de masa. Un procent redus al cumparatorilor este reprezentat de persoanele fizice (14-65 de ani), cu un venit mediu si ridicat, pasionati de tenis de masa, precum si de institutiile educationale care adopta in planul de invatamant aceasta disciplina.

Potentialul pietei

Capacitatea pietei este un alt indicator important al dimensiunii pietei produsului si se calculeaza luand in considerare numarul de consumatori aproximativ 200 si intensitatea consumului pe o persoana (I).

Volumul cumparaturii specifice este cantitatea achizitionata de o persoana la o cumparare (V_s) de 1 pana la 5 mese de tenis, deci o medie de 3.

Frecventa de consum este foarte mica (f_c), deoarece bunurile produse sunt cu o folosinta indelungata, in medie de 10 ani. Daca se structureaza productia, respectiv vanzarile pe doua categorii, in functie de pret (prima categorie - mese de 130 USD - a doua categorie - mese de tenis de 250, respectiv 420 USD) atunci se pot calcula doua cote de piata:

C_p = N x I = N x V_s x f_c

C_p1 = 200 x 3 x 0,2 = 120

C_p2 = 200 x 3 x 0,05 = 30

Prin definitie, cota de piata detinuta de o firma este ponderea detinuta de firma respectiva pe piata produsului sau produselor pe care le fabrica. In cazul firmei Kapo, avand in vedere volumul de vanzari inregistrat la produsele concurente, atat rezultate ale productiei nationale, cat si din exterior, atunci cota de piata are valoare de 10%.

C_p = P_i / P_t x 100

Produsul

In centrul mixului de marketing al oricarei firme se afla produsul, respectiv oferta, celelalte componente sunt conditionate de existenta si particularitatile acestuia. Orice firma, pentru a rezista mediului extern, destul de dur si in continua miscare si transformare, trebuie sa-si innoiasca mereu oferta, sa o faca din ce in ce mai atragatoare.

In conceptia clasica, produsul reprezinta "ansamblul de elemente fizice, chimice sau de alta natura reunite intr-un tot unitar si identificabil care indeplineste anumite functii".

Marketingul insa face abstractie de elementele care alcatuiesc produsul punand accent pe caracteristicile acestuia, produsul semnificand ansamblul de elemente care poate declansa cererea pe o piata.

Pozitia unui produs reprezinta modul in care respectivul produs este definit de consumatori pe baza atributelor importante, cu alte cuvinte locul pe care il ocupa in mintea clientilor, in raport cu produsele concurentilor. Pozitia este data de ansamblul impresiilor, perceptiilor si sentimentelor pe care consumatorii si le formeaza despre un produs, in comparatie cu produsele rivalilor.

Harta pozitionarii dorite arata astfel:

Descrierea produsului

Firma Kapo are ca obiectiv in urmatorii ani ocuparea unei pozitii de varf pe piata romaneasca a meselor de tenis si a celei de challenger pe piata producatorilor romani de mese de tenis. Pentru a-si atinge scopurile propuse, firma trebuie sa iasa pe piata cu un produs competitiv atat prin calitate cat si prin pret, produs care sa fie in concordanta cu normele Federatiei Internationale de Tenis de Masa.

Conform normelor impuse de Federatia Internationala de Tenis de Masa, produsul Kapo trebuie sa fie de forma dreptunghiulara, avand urmatoarele dimensiuni: lungime - 274 cm, latime - 152,5 cm, inaltime - 76 cm de la pamant. Suprafata de joc trebuie sa fie colorata, preferabil in culori reci (verde, albastru etc.), mata si sa aiba o linie alba de 2 cm de jur imprejur. Centrul mesei de tenis trebuie marcat printr-o linie alba (vizibila pentru ambii parteneri de joc), care desparte suprafata de joc (pe latime) in doua parti egale. Totodata, suprafata de joc poate fi despartita si longitudinal in doua parti egale, printr-o linie alba mai subtire decat cea pentru contur, despartire necesara in cazul jocului la dublu. Liniile de marcaj trebuie sa fie trasate cu exactitate si trebuie sa se intrepatrunda perfect. La centru, pentru usurinta jocului poate fi instalata o plasa din fibra textila cu o inaltime de 20 cm, care se intinde de-a lungul liniei de centru.

Masa de tenis, inclusiv suprafata de joc a acesteia, poate fi executata din orice material, astfel incat, o minge care cade de la o inaltime de aproximativ 30 cm, sa poata avea o saritura uniforma de aproximativ 23 cm.

