Introducere in Sistemul Mass - Media: "Relatiile publice si publicitatea'

Introducere in Sistemul Mass - Media:

Relatiile publice si publicitatea

Cuprins:

Definirea relatiilor publice

Specialistul in relatii publice

Publicul

Ce NU sunt relatiile publice

Repere in istoria publicitatii

Cum sa faci publicitate care sa vanda

Volumul cheltuielilor pentru publicitate

Lansarea produselor noi:

Produsul

Ambalajul

Numele

Pretul

Reclama

Publicitatea care vinde bine produse alimentare

Publicitatea industriala

Relatiile publice si publicitatea

Relatii publice reprezinta in opinia International Public Relations Association (Asociatia Internationala de Relatii publice), una dintre functiile managementului, care presupune o activitate continua si sistematica. Prin aceasta, institutiile incearca sa obtina intelegerea, interesul si sprijinul acelor publicuri cu care au relatii in prezent sau cu care intentioneaza sa desfasoare relatii in viitor. Incercarea de definire a relatiilor publice este un demers complex, ca si domeniul insusi. Cateva definitii apartinand unor cercetatori in domeniul relatiilor publice sunt:

"Relatiile publice reprezinta administrarea comunicarii dintre o orga izatie si diferitele sale tipuri de public." (Todd Hunt si James Gruning, Public Relations Technique).

"Relatiile publice reprezinta acea functie de conducere are evalueaza atitudinile publicului, identifica politicile si procedeele pe care le poate folosi un individ sau o organizatie in ce priveste interesul public , planifica si executa un program de actiune pentru a castiga intelegerea si aprobarea publicului" (Scott Cutlip, Allen Center, Glen Broom, Effective Public Relations).

"Relatiile publice cuprind: reprezentarea in fata presei, activitati de promovare, afacerile publice, informarea publica si reclama. Pot coexista cu marketingul si tehnicile de vanzare, darn u reprezinta acelasi lucru"(Doug Newson si Aln Scott, This is PR, The Realities of Public Relations).

Asociatia Internationala de Relatii Publice defineste relatiile publice ca fiind "arta si stiinta sociala a analizarii unor tendinte, a anticiparii consecintelor lor, a sfaturirii liderilor unei organizatii si a implementarii unor programe de actiune care vor servi atat interesele organizatiei, cat si interesele publicului."(Doug newson si colaboratorii).

Deutsche Public Relations Geselschaft considera relatiile publice drept: "efortul constient si legitim de a realiza intelegerea, de a stabili si mentine increderea in randul publicului, pe baza unor cercetari sistematice".

"Relatiile publice reprezinta efortul constient, planificat si sustinut, de realizare si mentinere a intelegerii reciproce dintre o organizatie si oamenii cu care vine in contact"(British Institute of Public Opinion),

"Relatiile publice sunt activitati desfasurate de un grup in vederea stabilirii si mentinerii de relatii de incredere intre membrii sai, precum si intre grup si diferitele tipuri de public care sunt direct sau indirect interesate de activitatile economice si sociale ale acestuia"(Association Francaise des Relations Publiques),

"Relatiile publice reprezinta efortul sustinut si systematic al conducerii prin care organizatiile private si de stat incearca sa obtina intelegerea, simpatia si sprijinul acelor cercuri cu care au sau cu care presupun ca vor avea legaturi"(Danish Public Relations Office),

Una din cele mai extinse definitii ale relatiilor publice este cea indicata de Oxford Dictionary of Business, conform careia activitatea de relatii publice se concentreaza asupra:

asigurarii imaginii unitare a subiecului (tara, organizatie, societate comerciala, grupare etc.)

conturarea si mentinerea unei imagini cat mai bune si reale in ceea ce priveste subiectul;

mentinerea de relatii foarte bune cu diverse organizatii sau organisme interne si externe, cu institutii, public, mass-media interna si internationala;

desfasurarea de activitati de lobby favorabile subiectului in tara si strainatate;

asigurarea comunicarii interne si externe.

Aceasta din urma definitie a relatiilor publice se concentreaza pe

doua elemente cheie cu care opereaza acest domeniu si anume imaginea organizatiei si increderea publicului.

Dupa cum se poate observa, relatiile publice nu pot fi definite in mod unitary si aceasta deoarece diversele definitii abordeaza domeniul atat din punctual de vedere al aspectelor conceptuale sau al relatiei cu alte domenii (marketing, de exemplu), cat si in ceea ce priveste instrumentele si procedurile folosite.

In ceea ce priveste locul relatiilor publice in "organigama" unei intreprinderi, marea majoritate a definitiilor considera ca acestea sunt circumscrise functiei de conducere, regasindu-se in deciziile strategice concentrate in jurul imaginii publice de ansamblu a unei organizatii.

Relatiile publice reprezinta o functie de conducere care include:

marketing

comunicare

planificare

dezvoltarea conceptelor

urmarirea scopurilor si obiectivelor

intensificarea relatiilor cu clientii sau alte tipuri de public.

Relatiile publice acopera un spectru mai larg de public decat marketingul, care se concentreaza asupra clientilor si foloseste diverse parghii pentru a cuceri un anumit segment de piata.

In cazul relatiilor publice, este depasita granite relatiei cu clientii prin includerea publicului tinta a propriilor angajati, a investitorilor, a comunitatii locale, a grupurilor de interese speciale, a autoritatilor guvernamentale, a mass-media etc.

In practica relatiilor publice se pot distinge urmatoarele arii organizationale principale in care sunt necesare si utilizate activitati de relatii publice si anume:

sectorul de afaceri, organizatiile care-si propun ca scop general producerea de profit;

domeniul politicului;

organizatii neguvernamentale de sanatate, educatie si asociatii profesionale;

organizatii specializate de relatii publice si advertising.

In relatiile publice, scopul general este acela de a promova imaginea unei personae sau a unei organizatii, in timp ce marketingul se orienteaza catre vanzarea unui produs sau serviciu apartinand unei personae sau unei organizatii.

Relatiile publice permit ancorarea organizatiei in mediul in care aceasta functioneaza; ofera managerilor informatii asupra opiniei publice, ii ajuta sa raspunda la cererile acesteia si sa se subordoneze interesului public; ajuta la stabilirea si mentinerea comunicarii intre organizatie si publicul sau; indica eventualele disfunctionaltitati de comunicare si ofera posibilitatea corectarii acestora; folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea si comunicarea.

Elementele cheie care definesc relatiile publice sunt conform lui D.L.Wilcox si a colaboratorilor sai, urmatoarele:

caracterul deliberat

Activitatea de relatii publice este intentionata, menita sa influenteze,

sa castige intelegere, sa furnizeze informatii sis a obtina o reactie feed-back din parte publicului vizat.

planificarea

Relatiile publice reprezinta o activitate organizata, desfasurata pe o

anumita perioada de timp, bazata pe o planificare strategica. Relatiile publice presupun o complexa activitate de cercetare si analiza.

rezultatele implementarii

Relatiile publice eficiente presupun obtinerea unor rezultate positive in contextual in care organizatia se dovedeste un ecou si un slujitor al intereselor societatii.

interesul public

Activitatile de relatii publice sunt menite a servi interesului public si nu doar a urmari beneficii pentru organizatia care le rpomoveaza.

comunicarea in ambele sensuri

Relatiile publice sunt eficiente atunci cand se integreaza procesul decisional de conducere al unei organizatii, iar deciziile sunt luate pe baza informatiilor obtinute din mediul organizatiei si, totodata, exista preocupare pentru difuzarea informatiei privitoare la hotararea luata. Elementul cheie al relatiilor publice este reciprocitatea, cei doi parteneri, organizatia si publicul sau tinta, ajungand, datorita planificarii si coordonarii eforturilor de comunicare, la un nivel adecvat de intelegere, incredere reciproca si sprijin.

universul managerial

Activitalie de relatii publice isi dovedesc eficienta in masura in care sunt conectate la structurile de conducere ale unei organizatii. In acest caz, intre organizatie si publicul de care depinde succesul sau esecul ei, se pot construe legaturi reciproc benefice.

In concluzie, relatiile publice ca activitate desfasurata de catre intreprinderi, institutii, organisme, partied politice etc., presupun cultivarea unor relatii directe si sistematice cu diverse categorii de public, cu persoane influente din conducerea institutiilor si organizatiilor atat din tara, cat si din strainatate, cu mass-media, cu reprezentanti ai autoritatilor, liderii de opinie etc., pentru a obtine simpatia, increderea si sprijinul acelora cu care se intretin relatii curente sau se intentioneaza demararea unor contacte in viitor.

Considerate a fi "grupuri de oameni care isi organizeaza si coordoneaza activitatea in vederea realizarii unor finalitati relative clar formulate ca obiective"(C.Zamfir,L.Vlasceanu), organizatiile se nasc atunci cand anumite grupuri sociale isi propun sa atinga anumite obiective, la care nu pot ajunge actionand in mod izolat si actionand nesistematic.

In functie de importanta obiectivelor urmarite, organizatiile pot avea in vedere:

obiective principale;

obiective secundare.

De exemplu, in cazul unei companii, pot fi urmarite obiective principale (producerea de bunuri sau servicii pentru o anumita piata, realizarea de profit) sau obiective secundare de tipul asigurarii stabilitatii in comunitatea in care firma functioneaza prin asigurarea de locuri de munca, protectia mediului inconjurator etc. Aceste obiective pot genera actiuni antagoniste, la un anumit moment dat, in ciclul de viata al intreprinderii.

Pentru ca o organizatie sa functioneze in mod optim este necesara definirea exacta, intelegerea si coordonarea obiectivelor acesteia.

Strategia de relatii publice a unei organizatii deriva din strategia de dezvoltare a organizatiei si este gandita astfel incat sa raspunda cerintelor comunicationale cu publicul acesteia, reprezentat de mediul intern (angajati, manageri, actionari, consilieri etc.) sau extern (clienti, furnizori, mass-media, organisme non-guvernamentale, structuri administrative etc.).

Specialistul in relatii publice este practicianul care isi desfasoara activitatea in cadrul companiilor, organizatiilor guvernamentale sau firmelor specializate de relatii publice indeplinind urmatoarele roluri:

analizeaza situatia, defineste audienta tinta, mesajul si mijloacele de comunicare dezvolta programul, avand preocupari permanente pentru analiza rezultatelor. El actioneaza in aceasta situatie ca un strateg care are o privire de ansamblu asupra organizatiei si a mediului in care acesta functioneaza.

Intr-o organizatie, specialistul de relatii publice este un factor care contribuie nu numai la identificarea problemelor, dar si la solutionarea acestora.

Este un bun communicator.

Trebuie sa asigure legatura dintre organizatie si diversele sale tipuri de public, de obicei prin intermediul mijloacelor de comunicare in masa.

In concluzie, se poate afirma ca specialistul in relatii publice este atat un strateg capabil sa defineasca problemele sis a gaseasca solutiile, dar este si un bun organizator si communicator care converteste obiectivele in mesaje si asigura legatura cu mijloacele de comunicare ale acestuia.

Publicul unei organizatii este reprezentat de "orice grup sau individ care este implicat in vreun fel anume in viata unei organizatii"(Doug Newson si colaboratorii).

Fiecare organizatie are diferite categorii de publicuri care pot fi identificate printr-o analiza teoretica sau prin cercetari de tipul focus - grupurilor, sondajelor de opinie, tehnicilor de interviu, investigarea surselor statistice etc.

In cazul in care activitatea unei organizatii influenteaza un anumit public, sau atunci cand actiunile unui anumit segment de public afecteaza activitatea organizatiei, respectivul public va deveni interesat de activitatea acelei organizatii. In acest fel, dintr-un public indifferent, care nu avea nici o legatura cu acea organizatie, se naste un public care are un potential motivational de a deveni active si a se implica in problemele legate de respectiva organizatie.

Element definitoriu si central al unei strategii de comunicare si relatii publice, definirea publicului unei organizatii permite identificarea celor mai adecvate mesaje, differentiate in functie de valorile, asteptarile, nivelul de cunoastere si reprezentare. Astfel se asigura o comunicare eficienta a acesteia cu publicurile vizate, prin folosirea mijloacelor de comunicare adecvate.

In ceea ce priveste localizarea relatiilor publice in diferite structuri organizationale, in lume exista:

structuri guvernamentale;

structuri departamentale in cadrul diverselor organizatii sau institutii;

firme de consultanta in relatii publice.

Structurile guvernamentale disemineaza informatii publice in interiorul unei tari sau in afara granitelor nationale avand urmatoarele obiective:

informarea publicului despre afacerile publice;

marirea eficacitatii activitatii unor agentii publice;

asigurarea feedback-ului catre structurile administrative care sa permita modificarea, amendarea sau continuarea anumitor politici sau programe;

consilierea conducerii in privinta modului cel mai potrivit de comunicare astfel incat mesajele sa ajunga la un numar cat mai mare de cetateni;

problemele platitorilor de impozite sunt cunoscute si solutionate;

educarea administratorilor si functionarilor privind rolul mass-media si modul de lucru cu mijloacele de informare in masa etc.

In cadrul organizatiilor/institutiilor se poate dezvolta un department de relatii publice care are drept obiective:

realizarea strategiilor de comunicare ale organizatiei;

pregatirea personalului organizatiei in probleme de comunicare si relatii cu presa;

comunicarea cu angajatii;

pregatirea unui plan pentru comunicarea in situatii de criza;

stabilirea si urmarirea bugetelor de comunicare;

comunicarea cu presa;

coordonarea organizarii evenimentelor etc.

Firmele de relatii publice s-au dezvoltat direct proportional cu dezvoltarea mediului de afaceri. Serviciile oferite pot include:

instruirea personalului pentru realizarea de prezentari, discursuri etc.;

cercetare si evaluare;

instrumente diversificate de comunicare;

gestiunea crizelor de comunicare;

analiza mass-media;

stabilirea de relatii cu comunitatea;

promovarea de produse/servicii;

managementul evenimentelor;

gestiunea problemelor politice;

programe de identitate corporatista;

consultanta si analiza financiara.

Pentru orice organizatie este benefica constientizarea importantei functiei de relatii publice, iar integrarea acestui department in structura institutiei poate asigura o comunicare mai buna acesteia cu publicurile sale,

Pe langa activitatile conexe ale relatiilor publice cum ar fi: marketing-ul, afacerile publice, strangerile de fonduri, lobby-ul, promotiunea un loc important il ocupa publicitatea.

PUBLICITATEA este acea informatie plasata de o anumita sursa in presa, cu intentia obtinerii unei atitudini favorabile din partea mass-media si a publicului. In cadrul publicitatii se include si comunicatele de presa, reportajele video si audio, fotografiile, dosarele de presa etc., transmise de birourile de presa, departamentele de relatii publice, firmele de relatii publice etc. catre presa.

In acest caz redactia care primeste informatia decide daca materialul transmis este interesant si stabileste forma in care aceasta va fi prezentata, cel care transmite informatia neavand nici un control asupra ei. Publicitatea poate imbraca diverse forme, dar, in general, sunt preferate si au mari sanse de a fi acceptate de presa acele materiale care imbraca forma reportajelor economice, bazate pe statisticile sau rezultatele financiare transmise de o anumita firma, reportajele care vorbesc despre o descoperire stiintifica, emisiunile de televiziune sau radio consecrate diverselor inaugurari, vernisajul unei expozitii, investiri sau decorari, spectacole, comemorari etc. Pentru a fi credibil si a putea fi preluat , comunicatul de presa trebuie sa fie realizat dupa regulile de baza ale jurnalismului.