Suportul care sustine suprafata de joc, poate fi executat din orice material, acesta putand fi un suport fix sau un suport pliabil (masa de tenis se poate plia astfel incat sa ocupe un spatiu redus intr-o incapere, "picioarele" mesei pot avea diferite mecanisme de pliere).

Linia de produse

In urma sondajelor efectuate pe piata interna, departamentul de marketing al firmei Kapo, a hotarat producerea a trei modele de mese de tenis, folosind in procesul de productie diferite materiale - fibra lemnoasa stratificata (pal melaminat), fibra lemnoasa de esenta tare (si scumpa - stejar, mahon etc. - pentru produsele de lux), aluminiu, fibre textile si plastic.

Prin cele trei produse propuse spre fabricatie, firma Kapo doreste sa acopere un segment deficitar pe piata romaneasca, incercand sa vina in ajutorul cumparatorului roman doritor de achizitionarea unei mese de tenis, atat prin calitate si pret, cat si printr-un design placut si fiabil, astfel incat cumparatorul sa intalneasca in produsele Kapo ceea ce si-a dorit dintotdeauna.

Linia de produse Kapo se adreseaza tuturor tipurilor de consumatori, sperand sa raspunda la toate dorintele acestora si cuprinde urmatoarele produse:

Acest produs se adreseaza tuturor categoriilor de consumatori si se prezinta ca o masa clasica de tenis, cu suprafata executata din fibra lemnoasa stratificata laminata, cu suport pliabil. Aceasta masa de tenis este modelul de baza al firmei, el fiind fabricat in trei variante de culori - verde, albastru si verde-albastrui (blue teal), iar suportul pliabil este executat din fibra lemnoasa in culorile natural wood si negru.

Aceasta masa este ideala pentru cei care nu poseda spatiu de depozitare datorita usurintei cu care se pliaza si datorita rotitelor fixate pe marginile suprafetei de joc, rotite care vor ajuta la o manevrare usoara atat la montare cat si la depozitare. Acest produs poate fi foarte bine utilizat, neexcluzand celelalte categorii de consumatori, de catre clientii persoane fizice cat si institutiilor educationale datorita designului viabil care ofera posibilitatea "strangerii" si a eliberarii spatiului dupa folosire.

Produsul X^trem se adreseaza in special celor care duc acest sport - tenisul de masa - la extrema si care doresc o folosire cat mai buna a unei mese de tenis. Acest produs are suprafata de joc din fibra lemnoasa laminata, suportul este pliabil si este executat din aluminiu, iar gama de culori in care se gaseste este cea de la versiunea Classic plus dark red (rosu intunecat) si metal gray (gri metal). Suportul acestui model de masa de tenis ofera posibilitatea manevrarii cu usurinta a mesei datorita rotitelor amplasate pe suport la centrul mesei si a greutatii reduse a mesei, dar cel mai important la aceasta masa este posibilitatea de a fixa vertical una din laturile mesei putand astfel juca tenis de masa singur sau mai bine spus "cu peretele". Pasionatii tenisului de masa vor vedea in acest produs cea mai buna alegere, obtinand prin achizitionarea lui nu doar o masa de tenis, ci si un "partener" de joc. Acest model este ideal pentru salile de sport si pentru cluburile sportive organizatoare sau participante la competitii de tenis de masa.

Al treilea model al gamei Kapo - dar cu siguranta nu ultimul ce va fi fabricat de firma - este Deluxx model care imbina perfect stilul aristocratic, eleganta cu competitia sportiva. Spre deosebire de modelele Classic si X^trem, acest are suprafata lucrata din fibra lemnoasa pura, laminata (nu se mai foloseste fibra lemnoasa stratificata), iar suportul acestei mese de tenis este fix, din lemn masiv de esenta tare. Acest model are o gama de culori alcatuita din nuante deosebite de verde, albastru, rosu si negru, incercand sa imbine necesitatile sportive cu cele artistice.

Acest model se adreseaza celor cu venituri peste medie, oameni la care nu se pune problema spatiului de depozitare, importanta fiind doar dorinta de a juca tenis de masa pe o masa cu "personalitate". Acest model este ideal si pentru cluburile cu specific recreativ care ofera posibilitatea jocului de tenis de masa, prin achizitionarea lui clientii vor simti ca apartin unui "cerc select" atunci cand vor juca pe aceste mese. Acest model de mese de tenis este folosit cu precadere in competitiile de profil (campionat european, mondial, olimpic etc.), fiind considerat cel mai bun tip de mese de tenis datorita stabilitatii sale.