De asemenea reclama mai joaca un rol important in ceea ce priveste activitatile conexe ale relatiilor publice. Reclama poate imbraca forma spoturilor sau anunturilor publicitare si reprezinta "acel mesaj pentru a carui difuzare firmele, organizatiile non-profit sau persoanele individuale platesc diferitelor canale de presa, identificandu-se cu acel mesaj si sperand sa informeze sau sa convinga un anume public"(S.W.Dunn). Desi in majoritatea cazurilor este asociata cu vanzarea de produse si servicii si este considerate principalul "instrument de lucru" al marketing-ului, reclama isi poate propune sa genereze anumite curente de opinie in randul publicului sau sa construiasca o anumita imagine. In aceasta din urma ipostaza, reclama este folosita in domeniul relatiilor publice pentru a atrage atentia unui anumit segment de public, care poate fi diferit de cel vizat de serviciile de marketing, in legatura cu anumite demersuri ale organizatiei (donatii, sponsorizari, mesaje cu conotatii etice, programe de cercetare in domeniul protectiei mediului, tehnologiilor nepoluante etc.), aceasta definindu-si cel mai bine identitatea publica.

Ce NU sunt Relatiile Publice (PR)

PR NU sunt Relatii CU Publicul. Confuzia se face mai ales in Romania si se datoreaza in mare masura limbii, prepozitia cu indicand ea insasi o 'relatie', dar selectiva (relatiile pot fi, asadar, si cu altcineva decat cu publicul). Un birou de 'relatii cu publicul' este insa un simplu birou de informare a publicului, mai ales cu structura unei organizatii si cu drumul de urmat in solutionarea unei solicitari ('Problema aceasta v-o rezolva d-na X, etajul II, camera 15'). Comunicarea se face intr-o singura directie, de la organizatie catre public; biroul de relatii CU publicul nu este interesat de preferintele publicului si nu doreste sa-l seduca, ci doar, in conditii optime, sa-i satisfaca doleantele. S-ar putea spune chiar ca, spre deosebire de PR, un serviciu de relatii CU publicul doreste sa aiba cat mai putini solicitanti.

PR NU sunt (numai) Protocol. Inainte de 1989, singura forma de mentinere a imaginii unei organizatii si comunicare cu publicul era ceea ce se numea pompos 'protocol', dar se reducea in fapt la o tratatie sumara in cursul unei discutii sau dupa aceea. Protocolul face parte din activitatile PR si are o mare importanta in succesul unei comunicari, dar se poate spune ca acesta se subsumeaza PR, dar nu se confunda cu ele.

PR NU sunt (numai) Publicitate (Advertising). Multa lume confunda PR cu publicitatea din cauza ca cele doua activitati au intr-adevar ceva in comun si anume, promovarea imaginii, dar, in timp ce PR sunt preocupate de imaginea unei organizatii si de explicarea politicii sale, publicitatea are in vedere mai ales un produs in scopul cresterii vanzarilor. In ultimele cinci decenii, diferentierea dintre PR si publicitate este din ce in ce mai marcata, ele ramanand totusi complementare.

PR NU sunt Marketing. Aceasta confuzie se datoreaza faptului ca, in multe organizatii comerciale, activitatile PR sunt incluse in departamentul de marketing. Pe de alta parte, se poate spune ca PR practica un fel de 'marketing al imaginii'. Oricum, diferenta dintre marketingul propriu-zis si PR este marcata.

PR NU sunt Jurnalism. Datorita faptului ca, inca de la inceputurile lor, in PR au activat persoane provenite din presa, iar in ziua de azi situatia continua - ceea ce nu este totdeauna spre binele activitatilor PR, daca jurnalistul nu 'uita' ce a fost -, cat si datorita faptului ca o functie PR, cum este cea de purtator de cuvant, este adesea indeplinita de un fost jurnalist, se face adesea aceasta suprapunere. Deosebirile intre cele doua domenii sunt, insa, fundamentale si, cum se va vedea, chiar diametral opuse in unele privinte.

Cartea de fata urmareste sa ofere studentului cateva din elementele teoretice despre care vorbeam la inceputul acestui preambul, elemente pe care alcatuitorii ei le-au selectionat pentru a-l ajuta pe cel care urmeaza a fi un specialist al Relatiilor Publice, sa inteleaga cum si in ce masura poate face uz de instrumentele si metodele publicitatii.

Repere in istoria publicitatii

Incepem seria reperelor din istoria publicitatii cu David Ogilvy, cel care sintetizeaza, pentru prima data, doua mari directii in scoala americana: cea orientata catre imagine reprezentata de Mac Manus si Rubicam si cea definita drept hard-sell avandu-i ca fondatori pe Lasker si Hopkins.

Intemeietor al agentiei Ogilvy & Mather, David Ogilvy face parte, alaturi de Leo Burnett si Bill Bernbach, din grupul celor trei mari copywriteri ce au schimbat cursul istoriei publicitatii, in perioda anilor '60.

Cel care marturisea candva: 'urasc regulile', va publica totusi doua carti - Confesions of an Advertising Man si Ogilvy on Advertising - in care ofera prescriptii extrem de valoroase pentru directionarea eforturilor unei agentii de publicitate.

Acesta este motivul pentru care am preluat cateva rezumate si adaptari ale textelor lui.

Cum sa faci publicitate care sa vanda

Pentru 725.000.000 de dolari investiti in publicitate, Ogilvy & Mather a cheltuit 5.700.000 de dolari pentru masurarea rezultatelor obtinute. Iata, pragmatic, 32 de concluzii.

1. Cea mai importanta decizie. Efectul reclamei asupra vanzarilor depinde cel mai mult de decizia care urmeaza sa pozitioneze marca:

'Cum sa-ti pozitionezi produsul?' - iata intrebarea cu care orice lansare de produs ar trebui sa inceapa.

Trebuie SHAKE'N BAKE prezentat ca produs culinar nou sau ca o varianta mai buna de a prepara un produs deja cunoscut? Ar trebui prezentat DOVE drept un produs pentru ten uscat sau ca un produs care iti lasa mainile intr-adevar curate?

Rezultatele unei campanii depind mai putin de modul in care reclama este realizata, decat de felul in care produsul este pozitionat. Prin urmare, pozitionarea ar trebui hotarata inainte de crearea
propriu-zisa a reclamei, si in cele mai multe cazuri, aceasta pozitionare trebuie sa aiba la baza un raport de cercetare.

2. O promisiune uriasa. O a doua hotarare in ordinea importantei ar fi: 'Ce ar trebui sa-i promitem clientului?' Aceasta promisiune este in fond beneficiul pe care-l obtine consumatorul. O marca bine construita promite un avantaj unic si competitiv. Iar produsul trebuie sa aiba intr-adevar avantajul pe care l-ati promis. 'Promisiunea, promisiunea uriasa este sufletul unei reclame', spunea Samuel Johnson.

3. Imaginea de marca. Fiecare reclama si fiecare spot publicitar ar trebui sa contribuie la simbolul complex care este imaginea de marca. 95% din toata publicitate este creata ad-hoc, fara a se recurge la o viziune integrata a marcii. Celor mai multe produse le lipseste o imagine consistenta, coerenta de la un an la altul. Pe termen lung insa, numai acel producator care dedica toate eforturile sale de comunicare pentru construirea unei personalitati definite cu mare acuratete pentru marca sa, castiga cea mai importanta cota din piata.

4. Ideile mari. Daca o reclama nu este construita pe o idee mare va trece neobservata (ca un vas in noapte). Iti trebuie o idee mare sa-l scoti pe prospect din indiferenta, sa-l faci sa-ti observe reclama, sa si-o reaminteasca si sa treaca la actiune. Ideile mari sunt de obicei idei simple. Dupa cum spunea Charles Kettering, marele inventator de la General Motors 'Problema asta, dupa ce va fi rezolvata, va fi simpla.' Ideile mari, simple, cer geniu si multa munca. O idee intr-adevar mare, un concept creativ generos poate reprezenta sursa unor campanii derulate chiar 20 de ani - un exemplu ar fi conceptul ochiului acoperit pentru camasile Hathaway sau cowboyul pentru Marlboro.

5. Un bilet la clasa intai. Merita sa dai celor mai multe produse o imagine a calitatii - un bilet de clasa intai. Este ceea ce a facut agentia pe care o reprezint pentru Pepperidge Farm, Mercedes-Benz, Dove si altii. Daca reclama nu are o tinuta de nivel inalt, publicul tinta va trage concluzia ca produsul in sine este de calitate inferioara si va fi mai putin dispus sa-l cumpere.

6. Nu fiti plictisitori. Nimeni nu a fost vreodata convins prin insistenta plictistoare sa cumpere un produs. Totusi, cea mai mare parte din discursul publicitar este inca impersonal, detasat, rece - si neinteresant.

7. Inovati. Cel care vrea intr-adevar sa aiba succes in advertising trebuie sa initieze directii si nu sa urmeze tipare pe care altii le-au stabilit. Publicitatea care urmeaza un curent la moda, sau care imita, are rareori succes. Ai succes numai daca deschizi drumuri noi, insa inovatia este riscanta daca nu este facuta la momentul potrivit. Un om de advertising trebuie sa stie sa se asigure inainte de a porni pe un drum nou.

8. Nu va incredeti in premii. Urmarind sa castige premii pentru creatie, creatorii uita ca scopul lor este de fapt sa vanda. N-am putut stabili nici o legatura, de orice natura ar fi ea, intre premii si vanzari. Agentia Ogilvy & Mather acorda un premiu anual campaniei care a contribuit cel mai mult la succesul vanzarilor. Publicitatea de succes vinde produsul fara a atrage atentia asupra ei insasi. Ea consolideaza atentia consumatorului asupra produsului.

9. Segmentarea psihologica. Orice agentie buna stie cum sa pozitioneze produsele pentru diferitele segmente demografice ale pietei: pentru barbati, pentru copii, pentru fermieri, etc. Dar iata ca nu este suficient doar sa identifici un target, ci pentru a avea succes trebuie sa iti pozitionezi produsele pentru segmentele psihologice ale pietei. Campania pentru Mecedes-Benz produsa de agentia noastra este pozitionata astfel pentru a se potrivi non-conformistilor, celor care rad dispretuitor la simbolurile de clasa si resping apelurile mai potrivite pentru snobi.

10. Nu minimalizati valoarea noutatii. Este mai usor sa-l atragi pe consumator spre un produs cand este nou decat in orice alt moment al existentei acestuia pe piata. Multi copywriteri poseda un instinct fatal in a trece peste noutati. Cea mai mare parte din publicitatea pentru produsele noi nu profita de pe urma sansei pe care noutatile originale o ofera.

11. Nu economisiti nici un efort. Cele mai multe campanii publicitare sunt prea complicate. Ele reflecta o lista de obiective de marketing si vor sa impace parerile contrarii ale prea multor sefi. Alergand dupa prea multi iepuri nu prinzi nici unul. Castigati mai mult daca va limitati strategia la o simpla promisiune - si va dati toata silinta s-o indepliniti.

12. Reclame-martor (testimonials): evitati celebritatile irelevante. Reclamele care folosesc martori au aproape intotdeauna succes - daca sunt credibile. Celebritati sau oameni simpli pot fi utilizati cu succes in aceste reclame, dar trebuie evitate celebritatile irelevante, a caror faima nu are nici o legatura fireasca cu produsele sau filozofia brandului respectiv. Celebritatile irelevante indeparteaza atentia de la produs.

13. Solutia unei probleme: nu inselati! Reteta cea mai simpla pentru a construi o reclama este aceea de a prezenta o problema pe care consumatorul o intampina. Ceea ce urmeaza este demonstrarea modului in care produsul advertizat poate rezolva acea problema. La sfarsit se ofera solutia. Aceasta tehnica a dat intotdeauna rezultate peste medie in vanzari. Dar nu trebuie folosita decat cu conditia ca ea sa corespunda realitatii. Consumatorul nu este un ignorant oarecare, el este chiar partenerul dumneavoastra.

14. Demonstratii practice. Daca sunt veridice, demonstratiile au in general efect pe piata. Este foarte eficient sa vizualizezi promisiunea. Aceasta aduce promisiunea mai apoape de consumator, asta o face mai greu de uitat.

15. Felii de viata. Aceste mici 'puneri in scena' sunt siropoase si de aceea cei mai multi copywriteri le detesta. Dar ele au vandut mult si inca mai vand.

16. Evitati vorbaria. Imaginile trebuie facute sa vorbeasca. Ceea ce se arata este intotdeuna mai important decat ceea ce se spune. Multe reclame isi ineaca vorbitorul intr-un torent de vorbe - asta se cheama logoree si rimeaza cu diaree. Poate cele mai frumoase reclame create de noi sunt cele fara cuvinte.

17. Amprenta unicitatii. Consumatorul mediu vede astazi 20.000 de reclame pe an; este de compatimit, nu? Cele mai multe dintre ele ii trec insa prin fata ochilor fara a le retine.

Fara originalitate, reclamele nu vor ramane in mintea receptorului. Pentru a stimula memorarea, se folosesc adesea tehnici mnemonice sau simboluluri relevante - un astfel de exemplu ar fi taurii din reclamele pentru Merrill Lynch.

18. Factual versus emotional. Reclamele factuale tind sa fie mai eficiente decat reclamele emotionale. Totusi, exista cateva reclame emotionale care au avut un mare succes de piata. Printre acestea enumeram campaniile pentru Maxwell House Coffee si Hershey's Milk Chocolate.

19. Reclame seducatoare. Am descoperit ca reclamele cu un debut captivant isi retin audienta la un nivel mai ridicat de atentie decat reclamele care au un debut mai linistit.

20. Titluri. In medie, oamenii care citesc titlul sunt de cinci ori mai multi decat cei care citesc si corpusul reclamei. Prin urmare, a nu vinde produsul inca din titlu, inseamna a risipi 80% din bani. Din aceasta cauza, cele mai multe titluri bine construite cuprind numele de marca si promisiunea.

21. Avantajul in titlu. Titlurile care promit un avantaj vand mai mult decat cele care nu fac acest lucru.

22. Noutatile in titluri. Dupa mult timp am aflat ca anuntarea unor noutati originale in titluri da rezultate. Consumatorul se afla mereu in cautare de noi produse, de imbunatatiri aduse produselor pe care deja le cunoaste sau de noi moduri de a folosi un produs.

23. Titluri simple. Titlul ar trebui sa telegrafieze ceea ce se doreste a fi transmis - in limbaj simplu. Cititorii nu se obosesc sa descifreze intelesul unui titlu obscur.

24. Cate cuvinte ar trebui sa contina un titlu? Un studiu asupra titlurilor facut intr-un magazin universal a relevat faptul ca titlurile de zece sau mai multe cuvinte vand mai multe bunuri decat titlurile scurte. In esenta, titlurile intre opt si zece cuvinte sunt cele mai eficiente. La publicitatea cu comanda prin posta, titlurile intre sase si douasprezece cuvinte primesc cele mai multe cupoane de comanda. In medie, titlurile lungi vand mai multa marfa decat cele scurte - in seria acestor exemple trebuie sa citam acest titlul celebru deja: 'La saizeci de mile pe ora, cel mai puternic zgomot din noul Rolls-Royce vine de la ceasul electric.'

25. Titluri care localizeaza. In publicitatea locala este bine sa includeti si numele orasului in titlu.

26. Selectati-va publicurile. Cand faceti publicitate pentru un produs care este folosit doar de un grup anume, ar fi bine sa mentionati clar in titlul numele grupului la care va referiti.

27. Da, oamenii citesc in intregime un text. Puterea de concentrare in timp ce se citeste un text scade rapid pana la cincizeci de cuvinte, dar foarte incet intre cinzeci si cinci sute de cuvinte (aceste pagini contin in jur de 1600 de cuvinte si dumneavoastra inca le cititi). Ogilvy & Mather a folosit texte lungi - cu un succes remarcabil - pentru reclame ale marcilor Mercedes-Benz, Cessna Citation, Merrill Lynch si pentru benzina Shell: pentru unele branduri 'Cu cat vorbesti mai mult, cu atat vinzi mai mult.'