Ciclul de viata

Prin ,,ciclul de viata a unui produs'' se intelege perioada scursa intre momentul aparitiei produsului destinat satisfacerii unei anumite nevoi si momentul disparitiei acestuia de pe piata". Conceptul de ciclu de viata al produsului serveste ca baza pentru elaborarea strategiilor adecvate fiecarei faze de evolutie a volumului vanzarilor, a volumului investitiilor si cheltuielilor curente, a profitului, a preturilor, etc. .

In ciclul de viata al unui produs exista patru faze:

faza de lansare

faza de crestere

faza de maturitate

faza de declin.

Produsele din gama se incadreaza in faza de crestere spre faza de maturitate, fiind ajutate de o promovare bine pusa la punct.

Obiectivele firmei

Obiectivele firmei pe termen scurt, mediu si lung influenteaza maniera in care aceasta pune accentul pe un produs sau altul si modul in care este gandita gestiunea de ansamblu a portofoliului de produse.

In general obiectivele pe care o firma trebuie sa le supervizeze in permanenta sunt:

profitabilitatea - din acest punct de vedere gama Kapo aduce venituri mari firmei, dar prin calitatea produselor si printr-o promovare adecvata va constitui in viitor profit mult mai mare.

stabilitatea - asigurarea in timp a stabilitatii vanzarilor obliga la stabilirea atenta a sortimentului de produse astfel incat cererea sa nu depaseasca volumul stocului iar vanzarile sa se compenseze intre ele.

cresterea - avand in vedere faza ciclului de viata a produselor din gama Kapo,   este evident ca principalul obiectiv al firmei este acesta.

Distributia

Reteaua de distributie a firmei Kapo este formata din:

mgazinele firmei Kapo;

magazinele cu profil sportiv

show-room-uri cu vanzare

firme de distributie

dealeri din alte localitati

Se foloseste strategia canalelor multiple concurentiale: unui grup de clienti i se vinde direct, livrand produsele la domiciliu; altora prin distribuitori care pot oferi si alte servicii Lunar se verifica de catre specialisti modul de transportare, conditiile de depozitare, existenta sigiliilor pe fiecare produs, etc.

Un aspect important este acela de a nu uita nici un punct neaprovizionat, incercarea de a se onora toate comenzile integral si in cel mai scurt timp, acordarea serviciilor privind garantia si post-garantia, precum si evitarea falsificarii lor.

Oricum, folosind doar aceste canale de distributie firma ar reusi sa acopere piata nemteana, dar obiectivul firmei este extinderea si cucerirea pietei nationale, deci pentru a reusi, firma Kapo a incheiat contracte de distributie cu doi mari distribuitori de articole sportive pe plan national:

ATD Sport Distribution

Tohami Sports

Cresterea rapida din ultimii ani a vanzarilor de articole sportive in Romania a atras un numar foarte mare de distribuitori care au sperat sa obtina profituri din acest domeniu. Unele dintre aceste firme insa nu inspira incredere prin mijloacele de distributie folosite, iar firma Kapo a hotarat sa apeleze la serviciile celor mai buni, chiar daca acestia distribuie si produsele concurentei. Acest lucru poate fi si in favoarea firmei, deoarece in Romania cumpararea lucrurilor se face de cele mai multe ori comparativ atat din punctul de vedere al calitatii cat si dintr-al pretului.

5. Analiza factorilor purtatori si declansatori de competitivitate

Firma Kapo, adaptandu-se normelor impuse de Federatia Internationala de Tenis de Masa, a creat o linie de produse competitive pentru piata romaneasca, produse care pot concura oricand cu celelalte produse de pe piata, inclusiv cu cele aduse din afara.

Pentru a face din produsele firmei Kapo produse competitive pe piata romaneasca, firma trebuie sa aiba un sistem de sustinere solid care sa ofere facilitati in achizitionarea produselor (rate cu 0% avans), sa asigure servicii de garantie si post-vanzare, orice problema putand fi rezolvata de personalul firmei atunci cand clientul o cere. Totodata, sustinerea produselor din gama Kapo se face si prin consolidarea imaginii de marca (prin adoptarea unui brand ) si prin ambalaj - ambalarea produselor se face in folie de poliester, iar pentru protectie la transport masa are de jur imprejurul suprafetei de joc un strat de 5 cm (grosime) de fibra de poliester.