28. O poveste seducatoare in imagini. Agentia Ogilvy & Mather a obtinut succese remarcabile folosind fotografii care sugerau o poveste. Cititorul se intreaba: 'Ce se intampla?' si apoi citeste textul pentru a afla. Harold Rudolph a numit aceasta tehnica 'atractia povestirii'. Cu cat introduceti mai mult din ea in imagini, cu atat mai multi oameni se uita la reclama dumneavoastra.

29. Fotografii sau desene? Fotografiile sunt - aproape intotdeauna - mai eficiente decat desenele. Ele atrag mai multi cititori, creeaza mai multa 'pofta', sunt mai credibile, sunt mai usor de memorat, aduc mai multe cupoane si aproape intotdeauna vand mai multa marfa.

30. Folositi legendele. In medie, oamenii care citesc legenda de sub fotografii sunt de doua ori mai multi decat cei care citesc textul reclamei. In fiecare din aceste 'legende' ar trebui introduse numele de marca si promisiunea.

31. Layout-uri editoriale. Aprope intotdeauna advertorialele sunt mai bine receptate decat reclamele propriu-zise. Layout-urile editoriale sunt mult mai citite, si mai bine creditate decat reclamele conventionale.

32. Repetati campaniile de succes. Campanii superbe au fost abandonate inainte sa inceapa sa dea rezultate. Lizibilitatea unor reclame poate creste pana la cinci repetari, prin fiecare repetare.

Volumul cheltuielilor pentru publicitate

Pentru a detemina bugetul optim al unei campanii trebuie sa utilizam instrumente de analiza ce pun in evidenta relatia dintre cheltuielile de publicitate, cota de piata si profit.

Ogilvy & Mather foloseste de pilda, un model matematic dezvoltat de Henry Corporation, un grup independent de consultanti de
marketing. Validitatea acestui model a fost demonstrata in cazul multor produse de larg consum.

Informatia necesara pentru construirea acestui model sta la dispozitia oricarei agentii si nu necesita teste sau cercetari elaborate asupra pietii.

Rezultatele pot fi obtinute rapid si ieftin.

Tehnica este noua, dar unele companii o folosesc deja pentru a-si planifica bugetul destinat publicitatii, iar altele o testeaza direct pe piata. Problema care se pune insa, se refera la adaptarea ei pentru unele situatii specifice si aplicarea acesteia in actiunile de marketing. Oricum, ea ramane un instrument important de orientare in domeniul strategiei de planning pentru ca ea impune o gandire obiectiva.

Numeroasele utilizari ale teoriei sunt reflectate in exemplele care urmeaza. Le prezentam pentru a indica modalitatea in care acest nou instrument poate oferi un raspuns pentru cateva intrebari esentiale - ca de pilda:

. Care este nivelul optim de cheltuieli pentru un anumit produs?

Analizele efectuate au aratat ca o companie - al carei nume nu il divulgam - ar putea reduce cheltuielile de publicitate cu 3.000.000$ - daca accepta o scadere nesemnificativa a cotei de piata, in conditiile unei cresteri semnificative a profitului.

O analiza similara a aratat ca un alt client, insa, trebuia sa-si dubleze bugetul pentru publicitate, si asa destul de mare, pentru a obtine un profit maxim.

Un produs cu o cota de piata mica, poate fi sustinut de publicitate pentru a mentine productia, chiar daca el genereaza oricum profit maxim. Pe de alta parte, daca produsul se bucura de o cota de piata mare, ar fi de dorit ca o parte din profit sa fie sacrificat pentru a sustine - din motive competitive - aceasta cota de piata.

Este deci extrem de important sa se stabileasca exact cuantumul de publicitate de care un anumit produs are nevoie.

. Cat de mult din cota de piata este datorata publicitatii?

Pentru unele produse publicitatea genereaza o parte considerabila a cotei de piata, iar in lipsa reclamei, supravietuirea acestora ar sta sub semnul intrebarii. De exemplu, pentru un brand cu o cota de piata de 11%, analizele au aratat ca aceasta ar fi fost doar de 6% in absenta publicitatii.

Pentru o alta marca, teoria despre care discutam a pus in evidenta faptul ca publicitatea a contribuit la ridicarea cotei de piata cu un singur procent din noua. Totusi, proportia a fost suficient de mare pentru a face acest singur procent al cotei de piata foarte profitabil.

Este probabil prima data cand se poate calcula in dolari si centi ce se obtine din dolarii investiti in publicitate.

. Cum se poate aloca cel mai bine intregul buget destinat publicitatii cand este vorba despre un portofoliu de marca?

Cei mai multi producatori ce comercializeaza mai multe marci, isi determina bugetul de publicitate in functie de fiecare marca. Profiturile totale ale companiei pot creste uneori prin atribuirea unor sume mai mari pentru anumite marci si a unor sume mai mici pentru altele. Bugetele individuale se modifica, in timp ce cheltuielile totale pentru publicitate ale companiei raman aceleasi. Aplicarea unui astfel de instrument de prognoza si masurare poate determina cand si cat trebuie investit in publicitatea pentru fiecare brand.

Exista insa cazuri in care o anumita companie produce mai multe marci ce concureaza practic pe aceeasi piata. Se pune problema atunci, care este modul optim de repartitie a cheltuielilor de publicitate pe branduri astfel incat ele sa aduca maximum de profit.

De pilda o companie ce detine 4 marci pe acelasi segment, promova puternic doar una dintre acestea. Pe baza analizei raportului intre beneficii si cheltuielile pe publicitate s-a demonstrat ca o realocare a bugetului de advertising catre cel de-al treilea brand, ar fi dus la cresterea profitului companiei in conditiile in care cota totala de piata, pentru cele trei marci, ar fi ramas neschimbata.

. Cum se poate distribui cat mai bine bugetul de publicitate intre diferitele zone de distributie?

Asa cum cotele de piata ale unei marci pot varia in functie de zonele de distributie ale acesteia, productivitatea publicitatii poate varia, de asemenea, de la un teritoriu la altul.

O analiza teritoriala a aratat cum realocarea bugetului de publicitate de 4.000.000$ poate realiza un profit suplimentar de 300.000$ pentru brandul respectiv.

. Cat de mare trebuie sa fie bugetul de lansarea al unui nou produs?

Atunci cand pentru lansarea unui produs nou bugetul este insuficient pentru atingerea obiectivelor de marketing este in general mai bine sa se renunte la formele traditionale de tip ATL care, desi foarte costisitoare, creeaza o mare notorietate. Sunt insa cazuri in care pentru lansare sunt recomandabile chiar cheltuieli mai mici decat cele prevazute de buget. Valoarea optima a acestora poate fi determinata pe baza asa numitelor 'pre-teste', in asa fel incat produsul sa nu fie 'sufocat' de o campanie de lansare prea intensa.

Lansarea produselor noi

Cand, dupa lansarea a 91 de produse noi, cincizeci devin marci cunoscute, aceasta reprezinta dublul ratei obisnuite de succes.

Aceasta experienta a dus la sintetizarea catorva principii de baza.

Multe din regulile care urmeaza pot parea niste truisme. Totusi, mii de produse noi sunt lansate cu o sublima neglijare a acestor reguli de baza, iar acestea esueaza aproape intotdeauna: 'Cei care nu-si amintesc trecutul sunt condamnati sa-l retraiasca.'

Produsul

Trebuie evitata lansarea unui produs nou daca acesta nu aduce o diferenta esentiala pe care consumatorul sa o poata observa. Atunci cand anumita parte a pietei creste prin salturi si sarituri, sau are prea putine marci, se poate introduce cu succes un produs care sa nu difere cu nimic de celelalte, din categoria asa numitelor 'me too products'. Dar riscurile sunt mari.