Pretul

Pretul reprezinta o variabila economica foarte larg utilizata, el este expresia baneasca a valorii sau a utilitatii marfurilor. Toate organizatiile constituite pe criterii de profitabilitate, precum si multe din cele bugetare sau nonprofit, stabilesc preturi pentru produsele sau serviciile pe care le ofera. Chiar daca au nume diferite, in esenta, prin functiile indeplinite, multe alte concepte sunt tot preturi. Astfel sunt: chiria, salariul, dobanda, cautiunea, impozitul pe venit, etc.

Pretul este singurul care aduce venituri, toate celelalte generand costuri. El este si cea mai flexibila componenta a mixului de marketing.

Factorii care influenteaza pretul sunt: cererea pentru produsul respectiv, costul suportat pana la vanzare, calitatea perceputa a produsului, etapa in ciclul de viata, concurenta precum si strategia promotionala si de distributie.

Ratiunea oricarei activitati economice este profitul, de aceea firma Kapo, acorda o importanta deosebita stabilirii pretului care sa determine maximizarea profitului. Cele mai simple si mai utilizate metode de stabilire a pretului au ca punct de plecare costul.

Folosind metoda pragului de rentabilitate se poate calcula pretul minim.

CV º costuri necesare productiei (energie, apa, etc.); acestea reprezinta aproximativ 40% din costurile totale.

CF º cheltuieli cu materii prime, depozitare, transport, salarii personal care nu au legatura directa cu productie (contabilitate, marketing, etc.).

Cheltuielile reprezinta 75% din pret - 97,5 USD in cazul meselor de tenis Classic , 187,5 USD in cazul meselor de tenis X^trem, 315 USD in cazul meselor de tenis Deluxx

Adaosul comercial din magazinele de desfacere reprezinta 15% din pret - 19,5 USD in cazul meselor de tenis Classic , 37,5 USD in cazul meselor de tenis X^trem, 63 USD in cazul meselor de tenis Deluxx

Deci, pretul minim, la care profitul este 0, este de 117 USD in cazul meselor de tenis Classic , 225 USD in cazul meselor de tenis X^trem, 378 USD in cazul meselor de tenis Deluxx. Scazand din pret cheltuielile si adaosul comercial se determina profitul.

Firma Kapo propune pentru produsele sale urmatoarele preturi, preturi optime pentru piata romaneasca, preturi care vor permite cumparatorului roman, achizitionarea rapida a produselor:

Classic º are pretul de 130 USD;

X^trem º are pretul de 250 USD;

Deluxx º are pretul de 420USD.

Aceste preturi sunt mai mici decat ale concurentei, deoarece concurenta este reprezentata in special de firme producatoare din strainatate, a caror produse ajung in Romania la preturi mult mai mari.

Strategii de pret

La inceput, firma a folosit strategia pretului de penetrare pentru aproape toate produsele sale. Acest pret a fost initial stabilit la un nivel redus, pentru a deschide rapid piete de masa si pentru a aduce profituri imediate. Dezavantajul acestui pret este ca atrage si alti competitori, erodand pozitia pe piata pe termen lung.

Pe viitor, o alta strategie de pret ce se crede ca va fi folosita de firma Kapo este cea a pretului par - impar. Se incearca astfel influentarea perceptiei cumparatorului deoarece s-a observat ca mai repede se cumpara un produs care costa 999 sau 995, decat unul care costa 1000.

In cadrul strategiei pe termen lung firma Kapo va practica abateri temporare de pret care, de obicei sunt valabile o luna de zile. Acestea sunt menite sa ofere o mai buna

adaptare la presiunile pietei, la cererea de moment a consumatorilor. Aceste abateri temporare de pret se vor aplica in special pentru produsele X^trem si Deluxx pentru care s-a observat o vanzare mai redusa datorita pretului "mai ridicat".

Dupa ce a fost aleasa strategia, urmatorul pas consta in stabilirea pretului de baza. Pretul de baza este nivelul la care firma se asteapta ca produsul sa fie vandut. El se poate situa peste nivelul pietei (stratificare), la nivelul pietei (statu-quo) sau sub nivelul pietei (penetrare).