Marcile aparute mai tarziu pe piata primesc de obicei jumatate din ceea ce obtin primele aparute. Sau, daca se fac remarcate aceasta inseamna ca investesc strigator la cer de multi bani in publicitate. Pentru o lansare este bine sa asteptam pana avem un produs care aduce o diferenta reala. Si aceasta diferenta poate consta intr-o performanta mai buna sau intr-o calitate superioara. Sapunul de frumusete Dove, de pilda, a fost usor recunoscut ca un produs de calitate superioara. Arata mai bine, spala mai bine, era mai bun pentru ten.

Diferenta poate consta si intr-o valoare mai mare. Poate furniza o noua folosinta sau un serviciu nou. Poate consta in rezolvarea unei probleme, pe care alte marci nu o pot rezolva: Shell No-Pest Strip elimina insectele cu aripi, fara a avea nevoie de un impovarator spray cu bule. Filtrul de cafea Max-Pax Ground Coffee filtreaza partile murdare si sedimentele, si da drept rezultat o cafea mai putin amara.

Exista prea multe produse noi care au doar mici diferente tehnice, observabile doar in laborator. Folositi-va de cercetare pentru a fi siguri daca consumatorii pot vedea ce este diferit la produsul dumneavoastra atunci cand il folosesc, si daca aceste diferente inseamna ceva pentru ei.

Ambalajul

Ambalajul ar trebui sa ajute la pozitionarea produsului, sa-i exprime personalitatea si totodata sa contina promisiunea.

1. El trebuie sa sustina personalitatea produsului si sa nu fie contrar ei, ceea ce inseamna ca trebuie sa se integreze perfect campaniei de comunicare ce urmeaza sa sustina produsul. De exemplu, Pepperidge Farm Old Fashion Cookies sunt ambalate intr-un saculet de hartie de moda veche, nu intr-o cutie sofisticata.

2. Ambalajul trebuie sa reflecte gustul prospectilor. Batonul de ciocolata Hershey este destinat adultilor, nu copiilor, asa incat ambalajul ciocolatei negre speciale are un design elegant si un look contemporan.

3. Pe pachet este bine sa apara avantajul pe care produsul il promite, cu aceleasi cuvinte care au fost folosite si in reclame. Ambalajul de la Shake'n Bake mentioneaza: 'Pentru pui crocanti fara a-i frige' la fel ca si reclama. Lichidul de spalat vase de la Dove spune 'Lasa mainile moi si fine', la fel ca si reclama.

4. Produsul este bine sa se vada prin pachet - asa cum se vad capsulele Contact.

5. Designul, grafica sau calitatea ambalajului sunt esentiale, asa ca orice economie in acest domeniu va costa mult mai mult, mai tarziu.

6. Daca ambalajul nu se poate distinge de cel al concurentei, este un motiv de ingrijorare. Se va pierde pe raft. Un produs nediferentiat intr-un ambalaj comun este o cale sigura catre dezastru.

Numele

Numele ar trebui sa ajute la pozitionarea produsului si la evidentierea avantajelor.

Un nume bun poate da marcii un sens acolo, pe raft. Produsul va fi mai putin predispus sa aiba probleme daca se iau in calcul urmatoarele consideratii:

1. Alegerea unui nume care sa ajute la pozitionarea marcii, ca in cazul noului Hungry Man Dinners.

2. Asimilarea avantajului produsului in nume: cum ar fi No-Pest Strip de la Shell, masina de cusut cu programare usoara de la Sears, aspiratorul Power-mate.

3. Gasirea unui nume memorabil, cum ar Tijuana Smalls.

4. Nu trebuie ales un nume atat de banal incat sa poata desemna aproape orice. Nume ca No-Doz, Electra-Perk, Spray'n Vac te duc imediat cu gandul la categoria produsului.

5. Un nume usor de pronuntat va fi intotdeauna un atu, in special daca este vorba despre un produs pe care clientul trebuie sa-l ceara cu voce tare.

Pentru a fi siguri ca numele de produs va fi suficient de expresiv, pregnant sau usor de retinut este bine ca acesta sa fie testat. Formula unui produs poate fi adesea schimbata, ambalajele pot fi adesea redesenate, dar odata ce produsul este lansat sub un nume, acela ii va ramane pentru totdeauna. Asa ca testare lui devine obligatorie. Cea mai buna cale este aceea de a folosi cateva variante pentru a vedea care dintre ele face ca produsul 'sa sune' cel mai eficient. Cel mai convenabil. Cel mai sigur. Cel mai apetisant - numele afecteaza gustul! Testul este cel care va dovedi care nume face ca produsul sa comunice cel mai bine.

Multa atentie trebuie acordata si semnificatiilor negative. Numele produsului poate insemna ceva jenant in alta limba. Sau poate fi atat de banal incat nimeni sa nu si-l aminteasca. Cand vine vorba de nume - Ganditi-va bine inainte de a da un nume.

Pretul

1. Pretul unui produs nou trebuie sa fie in conformitate cu imaginea sa. Un parfum elegant trebuie sa fie aproape intotdeauna scump. O mancare speciala pentru cainii mici care sunt tinuti in brate poate fi scumpa, dar o mancare pentru cainii mari ar fi bine daca ar avea un pret rezonabil.

2. Daca marca face parte din categoria produselor 'me too', fara o diferenta specifica importanta - niciodata pretul acesteia nu trebuie sa fie mai mare decat cel al concurentei. Numai daca noua marca aduce o diferenta reala, oamenii vor fi dispusi sa plateasca mai mult. Acesta este si motivul pentru care e mai bine sa se astepte pana cand produsul capata din punct de vedere tehnic o diferenta remarcabila.

Reclama

Urmatoarele principii sunt esentiale pentru a face publicitate produselor noi:

1. Asa cum am mai spus, rezultatele reclamei depind mai putin de felul cum este scrisa, decat de felul in care este pozitionat produsul. Pozitionarea trebuie hotarata inainte ca reclama sa fie creata.

2. Daca reclama nu este cladita in jurul unei IDEI MARI, va esua. Este nevoie de o idee mare pentru a-l face pe consumator sa observe reclama, sa si-o reaminteasca si sa treaca la actiune pe piata.

3. Produsul va fi nou doar o singura data. De aceea, trebuie subliniata explicit noutatea lui si in acelasi timp trebuie indicat ce este nou la el.

4. Daca este posibil, este recomandabil ca pretul fie inserat in reclama. S-ar raspunde astfel, cu siguranta, primei intrebari pe care consumatorul si-o va pune.

5. Prospectul trebuie sa afle cum sa foloseasca produsul, cum se va potrivi in viata lui, trebuie sa vada produsul in timp ce este folosit.

6. Intr-o campanie de lansare este esential ca prospectul sa retina corect numele produsului. De aceea, acesta trebuie repetat in reclama - de cate ori se poate.

7. Uneori trebuie spus si ceea ce pare evident. Avantajele unui nou produs pot fi evidente pentru cel care a conceput produsul, pentru cel care de ani de zile s-a gandit la el, dar ele pot fi mai putin explicite pentru un consumator ce se intalneste pentru prima oara cu produsul.

8. Consumatorul din zilele noastre este o persoana inteligenta si sceptica. O marca ce impune pretentii exagerate, va fi respinsa sau in orice caz tratata cu neincredere de catre consumator.

Daca strategia este bine documentata, precum si daca exista si capacitatea de a pune in practica aceasta strategie, o campanie s-ar putea mentine, in mod teoretic timp de mai multi ani. 'Macelarul Pete' a vandut Shake'n Bake la televiziune timp de cinci ani. Promisiunea Shake'n Bake nu s-a schimbat timp de opt ani. Reclamele la Dove se difuzeaza de unsprezece ani. Titus Moody a fost purtatorul de cuvant pentru Pepperidge Farm timp de saisprezece ani.

De multe ori reclama se schimba o data cu sosirea unui nou copywriter sau a unui director de marca. Doar producatorul care isi dedica reclama construirii unei personalitati clar definite pentru marca sa cu toata perseverenta, va castiga cea mai mare parte a pietei.

Publicitate care vinde bine produse alimentare

Observatiile urmatoare sunt rezultatul a 562 de studii realizate pentru 252 de produse alimentare din 30 de tari, pentru a constata de ce unele reclame la produse alimentare 'vand' si altele nu.

Cea mai importanta hotarare pe care un manager de brand trebuie sa o ia se refera la modul in care isi pozitioneaza produsul.

A pozitiona Good Seasons Salad Dressings ca pe un deliciu pentru cunoscatorii ce stiu sa aprecieze amestecul ei fin de ierburi si mirodenii, sau ca pe un produs care concureaza sosul imbuteliat folosit pentru a asezona o salata - este decizia ce va prescrie nu numai tonul intregii campanii ci si tipologia publicului tinta, cu toate consecintele pe care aceasta le atrage dupa sine.

A pozitiona Shake'n Bake drept o noua aroma pentru pui, sau ca pe un mod convenabil de a obtine vechiul gust de 'pui prajit', implica asumarea unei intregi 'filozofii' de marca, alaturi de asumarea unei intregi 'filozofii' culinare.

Asa cum observam si intr-un capitol precedent, rezultatele reclamei depind mai putin de felul in care aceasta e conceputa decat de modul in care este pozitionat produsul. Reiese de aici faptul ca pozitionarea trebuie finalizata inainte de a se realiza reclama si in nici un caz 'aproximata' dupa ce s-a gasit un concept creativ.

Cand se face pozitionarea unui produs alimentar, exista patru principii pe care trebuie sa le avem in vedere:

1. Cunoasterea publicul tinta.

In primul rand, 'gospodina' este in general, fie mai tanara, fie mai in varsta decat autorul reclamei. Si, in mod sigur, este diferita de mama ei in multe dintre punctele esentiale. Ea va fi intotdeauna mai preocupata de o alimentatie buna si apta sa ceara mai multe informatii despre mancarea pe care o cumpara. Aceste trenduri la nivelul consumului se reflecta desigur si in stilul comunicarii. De aceea, toate informatiile pe care publicul tinta le asteapta trebuie sa se regaseasca in discursul publicitar.

De exemplu, o reclama radio pentru Pepperidge Farm Sprouted Wheat Bread incepe cu o lista a fiecarui ingredient pe care il contine painea.

2. Descrierea modului si a momentului cand poate fi folosit optim produsul.

In Germania, pentru margarina Sanella s-a facut o reclama, difuzata timp de ani de zile in care se prescria consumul acesteia la masa. O repozitionare a ei ca margarina superioara pentru gatit - 'Orice gatesti sau coci va iesi mai bine daca folosesti Sanella.' - a oprit un declin care a durat 13 ani si vanzarile au crescut din plin.

Iata un alt lucru care trebuie tinut minte. Obiceiurile culinare nu se schimba repede. Este mai usor sa faci din produsul tau un inlocuitor pentru un fel de mancare deja acceptat decat sa creezi un nou tip de mancare.

De aceea, Shake'n Bake a fost pozitionat ca mod mai simplu de a obtine gustul 'puilor prajiti' in locul unui produs ce poate oferi un gust de pui cu totul deosebit. Vanzarile au confirmat aceasta hotarare.

3. Afirmarea faptului ca mancarea are gust bun.

In mod frecvent, creatorii de publicitate sunt tentati de pozitionari care accentueaza ideea de comoditate sau sanatate excluzand farmecul de a savura o mancare.

Urmarind cateva campanii ale unei importante linii de produse alimentare s-a constat ca nu era nici macar o scena in care sa apara efectiv alimentele, iar datorita acestui fapt, vanzarile scazusera foarte mult.

4. Construirea unei personalitati distincte pentru produsul respectiv.

Publicitatea pentru produse alimentare, ca orice alt tip de publicitate, trebuie sa faca apel la o personalitate bine conturata si la un ton caracteristic. Pentru Hershey foods, de pilda, au fost create identitati diferite pentru cele opt dulciuri in forma de batoane.

Pentru Hershey's Milk chocolate bar, pozitionat ca lider de piata a fost configurat un profil familiar, apropiat, prietenos 'Marele baton de ciocolata american'. De asemenea, Hershey's rally bar a fost pozitionat (ca si Snikers de altfel) drept cicolata care tine de foame: 'Hershey pune capat foamei.'

Indata ce s-a determinat pozitionarea corecta, ea trebuie comunicata prospectilor. Dar sa nu uitam ca reclama trebuie sa fie suficient de interesanta in asa fel incat produsul sa fie observabil, iar publicul tinta sa si-o aminteasca si sa actioneze. 'Nu se pot salva suflete intr-o biserica goala.' Iata cinci tehnici care pot determina cresterea impactului pe care il are discursul publicitar.

1. Daca produsul este nou, trebuie mentionat acest lucru. Nu avem tot timpul de-a face cu produse noi, de aceea trebuie speculat intotdeauna acest lucru. 'Noutatile' maresc impactul reclamelor de televiziune in medie cu 17 procente. Daca copywriter-ul considera cuvantul 'nou' plictisitor, acesta va trebui impus.

2. Daca produsul are o trasatura specifica ce il diferentiaza de concurentii sai directi, aceasta trebuie exploatata la maximum. Specificitatea produselor trebuie intotdeauna demonstrata. Acest lucru poate mari rata de reamintire a reclamei, dupa o zi, cu aproximativ 15 procente.

3. Un spot 'apetisant' creste impactul reclamelor TV. Exista modalitati de a 'imprumuta' alimentelor un caracter apetisant: se presara branza peste biscuiti, se asaza inghetata peste placinta. Mancarea este mai apetisanta cand este aratata in stadiul in care poate fi consumata. De aceea, in spoturi sunt de preferat felurile de mancare deja preparate, si nu ingredientele. Si, intotdeauna, este recomandabil sa se foloseasca prim planul pentru ele. In plus, mancarea trebuie redata 'in miscare': se pot folosi miscari de taiere, turnare si scurgere, amestecarea continutului unei farfurii sau oale cu supa. Mancarea 'in miscare' produce mai multa pofta decat mancarea asezata pe masa. O alta tehnica ar fi aceea de a folosi 'sunetul' mancarii. Friptura sfaraind, cafeaua fierband evoca elemente ale universului cotidian si creeaza conexiuni favorabile brandului. Sunt cazuri in care cafeaua fierband se poate transforma intr-o melodie remarcabila ca intr-una dintre reclamele pentru Maxwell House. Cat despre print, fotografiile sunt de preferat in locul desenelor. Rata de reamintire a unei reclame bazate pe fotografie creste cu 26 de procente in ziua ulterioara receptarii ei.

4. Femeile reactioneaza la retete, meniuri, idei pentru gatit. Retetele dubleaza numarul cititorilor. Insa, reteta nu trebuie ingropata in textul propriu-zis al reclamei si nu trebuie nici tiparita peste un background colorat. Retetele exotice sau greu de preparat defavorizeaza in general brandul. In SUA, noua reteta pentru hamburgeri va atrage intotdeauna mai multi cititori decat una pentru 'paupiettes de veau'.

5. Mancarea nu tine de domeniul amuzamentului. Este o ocupatie care ii ia timp din viata, de 3 ori pe zi, 365 de zile. Incercarile de a-l distra pe privitor va pot costa pana la 14% din audienta. Este enorm sa cheltuiesti 14 de centi la fiecare dolar investit doar pentru a obtine cateva chicote.

Publicitatea industriala

Aici se afla concluziile unor campanii realizate pentru circa 200 de clienti din domeniul industrial, din 30 de tari.

Publicitatea industriala este cel putin tot atat de importanta ca si cea de retail. Ea are deseori drept scop influentarea unor decizii care implica sute de mii de dolari.

Publicitatea industriala de prima mana, trebuie incredintata celor mai priceputi angajati. In multe dintre agentiile importante, cei care lucreaza in domeniul publicitatii industriale sunt tot cei care creeaza publicitatea destinata consumatorilor. Aceeasi accounti, aceeasi copywriteri si art directori, aceeasi oameni de media.