Oricum, una din cele mai bune politici de pret adoptate de firma este vanzarea in rate cu avans 0 (sistem de rate practicat cu ajutorul sistemului bancar din Romania), sistem de rate care ofera posibilitatea achizitionarii produsului dorit indiferent de nivelul pretului, iar pentru firme achizitionarea de mai multe produse.

Rabaturile sau discount urile sunt reduceri directe aplicate la pretul de baza. Cele mai frecvente in cazul studiat sunt rabaturile promotionale, precum si oferirea unor asa zise "bonus-uri" constand in articole de tenis de masa aferente (palete de tenis, mingi etc.).

Promovare

Tehnicile de promovare sunt foarte diverse, se impart in patru categorii: reclama, promovarea vanzarilor, relatiile publice si distributia.

Actiunile de promovare a vanzarilor pot viza: cresterea cantitativa a vanzarilor pe anumite piete, reducerea timpului de adoptare a deciziei de cumparare, cresterea vanzarilor din anumite produse sau sortimente , cresterea prestigiului firmei pe anumite piete.

Principalele tehnici utilizate in promovare sunt:

reducerile de preturi

demonstratiile

jocurile si concursurile

acordarea de premii

publicitatea la locul vanzarii

merchandising-ul

cadourile promotionale .

Firma Kapo foloseste mai multe din aceste tehnici cel mai frecvent insa utilizeaza reducerile de pret la produsele scumpe, precum si acordarea de cadouri promotionale pentru a atrage noi cumparatori ca sa sporeasca volumul vanzarilor, frecventa de cumparare, cresterea vanzarilor in afara sezonului.

Promovarea prin reclama si publicitate.

Publicitatea si actiunile de promovare reprezinta cea mai importanta modalitate de a atrage noi clienti. Tinta nu se va suprapune doar cu segmentul consumatorului, ci se va extinde pana la nivelul cumparatorului, mai cuprinzator. Pentru ca in cazul acestui produs consumatorul nu este neaparat si persoana care il achizitioneaza, lucru valabil si reciproc: persoana care cumpara o masa de tenis nu face acest lucru neaparat pentru uzul personal.

Asadar, tinta programului publicitar este reprezentata de persoanele cu varsta cuprinsa in intervalul 14 - 65 de ani, cu venituri peste medie (mesele de tenis sunt produse relativ scumpe), in special din mediul urban.

Obiectivul urmarit de firma prin campania de promovare este recunoasterea firmei si cresterea vanzarilor in vederea obtinerii profitului.

Pentru a obtine o recunoastere a firmei atat in judetul Neamt, cat si pe plan national, departamentul de marketing al firmei a decis asocierea numelui firmei cu un simbol pentru a construi imaginea unei marci inregistrate, care sa poata concura cu celelalte "trade mark"-uri existente pe piata.

Urmatorul pas facut de specialistii departamentului marketing al firmei Kapo a fost inregistrarea in scopul promovarii in "Pagini Aurii", astfel incat cei interesati de achizitionarea unei mese de tenis, dar care nu stiu unde sa gaseasca una, cand vor rasfoi "paginile aurii" sa gaseasca cea mai buna solutie - Kapo.

Tot in scopul promovarii firma a apelat pentru reclama la reviste si ziare, in special la cele cu specific sportiv (Gazeta Sporturilor, PROsport, TOP SPORT etc. ), dar si la revistele de divertisment (Avantaje, Cosmopolitan, FHM, Tabu etc.). Pe langa reclama din aceste reviste, un loc important il ocupa si promovarea din ziarele locale si zonale (Monitorul, Evenimentul, Obiectiv, Ieseanul etc.) .

Kapo a cumparat spatii in aceste publicatii in special ultima pagina sau a doua pagina, spatii in care a "montat" o reclama - panou compusa din imaginea unei mese de tenis pe care sare "vesela si libera" o minge, iar in partea de jos sigla firmei.

Concomitent cu aceste reclame in reviste s-a mai   realizat si promovarea gamei prin panouri stradale (cu aceeasi imagine din reviste - pentru familiarizarea consumatorului) , bannere.

Au folosit outdoor-ul ca mijloc de promovare deoarece are un reach si o frecventa de expunere ridicate (CPM scazut).

S-a folosit promovarea prin revista deoarece publicitatea prin intermediul acestui medium are o viata lunga datorita faptului ca aceasta este pastrata o perioada mai lunga de timp. Un motiv in plus ar fi calitatea imaginilor din reviste, care este deosebita (datorita tehnologiei din domeniul printarii).