1. Dovezi. Publicitatea care vizeaza latura emotionala poate vinde doar anumite tipuri de produse, in general, de consum. Acest tip de publicitate va vinde foarte rar sau, pur si simplu, nu va vinde produse industriale. Cumparatorii cu experienta, in general, au nevoie de un argument consistent pentru a fi convinsi.

Folositi, prin urmare, exemple si marturii. Cumparatorilor le place sa stie ce valoare de intrebuintare au avut produsele respective pentru alti consumatori. O astfel de declinare, intr-o campanie, a unui caz concret determina schimbarea viziunii asupra produsului si cresterea vanzarilor. De asemenea, nu trebuie neglijata valoarea demonstratiilor. Trebuie aratat ceea ce poate face produsul respectiv. Asa numitele 'torture tests' pot fi extrem de eficiente. Pentru a demonstra rezistenta containerului pentru carne produs din carton al companiei Paper International, agentia de publicitate a asezat pe cutie sase adulti puternici si un vitel. Dupa ce a vazut aceasta reclama, directorul uneia din cele mai mari firme de impachetat carne din S.U.A. a contactat Paper International. Pana atunci, Paper International nu reusise nici macar sa-l contacteze pe acest domn.

Alt mod de a face o demonstrasie este acela de a pune dovada eficientei produsului direct in mainile 'cititorului'. Lansarea unei noi imprimante a companiei Repco Canon in Australia a reprezentat de fapt un print facut de o imprimanta Repco Canon, inserat in cel mai important ziar economico-financiar. In primele doua luni, vanzarile s-au dublat fata de estimarile companiei.

2. Utilitati pentru noile materiale. Daca piata este deja cunoscuta, se pot identifica exact utilitatile posibile ale materialului. Acestea si nu altele trebuie puse in evidenta prin reclama. Compania Shell Chemical incerca sa vanda plastic polipropilenic in industria de impachetat - dar plasticul polipropilenic nu mai fusese niciodata folosit la impachetat. Asa ca Shell a cerut inginerilor din aceasta ramura sa creeze modele de ambalaje care pot fi facute din polipropilen. Apoi au fost prezentate modelele in reclame. Ambalajele ipotetice erau folosite de producatorii care au devenit clienti fideli al companiei Shell.

3. Textul - punctul forte al reclamei.

In ciuda faptului ca o studiile arata ca o mare parte din cititori nu citesc niciodata altceva decat headline-ul, s-a demonstrat ca cei care citesc mai mult decat atat sunt potentiali utilizatori ai produsului sau serviciului respectiv. Daca nu cauti un anumit produs pe piata, este foarte posibil sa nu vezi o reclama la acesta, oricat de lunga sau scurta ar fi ea. Dar prospectii reali si, in special, cei din domeniul industrial - respon-sabili pentru cheltuirea unor sume mari - sunt avizi de informatii. Cercetarile arata ca reclamele industriale care au texte de lungimi considerabile tind sa fie citite cu mai multa atentie decat cele care au la baza texte sumare. Si un text scurt poate vinde, dar nu va construi niciodata un argument suficient de solid pentru o investitie majora.

4. Pentru toate grupele de produse, reclamele trebuie sa aiba acelasi format. Altfel acestea ar parea ca provin de la mai multe companii mai mici si nu de la o singura corporatie. Pentru fibra de sticla Owens-Corning, cercetarile au aratat ca atunci cand s-a realizat unificarea silistica a materialelor folosite in comunicare, s-a dublat capacitatea de recunoastere a lui Owens-Corning drept o mare corporatie nationala.

5. Implicarea cititorului. Una dintre modalitatile de a implica cititorul sunt intrebarile scurte. Nickel International a lansat astfel de provocari timp de doi ani. De pilda: 'Sunteti expert in frigul iesit din comun? Incercati testul de criogenie.'Aceasta reclama a inregistrat recorduri de audienta fiind extrem de 'observabila' si de 'cititata' ori de cate ori a fost difuzata. Sloganul acestui concurs implica faptul ca, de fapt, compania avea deja raspunsul. Astfel, ea va fi recunoscuta drept un expert in domeniu.

6. Reclama poate fi un ghid al carui 'erou' sa fie produsul. Un material realizat pentru compania Massey-Ferguson din Anglia arata 14 tipuri de pluguri si avantajele fiecaruia in prelucrarea solului: 'Ghidul Massey-Ferguson pentru a lucra cat mai bine pamantul.' Agentii de vanzari Massey-Ferguson au descoperit acest material transformat in poster si lipit pe zidurile multor magazine ce distribuiau produse agricole. El a fost afisat chiar si la ferme.

7. Promisiunea trebuie sa apara in headline. O promisiune puternica este cel mai eficient mod de a se atrage atentia acelor catorva cititori care sunt, de fapt, potentiali cumparatori ai produsului. 'Fibra de sticla este mai mult decat un stalp care lumineaza si este rezistent la intemperiile vremii. Este un mod de a reduce aproape la zero costurile pentru intretinere.' O singura comanda facuta dupa aceasta reclama a fost indeajuns pentru a finanta intreaga campanie timp de un an.

8. Folosirea schemelor, graficelor, si a diagramelor. Pentru compania Shell Chemical, s-au folosit: o diagrama prin care se explica un proces chimic si o schema cu informatii despre aplicatiile tipice. Au fost singurele ilustratii dintr-o reclama care a adus vanzari de mai multe milioane de dolari pentru compania Shell.

9. Este bine sa mentionam pretul. Contrar cu ceea ce cred multi publicisti, pretul mentionat in reclama nu-i sperie pe potentialii clienti. Cercetarile arata ca pretul, fie el si ridicat, creste numarul de cititori. Cumparatorii stiu ca marfa de calitate costa mai mult decat cea proasta.

10. Concentrati-va fortele. Reclama nu trebuie inserata in foarte multe reviste. Cercetarile facute de compania McGraw-Hill arata ca cel mai intelept este ca reclama sa apara in cele mai bine vandute doua reviste, dintre cele mai cunoscute cinci in domeniu. Asa se poate atinge aproximativ 86% din audienta obtinuta prin inserarea reclamei in primele cinci reviste din domeniu. Diferenta este ca astfel costurile se reduc cu circa 47%.

11. Reclame intinse pe doua pagini. Reclamele pe pagina dubla sunt scumpe si nu se justifica decat daca ele sunt solicitate de o anumita importanta a subiectului sau pentru a sustine propunerea din headline. Reclama dubla costa de doua ori mai mult decat una pe pagina simpla, dar probabil ca niciodata nu va aduce un numar dublu de cititori. Daca se poate, este recomandabila chiar folosirea unor reclame de marimi mai mici. Trebuie stiut intotdeauna care sunt cele mai avantajoase din punct de vedere al pretului. Pentru compania 3M, in Anglia, s-au experimentat marimi variate de reclame in ziare si s-a pus in evidenta faptul ca o reclama de marime mai mica de un sfert de pagina poate aduce uneori tot atatea raspunsuri ca una pe o pagina intreaga.

12. Folosirea a doua culori poate fi uneori un adevarat 'chilipir'. Aceasta inseamna ca se obtin aproape tot atat de multi cititori ca si atunci cand se folosesc patru culori - la aproape o treime din costuri. Cea de a doua culoare trebuie sa devina insa un adaos functional: pentru a focaliza atentia receptorului asupra trasaturilor produsului, pentru a evidentia cuvintele cheie, pentru a arata modul de functionare al produsului; pentru a ajuta cititorul sa citeasca reclama. Daca se va utiliza o a doua culoare doar in scopuri decorative, toate acestea vor da reclamei un aer ieftin si poate duce chiar la ignorarea ei de catre cititori.

13. Folosirea repetitiei. Cei care fac publicitate sunt bine cunoscuti pentru faptul ca isi 'ucid' reclamele inainte ca acestea sa isi justifice efortul si banii. O reclama pentru compania Owens-Corning a fost clasificata dupa a unsprezecea aparitie, drept 'cea mai des mentionata' si 'cea mai bine citita' reclama in 'The Wall Street Journal', primind acelasi scor ca atunci cand aparuse pentru prima data.