Nu s-a folosit radio-ul deoarece este medium-ul cu cea mai scazuta implicare, fiind doar o companie sonora pentru indepartarea singuratatii.

Promovarea vanzarilor

O alta forma de promovare este participarea la diverse expozitii de articole sportive in cadrul carora se organizeaza demonstratii pentru a arata fiabilitatea produselor firmei, intra in contact direct cu publicul caruia i se ofera informatii detaliate despre gama. Totodata pentru promovarea marcii s-a "distribuit" publicului pixuri, brelocuri, sepci, stegulete etc. cu insemnele firmei.

Tot ca forma de promovare poate fi considerata si informarea publicului (in special pe plan local) prin asa-zisele "sampling-uri" in care se impart fluturasi cu oferta firmei, preturile sau modalitatea de achizitionare.

O alta forma de promovare a vanzarilor sunt rabaturile sau discount-urile, promotionale, precum si oferirea unor asa zise "bonus-uri" la cumparare constand in articole de tenis de masa aferente (palete de tenis, mingi etc.).

Bugetul de promovare

Bugetul pe care firma il are destinat pentru promovare reprezinta 20% din totalul vanzarilor. Deoarece obiectivul firmei pentru anii urmatori este cucerirea unui mare segment de piata, considera ca vor fi vanzari in valoare de aproximativ 8000 USD/ an, bugetul pentru promovare va fi de aproximativ 1500 USD/an, deci vor recurge la forme mai "ieftine" de promovare.

6. Concluzii

Acest proiect evidentiaza perspectivele de dezvoltare ale firmei SC Kapo SRL si activitatea departamentului management-marketing din cadrul acesteia. SC Kapo SRL este o firma cunoscuta consumatorilor interni si externi prin activitatea sa in distributia si producerea de articole sportive.

Astfel, pe baza identificarii punctelor slabe se impune formularea urmatoarelor recomandari :

• infiintarea de directii de marketing care sa asigure conectarea activitatii companiei la dinamismul relatiilor de piata. Astfel, se recomanda infiintarea:

unei directii de Strategie si Control condusa de Directorul de Marketing si avand un Asistent de Marketing in subordine. Atributiile acestei directii vor cuprinde activitati pentru desfasurarea si fundamentarea programelor de marketing, respective cele legate de formularea obiectivelor globale urmarite de companie si a strategiilor si tacticilor necesare pentru atingerea lor; elaborarea politicii generale de marketing si a strategiei de piata, controlul si evaluarea executarii programelor de marketing,

unei directii de Cercetari de Marketing care va desfasura urmatoarele activitati: de cercetare a mediului intern si extern al companiei, de studiere a nevoilor clientilor si a comportamentului acestora, sa efectueze previziuni de marketing, cercetari pentru fundamentarea politicii de marketing, a strategiei de piata, pentru elaborarea programelor de marketing. Directia va fi condusa de un specialist in cercetari de marketing care va avea in subordine 1-2 asistenti de marketing, pentru inceput.

unei directii de Comunicare si Promovare care va elabora strategia globala de comunicare promotionala a companiei, se va ocupa de campanile publicitare , actiuni promotionale, relatii publice, participarea la diferite evenimente. Aceasta directie va fi condusa de un specialist in activitati promotionale si va avea in subordine 1-2 asistenti de marketing.

• Infiintarea de directii de marketing va duce si la crestea personalului atat ca numar cat si ca specializare, asigurand o mai buna desfasurare a activitatilor specifice acestui departament.
• Elaborarea fisei postului incepand cu postul de asistent de marketing si terminand cu cel de director de marketing, pentru a se cunoaste clar care sunt sarcinile, responsabilitatile si limitele de competenta ale fiecaruia , fapt ce se impune si datorita cresterii nr de volumului de activitati de marketing si specializarii acestora.
• Conturarea rolului departamentului de marketing de coordonator si integrator al tuturor activitatilor, detinand o pozitie-cheie in procesul pregatirii si aplicarii deciziilor.

Bibliografie:

St. Pruteanu, Corneliu Munteanu, Cezar Caluschi - Inteligenta marketing plus" , Ed. Polirom 1999

Stefan Nedelea - ,, Microeconomie aplicata'' , Ed. A.S.E. 2003, Bucuresti

Stefan Nedelea - ,, Competitivitate si costuri'' , Ed. A.S.E. 2003, Bucuresti

Gh. Sasu - Enciclopedia intreprinzatorului

Internet